Leo Burnett
21 de octubre de 1891 - 7 de junio de 1971
El 21 de octubre de 1891 nace Leo Burnett, en St. Johns, Michigan. Estudió periodismo en la Universidad de Michigan, dónde fue editor del periódico universitario. Tras graduarse en 1914, trabajó como reportero del Peoria Journal, un periódico de Peoria, Illinois, encargándose de cubrir noticias relacionadas con la policía, como crímenes y arrestos.
Por aquella época decide trasladarse a Detroit, consiguiendo un empleo en Cadillac Motor Company. Bajo la tutela de Theodore McManus, Leo trabajaría en la publicidad de la compañía y aprendería a simpatizar con los clientes a través de sus eslóganes.
Tras casarse con Naomi Geddes en 1918 y ser nombrado director de publicidad de la Cadillac, la pareja decide volver a Illinois a principios de 1920. Burnett trabajó un tiempo en la compañía Lafayette Motors, pero pronto pasaría a ser un miembro más de la agencia de publicidad de Homer Mckee, en Indianápolis. Allí trabajó como redactor y, luego, como jefe creativo, de 1923 a 1930.
Finalmente, antes de fundar su propia agencia, Leo Burnett trabajó como vicepresidente creativo para la agencia Erwin, Wasey & Company, de Chicago. Sería en esa ciudad dónde comenzaría su camino hacia la poética meta que él mismo se impuso: alcanzar las estrellas.
El 5 de agosto de 1935, gracias a un préstamo de 50.000 dólares y una hipoteca sobre su casa, Leo Burnett fundó Leo Burnett Company, Inc.
Creó su propia agencia en los momentos más duros de la Gran Depresión americana. Nutrió, amó y vio crecer su compañía hasta convertirla en una de las agencias más importantes de Estados Unidos y el mundo entero.
Aquello fue un verdadero "salto al vacío", como él decía. Eran tiempos difíciles y a ello debía sumársele la centralización del negocio en las agencias de Madison Avenue. Sin embargo, Leo se lo tomó como un desafío: "Cuando buscas alcanzar las estrellas puede que no consigas ninguna, pero tampoco te llenarás de barro".
Cuando las puertas de su agencia se abrieron en 1935, la recepcionista, desde el primer día, ponía un bol lleno de manzanas para dar la bienvenida a cada visitante. Al enterarse el público de Chicago de que Leo Burnett ofrecía manzanas a sus clientes, las burlas asomaron e incluso apareció un artículo en un periódico que decía: "Dentro de poco, Leo Burnett estará vendiendo manzanas en una esquina en vez de regalarlas". En la actualidad, todas las oficinas de Leo Burnett de todo el mundo reparten más de 750.000 manzanas cada año. Esos boles llenos de manzanas son el símbolo con el que los empleados y clientes de la compañía recuerdan al visionario fundador publicista.
Jack O´Kieffe, un amigo, se unió a Burnett en el establecimiento de la nueva compañía. En sus inicios, la agencia contaba con tres cuentas: Green Giant (Gigante Verde), Hoover y Realsilk Hosiery. Estas cuentas suponían 900.000 dólares de ingresos anuales.
El primer año fue verdaderamente difícil. O´Kieffe y Burnett quisieron crear una pequeña agencia que tan sólo gestionara unas cuantas cuentas importantes, pero no fue fácil conseguirlo.
Leo creía en realizar esfuerzos por lograr la excelencia. Intentaron conseguir la Hershey Chocolate Company, cuyo producto, que era excelente, no se promocionaba. Burnett y O´Kieffe estaban seguros de poder persuadir a la chocolatera con una campaña publicitaria de calidad. Leo se presentó en la Hershey, en Pennsylvania, para proponerles que vendieran su chocolate mediante un empaquetado promocional que habían elaborado.
Decepcionado, volvió sin venta alguna. Modificaron la campaña y se la presentaron a la Wrigley. De nuevo, ninguna venta. Así pues, en su primer año no consiguieron sumar ninguna otra cuenta para la agencia.
Dick Health se unió a Leo Burnett Company, Inc. y trajo consigo algunas pequeñas cuentas, pero pronto él y Burnett entrarían en desacuerdo y Health dejaría la agencia, llevándose consigo los clientes que había traído. Otro año que pasaba sin que la compañía sumara nuevos clientes.
