Salvo muy contadas excepciones, la historia de la publicidad española no ha sido justa con sus primeras mujeres. Por el sumidero de la memoria se colaron pioneras que hoy pretendemos rescatar para que todas, olvidadas y recordadas, tengan su espacio. Nombres y apellidos que, desde diversas áreas de la profesión, participaron en la cimentación de la publicidad en España. Iremos incorporando publicitarias a medida que avancemos en la investigación de aquella publicidad de color sepia. Este lugar será, ya para siempre, su merecido homenaje y recuerdo. Pioneras Publicitarias es un proyecto desarrollado por la Universidad de Valladolid y el Centro de Documentación Publicitara.

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Isabelle Carbonelle

De redactora en Danis a Directora Creativa Ejecutiva en TAPSA Barcelona.

Isabelle Carbonelle

De redactora en Danis a Directora Creativa Ejecutiva en TAPSA Barcelona.

París, 19 de Julio de 1957.

De padre catalán y madre francesa, Isabelle nace en París, siete años después de que su padre, Joan, que era ingeniero textil, decida emigrar a Francia en vista de las penosas perspectivas que entonces ofrece España. Y, aunque no sabe una palabra de francés, lo aprende yendo al cine cada día (sin subtítulos), logrando salir adelante. Varios años después, en un viaje conoce a Ginette. Isabelle narra a modo de sinopsis lo sucedido: “Se conocieron, se enamoraron, se casaron… y nací yo”. Cuando tiene 4 años, les surge una oportunidad en Alsacia (que por entonces era una potencia textil); y se marchan. Para ella fue magnífico: “Era todo muy verde… muy Heidi” y guarda divertidos recuerdos de las ursulinas con las que se educó.

Disfruta feliz hasta que en 1971 vuelven a Barcelona y la matriculan en el Liceo Francés, centro mixto ubicado en Pedralbes, “con toda la pijería barcelonesa”. A ella le encanta, pero no lo tiene fácil porque además del brusco cambio, no habla castellano. Su padre, del que dice era “supercatalanista”, nunca se lo quiso enseñar. Con 14 años es poliglota: sabe alsaciano (lo hablaba en la calle), francés (en casa y en el cole) y catalán; pero un catalán muy rural, “super de pueblo”, que era el que hablaba con su abuela, y con el que consigue las burlas de todo el instituto. Isabelle, tirando de coraje y tesón, dos cualidades que mantendrá siempre, en un año aprende castellano y logra el nivel de inglés requerido como segundo idioma en el Liceo, (en Alsacia el segundo idioma era el alemán).

De pequeña lo que más le gustaba era “leer, leer y leer”, y quería ser “primero presidente de la república y después PNN”. Isabelle, que “Iba de intelectual progre”, queriendo alejarse del ambiente franquista todavía imperante, se matricula en la facultad de Filosofía de la Universidad de Lille (ciudad natal de su madre). Pero cuando el gobierno francés elimina esta materia como obligatoria en los institutos, piensa que no va a encontrar trabajo y decide regresar.

Con veinte años, quiere iniciar nuevos estudios. Tras frustrarse su idea de ser ginecóloga y montar un centro de planificación familiar (algo que en España era muy nuevo y que había visto en Francia), cuando el ginecólogo más moderno de Barcelona le dice que siendo mujer, se haga mejor enfermera; decide buscar una facultad bonita y matricularse de lo que allí se oferte. Recorre la ciudad universitaria de la Diagonal con bastante desencanto, hasta que se topa con el edificio neogótico de la Plaza de la Universidad donde se ofertan Biología y Filología… Y elige la segunda.

La carrera le encanta y la termina mientras se independiza y trabaja. Es profesora de inglés y francés para mayores de 25 años en una academia hasta que en 1980, consigue “muy de casualidad” su primer trabajo en publicidad en Danis, Benton & Bowles, la emblemática agencia barcelonesa.

Es una larga historia y son precisamente los idiomas, que tantos quebraderos de cabeza le habían dado, los que le abren paso en la profesión. Su amiga Maisa Batet, ejecutiva en Unitros Barcelona, le ofrece dar clases de castellano a François Zille, director creativo italiano recién llegado a la agencia. Entra en contacto con otros profesionales como Roberto Lutti, un director de arte brasileño que trabajaba en Danis. Se hacen amigos y es él quien le dice que tiene que trabajar en publicidad. Isabelle está entonces haciendo un trabajo sobre “La canción de gesta como vehículo de comunicación de masas en el siglo XI” y pensando en ampliarlo cree que trabajar en publicidad la pondrá en contacto con el mundo de la comunicación. Cuando Roberto le dice que están buscando gente en Delvico, Isabelle va a entrevistarse con Carlos Usandizaga, llevando como inusual book su trabajo medieval. Está tan nerviosa que a la pregunta sobre su escritor favorito contesta “Forges”; lo que da lugar al fin de la entrevista, saliendo de allí triste y fracasada.

Al poco tiempo, Roberto le dice que se va a Unitros. Isabelle consigue una entrevista con Joan Foncuberta y esta vez sí, la contratan. Al llegar, enseguida se da cuenta de que “la agencia era un poco crepuscular porque todo el mundo miraba lo que hacía MMLB, pero nadie sabía hacerlo como ellos”.  Pero para ella es la oportunidad de mejorar su trabajo de campo sobre la comunicación de masas. Afirma que no pensó en dedicarse a la publicidad hasta que recibió su primer talón “era mucho más de lo que ganaría como PNN… mis profesores y compañeros de facultad casi me escupen a la cara cuando se enteraron”.

En Danis pasa dos años, primero como “junior, junior” para llevar cafés y latas de película; y después, como copy junior, ocupándose de “todo lo aburrido y de las cosas de chica”. Además de a los hermanos Fontcuberta, recuerda de allí al director creativo Kiko Ledgard, los directores de arte Cisco Lorente y Esteban Esteve, y a Ricard Gresa, que había estudiado ya la carrera de Publicidad y era copy. Además de a Marta Peters, jefa del estudio gráfico y a Lourdes Jiménez, una ejecutiva que la tenía impresionada. Aprende de todo el mundo porque “de publicidad no tenía ni idea, sólo sabía más gramática de lo normal”. Una vez, ante el enfado de un cliente porque habían publicado un anuncio usando “buenísimo” en lugar de “bonísimo”, ella demuestra que la RAE acepta esa forma popular del superlativo, ante lo cual: “El señor Fontcuberta casi me besa. De hecho, creo que me besó”. De esta etapa menciona sus trabajos para Chiquilín, Dalky (copa de postre de Nestlé), la revista Hogar y Moda, las medias Platino (para la que además de los textos puso las piernas) y Nido (alimentación para animales); y lo mucho que disfrutaba haciendo la letra de los jingles que componían los hermanos Albert y Joan Moraleda.

Tras quejarse amargamente por el sueldo, algo en lo que dice haber sido siempre muy pesada, y justo cuando consigue su aumento, le llega la oportunidad de ir a McCann Erickson. Cisco Lorente, que había dejado antes Danis, la recomienda. Acude a una entrevista-comida en el Instituto Francés con el equipo creativo al completo, todo hombres. Y la contratan como copy junior, pasando después a senior y siendo la única mujer creativa de la agencia.

Empieza con gacetillas, sales-folders y folletos; pero pronto redacta para sus propias cuentas haciendo campañas con los directores de arte Pere Marín y Alex Torres. Para Levi’s, aunque los spots se adaptaban, hace materiales para radio, puntos de venta y revistas; y videoclips para presentar las nuevas colecciones. Participa con Mario Esquenazi en el diseño de la imagen de una nueva línea de vaqueros “premium”, la “Green Tab”, obteniendo un premio Laus. Además, como sabe inglés, ejerce de interlocutora con Levi’s en las reuniones internacionales, y también para Martini en Londres y Bayer en Colonia (siendo, como siempre, la única mujer en las reuniones). Lleva también Henkel en el lanzamiento del suavizante Perlán, que, adaptado de Italia donde había sido un éxito, triunfa también aquí con el pegadizo e inolvidable “¿Es nuevo? No, lavado con Perlán”, lo que demuestra que “ya había globalización en los 80”. Y Friskies de Nestlé, donde puso la voz infantil del jingle. Aparte de “las cuentas de mujer”, a Isabelle le pasaban todo lo difícil y aburrido, como Evinrude (fabricante americano de motores para lanchas), o el ICI (Imperial Chemical Industries), que eran ingleses.

En McCann Barcelona recuerda sentirse muy acogida. Además de a Cisco Lorente, evoca con cariño a Josep María Sellarés (director creativo), a Natuli (copy), a Cesc Pareja (director de arte) y al señor Monés (que hacía unas maquetas maravillosas). Y también a los directores de cuentas Luis Miñano y Juan de Salas, y al director general, Pepe Guerrero. Y, entre las mujeres a Eva, la secre de creativos, Maite Granell (que de secretaria pasó a ejecutiva y después a directora de cuentas) o Dolors Fernández (entonces ejecutiva, de la que dice que “era muy buena”). Mención aparte merece Miquel Altarriba, redactor con el que trabajaba Cisco Lorente, porque dice que le enseñó todo y de él aprendió verdaderamente el oficio. Aun así, al ser la única mujer en el departamento creativo, dice que a veces se sentía “como una mascota, pero de las bien tratadas”.

Isabelle había tenido también aquí que pelear por una mejora salarial. Cuando pidió explicaciones a Josep María Sellarés por las diferencias con el salario de un compañero, la respuesta fue: “él tiene familia”. Rompió el talón en medio del pasillo; escenificación que paradójicamente le valió el aumento buscado.

Su salida de McCann tiene que ver con lo que llama “un empacho de lejía”. Para la lejía Conejo, los de Henkel querían el mismo éxito que había tenido Tiempo BBDO con “el mayordomo de Tenn”. Con su equipo, estuvieron presentando un story board semanal durante todo un año, porque nunca lo aprobaban. Fueron 52 stories, algo que le resultó horriblemente aburrido. Además, llevaba ya 5 años en McCann y tenía ganas de cambiar.

En 1987, llama a Ángel Sánchez, director creativo en Lorente-Mussons, le dice que necesita tomar aire y este le consigue una entrevista con Lorente. Acude, ya con su book, personalizado además para él con textos sobre cada pieza. Al verlo Joaquín le dice: ¿Lo has preparado para mí? Y ella contesta: “Sí”. Y Lorente: “Tú vienes… dimite en McCann y vienes cuando quieras”. Isabelle le dice: “¿Pero no me vas a dar un papel o algo? ¿Puedo contar con tu palabra? No me fío”. A él le encanta la respuesta. Coge una tarjeta suya y le hace ahí mismo un minicontrato. Isabelle lo coge y afirma: “vale, me fio”.

Empieza en Lorente, con un cargo un tanto atípico, Jefe de Equipo, creado especialmente para ella porque según le dicen no puede pasar directamente de copy a directora creativa. Confiesa Isabelle que esto siempre le supo mal: “El cargo tenía poco glamour, sonaba a obra pública”. Está incómoda, y cada lunes va a quejarse a Joaquín: “Jefe de equipo no me gusta…” Pero entonces empieza a irle bien. Le dan la campaña de Támpax… y le cambia la vida. Y tambien las de Evax y Dodot. Para Evax, da en el clavo al ocurrírsele usar el tema Dont worry be happy, que aún no era muy conocido, negociando los derechos a buen precio porque fue luego cuando la canción se hizo un hit. Para Dodot, además de adquirir una asombrosa destreza poniendo pañales, también gestiona los derechos de Mickey y Minnie con Disney. Es entonces cuando, por fin la nombran Directora Creativa. Eso sí, sin parar, con rodajes cada semana. Algo que pudo hacer porque no tenía hijos y su marido, Jesús Alvira, se dedicaba también a publicidad.  Trabajó también para Cruz Roja con Miguel Bosé y Ángela Molina, Pingouin Esmeralda y FGC (Ferrocarriles de la Generalitat de Catalunya).

Entre los profesionales, menciona a los directores creativos Ángel Sánchez y Jesús Martín; y al de arte Jordi Carreras; y añade que trabajar con Lorente era: “estimulante, exigente, agotador por la personalidad de Joaquín, pero gratificante…Un día me dijo que yo era el segundo mejor redactor de España (después de él, claro)”.

En 1989 la llama Víctor Peña, director de cuentas al que había conocido en McCann, por entonces director de la nueva oficina de Tapsa en Barcelona. Tras hablar de ella a Isabel Yanguas y Fernando Ocaña la contratan como Directora Creativa Ejecutiva. Recuerda el estupendo trato recibido de ambos, y la emoción de todo el proceso inicial de formar el equipo creativo, comprar muebles para su despacho… Coincide allí con María Rosa Ezquerro, una estupenda Directora de Cuentas.

La experiencia es muy buena pero bastante estresante. La cuenta principal de la agencia es Seat (nacional e internacional), que se llevaba desde Madrid con el soporte en el día a día de Barcelona, de modo que no quedaba otra que hacerse asidua al puente aéreo.  En especial recuerda una idea que se le ocurrió para la campaña olímpica. En la reunión con las responsables del cliente, Mar Aycart e Isabel Romero, le piden alguna acción para dar más visibilidad al patrocinio olímpico y ella dice: “Pues nada… le ponemos una camiseta a vuestro edificio”. Dibujó una camiseta… y les encantó. Se hizo un trabajo de ingeniería bestial para fabricar la camiseta y se contrataron alpinistas para colocarla. Fue espectacular. Como para recibir el récord Guiness a la camiseta más grande del mundo.

En Tapsa, Isabelle lleva también Panasonic, asistiendo a reuniones donde experimenta cómo los japoneses parecían incómodos al tratar con una mujer. Cuando hablaba ella no la miraban y contestaban al ejecutivo que la acompañaba.

En 1991, aburrida de pasarse la vida en el puente aéreo, Isabelle intuye de nuevo que es hora de salir. Llama a Ricard Gresa, uno de los fundadores de Alta Definición, copy con ella en Danis y con el que mantenía la amistad, que la contrata como Directora Creativa. De esta etapa destaca el lanzamiento de Sensilis y a la gente del grupo Puig que era “encantadora y temperamental”.

Había un equipo estupendo, pero también mucha tensión que se incrementó al adquirir la brasileña Whashington Olivetto el 50% de la agencia. De modo que al año de entrar, en 1992, dimite y se va a casa sin tener alternativa. Pero a la mañana siguiente recibe una inesperada llamada e inicia su nueva etapa como freelance, trabajando a partir de entonces de forma constante para clientes directos y agencias pequeñas y grandes. Entre ellas estaba Publicis, que en 1996 le ofrece un puesto de Directora Creativa, y acepta. Pasa allí tres años, llevando Nestlé Aguas, El Grupo SEB (Rowenta/Tefal), Shell gas, AMC Entertainment (multinacional norteamericana de salas de cine), Champion EE. UU, o Whirpool. De la multinacional francesa recuerda a Jordi Sebastiá, un gran director de arte, y a las directoras de cuentas Jasmina Peri y Marta Barrubés.

Pero cuando Publicis compra Casadevall y Pedreño, al haber ahora dos agencias del mismo grupo en la misma ciudad, se producen recortes en el equipo que hacen que tenga que asumir cada vez más funciones: directora creativa, redactora y directora de cuentas. Un poco antes, en 1998, Isabelle y Jesús habían empezado a ir cuando podían, a la casa que habían comprado en el Ampurdán en 1990, y que con mucho esfuerzo habían reconstruido, y cada vez les costaba más volver a Barcelona. En diciembre de 1999 deciden dimitir de sus trabajos e iniciar allí una nueva vida.

A Isabelle la llaman inmediatamente y siempre por recomendación de alguien que a veces ni conoce. Trabaja tanto para clientes agencias como para clientes directos, recuperando algunos antiguos y haciendo otros nuevos, incluso en Madrid. Se encarga de la estrategia de comunicación, la creatividad, la redacción, y en función de las necesidades, de montar un equipo a medida con colaboradores externos. En los últimos años hace también webs y comunicación online. En la lista: Pronovias, Ceys, Tintes Iberia, Dr. Beckmann, El Colegio de Gestores o la Caja de Abogados. Mención especial hace de las mujeres que estaban al frente de algunas de las pequeñas agencias para cuyos clientes trabajó: Paca Rabassa, Marta Meca, Mahala Alzamora o Reyes Ferrer.

Durante su carrera, y hasta su prejubilación en 2020, Isabelle ha impartido también jornadas, cursos y conferencias sobre temas diversos, desde creatividad a comunicación cultural, en centros como EADA o la Universidad de Lérida. Además, ha sido consultora de francés en la Universitat Oberta de Catalunya y traductora de documentos muy diversos, desde news corporativos hasta una novela, un ensayo sobre el siglo XVII o una opereta. No es de extrañar, dado que el conocimiento de distintas lenguas atraviesa y entrelaza su trayectoria vital: personal, formativa y profesional.

Ella dice que lo de hablar muchos idiomas tiene el hándicap de no hablar ninguno del todo bien y que a ella le ha impedido tener un sentimiento de pertenencia: “nunca, en ningún sitio me he sentido realmente en mi casa… con los años que llevo aquí todavía tengo acento”. Sí, lo tiene, y es único, especial y maravilloso. Isabelle integra la riqueza de ser, a la vez, un poco francesa, alsaciana, española y catalana. Lo que le da una mezcla única de elegancia, naturalidad, simpatía, sentido común y tozudez. Cualidades que sin duda ha evidenciado durante cuarenta años como creativa publicitaria. Aunque al preguntarle sobre los trabajos de los que está más orgullosa dice que de ninguno, después, añade que “de los que nunca llegaron a realizarse porque permanecen geniales y perfectos en mi imaginación”.

Con su sentido autocrítico y su buen humor afirma que “los publicitarios son muy engreídos porque cada generación se cree que ha descubierto las sopas de ajo”. Sin embargo, son muchos los profesionales a los que recuerda, sin olvidarse de las “estupendas e infravaloradas secretarias”; y mantiene como referentes a Anouk Suñer e Isabel Coixet, que además son sus amigas.  Y, aunque, si volviera a nacer dice que se dedicaría a otra cosa “para variar: veterinaria, arqueóloga, artesana o presidenta de la república”; reconoce que la publicidad le dio amor, amistad y dinero… y que “todo ello fue recíproco”.

Políglota, humilde, divertida, trabajadora, intuitiva, valiente. Es mucho el aprendizaje que nos ofrece compartiendo su historia, pero, además, generosa, nos regala tres impagables lecciones. Dos que le dieron a ella: “Súbete al carro porque nadie te ayudará a hacerlo” (Miquel Altarriba); y: “Te pago por tu talento, no por tu sacrificio” (Joaquín Lorente).

La tercera es, indudablemente, suya: “Tranquilos, al final, ¡siempre sale!”.