En 1940, Leo Burnett Company inicia su despegue definitivo. Leo consiguió la cuenta de American Meat Institute y la memorable campaña que produjeron les situó de lleno en el mercado de las grandes agencias de publicidad.
La campaña "rojo sobre rojo" lanzó al mercado unos anuncios en los que se veía unos gordos filetes de carne roja cruda sobre un fondo rojo brillante, acompañado de unos mensajes que inducían al público a comer carne roja.
Este tipo de anuncio fue original en su momento porque la carne siempre se había mostrado cocinada. Pero Burnett sintió que "la imagen de la carne debería ser la de una imagen viril, expresada perfectamente por la carne roja".
En su momento aquello fue muy inusual, incluso desagradable, el mostrar en un anuncio carne sin cocinar. Rompiendo el código establecido, Burnett produjo anuncios a toda página con enormes chuletas de carne cruda sobre un luminoso fondo rojo. "Rojo sobre rojo fue un gancho", explicaba, "pero fue algo natural. Tan sólo intensificó el concepto rojo y la virilidad y todo aquello que tratábamos de expresar. Ese era el valor inherente en su forma más pura".
El Valor Inherente (Inherent Value) viene a explicar que "en cada producto y servicio existe algún valor inherente (algo inherente en el producto, algo que hace que la gente continúe comprándolo, algo que hace al fabricante hacerlo, etc.) que hace que el producto destaque. Y todo anuncio debería enfatizarlo". "Tienes que hacerte notar -dijo una vez-, pero el arte es hacerse notar de forma natural, sin gritos y sin trucos".
Este nuevo enfoque al punto creativo del negocio publicitario (buscar el valor inherente, en lugar de usar la mera astucia) fue conocido como el estilo de la "Escuela de Publicidad de Chicago".
Este estilo mostraba amor y respeto por la gente. Burnett sentía que Chicago era el Medio Oeste, es decir, el corazón y el alma de la nación. Quería anuncios que se movieran más cerca del punto de vista del cliente, especialmente de la gente de aquella profunda y conservadora área de los Estados Unidos.
Su base principal era la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Prefería la publicidad que se dirige a la gente corriente y se propone crear mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.
Leo apreció que si se introducía en lo profundo del país, la crédula perspectiva de los hombres del Medio Oeste facilitaría su habilidad de crear anuncios que apelaran a la mayoría de los estadounidenses.
A diferencia de las agencias de Nueva York, Burnett recalcó el uso de los arquetipos y símbolos populares, normalmente extraídos de la historia y el folclore, que penetran fácilmente en las mentes con deseos, creencias e instintos básicos. El gigante de Gigante Verde (en parte, basado en el cuento de Paul Bunyan), o el Hombre de Marlboro, son algunos ejemplos representativos de este estilo.
También hizo hincapié en el uso de palabras coloquiales, que proyectaran una especie de humanidad cercana que hacían el anuncio divertido en vez de molesto o amenazante. Eslóganes como "Winston tastes good like a cigarette should" (Winston sabe tan bien como un cigarrillo debería saber).
Siempre consultaba una carpeta que tenía en su escritorio llamada "Lenguaje rancio", dónde anotaba palabras, frases y analogías que transmitían una sensación de honestidad provinciana y de regreso al hogar. Entendió perfectamente al cliente, girando en torno al mismo. Utilizando una fuerte, simple e instintiva imaginería, la publicidad producida por la agencia de Burnett hablaba a la gente de modo cercano.
Tenía una increíble habilidad para entender y conectar con el corazón del "hombre común": el mercado de masas. La publicidad en prensa y televisión que él ideaba no era particularmente estética, pero siempre presentaba el producto de un modo directo y realista, desarrollando y proyectando el "valor inherente" que el consumidor apreciaba positivamente.
Leo Burnett era, ante todo, muy trabajador. Exigía, tanto a sus empleados y asociados, como así mismo, conseguir la excelencia en el trabajo. Solía decir: "Si la competitividad saca lo peor de algunas personas, también saca lo mejor de otras". Sacó lo mejor de Burnett y lo mejor de la gente que trabajó para él.
Aunque su éxito no se explica únicamente por el trabajo duro. Su estilo de gestión fue tan distintivo como sus avances en la publicidad creativa.
Una de las características más significativas fue su total dedicación al aspecto creativo del negocio como la fuente de crecimiento de la agencia. Creía (y fue un líder) en la búsqueda de la "Brillante Idea del Mensaje". Según Burnett: "No hay nada comparable en el poder del marketing como una brillante idea. Tiene el poder de triunfar ante problemas de ventas a priori insalvables".
Burnett admitió que "raramente trató de escribir anuncios". Era más un enamorado de las palabras, que un redactor. En lugar de ello, aportó la dirección y visión para muchos jóvenes escritores: "Mis contribuciones más importantes llegaron a la conclusión de un concepto básico actual y futuro: estimulando el talento de los redactores, conseguí que hicieran un trabajo mejor de lo que ellos pensaban que podían hacer a base de muchísima redacción".
Su antiguo amigo y socio co-fundador de la agencia, Jack O´Kieffe, identificó seis técnicas que Leo Burnett empleó para estimular a la gente creativa de su alrededor. Éstas eran las siguientes:
- El As Creativo (Creative Right Bower): Burnett siempre tuvo a un número uno, un ‘as´ bajo la manga al que pudiera acudir para obtener ideas a borbotones, levantar campañas de capa caída y, en general, ser una constante fuente de material creativo.
- El Corrillo Creativo (Creative Huddle) o ‘Pensamiento de Grupo´: El corrillo creativo concentraba el esfuerzo de un grupo sobre un problema creativo corriente. El problema se presentaba y el grupo entraba en una ‘tormenta de ideas´, en la cual incluso la idea más extravagante se anotaba. Se consideraban todas las ideas.
- El Memorándum (Dragnet): Burnett escribía un memorándum tanto para 12 como para 60 empleados, solicitando que anotaran todas las ideas que tuvieran sobre el caso-sujeto. La trampa de Leo era pedir las respuestas para la mañana del lunes, cuando el memorándum era distribuido a última hora de la tarde del viernes, lo que les daba a los empleados un interesante modo de utilizar su tiempo libre... a no ser que hubieran salido pronto y se hubieran salvado de ello.
- La Pieza Pensada (Thought Piece): Burnett encargaba a unos cuantos redactores un trabajo especial. Les pedía que se esforzaran lo máximo posible en un mensaje para un producto o servicio específico. Los redactores normalmente ponían claramente todo su empeño, a menudo con buenos resultados y campañas muy, muy efectivas.
- El Experto Externo (Outside Expert): Ocasionalmente, Burnett introducía a un agente externo para evaluar una campaña. Esto no gustaba mucho a su equipo. En defensa de Leo, debe apuntarse que, tras la visita de un agente externo, todos los demás se esforzaban un poco más.
- El Comité de Revisión Creativa (Creative Review Committee): Similar al Corrillo Creativo, pero sin ser exactamente lo mismo. El comité era más grande, más competitivo y mucho menos divertido para el pobre cuya presentación era destruida y completamente rediseñada ante sus ojos. El moderador presentaba la campaña mientras el comité escuchaba pacientemente, más o menos, hasta que terminaba. Luego, cada miembro del comité daba su opinión, por turnos, sobre la campaña. Burnett siempre era el último... excepto en aquellas raras ocasiones en que el trabajo era tan bueno o, ya más frecuentemente, tan malo que no podía contenerse asimismo. Con la presentación completa, el grupo volvía al Grupo de Pensamiento Creativo, de modo que la campaña fuera revisada o modificada. Este tipo de técnica creativa duraba mucho tiempo, y era cara, pero Leo Burnett sentía que merecía la pena llevarla a cabo si eso le ayudaba a desarrollar una campaña mejor.
Dalton O´Sullivan, antiguo redactor y supervisor de redacción de Leo Burnett Company durante la década de los sesenta, relata una experiencia propia referida a esta última técnica:
"Una experiencia que a la vez fue desconcertante: habíamos trabajado muchos meses en una campaña de Motorola para introducir un televisor de pantalla rectangular a color. Era Nochebuena. La presentación al cliente debía celebrarse en la primera o segunda semana de Enero. Llevamos la campaña al Comité de Revisión Creativa. ¡Metimos la pata hasta el fondo! El comité nos pidió que tuviéramos hecha una nueva campaña para el 2 de Enero. Mi jefe (yo era supervisor de redacción), el cual guió la campaña, dijo: "Es todo tuyo Sully. Me voy de vacaciones las próximas dos semanas". Sin embargo, con la ayuda adicional de un redactor y un director de arte que se sumaron a los de nuestro grupo, conseguimos tres campañas, una de las cuales yo vi que era la correcta.