Trabajos destacados

Concepto y diseño de Green Tab para la línea de vaqueros premium de Levi's, realizado con Mario Esquenazi, y que obtuvo un premio Laus. McCann Erikson. Campaña para Evax de su etapa en Lorente. Campaña para Tampax de su etapa en Lorente, 1987 Acción publicitaria de colocar una camiseta al edificio de SEAT con motivo del patrocinio de la marca en las Olimpiadas de Barcelona 92. TAPSA
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SOBRE LOS AUTORES DE ESTA WEB

¿Quiénes somos?

Las biografías de esta web forman parte del proyecto de investigación «Pioneras Publicitarias», desarrollado por los autores abajo mencionados con el objetivo de identificar a las primeras profesionales de la publicidad española, desde los comienzos de la profesión en España hasta la década de los años ochenta.

Las biografías más extensas son fruto de la suerte de haber podido entrevistar en persona a sus protagonistas, lo cual ha permitido obtener de ellas más información.

Los textos han sido elaborados por:

María-Cruz Alvarado López. Doctora en Publicidad y RR.PP.
Profesora e investigadora de teoría e historia la publicidad en el campus María Zambrano de Segovia, Universidad de Valladolid.
Creadora del proyecto Mujeres publicitarias: esta es otra historia.
mariacruz.alvarado@uva.es

M. Begoña Sánchez Galán. Doctora en Ciencias de la Información.
Profesora de comunicación audiovisual e investigadora de la historia del cine y la publicidad.
mariabegona.sanchez@uva.es

Sergio Rodríguez. Publicitario. Fundador del Centro de Documentación Publicitaria.
Articulista, conferenciante y escritor de varios libros sobre la historia de la publicidad.
sergio@lahistoriadelapublicidad.com

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

La primera fijadora de carteles. Le Petit Journal. 1908
Adolfina Rodríguez Annoni

JEFA DE PUBLICIDAD DEL DIARIO DE BARCELONA DESDE 1923

Adolfina Rodríguez Annoni

JEFA DE PUBLICIDAD DEL DIARIO DE BARCELONA DESDE 1923

Adolfina Rodríguez Annoni, también conocida como Adolfina R. de Marqués, comienza a trabajar en el Diario de Barcelona en el año 1923. La contrata Damián Mateo, presidente de la sociedad editorial que dirige el periódico.

Su trabajo consiste en organizar el departamento de publicidad del diario, que en ese momento está viviendo un proceso de transformación. Esta experiencia le permite conocer a fondo una actividad que todavía está en sus primeras fases de desarrollo en nuestro país.

Abandona la profesión cuando, en noviembre de 1931, contrae matrimonio con Antonio Marqués, reconocido compositor y colaborador del periódico. En 1944 fallece su marido y Adolfina queda a cargo de dos hijos aún pequeños.

En 1945 los responsables del diario le ofrecen regresar a su puesto y ella retoma sus funciones para convertirse en un referente del sector.

Se mantiene en su puesto hasta que, a mediados de los sesenta, decide jubilarse.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Primer ejemplar de Diario de Barcelona. 1885
Agnes Haney

DIRECTORA DE UNA EMPRESA DE MARKETING DIRECTO CUANDO A ÉSTE NI SIQUIERA SE LE LLAMABA ASÍ

Agnes Haney

DIRECTORA DE UNA EMPRESA DE MARKETING DIRECTO CUANDO A ÉSTE NI SIQUIERA SE LE LLAMABA ASÍ

A mediados de los setenta es directora de Promibérica, dedicada al marketing directo. Esta empresa se constituye con el equipo técnico que trabajaba en Circular Distributors, empresa que cambia su denominación por Promibérica. Dicho equipo está compuesto por: Rosa María Arnanz, Manuel Funez, José Abril y Maricarmen Lázaro.

Agnes Haney cuenta con experiencia en el mismo campo, desarrollada en Francia, Italia y España.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Amparo y Gloria Brime

REDACTORAS E ILUSTRADORAS DE CONTENIDO DE MARCA DE PERFUMERÍA FLORALIA

Amparo y Gloria Brime

REDACTORAS E ILUSTRADORAS DE CONTENIDO DE MARCA DE LA PERFUMERÍA FLORALIA

Madrid, ca. 1890 – ¿?

Amparo López Fabregat Brime y su hermana Gloria son hijas de Luisa Fabregat Paredes y Salustiano López Brime. Se les educa con la idea de que puedan valerse por sí mismas, cosa que Amparo se ve obligada a hacer tras la prematura muerte de su padre.

En 1905 comienza a ilustrar los libros de la editorial de Dolores Jiménez, viuda de Rodríguez Serra. Esto le permite codearse con los círculos progresistas de la capital y frecuentar el taller de Julio Romero de Torres.

Viaja a París, donde amplía su formación como ilustradora y comienza a colaborar con revistas de moda. En España empieza a ser conocida cuando, en el año 1918, el diario ABC publica en portada su dibujo “Ojos verdes”.

En esa época publica unos apuntes a pluma en una revista deportiva que, según ella misma cuenta unos años después, llaman la atención del departamento de publicidad de Perfumería Floralia. Esta empresa, que desde su fundación en 1914 contrata a los mejores dibujantes del país para ilustrar sus campañas publicitarias, le encarga la elaboración de los textos y dibujos de las “Páginas amenas de la Perfumería Floralia”, publicadas en ABC y Nuevo Mundo durante algunos años.

En el anuncio con el que la casa Floralia informa de este nuevo fichaje, publicado en ABC en 1919, dice de ella:

Amparo Brime, artista maravillosa cuya fama y colaboración han pasado las fronteras de nuestro país, se ha encargado de la Moda Femenina. Nuestra redactora no pertenece al eterno grupo de rebuscadoras de revistas extranjeras, que copian servilmente modelos, sin detenerse a profundizar en la mayor o menor estética que ellos encierren. Amparo Brime crea; se anticipa a los grandes modistos españoles; los inspira la mayoría de las veces y ofrece la genialidad de sus obras, desprovistas de extravagancias de pésimo gusto y de insoportables tiranías. Pero lo más admirable de su labor es que ella misma dibuja los modelos, con tal arte y gracia exquisita, que son buscados y reproducidos no sólo en grandes publicaciones españolas, sino en las más afamadas casas parisienes. (…) La Perfumería Floralia está orgullosa por haber descubierto en el raro arte de Amparo Brime el verdadero camino que debiera seguir, y merced a sus indicaciones haya alcanzado uno de los primeros puestos entre las dibujantes de figurines de fama mundial.

Le ayuda en su trabajo su hermana Gloria, que pronto consigue un reconocimiento similar al de Amparo. Juntas ilustran páginas de moda en La Voz de Madrid, Elegancias, La Esfera o El Pueblo Manchego. Su estilo moderno retrata a una mujer sofisticada y afín a las modas europeas.

Son dos de las primeras mujeres que consiguen ingresar en la Asociación de la Prensa de Madrid  y ambas pertenecen, desde su fundación, al Lyceum Club Femenino. A sus trabajos en moda y publicidad se suman los figurines que realizan para algunas obras teatrales y las ilustraciones que exponen en diversas muestras colectivas de los años veinte.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Páginas amenas de la Perfumería Floralia. Nuevo Mundo. 1919
Ana Botana

LA INVESTIGADORA QUE SUSTENTÓ CON OPINIONES Y DATOS EL ÉXITO CREATIVO DE CONTRAPUNTO

Ana Botana

LA INVESTIGADORA QUE SUSTENTÓ CON OPINIONES Y DATOS EL ÉXITO CREATIVO DE CONTRAPUNTO

Córdoba, 5 de marzo de 1944

Ana nace en Córdoba de casualidad, porque sus padres y toda su familia son de Vigo, donde pasa parte de su infancia para trasladarse luego a Madrid.

Comienza a estudiar Sociología en la sede que la Universidad Complutense tiene en los años 60 en la calle San Bernardo de Madrid, cuyo repentino cierre antes de acabar el primer año la lleva, junto con su mejor amiga, a solicitar una beca del gobierno francés para estudiar en París. Ambas se comprometen a compartir la beca en caso de que alguna de las dos la reciba. Se la dan a Ana y se van las dos a seguir los estudios de sociología, ni más ni menos, que al París de 1968. Allí, además de experimentar con goce y en primera persona el mítico mayo del 68, conoce a personajes tan ilustres como Henry Lefebvre, Edgar Morin, George Péninou, Roland Barthes o Jacques Lacan. Allí también se forma en semiótica y hace algunos cursos de psicoanálisis y psicosociología.

A su regreso a España en 1973, tras convalidar sus estudios y desempeñar varios empleos en el ámbito de la sociología urbana, Jesús Ibáñez, prestigioso sociólogo que había sido su profesor, le dice que unos amigos suyos han montado una agencia de publicidad y que necesitan a alguien para el departamento de investigación. No sin cierto reparo (no tiene formación específica y además tiene una idea preconcebida, derivada de su formación parisina, de que la publicidad es un «comecocos»), con la promesa de Ibáñez de que la va a ayudar, y rechazando unas oposiciones que ha ganado a la Banca Catalana, así, «de chiripa», como afirma ella, entra en Contrapunto. Corre el año 1974, el mismo en que se funda la agencia, que pasa con Ana de seis, a siete trabajadores. En Contrapunto desempeña toda su carrera publicitaria durante 22 años, siendo directora de investigación y llegando a tener a su cargo un equipo de siete personas.

Confiesa que al principio no le resulta fácil entenderse con los creativos, a los que a veces hay que convencer de los resultados de las investigaciones (labor en la que le ayuda Rafael Sarró), pero después establece con ellos una relación de confianza mutua muy fructífera.

Su trabajo está detrás de todas las multipremiadas campañas que convierten la agencia en la más creativa del año en 1989, según Advertising Age. Entre ellas, por supuesto la campaña «Aprende a usar la televisión», primer Grand Prix que obtiene España en el Festival de Cannes de ese mismo año. O la que recuerda con más cariño: la polémica campaña «Póntelo, pónselo», para la que recorre España haciendo investigación cualitativa, basada en grupos de discusión sobre las creencias, actitudes y hábitos sexuales de la juventud española de entonces. Un proceso que confiesa haberle dejado un muy buen sabor de boca personal y profesional; como también  las investigaciones que realiza para las campañas de la Once.

Sus sólidos conocimientos y su experiencia profesional le llevan a ejercer la docencia durante siete u ocho años en el curso de posgrado de la Universidad Complutense de Madrid «Teoría y práctica de la investigación del consumo». Dirige un seminario en la Universidad Menéndez Pelayo de Cuenca, al que consigue traer de Francia al mismísimo George Peninou, uno de los padres de la semiótica publicitaria. El contenido de este seminario se edita en 1990 en la  colección Cuadernos Contrapunto (número 8), bajo su dirección, con el título «Publicidad: Semiótica e Ideología».

De Contrapunto, en la que llega a tener un pequeño porcentaje de acciones, se marcha cuando la compran los americanos a finales de los noventa. Le ofrecen seguir en el grupo llevando la gestión de Núcleo, pero lo rechaza.

Sin duda, Ana es una de las pioneras en sistematizar el papel de la investigación publicitaria como base de una planificación estratégica que orienta la mejor creatividad. Algo imprescindible para que la publicidad alcance impacto y trascendencia social, que es lo que sucede con muchas de las campañas que realiza Contrapunto para el estado español. Para ello, la sólida formación de Ana y su rigor profesional son clave.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Cuadernos Contrapunto. Publicidad: Semiótica e ideología
Ana Hidalgo

DE DIRECTORA CREATIVA EN AGENCIAS COMO DELVICO, CONTRAPUNTO O BASSAT A CREAR LA MIAMI AD SCHOOL

Ana Hidalgo

DE DIRECTORA CREATIVA EN AGENCIAS COMO DELVICO, CONTRAPUNTO O BASSAT A CREAR LA MIAMI AD SCHOOL
Tánger, 8 de junio de 1958
Ana nace en Tánger, porque sus padres estaban trabajando allí, pero con la independencia de Marruecos vuelven a Madrid donde asiste al colegio Montealto y, después, estudia publicidad en la Escuela Oficial de Nuevas Profesiones. No es por casualidad que elija esa formación; su padre Jose Antonio Hidalgo era director de publicidad de Pepsi-Cola y ella se había criado yendo con él a la oficina, viendo cómo eran las campañas, colgando anuncios en la pared de su habitación… Tiene desde pequeña una clara inclinación a la escritura, algo que le encanta. A los 12 años se encerraba en el cuarto de baño con las amigas y hacían programas de radio inventándose un sponsor.
En 1976, su padre le consigue un trabajo en el departamento de cuentas de Valeriano Pérez (VP). Una experiencia que no va muy bien porque según dice: «yo llevaba mis poesías… cuentas no era lo mío»; y además el supervisor de cuentas la trataba fatal «porque como estaba enchufada… me mandaba a comprar puros, a ordenar archivos, se reía de mi…» Pero Ana ve el trabajo de Maribel Muñoz o Pascual Heredero y tiene claro que eso es lo que quiere hacer. Al poco tiempo, una reestructuración de VP la lleva a salir y, tras pasar por una agencia pequeñita, su padre le habla de un amigo que se ha quedado sin redactor en la suya, Taller de Comunicación. El amigo es David Dodd, que le da su primera oportunidad como redactora, trabajando para marcas como Pepsi y Mirinda. Curiosamente su hija Alexia Dodd se convertiría en el futuro en su cliente de Canal+ y Via Digital y una de sus grandes amigas de la profesión.
Tres años después, en 1980, Ana se va a trabajar a Unitros cuando a través de un conocido escucha que están buscando redactor, entrando en la increíble agencia de Kurt Schmidt, ubicada en un impresionante chalet con piscina y en el que había muchas fiestas. Allí pasa tres años como redactora, trabajando en equipo con la directora de arte Bárbara Rothenberguer (con la que comparte un despacho con chimenea), y teniendo como directora creativa a Pilar Gómez; una mujer pionera, muy inteligente, que hace todos los planteamientos estratégicos y de la que aprende muchísimo. Recuerda que les decía «los publicitarios siempre debemos de tener puesta nuestra bata blanca», esta es su frase para dignificar el oficio. Allí, Ana trabaja para cuentas de perfumería y cosmética, «muy de chicas», como la revista Ser Padres, Nivea, L´Oréal, Milupa, Moltex . En aquella época sus hijos son muy pequeños y todo el mundo le da las cuentas de bebés.
Sin embargo, su siguiente agencia que es Tiempo BBDO y a la que va en 1983, es una agencia «muy de chicos». En ella coincide con Miguel Ángel Bañuelos, Roberto Lara, Julio Sierra y Mari Ángeles Castro, «una mujer maravillosa», que es la directora de medios. Allí pasa de la cosmética a los coches, haciendo muchos anuncios para SEAT; pero también para Johnson, consiguiendo su primer León en el festival de Cannes para el limpia inodoros Pato WC, porque, afirma que «no hay cuenta mala». Aprende de Julio Sierra, sobre todo a tener una visión creativa global del anuncio. Es maravilloso trabajar con él. Cuando Ana le dice «no sé nada de coches», él le contesta «no te preocupes, los coches son como los perfumes». Y así es.
En 1985 la llaman como directora creativa para Mercedes Benz en Delvico Bates. Además, en esa etapa, Ana trabaja también para cervezas Skol y Carslberg, obteniendo numerosos premios entre los que destacan los ganados en Cannes con la famosa campaña «Carlsberg… quizás la mejor cerveza del mundo». Una etapa en la que conoce a profesionales increíbles como Stanley Bendelac, Mena Benatar o Luis Cuesta y que dura tres o cuatro años.
En 1989 la llama José María Lapeña, al que había conocido en Valeriano Pérez y desde entonces son amigos, y le ofrece ir a Contrapunto como directora creativa, justo cuando la agencia está ganando el Grand Prix, un momento histórico para la publicidad española. Y se marcha, sintiendo desde el primer momento el orgullo de estar ahí pero también el gran reto, ya que están los grandes creativos del momento: Toni Segarra, Agustín Vaquero, Maribel Muñoz, Uschi Henkes, Jorge Grunberg… Además de la alta exigencia que tienen de José María Lapeña y Juan Mariano Mancebo, que la apoyan muchísimo.
En ese contexto, recuerda ir al despacho de Toni Segarra para decirle que lo pasa mal y la respuesta de este es “… desde que estoy aquí me siento el peor «copy» del mundo»; y añade que «pocos meses después ganaría con su equipo el Gran Prix de Cannes con Pippin». También destaca la generosidad y excelencia de Rafael Sarró y el trabajo espectacular que hace Ana Botana, a la que cuenta entre los ideólogos de la agencia.
En Contrapunto está 10 años, trabajando para Renfe, el Instituto de la Mujer, Kas, Range Rover, Canal+; y ganando bastantes premios (más de 100). Tras la salida en 1994 de Mancebo y Lapeña, pasa los cuatros últimos años en Contrapunto ya como directora creativa ejecutiva. Un cargo en el que entonces no hay casi mujeres y para lo que tiene que acortar la baja de maternidad comprometiéndose a volver en un mes; ya que cuando se lo proponen está a punto de ser madre. En tiempos en los que la conciliación no existe y gustándole mucho su profesión, a pesar del sacrificio que le supone se siente muy apoyada por Rosa Caminal, que es la directora general que le había propuesto el cargo, y también por Tomás Corominas, Pablo Alzugaray y Graciela Amo. Fue la mejor agencia de su vida.
En 1997, recibe una oferta de Pedro Ruiz Nicoli, un hombre que recuerda como fascinante, que sabía mucho de arte y que había conseguido una colección de obras millonaria. También menciona a Ana Baras, que además de la esposa de Pedro, es la directora financiera y una mujer listísima. Ahí entra como directora general creativa trabajando para Telefónica, Movistar y Canal+; clientes con una inversión millonaria con los que la agencia empieza enseguida a ganar premios. 
Jose María Lapeña, entonces en Bassat, la vuelve a  llamar para trabajar con él y Ana abandona Ruiz Nicoli.
Allí coincide con Emiliano González, Rafa Hernández y Maribel Muñoz, haciendo, además de mucha publicidad de coches para Ford, campañas también para el Banco de Santander. 
Pero Ana lleva ya en la cabeza otro proyecto… su sueño: montar una escuela de publicidad. Una idea que había surgido cuando en Ruiz Nicoli, Tania Vasallo, hija de un cliente, le habla maravillas de la escuela donde ha estudiado publicidad, la Miami Ad School (fundada por Ron y Pippa Seichrist en 1993 y ubicada en Miami). Y en 2002, después de tres o cuatro años en Bassat, decide marcharse y montar con su marido la Miami Ad School en Madrid. Y lo hace.
Sin duda vive la época dorada de la publicidad española en la que Casadevall en Barcelona y Contrapunto en Madrid descubren «la campaña conceptual pequeñita contada desde lo «minimal»»; y en la que menciona también como referentes imprescindibles a Toni Segarra, Cuca Canals, Rafa Antón, Luis Casadevall, Juan Mariano Mancebo, etc. Pero no se olvida de mujeres creativas Uschi Henkes, Marta Rico, Marta Llusià o Mónica Moro.
La publicidad le ha dado todo y ella a la publicidad también, y desde la Miami Ad School de Madrid lo sigue haciendo. Es el colofón a la carrera larga, intensa, atrevida, exitosa de una creativa vocacional. Lleva dentro la profesión y ha vibrado intensamente ejerciéndola, llegando a lo más alto; no sin añadirle algunas dosis de lo que llama «pensamiento neurótico» porque si no…»es mejor que lo dejes». Montar la escuela es la mejor decisión que ha tomado en su vida porque además no para de generarle satisfacciones; alegría verdadera, orgullo sano de ver a profesionales que han salido de la escuela ganando premios. En una profesión que tiene algo tan de «ego de escaparate», Ana se queda hoy con una frase del Dalai Lama que dice «Si quieres ser de verdad inmortal, comparte el conocimiento, enseña». Brillante lección.
© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).
 

Trabajos destacados

Ana María Pascual

AL FRENTE DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA DE UNO DE LOS PRINCIPALES ANUNCIANTES DEL PLANETA

Ana María Pascual

AL FRENTE DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA DE UNO DE LOS PRINCIPALES ANUNCIANTES DEL PLANETA

1943 – 21 de marzo de 2022

Su vida profesional está ligada plenamente y durante más de cuatro décadas a Nestlé, donde alcanza el cargo de responsable de comunicación en España de uno de los principales anunciantes del mundo. Con esta responsabilidad está durante más de veinte años, hecho que toma una significación especial pues toma el relevo a un referente indiscutible de la publicidad española: Jordi Garriga.

Bajo su gestión, se instalan en la historia de la publicidad campañas y conceptos como «Los momentos Nescafé» y el «Sueldo para toda la vida»; «EKO, EKO», «Un gran vaso de leche en cada tableta», los «Jóvenes leones de Nesquik», la Caja Roja, etc.

Fiel defensora del papel y el valor que representan las agencias de publicidad, Anna Maria Pascual también se vuelca por el lado de las marcas, participando activamente en la Asociación Española de Anunciantes, desde donde lidera el desarrollo de una de las primeras guías para el control de la producción audiovisual.

En 2014 la Academia de la Publicidad reconoce tu trayectoria nombrándola Académica de Honor, siendo así la segunda mujer que recibe esta distinción, tras haberlo recibido en 2011 Isabel Yanguas.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Eko. 1988
Ángeles Torner Cervera

ILUSTRADORA DE LOS ANUNCIOS DE MARLICE EN LOS AÑOS 40 Y 50

Ángeles Torner Cervera

ILUSTRADORA DE LOS ANUNCIOS DE MARLICE EN LOS AÑOS 40 Y 50

San Pol de Mar, Barcelona, 1907 – Burgos, 1958

Ángeles Torner Cervera es la segunda hija de Francisca Cervera Esteve y Emilio Torner Piñol. Un año después de su nacimiento su familia se traslada a Bilbao y a mediados de los años 20 se instala en Zarauz, por lo que ella se considera «vasca de vocación».

De formación autodidacta y profundamente tímida, dibuja desde la infancia, pero se niega a mostrar sus ilustraciones fuera del ámbito familiar. En 1929, sin que ella se entere, sus hermanos envían uno de sus dibujos a la revista Blanco y Negro, que decide publicarlo dando origen a una enigmática firma, ATC, que con el tiempo se convertirá en una de las más reconocidas del dibujo español de la época.

En 1936 se establece en Madrid, ciudad que abandona tras el estallido de la Guerra Civil. Una vez terminada la contienda regresa a la capital y retoma su colaboración con ABC. Al mismo tiempo, ilustra libros y se hace cargo de las secciones de moda y decoración de Mujer: revista mensual de la moda; Y: revista para la mujer; Horizonte y de la revista de moda infantil Vicky. Colaboradora de la revista Vértice desde sus orígenes, en 1940 asume la dirección artística de la publicación.

En 1947 la casa Marlice la contrata para que ilustre las campañas publicitarias de sus productos. Decide no utilizar su nombre y firma los dibujos como SHYL. Al menos hasta el año 1955, realiza más de un centenar de ilustraciones para los perfumes y productos de maquillaje de Marlice, la línea Reverie y el dentífrico Phylodent. En el año 1948, Francisco García Ruescas incluye dos de sus ilustraciones en su primer Anuario Artístico Publicitario Garu.

Las protagonistas de sus imágenes son jóvenes estilizadas, muy elegantes, que acuden al teatro y a reuniones de alta sociedad, asisten a fiestas, practican deporte, montan a caballo, disfrutan de la naturaleza… Todas ellas están caracterizadas por cierta languidez y una mirada distante que en muy pocas ocasiones se encuentra con la del espectador.

De salud frágil y enferma del corazón desde niña, fallece en Burgos, a mitad del trayecto que la lleva a disfrutar de las vacaciones de Semana Santa junto a su madre.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Reverie de Marlice. 1951 Phylodent de Marlice. 1953
Anouk Suñer

COPY, DIRECTORA CREATIVA EN CONTRAPUNTO BCN Y LINTAS, PROFESORA DE PENSAMIENTO CREATIVO Y COACH DE CREATIVOS

Anouk Suñer

COPY, DIRECTORA CREATIVA EN CONTRAPUNTO BCN Y LINTAS, PROFESORA DE PENSAMIENTO CREATIVO Y COACH DE CREATIVOS

París, 196?

Nacida en París, con sangre francesa medio rusa, Anouk muestra sus dotes para la escritura desde muy pequeña. Con solo ocho años empieza a escribir poesía y novelas policiacas. La costumbre de sus padres de veranear cada año en Llançà, en la Costa Brava, la pone en contacto con la lengua española y más cuando, con 10 años, conoce allí a un chico de su misma edad con el que acabará casándose 15 años después. Estudia español en el colegio y más tarde se licencia en Filología Española y cursa una Maîtrise en Ciencias de la Información en La Sorbona, sin saber que un día esta formación le serviría en su profesión publicitaria.

Tras casarse, vive en París, donde hace traducciones al español, que practica con sus numerosos amigos españoles; aunque no piensa que algún día se dedicaría a escribir en castellano. Fue su padre, al que considera su referente, su guía, el que le dijo «¿Y por qué no trabajas en Publicidad?… eres muy creativa». Y empezó a trabajar de redactora en prácticas en París, pasando por varias agencias y dando clases de español.

En 1982, ya en Barcelona con su marido arquitecto decide probar suerte cuando se entera de que la agencia BBDO busca redactores. Para conseguir el trabajo Anouk diseña y presenta un cuento escrito en castellano que precisamente trata de publicidad. La entrevista Jordi Vilajoana, director de la agencia en aquel momento, al que le hace gracia que ella le diga «… pero no te preocupes, escribo sin acento»; y la contrata. Es septiembre de 1982. Según cuenta, trabajar con una redactora mujer y además francesa, es todo un choque para el director creativo al que le asignan, con el que poco a poco consigue llevarse bien. Tras esta experiencia, trabaja como freelance y realiza la primera campaña de Cataluña Radio. En 1984 se incorpora como redactora a Delvico con un contrato indefinido, donde coincide con Isabel Coixet, que por entonces también era redactora.

En 1986 recibe una oferta de Contrapunto Barcelona y es contratada por Joan Teixido y por Rafael Sarró, que a sus cargos en la sede principal de Madrid suma la jefatura de la oficina de Barcelona. Según recuerda Anouk, cuando Sarró va a Barcelona para conocer al nuevo fichaje y ve que han contratado a una francesa no se lo puede creer. Dice que para ella lo de ser mujer es secundario. Su mayor problema es ser francesa y tener que demostrar constantemente que puede escribir textos creativos en perfecto castellano. Un reto que supera con creces al ganarse rápidamente la confianza de Sarró, al que recuerda como un hombre culto, divertido y, además, muy francófilo. Cuando vio su primer texto, la letra de una canción para una campaña de una emisora de radio, se quitó las gafas, soltó un taco halagador, y cuando, tiempo después, se marchó el director creativo de la oficina, Sarró la ascendió a ese puesto y le dijo «Tú, en titulares, eres la mejor de España»; una frase que la impactó y le vino muy bien para sortear el complejo de inferioridad o síndrome de la impostora que arrastraba.

En Contrapunto Barcelona, que considera su escuela, trabaja para cuentas como Bimbo, zapatos B&C, el Heraldo de Aragón, zumos Vida o la revista Elle. El nivel de exigencia es muy alto, hay que estar a la altura de Contrapunto Madrid. Recuerda especialmente los Soles de Plata del festival de San Sebastián para un anuncio de los zapatos B&C y otro de Bimbo. Éste último forma parte de una campaña basada en el concepto de ternura para la que se hacen cuatro spots, (que rueda Isabel Coixet ya desde su productora). A raíz de esta campaña a Anouk la nombran miembro del comité de dirección. Recuerda también el anuncio para zumos Vida en el que una mujer vuelve a casa de trabajar y tras ver el desorden generado por los hijos, la mascota, etc., se toma un zumo.  En ambos, quizás por su origen francés y porque la sociedad española estaba cambiando, Anouk se permite representar hombres y mujeres que se alejan un poco de los estereotipos al uso en la España de entonces.

De esta etapa, y también su «campaña fetiche», es la que hace para la revista francesa Elle poco después de su lanzamiento en España. Una revista que conocía bien (su madre la leía desde el primer número) y cuya campaña recuerda haber pedido hacer, creando el concepto «Ella es Elle», que encantó al cliente.

Pero en julio de 1992, y debido a problemas financieros, cierra Contrapunto Barcelona. Poco después, Anouk entra en la agencia LINTAS como directora creativa. Estará 8 años y 11 meses, hasta julio de 2001; un largo periodo durante el que vive la fusión de la agencia con Lowe. De esta etapa son sus campañas para clientes multinacionales como Aspirina, Granini, Frigo, Frudesa, o Chocolates Nestlé; y la Agencia Tributaria, ganada por concurso.

En febrero de 2002, continua su carrera como directora creativa en Adding Targis, empresa del sector de «healthcare», que se asociaría después con TBWA Healthworld. Trabaja para marcas como Danone (división de salud), Flora Pro Active, Pharmaton Complex y Optruma (un producto para la menopausia); teniendo que conceptualizar de manera creativa, pero en un contexto restringido por las normas del sector, pese a lo que obtiene numerosos premios en los festivales de los Aspid

Después de tres años, en octubre de 2005, funda y dirige la empresa Vitamin-as, haciendo campañas entre otras marcas para Carreras (productos dermatológicos), y Granini. Pero pronto echa de menos trabajar en equipo y en octubre de 2006 se va allí como directora creativa ejecutiva hasta noviembre de 2009. A partir de ese momento, deja el mundo de las agencias y trabaja en creatividad publicitaria como freelance.

Se cruza por medio la docencia cuando, a principios del 2006, le ofrecen coordinar el Máster de Creatividad y Producción Publicitaria de la Universidad Blanquerna. Inicia una etapa como profesora que continua hoy, y que la ha llevado también a seguir formándose como Coach Creativa, porque «me di cuenta de que me gustaba más hacer crecer a las personas que a las marcas». A día de hoy es una prestigiosa consultora y coach creativa, y forma parte de los coaches del Club de Creativos.

En la actualidad es profesora consultora en la UOC, universidad en la que se inicia de la mano de Silvia Sivera, a la que conocía de su etapa en Lintas, colaborando en la elaboración de los contenidos de un curso MOOC en 2018.  imparte la materia de Pensamiento creativo en el grado de comunicación, en la que vuelca toda su experiencia profesional convencida de que «todo el mundo puede ser creativo, trabajando el pensamiento creativo como si fuera un músculo, aplicando técnicas…»; aunque reconoce que su propio método  ha sido siempre la obsesión. Obsesión por revisar el briefing una y otra vez, llevarlo en la cabeza a todas partes; reconociendo que muchas veces el concepto le ha salido en las tres B´s «bus, baño, bed… Gracias a esta obsesión, aunque estés en reposo, tu inconsciente sigue trabajando.»

Anouk, ha dado siempre mucha importancia a conceptualizar, a hallar el concepto creativo, «la raíz, el núcleo»; de hecho, en su curriculum pone conceptualizadora porque en Francia esta labor se llama concepteur-redacteur (conceptualizador redactor); y es algo que le gusta mucho y lo sigue haciendo.

La publicidad le ha aportado «momentos de satisfacción absoluta… cuando algo sale y tú sabes que es bueno… lo notas… es algo epidérmico». Una pasión por la creatividad que ejerce por triplicado: como freelance, conceptualizando textos sobre todo para webs; como coach, ayudando a las personas a que no sufran, especialmente a los creativo/as; y como docente, donde está viviendo una etapa muy interesante en la que le emociona descubrir talento.

Con su capacidad de trabajo, su talento, su inteligencia y su valentía consiguió borrar el hándicap con el que partía, su «encantador acento parisino». Al final, resultó que Anouk sí escribía con acento, el de su talento creativo único capaz de encontrar conceptualizaciones brillantes para todo tipo de productos y de hacerla triunfar en la publicidad española siendo francesa. Por eso, a los creativos del futuro les recomienda “ir siempre con la creatividad muy alta” y sobre todo «no sufrir…porque tú no eres tú idea».

Afirma que la creatividad ayuda a ser feliz. Ella parece que lo ha conseguido. Esta sí es una inolvidable lección de publicidad y de vida.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Cadena Catalana Valla Elle Bimbo. Sol de Plata en el Festival de San Sebastián Nestlé
Bárbara Rothenberguer

DEJÓ SU IMPRONTA EN AGENCIAS COMO ARCE & POTTI, NCK O LINTAS

Bárbara Rothenberguer

DEJÓ SU IMPRONTA EN AGENCIAS COMO ARCE & POTTI, NCK O LINTAS

Nacida en Alemania, Bárbara es una de las pocas mujeres directoras de arte de la publicidad española de los años 70 y 80. Pasó, a principios de los años 70, por Arce & Potti y entre el 71 y el 74 por NCK, siendo en ambas agencias pareja creativa de Manolo Valmorisco, con clientes como Cimarrón y Schweppes. Más adelante continúa su trayectoria en agencias como HCM y Lintas, trabajando en este último caso con la directora creativa Mari Tere Avellaneda. Además de las ya mencionadas, entre otras muchas marcas hace campañas memorables para Iberia, Renfe, Johnson’s Wax, Colgate, Kanfort, Tabacalera, Beiersdorf, Pescanova, Femina o 3M.

Vive feliz desde hace muchos años en la Sierra de Gredos, con su marido el pintor Roberto Casarrubio, que también trabajó en publicidad. «Era la época dorada, hemos trabajado mucho pero también hemos disfrutado mucho, mucho, mucho…»; afirma en la conversación telefónica mantenida con ella para intentar entrevistarla.  Son muchos los profesionales que a día de hoy, cuando se les pregunta por ella dicen que «era magnífica»… Y por la simpatía y amabilidad que nos regala, lo sigue siendo.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Bárbara, en la fila de atrás, junto con profesionales de NCK
Begoña Cuesta

LA EXCELENCIA EN LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Y EN LA DIRECCIÓN CREATIVA Y EJECUTIVA

Begoña Cuesta

LA EXCELENCIA EN LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Y EN LA DIRECCIÓN CREATIVA Y EJECUTIVA

Madrid, 1957

De familia de clase media conservadora, desde los diez años acude semanalmente al cine, algo que le encanta y que interioriza, sin saberlo, de una manera que le será muy útil en su profesión. Cuando acaba el bachillerato, su deseo es estudiar algo relacionado con el cine, sin saber muy bien qué, ni cómo. Su padre quiere que haga una carrera convencional como Filosofía y Letras, Sociología o incluso Medicina, pero la casualidad hace que, paseando un día por la madrileña calle de Fuencarral, reciba un folleto que dice «si quieres estudiar publicidad… éste es tu momento». Es un anuncio de la Escuela Oficial de Publicidad, ubicada allí mismo. Begoña entra para enterarse mejor de lo que es aquello y vuelve a casa entusiasmada diciendo que quiere estudiar Publicidad.

Inicia sus estudios y antes de finalizarlos, Enrique Feijoo, por entonces Director del Instituto Nacional de Publicidad, la recomienda para un trabajo en el departamento de marketing de la Editorial Anaya. Compagina estudios y trabajo y, en muy poco tiempo, recibe una oferta de Sopec, la agencia que lleva todas la cuentas del grupo del Banco Central, como redactora, siendo la única responsable de la creatividad de la agencia, con la colaboración de dos directores de arte. En Sopec está hasta 1979, donde, su primer spot es para una campaña del Banco Central, una pieza entrañable, en la que un padre le dice a su hijo, “Algún día todo esto será tuyo…”. Rueda con el realizador Francisco Daniel, todo un lujo para una principiante como ella. Entre otros clientes para los que trabajó, está Fontaneda, de la que destaca el spot del memorable jingle “Qué buenas son las galletas Fontaneda”, escrito junto a Juan Carlos
Calderón, con el que gana su primer premio: un Ampe.

En ese año recibe una llamada de Agustín Medina, por entonces Director Creativo de NCK, para incorporarse como redactora y, a pesar de que le supone una bajada de salario, deja Sopec (en la que curiosamente le sucede Juan Mariano Mancebo) y da el salto a las Agencias Multinacionales, considerándolo una inversión para expandir su creatividad. Alí está poco más de un año, encargada de las cuentas menos importantes de la agencia, pero a las que intenta sacar el máximo partido. Con Schweppes Naranja y Limón, descubre que, además de la creatividad, lo que más le gusta es el
posicionamiento estratégico, consiguiendo diferenciar a Schweppes de su competencia (Fanta y Mirinda), alejándose del público infantil con el slogan “Porque ya no eres un niño.” Otra cuenta para la que trabaja es Kanfort y para su desatascador Forza crea “Uno que es profesional”, spot que consigue meterse en la short list de Cannes.

A pesar de estar contenta en NCK, la contacta Rafael Baladés, Director Creativo de Delvico y decide irse porque la Agencia era en ese momento una de las más creativas y la más atractiva para un creativo. Entra como redactora y al poco tiempo la nombran Directora Creativa Asociada, al cargo de la mitad de las cuentas de la agencia. Allí trabaja con grandes profesionales como Pedro Ruiz Nicoli, José Mª Casero, Armando de la Torre, Julio Sierra, Daniel Rodríguez, Pedro Soler, entre otros; siempre bajo la vigilancia de Stanley Bendelac. La época en Delvico, una de las más interesantes de su carrera, en la que recuerda que había muy pocas mujeres en puestos relevantes y casi todas en cuentas. Por eso, cuando Begoña es nombrada Directora Creativa, Isabel Yanguas le llama entusiasmada para felicitarle y decirle “por fín hay otra mujer en la Dirección Creativa”.