Ahí estaba el martillo del CRC, contigo presentado la campaña, Leo comentando y luego la opinión de cada uno alrededor de la mesa para aprobar o rechazar la propuesta. Leo nos tumbó, al igual que el comité. Mis rodillas y mi presentación fueron muy inseguras. Pero, tras escuchar el montón de comentarios surrealistas de la mesa, me encendí y solicité una réplica.
Empecé diciendo: "La gente alrededor de esta mesa gana mucho más dinero que yo. Mis vecinos trabajan como policías, capataces de una fábrica de muebles, carpinteros y fontaneros. A diferencia de ustedes, ellos deben tener en cuenta cómo gastan su dinero y en la calidad y valor de los productos que compran y cómo cubren sus necesidades. Ellos no forman parte de ese selecto grupo de nuestra sociedad que compra Stromberg-Carlson, o Capeheart, o Magnavox (los televisores punteros del momento). Ellos son el merado de masas y, por lo tanto, son el mercado de Motorola. Esta campaña se dirige a llamar la atención al consumidor medio" (O algo así). Luego re-expusimos la campaña. Leo escuchó y, tras una larga pausa, hizo su conocido balbuceo: "Emm... ah... emm... ah... Tienes razón... ah... Compañeros, ¿no estáis de acuerdo?" Y lo estaban. Había (¡finalmente!) presentado ante Leo con la clase racionalidad publicitaria que él había construido en su agencia. Todo lo que faltaba en esa campaña era un poco del estilo brillante de Leo Burnett".
En cuanto a su modo de actuar, Leo Burnett no se vanagloriaba de su propia importancia: no vestía trajes de moda, no trataba a la gente de forma altiva, ni esperaba que la gente le besara los pies (de hecho, era bastante humilde y muchas veces parecía retraído). Tan sólo exigía a sus empleados a ser ágiles a la hora de resolver un problema publicitario con alguno de sus clientes. Si a alguno de sus empleados se le ocurría una buena idea, incluso sin que a él le gustara, la escuchaba, e incluso cambiaba de opinión si el mismo empleado desestimaba hechos y datos, y le enseñaba a trabajar más duro para reforzar dicha idea. Era un hombre que vivía y respiraba publicidad, y esperaba lo mismo por parte de su equipo.
Mucho antes de que el concepto de comunicación de marketing integrado fuera concebido, Leo Burnett dijo: "En la práctica, la publicidad no es un solista. Es un miembro de un ensamblaje de todas aquellas actividades que pueden ser clasificadas bajo el concepto general de marketing, y debe llevarse a cabo en harmonía con dichas actividades".
Algunas palabras del libro de Leo, "Communications of an Advertising Man" (Comunicados de un Publicista), publicado en 1961:
"(...) En primer lugar, quiero dejar claro de que seré, y espero seguir siendo, el jefe creativo de esta agencia tanto tiempo como sea capaz de serlo. Eso no significa que espere participar en todas las planificaciones ni en todas las revisiones de todo el trabajo que circula por aquí. Significa, sin embargo, que me reservo el derecho de pronunciarme, entrometerme y corregir cosas, cada vez que sienta que deba hacerlo, y espero estar en contacto directo y contribuir con cada campaña hasta los límites de mi tiempo y habilidad."
A raíz de esta filosofía de trabajo duro y la búsqueda del "Valor Inherente" y la "Brillante Idea del Mensaje", nacieron una serie de campañas publicitarias memorables que, en su conjunto, representan esos valores y fundamentos de ese hombre de clase media, a la que Leo Burnett entendía tan bien.
Tras diez años de crecimiento moderado, ocurrió un hecho que aceleraría dramáticamente el éxito de la compañía en 1949. Leo Burnett Company se hizo con la cuenta del fabricante de harina Pillsbury Family Flour, con la que lanzarían la exitosa campaña Piillsbury Bake Off.
Tras el éxito con la Pillsbury, Burnett consiguió la cuenta para llevar la publicidad de los cereales Kellogs, con la que se crearon personajes míticos como El tigre Tony o Toucan Sam, de los Froot Loops.
Estas dos nuevas cuentas dieron a la agencia de Leo Burnett el reconocimiento nacional por sus campañas publicitarias, la mayoría de la cuales lograron diferenciarse de sus competidores.