En Delvico crea eslóganes tan duraderos como “En casa de toda la vida” (Carbonell) o “Mayoral hace amigos”. Trabaja para Johnson Wax, INDUYCO, Cortefiel, Kodak, Jeans Rock o American Express. Para esta última adapta la campaña “Do you Know me” contratando a personajes famosos como Alfredo Krauss o Ricardo Bofill. Recuerda especialmente su trabajo para Diario 16, cuenta en la que encaja muy bien (había estudiado Ciencias de la Información) y donde se encontraba muy a gusto trabajando codo a codo con los hermanos Salas y sobre todo, con Pedro J. Ramírez, alma del periódico.
De nuevo le hacen una oferta muy tentadora para trabajar como Directora Creativa Ejecutiva en la recién establecida oficina de Bassat, Ogilvy & Mather en Madrid. En aquel momento la agencia la componen ocho personas y es ella la encargada de formar los equipos creativos, siguiendo el criterio de “no tener miedo a que le puedan hacer sombra”, contratando a grandes profesionales como Horacio Bertolotti, al que trae desde Argentina, enamorada de su trabajo, o Paco Acuses, Pedro Gutiérrez, Emilio Cao y muchos más creativos con los que consigue hacer grandes trabajos para una buena lista de clientes, como el grupo Seagram´s, para quien realiza campañas que marcan época, como la emblemática “Estilo Propio” para whisky Passport, realizada con Paco Acuses y Jaime de la Peña; la de 100 Pipers, hecha con Emilio Cao y Michel Malka o Glenlivet con Horacio Bertolotti. Para la EXPO 92, crea la música y letra de una de las canciones de la Expo, interpretada por la Orquesta Sinfónica de Londres y en el mismo año gana la OPV de Argentaria, rodando 12 spots con directores de cine de la talla de Stephen Frears o Richard Lester creando y supervisando todo el proceso de rodaje en los Pinewood Studios de Londres,
donde se rodaron desde una guerra, hasta un chorus line o una sesión de la ONU exacta a la original.
Otro lanzamiento importante es el de la primera televisión privada que hubo en España, Antena 3, en enero de 1990 con un “teaser” al estilo “La Guerra de los Mundos” y el mensaje “Aviso a toda la población… el día 25 de enero permanezcan en sus casas…». Con las campañas para La Cruz Roja y los Juegos del Mediterráneo de Sevilla, consigue sendos leones en Cannes. Pasan también a la short list, productos tan difíciles de hacer algo creativo como un detergente de Lever o un aparato DVD para Philips. Otros clientes para los que trabajó fueron Telefónica, incluida la OPV, Banco Santander, Pond´s y Turismo de Andalucía, lanznado el destino con el slogan “Andalucía solo hay una” logrando un posicionamiento para Andalucía que seguirá durante años.

En el año 2000, Begoña deja Bassat para incorporarse a D’Arcy como Vicepresidenta, Directora General y Directora Creativa, llegando a pertenecer al European Board. De esa etapa destaca la campaña para Las Fuerzas Armadas, con un posicionamiento nuevo y un cambio total de look, así como la campaña de Turismo de Andalucía, donde afianza el posicionamiento inicial con “Andalucía solo hay una, la tuya”.

Tras casi tres años en D´Arcy, y a pesar de tener encima de la mesa ofertas de agencias muy conocidas, en 2003 decide montar la suya, un sueño que arrastraba hacía ya un tiempo, porque era la única cosa que le quedaba por hacer en su carrera publicitaria. Y monta Abril Comunicación, de la que será fundadora, Presidenta y Directora Creativa hasta 2018. 2018. En Abril trabaja para clientes tan
importantes como Hojiblanca, El Mundo, Santillana, Nutribén Turismo de Madrid y para los Ministerios de Sanidad (Campaña del SIDA, etc), Trabajo y Asuntos Sociales, (Campaña Dependencia) e Igualdad. Pero está especialmente satisfecha de su campaña para Turismo de Andalucía, a la que avanzó en su posicionamiento de acercamiento entre el turista y la comunidad, con la frase “Andalucía te quiere”, traducida a todos los idiomas y vista en muchos países. Campaña con reconocimiento en todos los certámenes de turismo y con la que fue invitada a dar conferencias en foros especializados.

Durante su carrera, muchos de sus trabajos han sido premiados en certámenes españoles como AMPE, el festival de San Sebastián y los premios LAUS. A nivel internacional, en Cannes, CLIO Awards, Eurobest y London Festival. También ha sido jurado en los principales festivales del mundo, como Cannes, CLIO Awards, London Festival, EUROBEST, San Sebastián y Dubai Lynx.

En su trayectoria, ha encontrado también hueco para impartir clases y conferencias en centros de formación en Turismo y en universidades como la Autónoma de Madrid, ICADE o la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de Segovia.

En sus más de 40 años de profesión, Begoña Cuesta ha sabido adaptarse a diferentes contextos, ejerciendo siempre su talento creativo innato de manera discreta pero eficaz. Inteligente, decidida, exigente, valiente, emprendedora; ha creado espectaculares campañas audiovisuales para lanzamientos que son históricos, pero también eslóganes y posicionamientos que se han mantenido vivos, identificando y dando valor a sus marcas durante décadas; y que aún permanecen en nuestra memoria y en nuestro corazón. Un referente imprescindible de nuestra historia publicitaria.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Turismo de Andalucía. 2006 Passport, 1995
Carmen Álvaro

FUNDADORA Y PRESIDENTA DE SU AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LOS AÑOS 50

Carmen Álvaro

FUNDADORA Y PRESIDENTA DE SU AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LOS AÑOS 50

Cuenca, 1920 – ¿?

Mujer inquieta, culta y con unas excelentes dotes de comunicación, decide dedicarse a la enseñanza y se forma como maestra en la Escuela Normal de Cuenca. Posteriormente obtiene el título de profesora de piano en el Real Conservatorio de Madrid. Dispuesta a mejorar su educación, se marcha a Jerez de la Frontera para formarse como profesora mercantil en la Escuela de Comercio.

Cuando está cursando el último año de carrera, comienza a trabajar como periodista para el diario Pueblo. Allí le encargan una sección titulada “Reportajes fantásticos”, para la que tiene que inventarse sucesos imaginarios llenos de humor y creatividad.

En 1954, ya en Madrid, cuenta con secciones fijas en Crítica y El Alcázar. En éste último le asignan una sección titulada «El escaparate de la semana», colaboración que le permite entrar en contacto con el tejido comercial de la ciudad. En 1955, el diario la nombra jefa adjunta de publicidad y le encarga la realización de las páginas femeninas. Ese mismo año trabaja como corresponsal en España de la División de Prensa de la Unesco.

Consciente de que es una buena agente publicitaria, y a la vista de los excelentes resultados que obtiene con su trabajo, en 1956 decide fundar su propia empresa: Carmen Álvaro Publicidad, «La agencia que da suerte a sus clientes».

Asume los cargos de presidenta y directora comercial. La dirección general y la gerencia quedan en manos de Ramón Borredá. El primer anuncio que consigue para su empresa es de la casa Domecq. Le siguen coñac 501, Seat, Wella, Guerlain, Super Ser, Vespa, General Eléctrica Española, Bru, Pegaso, Avia, etc.

En 1957 decide adquirir su propia publicación y se convierte en propietaria de El automovilismo en España. De nuevo, Ramón Borredá asume el cargo de director y Carmen Álvaro el de presidenta del consejo editorial. Durante años, compagina el trabajo en la agencia y en la revista con la redacción de reportajes comerciales para varios periódicos y programas de radio. Es editora asociada de la revista La Moda en España y miembro de la organización internacional Albert Milhado & Co. Su trabajo le permite viajar por toda Europa y participar en todo tipo de eventos.

En 1963 la agencia se traslada a unas nuevas oficinas mucho más modernas y funcionales. Poco más tarde, la empresa es absorbida por Marketing, Promoción y Publicidad S.A. Carmen mantiene intereses comerciales en la nueva firma pero en mayo de 1965, tras contraer matrimonio, decide abandonar la profesión.

En 1969 su nombre aparece entre los cientos de profesionales que reciben el título de Técnico de Publicidad en Régimen de Excepción, tras haber acreditado su experiencia y sus méritos (tal y como establece el Estatuto de la Publicidad de 1964 en su artículo 71).

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Reportaje de Carmen Álvaro. 1958. Carmen Álvaro Publicidad. 1963
Cecilia A. Mantua

REDACTORA PUBLICITARIA EN RKO Y JEFA DE PUBLICIDAD EN PARAMOUNT

Cecilia A. Mantua

REDACTORA PUBLICITARIA EN RKO Y JEFA DE PUBLICIDAD EN PARAMOUNT

Barcelona, c. 1905 – Agosto de 1974

Cecilia Alonso Bozzo nace en una familia de dramaturgos. Su madre es la actriz Joana Bozzo, de la que hereda una gran belleza, talento y el estilo de las grandes estrellas de la época. Su padre es el actor, director escénico y escritor radiofónico Gastón Alonso Manaut, conocido como Gastón A. Mantua. De él hereda la pasión por el teatro y la firma.

Comienza a escribir siendo solo una adolescente y desde muy joven publica en revistas femeninas, cinematográficas y de espectáculos. Sus primeras colaboraciones destacadas aparecen en el Día Gráfico de Barcelona, en el que firma con el pseudónimo «Travelling».

En 1934 se incorpora a la RKO como redactora publicitaria. Lo compagina con la creación literaria y en esos años estrena varias obras dramáticas en Radio Barcelona y Radio España. Tienen tanto éxito que algunas de ellas se publican y se representan posteriormente en los mejores teatros del país. En 1941 abandona su puesto en la RKO para dedicarse en exclusiva a su obra literaria. Escribe y trabaja como directora artística de varias representaciones teatrales.

En 1946 se incorpora a Emisora Films, la productora de Ignacio F. Iquino, donde trabaja como jefa de publicidad, asesora artística de producción y ayudante de realización. Al mismo tiempo, colabora en la ambientación, la guionización y los diálogos de varias películas. En esos años supervisa directamente la adaptación al cine de dos de sus novelas: «Sinfonía del Hogar» (1947), dirigida por Ignacio F. Iquino y «En un rincón de España» (1949), dirigida por Jerónimo Mihura.

En 1952 acepta el puesto de jefa de publicidad de la Paramount, que en julio de ese año vuelve a instalarse en España. Los primeros estrenos que promociona son los de las películas «Sansón y Dalila» (1949) de Cecil B. De Mille y «Detective Story» (1951) de William Wyler. Le siguen títulos de la talla de «El mayor espectáculo del mundo» (1952) de Cecil B. DeMille y «Sabrina» (1954) de Billy Wilder.

Dos años más tarde se encarga del lanzamiento en España del sistema panorámico VistaVisión, con el que se proyectan títulos como «Navidades Blancas» (1954) de Michael Curtiz, «Guerra y paz» (1956) de King Vidor o los esperados éxitos internacionales de Alfred Hitchcock «Atrapa a un ladrón» (1955), «El hombre que sabía demasiado» (1956) y «Vértigo» (1958), entre muchas otras.

En esta etapa su vida social se intensifica aún más y viaja por toda España acompañando a las grandes estrellas, directores y productores de la Paramount que visitan nuestro país.

El éxito de sus campañas llega a Estados Unidos y la compañía incluye su nombre en las publicaciones internacionales del grupo. Recibe elogios en Paramount World y entra a formar parte del Manager Round Table, grupo de trabajadores destacados que publica el Motion Picture Herald.

Mientras tanto, además de continuar escribiendo novelas, guiones radiofónicos y artículos para varias revistas, se incorpora como directora artística a la revista Mujer, en la que publica numerosos editoriales sobre arte, cultura y sociedad. Su carrera acumula un éxito detrás de otro.

A mediados de los sesenta, en un desfile de moda al que asiste como espectadora, le confiesa a un compañero de la prensa: «No escribo una letra sin antes concretar el precio. Ahora me pagan hasta la respiración”.

La prensa se hace eco de su fallecimiento en agosto de 1974.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Sinfonía del hogar. 1947 En un rincón de España. 1949 Navidades Blancas. 1954
Chus Santos

EXPERTA EN CASTINGS DIFÍCILES, CREATIVA, COMUNICADORA POLÍTICA, EMPRENDEDORA Y STORYTELLER

Chus Santos

EXPERTA EN CASTINGS DIFÍCILES, CREATIVA, COMUNICADORA POLÍTICA, EMPRENDEDORA Y STORYTELLER

León, 27 de febrero de 1954

Santos, el apellido de Chus, es también el de una famosa marca de caramelos con fábrica en León que fundaron sus padres, Ángel Santos y Chelo Valle, y que hoy siguen estando riquísimos, sobre todo el Ronchito. La infancia de su padre es como la de un niño de la calle. Por diversas circunstancias, tiene que dejar los estudios para ayudar a su madre a sobrevivir y se dedica a vender cosas que se inventa y fabrica: relojes de cuco sin cuco, caleidoscopios, calendarios, etc.; subsistiendo a base de creatividad y destreza. Después, un tío suyo lo lleva a trabajar a la fábrica de caramelos Viuda de Casimiro Díez, donde aprende el oficio y acaba montando su propia fábrica.

«“Era un genio», dice Chus, la mayor de cuatro hermanos que, con 17 años, tras estudiar hasta el PREU en el Colegio del Sagrado Corazón de las Carmelitas de León, quiere hacer psicología, algo que le gusta desde pequeña. Pide plaza en un colegio mayor de Salamanca y otro de Madrid, pero justo cambia la ley y, por ser de León, le exigen ir a la Universidad de Oviedo para hacer los dos años comunes de Filosofía y Letras. Y, aunque en principio le disgusta el cambio, «luego fue maravilloso». En Oviedo se encuentra con profesores excepcionales (Gustavo Bueno, Emilio Alarcos Llorach) y vive de lleno la experiencia universitaria. Hace grupo con gente muy diversa que después será muy importante como Amelia Valcárcel, Nacho Martínez o Emilio Sagi; se apunta a teatro, al coro, y se implica en el movimiento estudiantil, participando en asambleas, encierros, manifestaciones…

Tras cursar los dos años cambia de idea y decide estudiar Geografía Humana. Le conceden el traslado a Barcelona, pero le parece mejor la Sorbona y en 1974, con 20 años, se va a París. Allí, mientras hace un curso de cultura francesa que era obligatorio y convalida los estudios anteriores, trabaja de «au-pair« en un colegio de monjas españolas, un internado para hijas de inmigrantes. Por diversas razones no finaliza el curso y se instala en Madrid para seguir la carrera allí, pero el plan de estudios ha cambiado, ya no existe Filosofía y Letras, su expediente se pierde y no puede hacerlo.

Su padre, que tiene también mucho genio, aparte de serlo, trata de encauzarla un poco y la envía con su hermana a una estancia de un mes en EE.UU., viviendo en casas de americanos. Allí decide que, por su perfil inquieto y loco, ella «es americana». A su vuelta a España, conecta con los profesores que había conocido allí que le ofrecen volver para ser lectora de español, pero por varios errores en el papeleo no consigue volver a entrar en el país, teniendo que regresar a España. Y, al no poder continuar los estudios tampoco aquí, decide buscarse la vida haciendo de todo: vende lanas, hace encuestas… Hasta que encuentra su primer trabajo relacionado con el sector de la comunicación.

Teniendo 23 años, con su amigo de la universidad Javier Caterva, deciden ser actores. Le pide a Juan Cueto (entonces profesor de la Facultad en Oviedo) el teléfono de Gonzalo Suárez y van a verle. Aunque les recibe bien, Gonzalo les dice que busquen un representante. Se marchan pero Chus no se conforma, vuelve y le cuenta que había visto «La noche americana», de François Truffaut y que, en realidad, ella lo que quiere ser es «la chica de La noche americana que hace de todo… recoge a los actores del aeropuerto, consigue objetos para el rodaje, repasa el guion, prepara las tomas con el director…» Para su sorpresa, Gonzalo le dice que él siempre ha estado buscando también a esa chica y la contrata de «secretaria». Le dicta un guion que está escribiendo, participa como meritoria de dirección y hace un poco de todo en el rodaje de Reina Zanahoria, película de 1977 en cuyos títulos de crédito figura como coguionista. En la postproducción y lanzamiento de la película, Gonzalo la incorpora en el equipo de la productora Labarone y la distribuidora Laconde. Va también con él cuando le llama Contrapunto para rodar una campaña de Trinaranjus en la que las piezas son «chistes» y le encarga el casting, para el que hay que encontrar tipos peculiares: un señor gordo en bicicleta, otro con barba y melena… Algo que se le da muy bien, por lo que Gonzalo le sugiere que se dedique a ello.

Le hace caso y con Alsira García Maroto que trabajaba en Labarone, monta Tipos, agencia que busca personajes para rodajes especializada en extras, siendo ella la directora de casting. Y la empiezan a llamar del sector publicitario, trabajando bastante para Contrapunto, que a pesar de tener productora propia (Dimensión, que dirige Luis Felipe Moreno) requiere con frecuencia para ciertas producciones a profesionales externos (como la de Loewe «Ante Oro» que hizo con José Luis Zamorano y Michel Malka en Almería). Por entonces, Chus participa también en la creación de Puntozero, agencia de servicios a la producción audiovisual, con la estilista Matoya del Real y otros amigos con diferentes profesiones del sector.

Pero en 1984, da el salto y tras ofrecerse ella misma como ayudante de Luis Felipe Moreno, entra en Contrapunto, donde ya están José María Lapeña y Juan Mariano Mancebo. Allí, además de participar en producciones (como la de huevos El Corral, para la que fue a París con Juan Mariano a buscar al peculiar actor que sale cacareando en el spot); se ocupa de organizar y montar las bobinas y carruseles de diapositivas de anuncios para las presentaciones a los clientes (financiera, alimentación, cosmética…); una tarea que no se le da muy bien y se le hace pesada en todos los sentidos, ya que las películas están en grandes bobinas de 35mm. Y más cuando ese mismo año se queda embarazada. Agradece hoy la ayuda que, en ese momento, le dieron Mae Blanco (directora de servicios al cliente y enlace sindical de la agencia) y Pepe García (el alma financiera) evitando que tuviera que hacer tareas pesadas y velando por que, tras la baja maternal, pudiera reincorporarse.

A su regreso, en octubre de 1985, vuelve diciendo que quiere ser creativa, lo que causa cierto revuelo en la agencia, ya que otras personas de distintos departamentos empiezan a decir lo mismo. Juan Mariano Mancebo decide que sí, que se puede hacer, pero con una condición: ser despedida de su puesto actual, y contratarla como becaria durante un año, lo que implica cobrar como tal y sin garantías después de ser contratada ni de poder recuperar su puesto anterior. Chus acepta, a pesar de que acaba de tener a su hija. Pasa entonces a ser copy y trabaja primero con Agustín Vaquero con cuentas como Glassex, Viajes Marsans o vajillas Harmonía; y después con José Luis Esteo para Renfe. Chus ya había trabajado para Renfe desde producción, en la campaña de Navidad, la primera con la que Contrapunto ganó la cuenta. Desde el departamento creativo trabaja con Esteo y Antonio López (Pío), en campañas como la de la puntualidad de los trenes o «Mejora tu tren de vida», en la que colabora con ambos departamentos, ayudando a Eduardo Maclean y proponiendo «El vals del emperador» de Johann Strauss como música.

Pasado el año, le dicen que no se puede quedar: hay muchos redactores y lo que necesitan son directores de arte y, con un disgusto enorme, se marcha. Antonio López y Juan Mariano Mancebo la recomiendan para Clarín, a donde llega en 1987, entrando en el equipo creativo de Temari Jiménez Laiglesia y Manolo García Cuadrado, con el que entabla una estrecha amistad. Hace campañas para Nestlé (La Lechera, leche Ideal, Buitoni, chocolate Nestlé Súper, Sandy, Crunch), Fanta, toallas La Bruja o Heno de Pravia. Allí no hay más mujeres en creatividad y aunque no le pagan mal, gana menos que otros creativos. Manolo García Cuadrado la defiende en su trabajo, tratando de que tenga un sueldo mejor. Como Manolo tiene la productora Encuadre, con la que trabaja para muchas agencias, haciendo una campaña con Publicidad 96 se entera de que necesitan redactor y recomienda a Chus que, pensando que no va a hacer carrera en Clarín, se marcha entrado en 1987 y ganando mucho más. Está solo un año, pero hace una campaña para el lanzamiento del envase Tetra Top con tapa para la leche fresca Lauki, para la que llama a su amiga Verónica Forqué e idea la frase «Leche fresca Lauki con envase Tetra Top. Con tapa que tapa…», que se hace muy popular y aún se recuerda.

A pesar del éxito, sigue de nuevo la recomendación de Manolo García Cuadrado y se va a El Viso, agencia de Gabriel Jiménez, un antiguo ejecutivo de Clarín artífice de la campaña «Por el cambio», que  había llevado a Felipe González a la presidencia del gobierno en octubre de 1982. En el Viso Chus trabaja con Antonio Montero como director de arte y está tres años de redactora pasando su mejor época, ya que la agencia lleva campañas institucionales de varios ministerios y otras privadas. De ellas menciona el lanzamiento del Ministerio de Asuntos Sociales, el Plan de Empleo Juvenil para el Ministerio de Trabajo y el Instituto de la Mujer. También trabaja para Telemadrid, el INI, el Banco Atlántico, Loterías, Aviaco, FIAPAS y para una campaña de captación de socios de UNICEF con la que la agencia gana el primer premio nacional a la mejor campaña social en los premios Control “Francisco Izquierdo”, algo de lo que se siente especialmente orgullosa.

En 1991, entra en Tapsa NW Ayer como directora creativa asociada con Manolo Olano y Carlos Navarro, que eran los directores creativos y tenían creativos «asociados» a su equipo. Allí trabaja con Gonzalo Bianchi haciendo campañas para Banesto, SEAT, Endesa, Iberia, Fortuna y Telecinco. En julio de 1993, en un proceso de despidos que se había iniciado varios meses antes debido a la crisis de 1992, Chus es despedida y, aunque recibe una buena indemnización, se acaba de comprar una casa…

En plena crisis, hace anuncios como «freelance» para la Teletienda hasta que Gabriel Jiménez, al que requerían mucho en Hispanoamérica, la llama para que vaya a Ecuador a encargarse de la producción de una campaña de elección de diputados para el Partido Social Cristiano (PSC), en cuya planificación y estrategia había trabajado con Julio Feo. Chus acepta y se va el 7 de enero de 1994, teniendo que rodar por todo el país durante más de un mes. El PSC obtiene la victoria, logrando diputados en zonas del país donde nunca había tenido. Entonces le proponen directamente quedarse allí a vivir con su hija y seguir trabajando con un sueldo fijo, ya que en dos años son las elecciones presidenciales. Chus dice que sí, vende la casa y se va con su hija, pero al poco tiempo de llegar a Quito recibe muchas informaciones negativas y oscuras sobre periodos anteriores en los que el Partido Social Cristiano había gobernado. No está cómoda y finalmente decide dejarlo y montar una agencia de publicidad allí, en Quito. El 15 de mayo de 1995 abre Materia Gris, la primera boutique creativa de Ecuador. Con ella hace una de las campañas de la que está más orgullosa. El gobierno hizo una consulta popular preguntando entre otras cuestiones a los ciudadanos si querían poder elegir entre ser atendidos por la sanidad pública o por cualquier otra empresa de salud, lo que significaba la privatización de la sanidad. Chus hizo campaña en defensa del Instituto Ecuatoriano de la Seguridad Social (IESS) consiguiendo revertir la tendencia inicial de las encuestas, que era de voto favorable al SÍ en un 80%, ganando el NO con un 60%.

Este éxito hace que muchos partidos y empresas se acerquen a Chus, que acepta primero una oferta del Banco Continental, y en 1996 trabaja para el gobierno de Abdalá Bucarán elaborando su discurso de toma de posesión y ejerciendo como directora de comunicación. Pero al ver sus terribles políticas, lo deja. Acepta entonces una oferta de Ecuavisa en Guayaquil para trabajar con ellos en exclusiva, cerrando Materia Gris, y después de seis meses, en 1997, regresa a España, aunque en los años siguientes sigue aceptando encargos en América Latina, resultando siempre ganadores los candidatos para los que hace campaña.

Dede 1998, trabaja en distintas empresas y con diversos puestos. En John Ryan Company un año como creativa senior; y entre 1999 y 2001 en Albertina y Ámbito como directora creativa ejecutiva. Decide después fundar Frank y Cía, agencia de publicidad especializada en franquicias, donde asociada con Carmen Cordovilla, será siete años directora general, trabajando para las cervecerías de Heineken (Gambrinus, Cruz Blanca, Pubs irlandeses y otras), Häagen-Dazs, Burger King, Alain Afflelou, Coca-Cola o La Casa del Libro. Una etapa especialmente fructífera tanto en el aspecto creativo como en el de gestión. Hasta que el Grupo Arista compra Frank y Cía, continuando Chus hasta 2008, primero como directora general de la agencia de franquicias del grupo y, más tarde, como «planner» estratégico.

Dispuesta a seguir en activo, tras realizar varias colaboraciones como «freelance» con Heineken y Telefónica, el 18 de diciembre de 2008 funda la plataforma creativa Lucinad, asociándose con otras empresas como Tau o Nearco y con profesionales relacionados con la cultura y los derechos de autor. Está como directora general, pero estalla la crisis financiera y tienen que cerrar en 2010. En su intensa trayectoria Chus ha trabajado también como «namer» para Tuenti, Aldeasa u Hojiblanca; y como creadora de contenidos para la web de Idealista.com (en su nacimiento, año 2000 ) y la Fundación Princesa de Girona (2019).

Desde 2010 se dedica también a la docencia, impartiendo cursos en España y en América Latina sobre marketing, storytelling, emprendimiento…; para entidades como la Fundación INCYDE (Consejo Superior de Cámaras de Comercio) el Ayuntamiento de Boadilla; o la AECID y FIIAPP en Tegucigalpa.  Y también a nivel universitario: entre 1999 y 2001 ha sido profesora en el master de Televisión Educativa en la Universidad Complutense de Madrid; desde 2010 en el MBA en Empresas e Instituciones Culturales Santillana Formación/Universidad Complutense Madrid; y desde 2013 en el master de Marketing Creativo & Visual Communications MSMK de la Madrid School of Marketing.

Actualmente está jubilada, aunque tiene su currículum activo. En él, profesionalmente se define como «storyteller» y lo inicia con una pincelada de su propia historia, asumiendo algunas de las cualidades que dice le vienen «por defecto»: intuición, creatividad, dinamismo, buen humor, ganas de emprender e inventar cosas, de motivar y dirigir a la gente. Pero también confiesa que no ha conseguido tener ninguna titulación (aunque ha empezado seis
carreras, entre ellas Ciencias de la Información y Comunicación Audiovisual). Y no es de extrañar, porque si hay una constante en la vida de Chus es el cambio.

Aunque en nuestra conversación afirma que su vida es un lío sin sentido, creamos que no. De algún modo es como una película de Berlanga, en la que abunda la peripecia y durante la mayor parte del metraje hay muchos personajes, haciendo muchas cosas al mismo tiempo, sin saber muy bien por qué, pero donde al final todo encaja.

Su amigo y mentor Manolo García Cuadrado le dijo una vez que para trabajar cerca de ella había que tener la autoestima muy alta, «porque siempre dices lo que piensas de las ideas de los demás». Así es Chus, una profesional polifacética, inquieta, valiente, divertida, «un poco americana», capaz de reinventarse constantemente para seguir intentándolo, sin rendirse nunca; y honesta. Como la buena creatividad, que, además de sorprender, encierra una verdad. Para no tener un título, son muchas lecciones.

Trabajos destacados

Renfe. 1986 El Corral. 1985
Cuca Canals

CREATIVA PUBLICITARIA, GUIONISTA CINEMATOGRÁFICA Y NOVELISTA

Cuca Canals

CREATIVA PUBLICITARIA, GUIONISTA CINEMATOGRÁFICA Y NOVELISTA

Barcelona, 21 de julio de 1962

Nacida en una modesta familia de Barcelona, Cuca vive el arte desde niña porque su padre, Miguel Canals, es pintor y copia cuadros de grandes maestros en su taller. De algún modo, es como tener el museo en casa. Algo que sin duda influye en su talento artístico y en la creatividad única y original que despliega en su carrera profesional.

Aunque confiesa haberse preparado «un poco», no logra pasar la prueba de acceso a Bellas Artes, por lo que decide probar a hacer publicidad. Para ello crea un «book» con anuncios inventados y se lanza a buscar empleo en el sector. Obcecada en trabajar con Joaquín Lorente, se presenta varias veces en su agencia: «Llegaba yo y le decía «Mira, he pensado que estos titulares estarían…» Y él me contestaba: «¡Oh, muy bien los titulares, pero bueno, ¿tú sabes escribir «copys»?». Entonces seis meses después volvía yo con veinte «copys» y me decía «Bueno esto está muy bien. Pero ¿sabes hacer televisión?»

Estos intentos duran dos años y, lejos de frustrarla, se convierten en un proceso de aprendizaje que evidencia sus ganas de aprender y sus enormes dosis de optimismo, humildad, ingenio, coraje y tesón.

Durante ese periplo, decidida a trabajar en publicidad y siguiendo un consejo de sus padres, se matricula en la Licenciatura de Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Autónoma de Barcelona, en Bellaterra. Consigue también empleo en una pequeñísima agencia de publicidad llamada Tirma… y continúa intentando trabajar en Lorente.

Un buen día conoce a Tito Muñoz, que en ese momento es director creativo de Vizeversa, le enseña su «book» y Tito le dice: «Empiezas mañana». Y es ahí, en su trabajo como redactora, donde aprender de verdad lo que es trabajar en publicidad. Recuerda la impresión que le produce conocer a Tito, que entonces ya es una estrella: «Estaba alucinada con la silla de barbero de su despacho y los muñequitos que estaban por toda la agencia.»

Afirma entrar temblando en una agencia en la que es la más joven (23 años) y donde trabajan profesionales ya consagrados como Casadevall, Muñoz o Pepino García a los que se suman más adelante otros como Agustín Vaquero. Piensa que entre tanto hombre (un 90%), se la van a comer, algo que puede evitar gracias a su sentido del humor y a su enorme talento. La experiencia es muy intensa porque haya mucha presión, pero también un aprendizaje constante. Aprende de marketing (confiesa ser la reina de los sales folders), a presentar campañas, dirección de arte…; de todo y de todos. De Luis Casadevall dice que es el publicitario más completo que ha conocido, por su forma impresionante de liderar los equipos y por su buen criterio: era un super líder”. Trabaja tantas horas, sábados, domingos… que al final sus amigos son los del trabajo. Pero también haby alguna juerga, en las que recuerda haber conocido a profesionales de Contrapunto, como Luis Mariano Mancebo, Paco Acuses, o Maribel Muñoz.

Al poco tiempo, Tito se marcha de Vizeversa y ella se va a BCK, consciente de que el único modo de prosperar es ir cambiando. Poco después, ya en 1986, Cuca recibe una llamada de Luis Casadevall, que le ofrece trabajar en RCP (Rilova, Casadevall y Pedreño). Tito Muñoz estaba ya trabajando allí y seguro que le había hablado de ella a Casadevall. Cuca se incorpora como redactora y poco después se convierte en directora creativa. Entre los clientes con los que trabaja en RCP tiene predilección por la Cruz Roja, para la que crea, entre otros, dos anuncios históricos haciendo gala de un estilo único: ideas provocativas y emocionales de impacto incontestable; una creatividad memorable (ambos anuncios podrían usarse hoy) y que además fue multipremiada: Love Story, que consiguió un León de Plata en 1988 y Chupete uno de oro en 1990 (premio que recoge ella misma).

En paralelo, consigue terminar la carrera en 1986, a pesar de que reconoce que iba muy poco y que incluso llegó a suspender la asignatura de creatividad.

Saatchi & Saatchi absorbe RCP y, aunque Casadevall se marcha, Cuca decide quedarse. Al poco tiempo, Toni Segarra se marcha también y, entonces sí, Cuca accede a trabajar de nuevo con Casadevall y se incorpora como directora creativa y socia a Casadevall y Pedreño SPR. Es ahí donde participa en el anuncio «Monjas», para el pegamento Talens, que consigue el segundo Grand Prix de la publicidad española en el certamen de Cannes de 1992; y el reconocimiento como Agencia Internacional del año por la revista Advertisig Age.

Años antes, en 1988, Cuca conoce a Bigas Luna, algo que supone un punto de inflexión en su carrera porque, si bien estuvo compaginando el cine y la publicidad durante varios años, finalmente en 1992, justo en lo más alto de su carrera publicitaria, después de obtener el Grand Prix, decide dejar la publicidad. Una decisión que Luis Casadevall no llega a entender.

Se decanta por el cine «porque al final acabas un poco harta de las galletas, los támpax, las ruedas…» y porque la primera vez que vio Jamón, jamón (1992) en la pantalla y vio a Penélope Cruz llorando con lo que ella había escrito, pensó que se moría de emoción… Como guionista de las películas de Bigas Luna vive una de las etapas más exitosas y vanguardistas del cine español, alcanzando importantes premios nacionales e internacionales.

Puntualmente sigue trabajando con éxito de creativa freelance. En 1995 colabora con la agencia Delvico en el premiado anuncio de Cruz Roja contra el racismo que rueda Isabel Coixet; y para la agencia El Sindicato, de la que fue socia, colabora en la conocida y premiada campaña para la ONCE protagonizada por Julio Canal. También obtiene mucho éxito trabajando para La Grossa, lotería que hoy en día es muy popular en Cataluña gracias a la divertida campaña que realiza para ella.

Dice que llegó a la publicidad “de casualidad”, pero lo que no es casual es la desbordante creatividad que despliega de manera silenciosa en los múltiples territorios artísticos que explora. En la poesía visual tiene desde hace años un reconocido prestigio, que ha demostrado también en alguna de sus campañas favoritas, como las gráficas que creó para Lacoste en un brillante ejercicio de poesía visual publicitaria. Y su éxito no es menor en la literatura, carrera que inicia con la original novela «Berta la larga» en 1996, y donde en los últimos años se ha ganado al público infantil y juvenil con la serie «El Joven Poe» (que va a ser adaptada al cine), y la colección «Filo&Sofía».

Cuando en 2014 el Club de Creativos decide otorgar por primera vez su premio CDC de honor a una mujer, la elegida es Cuca. Un galardón que comparte con Tito Muñoz, que es además quien le dio su primera gran oportunidad. Razones había de sobra.

No, Cuca no es tan pequeña, ni tan frágil, ni tan tímida como a simple vista parece. No se la comió nadie. Amable y divertida su inteligencia discreta, su determinación valiente, su capacidad de trabajo y su excepcional talento, la hacen brillar. Es una artista total. Maestra de la síntesis creativa, su carrera publicitaria es también sintética, abarca algo menos de una década… ¡Pero qué década! Es, sin duda, una de las mujeres cuyo legado publicitario no puede perderse.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Talens. 1992 Cruz Roja. 1992
Dolors Fernández

DE SECRETARIA A EJECUTIVA EN LA MÍTICA MMLB Y A DIRECTORA DE CUENTAS EN McCANN BARCELONA

Dolors Fernández

DE SECRETARIA A EJECUTIVA EN LA MÍTICA MMLB Y A DIRECTORA DE CUENTAS EN McCANN BARCELONA

Barcelona, 17 de julio de 1954

Perteneciente a una familia de clase media en la que vive sin lujos ni privaciones, asiste hasta los 17 años a un colegio de monjas en el que confiesa haberlo pasado muy bien, porque «eran unas monjas bastante atípicas».  Estudia bachillerato complementado con una extensión de bachillerato laboral.  Al terminar, sus padres le dicen que si no quiere estudiar tiene que trabajar y, en enero de 1972, encuentra su primer trabajo como administrativa en una empresa de informes comerciales para bancos.

Seis meses después, en junio de 1972, inicia su trayectoria en publicidad en la mítica agencia MMLB, que se había fundado en octubre de 1971. Y lo hace nada más y nada menos que como secretaria de Marçal Moliné. Llega a la agencia por azar, recomendada por otra trabajadora, hija de una amiga de su madre, que la recomienda cuando escucha que la agencia está buscando personal de confianza. A pesar de que hasta entonces la publicidad no le había llamado la atención, consigue primero pasar una entrevista atípica con un joven Marçal, con el que se siente cómoda, y una segunda con Eddy Borsten, que le impone mucho. Tras las dos horas que está hablando con él de todo un poco es contratada como secretaria de Marçal Moliné y de su equipo (Pepe Guerrero es el director de cuentas que trabaja para Marçal), haciéndose cargo además de la recepción y del teléfono. Además de los fundadores, en esa primera MMLB hay tres directores de cuentas (Pepe Guerrero, Juan Campmany y Salvador Bargalló) y tres secretarias (Marisa Navarro, Beatriu Sans y Roser).

Dolores asume un papel cada vez más proactivo y con más peso en tareas de gestión y de contacto con los clientes. Por un lado ayuda a Toni Guasch cuando se incorpora a la agencia como ejecutivo (era la única opción para entrar porque no contrataban creativos), y por otro lado colabora con Marçal. Este, centrado en su mundo creativo, la empieza a llevar con él a las reuniones para que redacte los informes y gestione todo el trabajo que de ellas se deriva. Al ver que es fiable y que los clientes preguntan por ella, Marçal (que la apoya siempre y del que dice es muy feminista) le otorga su confianza y en 1975 pasa a ser la primera ejecutiva de cuentas de MMLB, cargo que desempeña como única mujer en el departamento hasta su salida en agosto de 1982.