Tras sumar, más tarde, la cuenta del Consejo del Té de Nueva York, los gigantes de la publicidad de Madison Avenue se dieron cuenta del importante crecimiento que una, hasta hacía poco, desconocida agencia de Chicago estaba experimentando.
La confirmación definitiva en el más alto nivel de la industria publicitaria para Leo Burnett Company Inc. se dio en 1950, cuando la gigantesca multinacional Procter & Gamble les contrató para llevar a cabo una campaña institucional.
En los subsiguientes años, Burnett siguió haciéndose con más cuentas, algunas importantes, otras que lo fueron gracias, en parte, a las campañas de Leo... Ejemplos de esas compañías que contrataron los servicios de la agencia de Chicago fueron Marlboro, Starkist, Glad, 9Lives, Keebler, United Airlines, Maytag, Allstate o la marca de cerveza Schlitz.
Todas estas marcas se beneficiaron de los éxitos que los personajes y eslóganes que la Leo Burnett crearon para ellos. Algunos ejemplos de personajes que aún permanecen en activo (ya sea en el mercado o en nuestra memoria) son:
- El Gigante Verde: Creado en 1925 por la compañía Minnesota Valley Canning para promocionar los guisantes en lata, este colorido gigante tuvo su primera aparición en 1928 con aspecto de gnomo verde. A partir de la década de los 50, Leo Burnett mejora algunos aspectos del personaje, transformándolo en un gigante de amplia sonrisa y convirtiendo a la marca en una de las más conocidas del mundo. Ocupó el tercer lugar en el Top 10 de los iconos publicitarios del siglo XX, elaborado por la revista Ad Age, por detrás del Hombre de Marlboro y Ronald McDonald.
- El Hombre de Marlboro: Philip Morris había contratado a la agencia de Burnett en 1955 para desarrollar una campaña para los cigarrillos ‘Malboro´. La revista sobre publicidad y medios Advertising Age describe la campaña de la siguiente manera: "Burnett cogió una marca de cigarrillos menor, con una imagen femenina predominante (debido a que eran cigarrillos con filtro), y la convirtió en un éxito de ventas usando fotos con primeros planos de hombres viriles y masculinos". Hoy en día este cowboy está visto como símbolo de las enfermedades que el tabaco provoca, pero no existe duda alguna que fue ésta la imagen la que convirtió a Marlboro en el mayor vendedor de la industria tabacalera del mundo. La inspiración de Burnett para el sumamente masculino Marlboro Man apareció en 1949, gracias a una publicación de la revista LIFE, donde la fotografía (tomada por Leonard McCombe) y la historia del vaquero Clarence Hailey Long llamaron su atención. En 1964 Burnett situaba al cowboy por primera vez en el idílico Marlboro Country. En 1971 hizo su primera aparición en televisión. Fue catalogado, en 2006, como la persona más influyente que nunca ha vivido y como el icono publicitario del siglo XX, por la revista Ad Age.
- Charlie el Atún: Creado por Tom Rogers para la campaña de atún Starkist en 1961. Consistía en un atún relamido que decía "tener buen gusto" para poder ser un atún Starkist, de ahí el eslogan de la campaña: "Starkist no quiere atunes con buen gusto, quiere atunes de buen sabor". Este atún apareció en más de 80 anuncios hasta los años ochenta, cuando la campaña fue retirada. Desde 1999, Starkist lo ha recuperado como imagen.
- El tigre Tony: Creado por Martin Provinsen e ideado para promocionar los cereales azucarados de Kellogg´s (también conocidos como Frosties). Este tigre nació en 1951 junto a otros tres personajes: Katy la Canguro, Newt el Ñu y Elmo el Elefante. Juntos debían promocionar los nuevos cereales azucarados, pero Tony acabó imponiéndose sobre ellos hasta aparecer en solitario en todas las cajas y auncios. Ha ido sufriendo ciertos cambios de imagen a través del tiempo, pero siempre le han acompañado sus valores sobre el deporte sano y su frase "They´rrre Grrrrrreat!!". En los 70 pudimos conocer al resto de su familia: su madre, su mujer y sus hijos, Tony Jr. y Antoinette. Ocupó el noveno lugar en el Top 10 de los iconos publicitarios del siglo XX, elaborado por la revista Ad Age.