En esa etapa Dolors lleva clientes como el consorcio Intergold,  promotor de la Joyería española, tanto a nivel de reconocidos diseñadores (como Octavio Sardá, Victor Caparrós, Yanes Joyeros, Alen Dione, Finor, que comercializaba la exitosa “medalla del amor” con el conocidísimo eslogan “hoy te quiero más que ayer, pero menos que mañana”); como del comercio «al detall» (campañas mancomunadas con más de 150 joyerías españolas). Es un cliente muy exigente, con una complejidad enorme que le da muchísimo trabajo. Otras cuentas que maneja son: Arbora (productos de higiene femenina como Evax o Liberty, con el lanzamiento del Salvaslip); Meyba, Punto Blanco, Leche Rania, el hospital San Juan De Dios, las fajas adelgazantes Turbo, Cel (papel higiénico), el maquillaje y el rímmel de Pinaud, el licor Calisay o la empresa de perfumería Dana. Para esta recuerda con especial cariño el lanzamiento de Herbíssimo con un concepto muy avanzado y novedoso para la época: una línea de productos (colonia, jabón, etc.), basada en la naturaleza y que se refleja de manera holística en los materiales del packaging, los colores o el uso de plantas aromáticas.

En esos años claves para la historia de la publicidad española, metida en la vorágine laboral, Dolors no puede formarse como técnico en publicidad, pero reconoce que estar ahí, en ese momento, es como estar en la mejor universidad de publicidad. Es un aprendizaje magnífico por la exigencia de los clientes, el altísimo nivel de los compañeros y en especial de los fundadores, a los que reconoce su excelencia. Además, trabajaba con los mejores talentos de la época: fotógrafos como David Hamilton, Eguiguren, David Bailey, Jordi Martínez; Directores de Arte como Carlos Rolando, Ramón Roda, Albert Chust; Realizadores como Antoni Alba, Studio Daniel, Solanes.

En 1982, queriendo prosperar, acepta la propuesta de Pepe Guerrero, que se ha ido a trabajar como director general a McCann Barcelona y que siempre la ha apoyado muchísimo. Tras pasar la entrevista con el presidente del grupo, Alfredo García Valdés, es contratada como ejecutiva, pasando en 1983 a ser supervisora de cuentas y después directora de cuentas. Viniendo de una boutique creativa, adaptarse a la complejidad y al funcionamiento más burocrático que exigen las multinacionales en el proceso publicitario, es un reto difícil, pero lo consigue. En McCann Barcelona está veinte años, hasta junio de 2003. Trabaja para todas las cuentas de la agencia, siendo su dos grandes clientes primero Henkel Ibérica (Vernel, Dixan, Perlán y lejías Neutrex y Conejo) y después Nestlé. Para esta multinacional lleva las cuentas de Nesquik, Nescafé (café soluble y lanzamiento de Nescafé Ice), Maggi, Friskies, cereales (Chocapic, Golden Grahams, Estrellitas, Nesquik, Cheerios, Fitness), los Productos Infantiles Dietéticos (PID) y la campaña genérica del desayuno. En especial recuerda cómo McCann Barcelona llegó a ser chief country de los cereales Nesquik gracias a la acertada interpretación que hizo de la personalidad del conejito Quicky, la mascota de la marca. Por su excelencia profesional para Nestlé recibe en 1995 el H.K. McCann Leadership Award, un galardón internacional que la lleva a participar, junto con el director de Barcelona, Domingo Vila, en el seminario internacional de marketing que organiza la compañía en la Universidad de Chicago.

Trabaja también entonces para Bimbo (Bimbocao, Bony, Tigretón), Parera (Varón Dandy, Jacq’s), Margaret Astor, Rusticorner, Zonovel (pinturas Bruguer y Procolor), Camper o El Caserío. Una carga laboral ingente en la que le resulta difícil compaginar la vida personal con la laboral, «porque no hay horarios y todo es urgente»; aunque reconoce que es una profesión que engancha mucho.

En junio de 2003 deja McCann y se toma un respiro para reorganizar su vida y poder atender a sus hijos después de enviudar de manera repentina en 1998.

Entretanto, realiza una suplencia breve como directora de cuentas en una agencia local, trabajando para Puig, y en mayo de 2004, la llaman de la agencia de promociones y trade marketing MC Comunicación, donde se incorpora como directora de cuentas, siendo responsable de todas las campañas de promoción y distribución de Nestlé en Trade Marketing, promocionando todos los productos de la marca en las diversas cadenas de distribución y colaborando en la captación de nuevos clientes para la agencia.

En junio de 2006 se marcha para buscar un trabajo de media jornada que le permita atender la adolescencia de sus hijos y en febrero de 2007 se incorpora a Zink Publicitat, agencia creada por sus buenos amigos Juan Romero y Angels Ribas, también profesionales del sector, orientada a la comunicación dirigida al canal de salud de grandes marcas como Danone (Actimel, Danacol, Activia, Danaten); Agua Font Vella;  Zambon España (Fluirespira, Ultra Levura); Laboratorios Merck (productos oncológicos); Chiesi España, Pfizer; Cephalon Pharma o  Sanex. En esta agencia, Dolors desarrolla la última etapa de su profesión, hasta su cierre en junio de 2013, asumiendo un nuevo rol a cargo del Departamento de Producción: contratación, gestión y supervisión de los colaboradores externos, seguimiento de la producción de todas las piezas, confección de presupuestos y facturación a clientes.

La publicidad, dice, le ha dado amor, amigos que son familia, grandes experiencias y un crecimiento personal brutal, en una trayectoria ejemplar, dedicada en cuerpo y alma a ganarse la confianza de los clientes, y siendo muy consciente de que la labor de equipo es fundamental. Como ingredientes para los futuros profesionales habla de pasión, cultura, valentía o persistencia; pero ella destila, casi sin querer, modestia, simpatía, dulzura, bondad, gentileza… cualidades que a veces se obvian, pero sin las que la relación duradera con el cliente que da lugar a la PUBLICIDAD en mayúsculas no es posible.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Anuario de MMLB. 1979 Compañeros de Dolores Fernández en MMLB
Elia Martínez Fernández Torregrosa (Xelia)

ILUSTRADORA DE PERFUMERÍA PARERA Y DIBUJANTE DE LA AGENCIA DARDO

Elia Martínez Fernández Torregrosa (Xelia)

ILUSTRADORA DE PERFUMERÍA PARERA Y DIBUJANTE DE LA AGENCIA DARDO

Madrid, 4 de enero de 1931

Elia Martínez Fernández, conocida como Xelia en el sector de la ilustración, entra en contacto con la publicidad cuando, en mayo de 1951, se anima a presentar uno de sus dibujos a un concurso de galletas Artiach. Queda en décimo lugar y, gracias a ello, su seudónimo aparece publicado por primera vez en los periódicos augurando dos décadas de éxitos. No tiene formación reglada en dibujo y pintura, pero su enorme talento natural le lleva a destacar en la profesión desde muy joven.

En diciembre de ese mismo año comienza a trabajar para Consuelo Gil Roësset, directora de Chicas, la revista de los 17 años. Para ella realiza miles de ilustraciones que se publican en las distintas cabeceras del grupo editorial que dirige «doña Consuelo», incluida la colección «Biblioteca de Chicas», para la que Xelia elabora cientos de portadas. El éxito de sus ilustraciones hace que reciba encargos de incontables diarios, revistas y editoriales, entre los que destacan el ABC, Gran Mundo Ilustrado, Marisol, Ana María…

A partir de 1953 comienza a ilustrar anuncios de Perfumería Parera, creando figuras de gran belleza para los productos Gong, Lavanda Inglesa, Cocaína en Flor y Varón Dandy. Poco más tarde sus trabajos comienzan a aparecer en la revista Ello, distribuida por Mantequerías Leonesas y gestionada por Publicidad Ribó. Para esta agencia ilustra anuncios de Flex, Castellblanch o Crema de Lima Pedro Domech. Ya en los 60 comienza a recibir encargos de la agencia Helios, de los que ella misma conserva los dibujos de una extensa campaña realizada para la cadena Meliá.

En los primeros años de la década de los 60 se incorpora al equipo de dibujantes de la agencia Dardo, en la que recibe el encargo de diseñar en exclusiva los rostros y los aspectos más destacados de las figuras. El resto de los detalles corren a cargo de sus compañeros del departamento de arte. Sus ilustraciones tienen tal aceptación, que la agencia respeta su firma en muchos de los anuncios, práctica reservada a los grandes dibujantes y directores de arte. Gracias a ello sabemos que ilustra anuncios para los distintos productos de belleza y salud que distribuye Federico Bonet (Oatine, Tangee, Bálsamo Bebé, Sal de Fruta Eno), los aires acondicionados Fedders, las persianas Levolor o las gafas Ray-Ban.

Su trabajo tiene tal proyección que, en 1963, recibe una invitación del Womens’s Advertising Club de Washington para participar en la Exposición Mundial de Dibujantes Femeninos de Publicidad. Es la única española cuya obra se puede ver en dicha exhibición.

Abandona la profesión en el año 1969 para dedicarse por completo al cuidado de su hijo. A partir de ese momento, dedica su tiempo libre a la pintura. Se matricula en distintos cursos del Círculo de Bellas Artes y participa en numerosas exposiciones.

Su trabajo forma parte de la exposición colectiva “Dibujantas, pioneras de la ilustración”, comisariada por Marta González y Josefina Alix y celebrada en 2019 en el Museo ABC del Dibujo y la Ilustración.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Relámpago. Publicidad Ribó. 1955 Gong. Parera. Años 60 Tangee. Dardo. 1965
Francisca Moreno Cerezo

REALIZADORA EN ESTUDIOS MORO

Francisca Moreno Cerezo

REALIZADORA EN ESTUDIOS MORO

Madrid, ¿?

Son muy pocos los datos que hemos podido localizar de Francisca Moreno Cerezo. Sabemos que era madrileña, que estaba casada y que compaginaba la vida profesional con marido e hijos.

A finales de los años 50 se incorpora a Estudios Moro, donde aprende la profesión desde el primer escalafón: la sección de «tinta y color» de dibujos animados. Poco a poco va dominando todos los procedimientos y, con ello, consigue asciender en la empresa.

Sus sólidos conocimientos técnicos y artísticos, así como su excelente sentido del color, le permitien llegar a ser, a finales de los años 60, realizadora de películas de dibujos animados.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

 

 

Trabajos destacados

Gloria Ramón

DIRECTORA DE CUENTAS Y COFUNDADORA DE FMRG

GLORIA RAMÓN

Gloria Ramón

DIRECTORA DE CUENTAS Y COFUNDADORA DE FMRG

Barcelona, 2 de marzo de 1953

En 1976, una vez terminados sus estudios de Técnico en Empresas Turísticas y Relaciones Públicas y cuando comienza sus estudios en Filosofía y Letras (Psicología), decide conocer la publicidad por dentro y empieza a trabajar como secretaria de uno de los grupos de cuentas de JWT Barcelona.

Rápidamente pasa a formar parte del departamento de cuentas, como ejecutiva para Esselte-Dymo, Williams (Aqua Velva, Lectric Shave, Brummel), Delasa (Findus), CPC (Maizena, Hornimans) y Warner Lambert.

Tras participar en 1979 en el Seminario James Webb Young (Nordwijk, Holanda) para jóvenes publicitarios de JWT, asume responsabilidades de supervisión de cuentas para Panrico, Puig (Quorum, Vetiver), Cinzano, Starlux (Nocilla Instant) y Feria de Barcelona. Más tarde se dedica en exclusiva a Beecham Cosmetics (Margaret Astor, Ultra-Color nº 1, Natural Action, Lancaster) como directora de cuentas. Forma parte del comité de nuevo negocio de la agencia como directora de cuentas y, a las marcas ya citadas, suma Pirelli, Pinaud, Myrurgia y Valentine.

En el año 1987 funda, junto con Virgilio Ferrer, Alfonso Martín, Enrique González y Jorge Fondón, la agencia FMRG. Desde su fundación y siempre en la dirección de cuentas pero estrechamente ligada a los grupos creativos, Gloria se ocupa de Margaret Astor. Su «feeling» para las tendencias, su información y su influencia sobre las paletas de color de cada temporada, ayudan mucho tanto al cliente como a la agencia a lanzar con éxito los nuevos coloridos.

La segunda asignación de gran peso a la que Gloria dedica sus esfuerzos son los lanzamientos y posterior mantenimiento y desarrollo de las marcas Carolina Herrera Perfumes (Carolina Herrera New York, Herrera for men, Flore, Aqua Flore, 212) y Victorio y Lucchino (Carmen, Abril), asignaciones en las que FMRG despliega una considerable actividad.

Para Carolina Herrera la marca desarrolla extensiones (cosmética, complementos, piel, gafas), de las que también se ocupa FMRG, con Gloria Ramón a los mandos. Las bases para la marca Carolina Herrera New York, que hoy es global, se sientan en Barcelona, con sus cinco primeros lanzamientos «perfumísticos», fruto de la colaboración de FMRG con Antonio Puig Perfumes.

En el caso de Victorio y Lucchino, la marca experimenta un gran impulso con sus dos primeros perfumes. Tanto Carmen (lanzada con ocasión de los JJOO de Barcelona y la Expo de Sevilla), como Abril (con la modelo Elle McPherson, el director de cine Roman Polanski y una canción original de Antonio Flores escrita para el perfume), se convierten en verdaderos acontecimientos en el sector.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Graciela Amo

INVESTIGADORA, DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE DE CONTRAPUNTO Y COMUNICADORA

Graciela Amo

INVESTIGADORA, DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE DE CONTRAPUNTO Y COMUNICADORA

Madrid, 29 de noviembre de 1947

Tras cursar el bachillerato, «era de letras seguro», pero no sabe qué estudiar porque le atraen muchas cosas a la vez. Duda en hacer derecho con la idea de ser diplomática y viajar por todo el mundo, hasta que, acompañando a una amiga que se iba a matricular en medicina, estando en la cola, un chico le dice que él se va a matricular en Publicidad que es una carrera que lleva muy poco tiempo existiendo. A Graciela le llama la atención, se queda con la idea y tras pasar el examen de ingreso que era «ridículo» (un test básico de inteligencia y algo de cultura general), en octubre de 1966 inicia su formación en la Escuela Oficial de Publicidad

De su promoción, la tercera, recuerda muchos nombres. El primero el de Mae Blanco que era su mejor amiga, pero también los de Eva Garrido, Marisa Mariño, Antonio Cubillo, Juan Antonio Malo, Juan Velón, Maribel Yllera, Bernardo de Salazar, Ramón Osete, Pablo Riaño…  También a algunos profesores, en especial a Julián Bravo, «que era fantástico… un maestro», a Josefina Martínez Gastey «que daba psicología y después fue muy famosa», a Juan José Linz y Amando de Miguel, «que eran unos sociólogos buenísimos» y a Raúl Cuervo, que daba Marketing.  Además de en el aula, afirma haber vivido la publicidad en Carbono 14, «el bar que había en la calle Colón, justo a la vuelta de la esquina de la calle Fuencarral donde estaba la escuela, en el que pasábamos muchas horas».

Ya antes de acabar los estudios trabaja haciendo encuestas para ganar un poco de dinero, pero es en el verano de 1969, al finalizar la formación en la escuela, cuando entra en su primera agencia, Publinsa, para hacer prácticas sin cobrar. Cree que fue por recomendación de Antonio de la Vega que trabajaba allí, también había estudiado publicidad y cuyo padre era el director. Allí la ponen a trabajar con Ángel (o Ángeles) Paniagua, una de las pocas creativas de la época, en la cuenta de Renault, haciendo entre otras cosas argumentarios para folletos.

Acabado el verano, Pablo del Río, otro egresado de la escuela, le habla de COFER, la pequeña agencia de Indalecio Corral Fernández donde trabaja, y allí va Graciela también, compartiendo despacho con él y con Teodoro Díaz. Teodoro dirige, Pablo hace de copy y ella hace investigación cualitativa, sobre todo «focus group», aunque confiesa que no tenía formación específica en ello y que «los únicos focus group que había visto eran los que salían en las películas». Pero tenía contrato y un buen sueldo (10.000 pesetas al mes y 20.000 las extras) que se cobraba en efectivo, como pasaba en muchas empresas de la época y porque, además, como Graciela supo mucho después, COFER no cotizaba por los empleados en la seguridad social.

Está dos años hasta que en 1971 se marcha a Valeriano Pérez porque conocía a Paco González, Fernando Herrero y Mae Blanco que ya estaban allí, haciendo con ellos «una panda indisoluble». Entra en el departamento de investigación sustituyendo a José Antonio Méndez, donde hace de manera manual el control de inversiones publicitarias de los clientes y de la competencia y trabaja con Institutos importantes como Metraseis y Dym. Entre las cuentas de las que se ocupa destacan Omega, Meliá, Elosúa (para el que se hizo el rediseño y reposicionamiento), La Asturiana, Benedictine.

En 1975, por razones personales, Graciela decide coger un sabático durante dos años y sale de la agencia volviendo allí de nuevo en 1977.

En 1978 Alberto Rodríguez, que estaba también en Valeriano Pérez, monta Madison, una agencia perteneciente al grupo francés Dassault, y allí va Graciela para llevar investigación y cuentas; marchándose también Fernando Gonzalo, Maribel Muñoz y José Luis Herrero.

En Madison trabaja año y medio con clientes como La Casera y Lindt, hasta que tras un proceso de selección de personal en el que pasa varias entrevistas, y gracias también a que sabe hablar francés, es seleccionada en L’Oréal, pasando a ver la publicidad desde el mundo del anunciante. En la multinacional va escalando puestos, desde jefa de producto y responsable de marketing hasta directora de marketing de cosmética. Al principio lleva los tintes Imèdia y Recital que son los productos básicos que dan dinero a la empresa, y luego, a pesar de que dice que no se sentía preparada para ello, asciende a jefe de marketing, con la suerte de que su director, Julio Villasante la coge bajo su ala y le enseña «…todo lo que había que saber sobre un producto para poder gestionarlo». De él dice que es la persona de la que más ha aprendido en su vida «… desde cuentas de explotación hasta cálculos de márgenes comerciales… cosas que he aplicado después en mi trabajo y en mi vida”. Con este impulso, pasa a llevar L’Oréal Cosmetique y Villasante le encarga el lanzamiento de la línea de cosmética color, trabajando con la agencia McCann Erickson, que es la que lleva la cuenta, en concreto con Patricia González Hontoria. Y se lanza la campaña en la que se usa, por primera vez en España, el eslogan «porque yo me lo merezco», traslación a la española de «becouse I worth it»; una frase que Graciela recuerda discutir bastante porque no le gustaban las connotaciones de la palabra «merecer», y que después logró cambiar por el exitoso «porque yo lo valgo».