- Pillsbury Doughboy (Poppin Fresco): La mascota de la marca de productos de repostería Pillsbury Company nació en 1965 y se trata de un muñeco de masa blanca, vestido con un pañuelo blanco y un gorro de cocinero con el logotipo de la compañía, unos llamativos ojos azules y una inolvidable risita cada vez que le acarician la barriguita con el dedo. El importante actor de doblaje Paul Frees puso su voz al personaje hasta mediados de los ochenta, después de competir contra más de 50 pretendientes para el papel. En 1986, tras la muerte de Frees, Jeff Bergman, voz de Charlie el Atún, le sustituyó. En 1972 fue nombrado "Juguete del Año" por la revista Playthings Magazine, y en 1987 recibe el primer premio "¿A quién quieres?" otorgado por Advertising Age. En 1996 un estudio realizado por Cartoon Q constata a Doughboy como el "personaje de productos alimenticios favorito" de los consumidores, además de ser nombrado, por Marketing Evaluation Inc., como el "personaje de habla favorito y más reconocido". Aún llegan, hoy en día, cartas a Pillsbury con fotografías del muñeco para ser devueltas con su autógrafo. Y no hay duda de que sirvió de inspiración a la hora de crear el monstruo gigante ‘Stay Puft´, de la película ‘Los Cazafantasmas´.
- Los elfos Keebler: Nacieron en Leo Burnett en 1968, de la mano de Robert J. Noel II, con la intención de promocionar la marca de galletas Keebler. Al principio todos conocieron a Ernest J. Keebler (más conocido por Ernie) y su primera aparición televisiva fue en 1970. Tenía el pelo blanco y vestía con camisa blanca, corbata amarilla, chaqueta verde, chaleco y gorro rojo y zapatos marrones. El sueño de todo bebé elfo es recoger en un día más azúcar que Ernie. Con el paso del tiempo fueron apareciendo más elfos alrededor de Ernie. Todos ellos vivían en un árbol hueco (el logotipo de Keebler es un árbol, dónde se supone que viven los elfos, y de ahí que sea conocida como la "Fábrica del Árbol Hueco").
- El gato Morris: Para la promoción de la marca de comida de gato 9Lives se decidió que fuera un gato quien la promocionara. Un gato que la agencia recogió de una protectora en 1968 se convirtió en Morris, el gato "más quisquilloso del mundo", que prefiere la marca 9Lives por encima de todas, rechazando las otras marcas con comentarios (en voz en off) de humor sarcástico. Todas las latas de comida para gatos 9Lives "llevan su firma". Este gato tuvo tal éxito entre el público, que no sólo apareció cientos de veces en los clásicos soportes publicitarios, sino que incluso apareció en la película Shamus, de Burt Reynolds, en importantes revistas como la Time Magazine o US Magazine (nombrándolo "Animal Estrella del Año", durante los años 1982-84), protagonista de varios libros sobre el cuidado de gatos, premiado con galardones como el PATSY ("Picture Animal Top Star Award") o el Cats´ Meow Award, o protagonista del especial para televisión "Morris saluda a las mascotas de América", un programa en prime-time patrocinado por los productos para mascotas de Heinz. Hoy en día también podemos verlo en persona gracias a las ‘visitas´ que realiza en algunos centros comerciales de los EEUU, sentado en una silla de director que lleva su nombre y vestido con pajarita y gafas de sol. Por supuesto que el gato que interpretaba al primer Morris se ha ido sustituyendo varias veces en el tiempo, pero siempre siendo gatos recogidos de protectoras, con lo que este personaje se ha convertido, también, en símbolo de la recogida y cuidado de gatos y mascotas abandonadas en protectoras o calles mediante la organización "Morris Million Cat Rescue". Todo un icono publicitario multifuncional que cuenta ya con 42 años de vida y éxito.
- El Hombre de Glad: El propósito para el que fue concebido este personaje de carne y hueso era convencer a los consumidores de que los productos GLAD (una compañía especializada en bolsas de basura y utensilios plásticos de cocina) eran una única y conveniente forma de proteger la vida, pureza y sabor de sus comidas. La solución era encontrar un presentador que representara los beneficios del producto. Así nació el Hombre de Glad: un hombre con pelo albino y vestido con traje blanco (color que inspira pureza, protección y honestidad) que aparecía de repente en un hogar dónde la ama de casa (la mayoría de las veces) tenía que luchar contra el problema de proteger sus comidas. En cuanto esa persona o grupo de personas se veían en una dificultad similar, el Hombre de Glad aparecía súbitamente en sus hogares, bien sólo o montado en alguno de sus exclusivos vehículos GLAD. Y en cada aparición siempre se podían oír las voces que decían "¡El Hombre de Glad!¡El Hombre de Glad!", sin olvidar su inolvidable eslogan: "Don´t get mad! Get Glad!" (¡No te vuelvas loco! ¡Alégrate!). La Union Carbide Glad se benefició de las aventuras del Hombre de Glad durante la década de los sesenta.
En cuanto a los eslóganes, la agencia de Leo Burnett firmó algunos de los más famosos, como por ejemplo:
· "Maytag: The Dependability People" (Maytag: Gente de Confianza; para la marca de electrodomésticos Maytag)
· "Fly the Friendly Skies" (Vuela los agradables cielos; para United Airlines)
· "You´re In Good Hands with Allstate" (Estás en buenas manos con Allstate; para la aseguradora Allstate)
· "Real Gusto in a great light beer" (Real Gusto en una gran cerveza light; para la cerveza Schlitz)
· "When you´re out of Schlitz, you´re out of beer" (Cuando te quedas sin Schlitz, te quedas sin cerveza; también para Schlitz)
Las contribuciones a la publicidad de Leo Burnett fueron muchas, pero un área en la que destacó fue en su compromiso con el Consejo Publicitario. Formó parte de dicho Consejo, al que jamás abandonaría, desde su misma creación, en 1942, cuando fue creado bajo el nombre de Consejo Publicitario para la Guerra.
Al final de la Segunda Guerra Mundial, Burnett animó a que el Consejo Publicitario continuara y creciera: "No hemos resuelto todos los problemas del país, ni ayudado a la publicidad a llegar siquiera a la mitad de su prestigio. Creo que actuaremos sabiamente si proseguimos con nuestro servicio público".
Además de recibir cantidad de premios y galardones por sus trabajos publicitarios, Leo Burnett trabajó sin descanso en multitud de proyectos civiles. En 1945 recibió honores por los logros cosechados en propaganda para la guerra y, en 1949, por trabajar con la Freedoms Foundation. Su libro "Good Citizen" (Buen ciudadano), publicado en 1947 por la American Heritage Foundation, fue reconocido con otro galardón.
Dirigió la no-partidista campaña para el Registro y el Voto llevada a cabo por el Consejo Publicitario (Ad Council), tanto en 1952 como en 1956. Precisamente en esta última fecha le fue concedido el Premio por Méritos Especiales por el Club de Directores Artísticos de Nueva York y compartió la Medalla de Oro, como Premio Anual. En 1963, la Universidad de Missouri le otorgó su Premio Honorífico por su Distinguido Servicio al Periodismo, galardón que Burnett particularmente apreció.
Sirvió a la ciudad de Chicago y su comunidad de numerosas maneras. Fue miembro del comité ejecutivo del Comité para el Desarrollo Económico y Cultural de Chicago, director del Consejo de Planificación Hospitalaria para el Metropolitan de Chicago, y miembro del Consejo Consultivo Nacional de la Sociedad Nacional de Niños y Adultos Minusválidos.
La agencia de Leo Burnett fue un modelo de las grandes empresas socialmente responsables. Existían dos dimensiones en cuanto a esta actuación profesional:
- Participación en Cuestiones Cívicas: Leo Burnett Company Inc. se convirtió en la agencia voluntaria para la Campaña de Bonos de Ahorro de los Estados Unidos y para la Recaudación Anual de Fondos del Este. Ambas acciones se llevaron a cabo como parte del Consejo Publicitario. Leo formó como líder del Consejo y como presidente durante un corto período. Él y muchos de sus asociados también se involucraron activamente con los Boy Scouts, las Girl Scouts y la Escuela para Ciegos de Hadley.
- Aproximación al trabajo: La responsabilidad social de Burnett fue lo que determinó su trabajo. Fairfax Cone, un competidor de Burnett, describe a Leo Burnett como una persona que permaneció ajena al "lado sórdido" de la publicidad. Leo supo cómo aplicar los más nobles ideales al día a día del negocio publicitario sin sacrificar ninguno.