Tras cinco años en L’Oréal, recibe una llamada de Contrapunto, agencia en cuyo trabajo se había fijado mucho antes y que buscaba reforzar su parte de marketing. Y, en la navidad de 1987, entra en la agencia trabajando como directora de cuentas en el equipo de Mae Blanco. Mae será entonces su jefa como directora de servicios al cliente, un cargo importante, justo por debajo de la dirección general, y del que dependían un equipo creativo y otro de cuentas. Pero poco después, Mae se marcha y es Graciela la que ocupa su puesto de directora de servicios al cliente, algo que «era como dirigir una pequeña agencia de publicidad». Y ahí está 13 años, llevando cuentas tan emblemáticas para la agencia como Cruzcampo, Expo 92, Bonduelle, TVE, Gal, Osborne (Anís del Mono) o Amnistía Internacional. Graciela hace una mención especial a Cruzcampo «… la campaña a la que le he dedicado más tiempo, más energía y entusiasmo». Una cuenta que «le quitaron» por concurso a Lorente, y que llevó personalmente ella durante 12 años; con la que además tenía una relación afectiva, ya que siempre quiso trabajar para ella «porque era la cerveza que bebía cuando iba a Cádiz».  Guinness había comprado la marca y Javier Pezonaga era su «megamoderno» director de marketing. Y es en ese contexto, en 1992, cuando se crea la memorable campaña que pone en movimiento al personaje de Gambrinus con la música de «The Joker» que es todo un éxito y está cerca de una década ganando premios en lo que indudablemente es el inicio de lo que Cruzcampo es ahora.

De su etapa en Contrapunto recuerda también muchos nombres. Además de Mae Blanco, menciona a Ana Botana, Juan Mariano Mancebo, Maribel Muñoz, Rosa Caminal y Mari Eli Almeida, Esteban Horbach, Javier Mauleón…; pero también a muchos otros profesionales con los que trabajó, a los que contrató ella misma para su equipo y que después han tenido carreras brillantes como: Carlos Díaz, Angel Guirao, Carlos Jorge, Peru Sanz, Carlos Sanz de Andino, José Luis Moro (pingüi) o Alfonso González Callejas. Una época en la que Graciela ejerce el que sin duda es uno de sus grandes talentos: formar, dirigir y motivar equipos «porque he escuchado mucho, pero he sabido marcar líneas de trabajo… defendiendo siempre el trabajo de los creativos».

En el año 2000 tras la salida de Contrapunto de Tomás Corominas y la llegada de Pablo Alzugaray primero y de Carlos Martínez Cabrera después, y sintiendo que ya no es su sitio, con 52 años deja la agencia y, después de tomarse un descanso de seis meses, inicia una nueva etapa más solidaria, en la que trabaja y colabora con entidades del tercer sector para las que ya había llevado su publicidad.

Primero la llaman de Amnistía Internacional, cuya publicidad ya había llevado sin coste desde Contrapunto con Carlos Jorge, Nacho Padilla y Peru Sanz, haciendo campañas históricas y muy premiadas. Y, aunque ella quería trabajar en el equipo de defensores de los derechos humanos, empieza en labores de atención a socios y pasa después a ocuparse de la comunicación, requiriendo para las campañas, como no podía ser de otro modo, los servicios de Contrapunto. Además, impulsa y pone en marcha Art For Amnesty, un proyecto de colaboración con grandes artistas y diseñadores contemporáneos en el que tiene la oportunidad de conocer a Genovés, Tapies o Plensa: ellos le regalan obra y ella busca financiadores para editar carpetas con tiradas de grabados y carteles. Como resultado, entre otras acciones, se edita una carpeta de 50 grabados que es un gran éxito y se lanzan carteles emblemáticos bajo el lema «30 derechos humanos 30 carteles», contribuyendo a recaudar fondos y a elevar el conocimiento de la entidad.

Tras seis años en Amnistía Internacional, y por voluntad personal, se marcha a Entreculturas ya que le ofrecen la posibilidad de viajar y tocar proyectos reales, y donde se ocupa también de la comunicación, confiando de nuevo en Contrapunto como agencia.

En 2010, tras «echar cuentas» con su marido, decide dejar la profesión. Eso le da la oportunidad de seguir viajando como voluntaria por África y América Latina visitando proyectos, grabando y haciendo ella misma pequeñas piezas de vídeo para contarlos. En esta etapa más reciente forma parte durante nueve años del patronato de Oxfam Intermón, algo que ya había hecho antes en el Comité Ejecutivo Federal de Amnistía Internacional; y, en la actualidad continua activa, montando Entrecantos, un «senior cohousing» ubicado en Tres Cantos (Madrid), donde vivir disfrutando de un envejecimiento activo y saludable.

A los y las profesionales de la publicidad del futuro les recomienda que les importe siempre mucho el producto, «que lo conozcan, lo prueben, lo toquen, lo huelan, lo sientan… que vayan a la fábrica, que respeten al jefe de producto y le pregunten». Tienes que querer a ese producto y apropiarte de su alma, para contar tú la historia desde ahí y no desde lo que del producto te han dicho otros.

Comprometida, inteligente, resuelta… Graciela es puro nervio, pero transmite una seguridad y una cercanía pasmosas; y con su discurso firme y sincero, envuelto en una sonrisa amable y una mirada brillante, contagia entusiasmo y pasión por la profesión. La publicidad le ha dado una manera diferente de mirar los productos y la comunicación, entendiendo que marketing y comunicación deben ir siempre juntos. A cambio, ella le ha dado mucho entusiasmo y cariño «porque he tratado siempre muy bien a mis equipos, con muchísimo cariño». Pero quizás, sin saberlo, le haya dado mucho más. «Recuerdo en mi despacho horas sentados en el suelo, en los sillones, en donde fuera; todos, cuentas y creativos trabajando, trabajando y trabajando. Hemos sido amigos, era importante que comiéramos juntos, que nos conociéramos y nos lleváramos bien… y creo que me sigo llevando bien con ellos y seguimos quedando a comer». A juzgar por sus palabras, hace treinta años Graciela desplegaba en sus equipos escucha activa, coraje, empatía y flexibilidad, ejerciendo de manera innata lo que hoy sería un liderazgo humano, en el que, como parte de la motivación, generar vínculos más allá de lo laboral es imprescindible. Su huella está detrás de muchas campañas históricas, pero quizás también lo esté de las carreras de muchos profesionales a los que en su día impulsó y que, hoy en día, mantienen muy alto el nivel de la publicidad española.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Cruzcampo. 1992 Anís del Mono. 1998
Irene Hernández Urraburu

INVESTIGADORA EN ALAS EN LOS AÑOS 70

Irene Hernández Urraburu

INVESTIGADORA EN ALAS EN LOS AÑOS 70

Madrid, 1948

Aunque es madrileña de nacimiento, se considera ciudadana del mundo. De pequeña estudia en el Liceo Italiano y después en un colegio muy liberal, el Santa María, que tiene metodologías muy progresistas y donde hay clases de modelado, laboratorio…; tiene muy buenos profesores, entre ellos a Martín Chirino. Le gusta mucho el arte y la arqueología. Compra el tebeo de Pumby y El Correo de la UNESCO porque tiene una profesora de arte fantástica que influye mucho en ella y en muchas de sus compañeras. Tanto es así, que acabado el PREU deciden hacer las comunes de Filosofía y Letras, que es el paso previo para luego hacer Arte.

A Irene esta idea no le convence mucho y al decirle su padre que hay una carrera nueva llamada «publicidad», decide hacer algo nuevo y matricularse en la tercera promoción de la Escuela Oficia de Publicidad. Allí se divierte muchísimo porque no es muy difícil y todo es agradable. Hay muy buenos profesores y compañeros, algunos más mayores que ya habían hecho otras carreras y trabajan por la mañana. Con su amiga Marisa Mariño recuerda que hay varias profesoras en la escuela: la de inglés, Leticia; «la Pepa», Josefina Martínez Gastey, que imparte Investigación de Mercados y una adjunta que da creatividad con José Muguerza, que trabaja en Publinsa. La carrera es muy práctica y los ejemplos que dan son de su vida, de su profesión. Allí se inclina más por la psicología teniendo muy buena conexión con «la Pepa».

Antes de acabar, empieza a trabajar en prácticas en una agencia, en los textos para un anuncio de Flan Chino el Mandarín, pero la redacción no es lo suyo. Después participa, junto con varios compañeros, como «freelance» en un trabajo de investigación para el SEU.

En 1970 entra en Alas. La contratan por mediación de su padre, haciendo prácticas en investigación. Alas es en aquel momento una agencia del Opus Dei y aunque no congenia con esa ideología, la respetan. La agencia tiene mucho prestigio entonces. Allí trabaja unos tres años tabulando con varillas, «como los Picapiedra» para hacer estudios cuantitativos. Su trabajo diario se desarrolla en investigación, tanto para la central como para las muchas sucursales que la agencia tiene por toda España. Calber, Pingouin Esmeralda, papeles pintados Sharp, pimientos de la Rioja… son algunos de sus clientes.

Disfruta con su trabajo pero se casa y se va a vivir a Valencia, donde intenta trabajar en la sucursal de la agencia sin lograrlo. Tras seis años dedicada a su familia vuelve a Madrid y decide trabajar colaborando con otras profesionales como Marisa Mariño o Eva Garrido, aceptando encargos para distintas agencias como Lintas, haciendo investigación para clientes como Johnson o Carrefour.

Tras varios meses, se cansa de la publicidad y estudia Psicología en la Universidad Complutense de Madrid, ejerciendo después y durante unos 15 años una intensa carrera como psicóloga.

La publicidad le dio una vida divertidísima, muchas amigas y el aprendizaje de la práctica de trabajar en grupos, algo que le fue muy útil haciendo sesiones de grupo en su carrera de psicóloga. Cree que la psicología tiene mucha importancia en nuestra trabajo y que los pretest, los postest, las pruebas de productos, etc., son imprescindibles en la buena publicidad. Piensa que ahora todo ha cambiado mucho y se sacrifica esto para hacer anuncios bonitos o ganar premios.

La de Irene es una carrera corta en publicidad pero en una agencia emblemática como fue Alas, y donde según cuenta, había muchas secretarias, pero ella era la única con un oficio publicitario.

Trabajos destacados

Isabel de Salas

DE DIRECTORA DE INVESTIGACIÓN DE CLARÍN A CATEDRÁTICA DE PUBLICIDAD

Isabel de Salas

DE DIRECTORA DE INVESTIGACIÓN DE CLARÍN A CATEDRÁTICA DE PUBLICIDAD

Zaragoza, 12 de febrero de 1950

De familia aragonesa y granadina, nace en Zaragoza, porque su abuela es de allí y «antiguamente las madres daban a luz donde estaban sus madres». Tras pasarla por la Virgen del Pilar, sus padres la llevan a Madrid, que es donde viven. Su familia es más bien «gente de leyes», pero a la hora de elegir carrera, en 1967-68, se ve condicionada por Loles y Mari Mar, sus dos amigas del preuniversitario. Loles más racional y conservadora, Mari Mar más creativa. Y ella está en medio. Así, empieza a estudiar Filosofía y letras en la Universidad Complutense de Madrid con Loles; ella por la rama de Psicología y Loles por la de historia; mientras que María del Mar elige la Escuela Oficial de Publicidad. Cuando quedan las tres, Mari Mar les cuenta cosas de lo que estudia que a Isabel le parecen muy interesantes, de modo que, al año siguiente, y para estar además con su amiga, decide simultanear Psicología con Publicidad, donde las clases son por la tarde. Y aunque llega un momento en que no pudiendo simultanear horarios, decide dejar la escuela, para entonces ya se ha despertado en ella el deseo de indagar en las motivaciones de compra, saber qué influye y cómo actúa la gente, y de trabajar en una agencia de publicidad que tuviera departamento de investigación.

Al acabar Psicología, reparte su curriculum y tras nueve meses de espera, en 1974, recibe una llamada de Clarín, agencia que acaba de ganar el León de Oro con «El aroma de mi hogar» de Heno de Pravia. Empieza a trabajar allí como directora del departamento de investigación, que está dentro del de marketing y que dirige José María Sagarminaga, profesional que se había formado en Columbia, de donde había traído el concepto de estrategia de comunicación y del que Isabel aprende muchísimo. Ella aporta conocimientos de psicología y conducta y él de marketing, formando un magnífico equipo y trabajando para cuentas tan emblemáticas como Coca-Cola, Galerías Preciados, mantas VS, AEG, Flex, Perfumería Gal o El Almendro, para la que cada año investiga si la nueva historia que va a acompañar el «vuelve a casa por Navidad», modifica o influye positiva o negativamente en la imagen de marca.

Cuando en 1982 Clarín es comprada por McCann-Erikson, su presidente, Alfredo García Valdés, descubre que en Clarín hay un departamento de investigación y documentación y decide llevarlo a McCann con más recursos. Y allí va Isabel, dirigiendo un departamento en el que eran cuatro mujeres, dando servicio a las tres oficinas de Clarín (Madrid, Barcelona y Valencia) y a las dos de McCann (Madrid y Barcelona); época que, a pesar de la enorme carga de trabajo, recuerda como profesionalmente satisfactoria.

A los cuatro años, y debido a diversas circunstancias familiares, Isabel tiene que dejar McCann para irse a vivir a Valencia. Habla con Alfredo García Valdés para solicitar el traslado a la oficina de Valencia pero es Pedro Ruiz Nicoli el que le dice que la juguetera MB ESPAÑA-HASBRO busca un «product manager». Y en 1986 se marcha allí a ver la publicidad desde el anunciante y llevando todas las líneas infantiles de Playschool, Potato o My Litle Pony; que confiesa haber probado a veces con sus tres hijos en casa. Allí está como director de marketing Mel Olans, trabajando con él aspectos de venta pero también de creación de marca.

Dos años después, en 1988, cuando Stanley Bendelac crea un grupo de pequeñas agencias que den servicio de forma local, Isabel será directora de la agencia Alas Valencia (la agencia Alas fue importantísima a nivel nacional en los años 60 pero desapareció y había sido reflotada). Allí permanece hasta 1992 cuando, tras ser invitada a dar una conferencia en la Universidad CEU de Valencia, donde había empezado a impartirse la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas. Tras gustarle mucho la experiencia y repetir varias veces, la invitan a formar parte del claustro y decide dejar la profesión y pasarse al mundo del pensamiento, la crítica y la reflexión.

A partir de 1995, gracias a  un profesor amigo de la universidad Politécnica de Valencia, consigue un acceso nocturno a Internet mediante el cual contacta con agencias europeas que ya estaban trabajando en red y le envían ejemplos que le permiten investigar sobre la publicidad en medios interactivos, concluyendo su estudio en la defensa de la tesis doctoral en 1997, en el que trata de manera pionera las consecuencias de la digitalización y de la interactividad en los procedimientos publicitarios y en el proceso estratégico en los medios digitales. Fue la primera tesis española sobre publicidad en Internet.

Es el inicio de una larga etapa en la Universidad CEU Cardenal Herrera, donde alcanza el máximo nivel en su labor docente e investigadora, llegando a ser catedrática en 2012, publicando numerosos artículos y libros; y ocupando múltiples cargos de gestión como el de Decana de la Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas, Vicerrectora de Extensión Universitaria y Alumnos o Defensora de la Comunidad Universitaria. Una labor de la que se siente satisfecha y en la que ha ido mucho más allá, dado que ha tenido siempre claro que es necesario acercar la realidad del sector a la universidad y que desde ésta se puede también aportar mucho a la profesión.

En esta trayectoria, prioriza la colaboración e implicación de los alumnos, aplicando un sabio principio que lleva en su ADN, el de observar, prever a nivel reflexivo lo que va a pasar, viendo alternativas, y entender la estrategia como una consecuencia de ese proceso, de prever lo que se puede hacer; adelantando en 2002 ya la idea que hoy es esencial: el futuro en lo digital es la participación. De ahí se deriva en 1996 la creación del círculo Octeto desde el que con un grupo de siete u ocho alumnos, se observa cómo se va desarrollando el marketing digital, ejerciendo una labor pionera en la difusión de conceptos sobre digitalización a través de la revista Interactiva y el diario Las Provincias. Este círculo, escuela de futuros profesionales, es el inicio del Observatorio Beyond the Line que la misma Isabel crea ya con un mayor rigor organizativo y académico en 2000, en el que da participación a los alumnos estableciendo un enriquecedor vínculo entre la profesión y la academia. Desde ahí se organizan sistemáticamente conferencias y congresos (el de 2008 es un antes y un después); y se crea el premio de Observador ADmirado que ha sido otorgado a profesionales nacionales de reconocido prestigio por su labor.

Su preocupación constante por mejorar la publicidad y hacer consciente la responsabilidad que debe asumir, la lleva a ser miembro de diversas instituciones como la Comisión Consultiva del Club de Marketing de Valencia, el Jurado de Autocontrol de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, el Colegio Oficial de Publicidad y RR.PP de la Comunidad Valenciana, y la Cátedra Itinerante sobre la Nueva Teoría Estratégica (CINTE).

En la actualidad es profesora catedrática emérita del CEU Cardenal Herrera y estudia Antropología en la UNED porque es la forma de seguir aprendiendo. Se siente muy afortunada, y afirma que lo ha pasado muy bien en todos los trabajos que ha tenido fueran difíciles o fáciles. Precisamente lo que más recomienda a los estudiantes para ejercer la profesión es tener ilusión y divertirse, porque en publicidad «cuanto más das tú, más recibes».

En su vida profesional se combinan dos aspectos difíciles de ver: su labor como directora de investigación en momentos que fueron esenciales para el despertar de la publicidad española, una vocación por «pensar la publicidad», volcada en una labor docente e investigadora sobre temas como la estrategia publicitaria, la comunicación digital o la responsabilidad social de la publicidad, que son claves para entender el devenir publicitario de las últimas décadas. Algo que sin duda es excepcional.

Inteligente, modesta, optimista, amable; posee el raro don del liderazgo tranquilo que ejerce de manera silenciosa, sabia, pacífica. Sin duda una maestra de la publicidad con mayúsculas cuyo «buen hacer» no puede pasar desapercibido para las futuras generaciones de profesionales.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

La comunicación empresarial a través de internet. 2002
Isabel Yanguas Gascón

LA PRIMERA PUBLICITARIA ESPAÑOLA EN FORMAR PARTE DEL JURADO DEL FESTIVAL DE CANNES

Isabel Yanguas Gascón

LA PRIMERA PUBLICITARIA ESPAÑOLA EN FORMAR PARTE DEL JURADO DEL FESTIVAL DE CANNES

Madrid, 30 de junio de 1941

Con una excepcional formación humanística de carácter internacional realizada en España, Inglaterra y Francia a finales de los años 50 y principios de los 60, y tras pasar por diversos empleos del sector editorial en Madrid, inicia su periplo publicitario en la sede madrileña de la agencia estadounidense Young & Rubicam, en 1969, donde es la primera mujer creativa, empezando como redactora y alcanzando la dirección creativa diez años después.