Leo Burnett explicó a sus empleados lo que para él era su filosofía sobre el negocio de la publicidad, pero que bien podría servir de inspiración para cualquiera que se dedique a este negocio: "Nuestra función primordial en la vida es producir la mejor publicidad del mundo, sin excepción. Esto significa hacer una publicidad tan llamativa, tan atrevida, tan fresca, tan atractiva, tan humana, tan creíble y tan bien enfocada en cuanto a temas e ideas que, al mismo tiempo, construye una reputación de calidad de largo recorrido y produce ventas para el presente inmediato".
Era un hombre tan trabajador, que una de las imágenes clásicas de Leo Burnett era verle bajar las escaleras del Prudential Building hacia su coche, cargado con dos maletines llenos de trabajo. Cuando paseaba por los pasillos de la oficina, observando los cubículos de los redactores, solía acercarse a ellos y preguntarles "¿Qué haces? ¿Te importa si echo un vistazo?", para luego sentarse y trabajar con ellos, incorporando sus ideas, y usando siempre uno de sus lápices azul o negro de punta gruesa que siempre poblaban el bolsillo de su chaleco. En las reuniones, solía vaciar sus bolsillos poniendo sobre la mesa paquetes de varios tipos de cigarrillos Philip Morris y fumar sus diferentes sabores. Y mientras sus creativos tomaban martinis en el restaurante de la planta superior, él comía en la barra del restaurante Stouffer, en la planta baja.
En 1961 Leo Burnett fue incluido en el Salón de la Fama de los Redactores y, un año después, en la portada de la revista Time, junto con otros grandes personajes del mundo de la publicidad. Ese año se retiró, pero ya había dejado algunas frases para la historia de la publicidad:
· "Creo que un trabajo creativo superior siempre ha sido, es, y siempre será, el eje de la rueda de cualquier agencia de éxito"
· "Cuando un hombre sabe con toda certeza que tiene razón, y sigue actuando en consecuencia, evita la trampa del compromiso, permaneciendo incorruptible".
· "La cosa más importante a conseguir en publicidad, en mi opinión, es la credibilidad, y nada es más creíble que el producto por sí mismo".
· "En este negocio, cuando empiezas poniendo más énfasis en contar dinero en lugar de sacar mejores anuncios y, por otra parte, ofreciendo a tu cliente un mejor servicio, pronto aprendes que hay muy poco dinero que contar".
A Leo Burnett frecuentemente le preguntaban cómo llegó a la publicidad y su respuesta jamás varió: "Yo no entré en la publicidad como si nada, sino que fue la publicidad quien me atrapó".
Fue un líder para nuevas ideas publicitarias, un gran editor y una inspiración para su equipo y para la publicidad en general. Fue un excepcional diseminador de ideas para la publicidad y su funcionalidad.
Desplegando un trabajo duro y ético, y un compromiso por tener una compañía socialmente responsable en la industria publicitaria, Leo Burnett demostró por qué siempre permanecerá como una parte significativa de la historia de la publicidad.
Setenta y cinco después, hoy Leo Burnett Company Inc. es una empresa líder mundial en el terreno publicitario. Con sede en Chicago, la agencia todavía mantiene su visión fundadora: crear una publicidad superior a través del trabajo duro, el trabajo en equipo, un alto nivel de creatividad y la camaradería para/con sus clientes. Eso, y los boles llenos de manzanas.
Richard B. Ogilvie, Gobernador de Illinois, escribió: "La muerte de Leo Burnett lleva a pensar en cuanto la fuerza de su personalidad y la honestidad de sus propuestas contribuyeron a campañas de servicios públicos y, sobre todo, a la más alta práctica del arte publicitario".
Leo Burnett falleció el 7 de junio de 1971, a la edad de 78 años, en su amada granja familiar del Lago Zurich, en Illinois.
El 7 de diciembre de 1999 fue incluido en la lista realizada por la revista Time como una de las 100 personas más influyentes del siglo XX, junto a protagonistas emblemáticos como Winston Churchill, Gandhi, Martin Luther King, Charlie Chaplin, Los Beatles, Picasso, Sinatra, Henry Ford, Spielberg, Walt Disney, Bill Gates, Louis B. Mayer, Albert Einstein, Muhammad Ali, Marilyn Monroe o John F. Kennedy.
Esta biografía ha sido elaborada por Alberto Serra para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva y supervisada por Sergio Rodríguez.
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