En la «Yuyu», como es conocida entonces familiarmente la agencia, trabaja durante quince años siendo en 1980 la primera profesional española que consigue formar parte del jurado del festival de Cannes. De su primera década en la agencia recuerda especialmente dos campañas: Balay «Somos automáticos» y Simca «El cinco plazas con nervio». En 1984 deja Y&R para incorporarse a Tapsa como socia y directora creativa, llegando en 1988 a ser vicepresidenta ejecutiva del grupo.

Son muchas las campañas emblemáticas de la historia de la publicidad española que llevan su sello, ya sea como redactora o como directora creativa. Además de las ya mencionadas, de la etapa en Y&R destaca también «El consultorio de la Tía Felisa» protagonizada por la actriz Laly Soldevila para el detergente Dash, de Procter & Gamble; es una campaña especialmente exitosa en la radio mereciendo un AMPE de oro. De su etapa en Tapsa destaca en su recuerdo la última campaña que dirige, que fue la conocida como la de los «bebés» de Iberia. También trabaja en esa época para marcas como BMW, ONCE, Grupo Telefónica, Nivea o Amena.

Su labor creativa ha sido merecedora de numerosos premios que afirma no conservar porque «no son míos, sino de la agencia». Cuando en 2001 abandona la publicidad inicia un proyecto vinculado con una de sus pasiones, el arte, fundando en Madrid junto con su amiga Marga Sánchez, la galería Distrito Cuatro. Durante gran parte de su trayectoria profesional y en especial en las dos últimas décadas, su actitud generosa la lleva a impartir clases y conferencias en diversos entornos, y a acudir, allí donde es requerida (porque está convencida de «tener la obligación de devolver a la sociedad lo que te ha dado»); compartiendo de manera altruista su experiencia vital y sus valiosos conocimientos de la profesión. 

Su conciencia de la importancia de la igualdad, adquirida ya en la universidad, o incluso antes, la lleva a mantener durante toda su carrera una actitud reivindicativa. Cuando alcanza puestos directivos puede fructificar ese espíritu rebelde en soluciones y medidas para promover esa igualdad laboral de hombres y mujeres, labor por la que es también reconocida con importantes premios.

Reivindicativa, moderna, inteligente, creativa, constante,… Con vocación por seguir aprendiendo de todo y de todos. Su legado profesional y humano la convierten en referente imprescindible para conocer el despertar de la publicidad española en la década de los ochenta. Su trayectoria nos permite aprender que, además de una preparación sólida y un esfuerzo personal constante, el éxito profesional es también consecuencia de una actitud genuina en la que Isabel combina, magistralmente, el máximo rigor con una generosidad auténtica.

La Gran Dama de la Publicidad Española, como así la describe en 2013 Luis Suñén en una entrevista en la radio, es nombrada Académica de Honor por la Academia de la Publicidad en 2011.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Iberia. 2000 Simca. 1968
Josefina Martínez Gastey

DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE LINTAS

Josefina Martínez Gastey

DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE LINTAS

Madrid, 1931 – Madrid, 9 de enero de 2021

Josefina Martínez Gastey, conocida por todos como «La Pepa», nace en una familia humilde de la capital en la que el valor del trabajo y el cuidado de los vínculos familiares son dos pilares fundamentales. Este aprendizaje marca profundamente su concepto de la amistad y de las relaciones humanas. A lo largo de toda su carrera, consigue que todas las personas que la rodean se consideren parte de su familia.

Su padre, que además de militar era escritor, educa a todos sus hijos en los mismos valores y ofrece a las chicas las mismas oportunidades que a los varones. Anima a Pepa a estudiar y ésta, incapaz de elegir entre las ciencias o las letras, se matricula al mismo tiempo en Químicas y en Filología Románica. Decide abandonar los estudios de Química cuando ya ha superado los primeros cuatro cursos de ambas carreras. En esa época ya habla perfectamente francés e inglés. Unos años después se doctora el Filología.

Su padre muere joven, a principios de los años 50, y Pepa comienza a trabajar para colaborar con la economía familiar. Su amplia formación multidisciplinar le permite impartir docencia como profesora particular y, poco después, incorporarse como docente al colegio en el que ella misma se formó, San Luis de los Franceses.

En esa época su madre, que como ella es una mujer inteligente y emprendedora, comienza a trabajar como dependienta de «El bebé inglés» y, algo más tarde, abre su propio negocio de moda infantil: «Madrid Bebé».

En esta etapa Pepa mantiene una actividad profesional incansable y compagina distintas ocupaciones relacionadas con la docencia y la investigación. Entre las muchas actividades que desarrolla, se encuentra la de preparar las preguntas de los concursos que Luisa Fernanda Martí presenta en Radio Madrid. De ahí pasa a televisión, donde trabaja para programas como «Un millón para el mejor». Al mismo tiempo, traduce al español textos como el «Heptameron» de Margarita Valois.

Es una mujer moderna, siempre a la última, pendiente de las tendencias y atraída por todo aquello que ofrece un factor de innovación.

No sabemos con exactitud en qué momento comienza a dedicarse a la publicidad. Sabemos que trabaja un año para Leo Burnett y posteriormente se incorpora a Ciesa NCK (instalada en España en 1964). Su amplia formación y el hecho de dominar tres idiomas hacen de ella una candidata perfecta para las empresas internacionales que se están instalando en nuestro país.

Desde sus primeros contactos con la investigación publicitaria, Pepa se da cuenta de la importancia de las dinámicas de grupos y de la necesidad de conocer mejor al consumidor, por lo que decide estudiar Psicología.

En esos años comienza a impartir docencia en la Escuela Oficial de Publicidad.

Edward Harper, director general de Lintas España, la contrata a finales de los 60 como jefa de investigación de mercados. A ella le corresponde la tarea de crear el departamento de investigación de la agencia. En 1970 Harper se marcha y asume la dirección Rolando Sáinz de la Peña, que decide formar un comité directivo en el que incluye a Pepa, a Enrique Velilla y a Manuel Ramiro. A partir del 1 de enero de 1971 Pepa asume el cargo de directora de investigación, puesto que ocupa hasta su jubilación a principios de los noventa. Junto con sus compañeros del equipo de dirección, implementa nuevos planes para la agencia que se traducen en muchísimos éxitos.

Parte de su trabajo consiste en convencer al cliente de la necesidad de confiar en la investigación como base para una buena campaña. Entre sus clientes convencidos Gallina Blanca, Panasonic, Renault, Frigo, Campofrío, Pepsi, Johnson and Johnson… y, lógicamente, Lever (hoy Unilever), multinacional que creó Lintas para gestionar la publicidad de sus propias marcas.

En 1979 , años después de enviudar de su primer marido, Pepa contrae matrimonio con Ricardo Torrón Durán, militar de carrera, profesor titular de la universidad Autónoma de Madrid, ingeniero, Director General del INE y académico de número de la Academia de Ingeniería. Pepa comparte con él su pasión por el conocimiento, que posteriormente transmiten a sus hijos Lorena y Guzmán.

Asiste a la creación del Estudio General de Medios y durante ocho años dirige su Comisión Técnica. Posteriormente participa en la creación de su Comité de Ética. También es miembro destacado de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión.

En los años 70 se incorpora como profesora a la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense. También imparte asignaturas de investigación en el máster de publicidad de ICADE. Forma a varias generaciones de profesionales y es referente imprescindible de aquellos que se dedican a la investigación publicitaria. Mantiene activa su labor docente años después de abandonar la agencia. Da clases, imparte conferencias y participa en la publicación de manuales sobre investigación.

Retirada ya de la profesión, trabaja como asesora para las campañas de publicidad de las Fuerzas Armadas y para el Ministerio de Defensa.

Quienes han tenido la suerte compartir tiempo con ella destacan su vitalidad, espontaneidad, generosidad y, sobre todo, su inteligencia y su capacidad para crear vínculos con las personas. Era una gran defensora de los equipos con los que trabajaba, a los que consideraba parte de su familia.

En el año 2016 es elegida Académica de Honor de la Academia de la Publicidad.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Mae Blanco

DIRECTORA DE ESTRATEGIA DE LAS CAMPAÑAS QUE HICIERON MÍTICA A CONTRAPUNTO

Mae Blanco

DIRECTORA DE ESTRATEGIA DE LAS CAMPAÑAS QUE HICIERON MÍTICA A CONTRAPUNTO

Madrid, 5 de septiembre de 1948

Hija de un perdedor de la Guerra Civil, estudia desde los cuatro hasta los 17 años en el emblemático instituto público madrileño Isabel la Católica, ubicado en la zona de El Retiro, que es su segunda casa y donde afirma haberse divertido muchísimo. Antes de ir a la universidad tiene el ingenio y la determinación de cambiar su nombre de pila, María Esperanza, por el ingenioso Mae, con el que a partir de entonces será conocida en su vida personal y profesional. Un alarde creativo que le da una nueva identidad y un posicionamiento estratégico que la lleva profesionalmente lejos.

Al acabar el instituto, su padre conociendo la inclinación natural de Mae a la confrontación, (ella misma se califica como «política-reivindicativa-bronqueras»), trata de desviarla de su intención de estudiar Económicas, para alejarla del contexto conflictivo que empieza a surgir a finales de los sesenta entre los universitarios de Madrid, «enchufándola» en Publinsa, agencia publicitaria que sirve de entrada para la llegada de la multinacional Kenyon & Eckhardt», una de las primeras de este tipo que hubo en España.

El padre de Mae, cuya historia de vida merece un capítulo aparte, trabaja por entonces en el cuadro técnico de Radio Madrid, siendo compañero de Arturo de la Vega, cuyo hermano Antonio es presidente de Publinsa. Allí se había iniciado en el oficio de «ruidero». Mae se emociona al recordar cómo en sus visitas infantiles a la emisora, entraba corriendo para jugar con la caja mágica de dos puertas que escondía los sonidos que daban vida, entre otros, a los populares seriales de la época.

Así es como en 1965 se inicia Mae en la profesión publicitaria, al mismo tiempo que estudia en la Escuela Oficial de Publicidad, ubicada en la calle Fuencarral, de cuya tercera promoción forma parte. Por las mañanas en Publinsa y por las tardes en la escuela: trabajar y estudiar a la vez, es lo que dice ha hecho toda la vida ya que en los años 80, como la publicidad le sabe a poco y porque aprender le divierte, completa también las carreras de Sociología y Políticas.

En Publinsa trabaja aproximadamente cuatro años como planificadora de medios, teniendo el privilegio de empezar con el mismísimo Julián Bravo, al que recuerda como su maestro con enorme cariño. Con él trabaja en la «fórmula de Agostini», con la que se calculan las duplicaciones entre los soportes de publicidad, bien para evitarlas o para combinarlas; y también es su ayudante como profesora en la Escuela oficial de Publicidad.

Posteriormente, entra como planificadora de medios en Hijos de Valeriano Pérez, la histórica agencia, que lleva entonces cuentas como Firdrak y Analergic, donde ya trabajan cada vez más técnicos en publicidad con una visión más global. Allí está otros cuatro años para pasar después a trabajar como directora de marketing de Celsa, Compañía Española de Licores, empresa del grupo Domecq, con productos como algunos vinos de Rioja Alta, de Haro (como Glorioso), el anís Chinchón o el whisky Long John. Actuando como anunciante, para las campañas de lanzamiento de estos dos productos contrata a las agencias de publicidad de entonces que más le gustan: Tapsa y Contrapunto. Es en esta última donde poco después, a mediados de los setenta, le ofrecen trabajar en cuentas y acepta, teniendo a Teófilo -Teo- Marcos como jefe. Allí trabaja algo menos de 20 años, llegando a ser directora de estrategia, una figura esencial, que está por encima de ejecutivos, supervisores y directores de cuentas.

Son muchos los clientes para los que trabaja en esos años, estando su labor detrás de muchas de las campañas más exitosas de Contrapunto. Entre las cuentas comerciales menciona Loewe y Glassex; y entre las sociales las de concienciación sobre el SIDA; Sí da, No da y Póntelo, pónselo (su favorita), la de Alimentos de España y la institucional de RTVE «Aprende a usar la televisión», que obtiene el primer Grand Prix del Festival de Cannes para España, en 1989. Unos años de éxitos creativos de los que la estrategia y la investigación (a cargo de Ana Botana) formaban parte esencial. Como afirma con profunda convicción: «las campañas sin un equipo no existen».

Durante estos años de Contrapunto, y como parte de su compromiso político, trabaja de forma desinteresada junto con Rafael Sarró y otros profesionales (habla de un «departamento rojeras» en la agencia), asesorando en las primeras campañas electorales del Partido Comunista de España.

A comienzos de los 90, deja la agencia para iniciar una aventura personal al margen de la publicidad, que dura varios años, pero no sale bien. Y, aunque le ofrecen volver a Contrapunto, es ya la época de la batalla de las multinacionales y declina la invitación.

A finales de la década, retoma el trabajo en el sector en distintas empresas: ACK Knowledge, de la que es socia durante tres años; Alegría (creada por Teo Marcos); y Fusión, Marketing y Comunicación, una agencia pequeña que crea con Cruz Rivera y Elena Mullor. Por último, en 2007 y por poco tiempo, es responsable de servicios al cliente en la agencia BOB.

Su pasión por su trabajo y por la publicidad se refleja en la emoción con la que con una mirada brillante y honesta, cuenta su vivencia profesional y en la rabia con la que critica sin piedad algunas campañas actuales. Luchadora, comprometida, valiente, Mae Blanco, es sin duda, un referente imprescindible para entender que detrás de las campañas que propiciaron el despegue de la publicidad española la publicidad había mucho más que creatividad.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

TVE. 1988 Ministerio de Sanidad. 1987
Mamen Torres

DE INVESTIGADORA EN LEO BURNETT A DIRECTORA DE CUENTAS EN CONTRAPUNTO

Mamen Torres

DE INVESTIGADORA EN LEO BURNETT A DIRECTORA DE CUENTAS EN CONTRAPUNTO

Madrid, 28 de junio de 1954

Aunque de pequeña le gusta mucho dibujar, cuando está haciendo el COU aún no tiene muy clara su vocación. Piensa en Bellas Artes y en enero de 1972, con su amiga Carmen Brías, asiste para prepararse la prueba de acceso a la academia de arte Peña, ubicada en la Plaza Mayor de Madrid y que aún existe. Llegado el momento, el profesor les dice que no ve claro que vayan a pasar la prueba y Mamen decide hacer Publicidad, algo que además de parecerle artístico, se aleja de los aburridos libros de derecho que le había visto a su hermana mayor.
En septiembre de 1973 inicia la carrera de Publicidad en la segunda promoción de la Facultad de Ciencias de la Información, que por entonces llevaba solo un año y estaba ubicada en la sede de las Escuelas Oficiales de Cinematografía y de Televisión (hoy Instituto RTVE). Afirma que «era una carrera muy fácil, que se hacía con la gorra… y era muy divertido”. Estando en quinto, en el último trimestre de 1977, Carmen se entera de que en Leo Burnett buscan dos trainies. La sede de la multinacional de Madrid estaba ubicada en el Parque de las Naciones y trabajan allí unas 25 personas. Se entrevista con el presidente, Manuel Novas, que le dice que hay una plaza para medios y otra para investigación. Y, aunque en principio ninguna de las dos es lo que más le apetece, responde: “Ay, qué bien…”. Porque el caso era “meter la cabeza”. Se decide por la investigación, que le parece más interesante, y la verdad es que fue un acierto. Encaja muy bien en el puesto ya que en la agencia estimulaban mucho que los creativos trabajaran con investigación y, además, tenían una herramienta propia, el “Leo-test”, que habían inventado en EE.UU. Era una metodología más bien cualitativa, con muchas preguntas abiertas cuyas respuestas luego había que clasificar, y con unas 50 frases que la gente valoraba… y que se convertían en conceptos. Al poco tiempo, Manolo Novas, que había estado de joven aprendiendo investigación en la sede principal de Chicago, la nombra jefa de investigación, cediéndole la palabra en las reuniones con los nuevos clientes para que presente la metodología. “Le debí caer bien”, dice. Novas confía en ella y para completar su formación, en julio de 1978, la envía a la sede de la agencia en México, que era la central de Latinoamérica, pasando allí dos meses, y terminando el viaje con una semana final en Chicago, en el emblemático rascacielos Prudencial Building, sede central de la agencia desde 1956.
A su regreso, se consolida como jefa de investigación, puesto en el que está 9 años y donde la carga de trabajo es creciente, para lo que se contrata a Maite Meyer y se incorpora también a Carmen Corujo, que ya trabajaba en la agencia. Mamen no para de adquirir conocimientos sobre distintas técnicas de investigación (reuniones de grupo, análisis de contenido, etc.), sobre todo de Manolo Novas, pero también de los prestigiosos institutos que se subcontrataban como Metra 6, ECO y Dim; de cuyos técnicos reconoce haber aprendido muchísimo. De esta etapa recuerda especialmente el lanzamiento en España de los cereales Kellogs en sus variedades Cornflakes, Krispis, Choco Krispis y Frostys. Todo un reto, para cuyo éxito hubo que investigar durante un año y sortear después los frenos que en ella se detectaban ya que la gente decía que “era comida de animales”. También recuerda la investigación realizada para lanzar en España dos marcas, Wollite, perteneciente a la multinacional American Home Products y Gillette, cuya directora de investigación era Rosa Caminal, que la llamará poco después para ir a Contrapunto a trabajar en cuentas.
Mamen había pedido pasar al departamento de cuentas en Burnett, pero el cambio no llegaba a materializarse. Recibe entonces una oferta de General Foods y, aunque es también para investigación, acepta, ya que le permite al menos adquirir la perspectiva del cliente. Allí trabaja primero para el café Saimaza, haciendo el seguimiento de los datos de Nielsen y Dim Panel, y después en el lanzamiento del café soluble de la marca. Un producto que, pese a la investigación y al original envase hexagonal que se inventan, no tiene éxito suficiente frente a Nescafé, su competencia directa. Aun así, en esta etapa el aprendizaje fue mucho.
En 1988, recibe la llamada de Rosa Caminal, ya directora general de Contrapunto, para trabajar como directora de cuentas. Mamen pasa a formar parte de una plantilla excepcional de profesionales en el área de atención al cliente, en la que había muchas mujeres y además de Rosa estaban Mari Eli Almeida, de quien ella dependía; Mae Blanco, o Graciela Amo. Parece que una de las iniciativas que llevó a la agencia a lo más alto, fue, según afirma Mamen, contratar en cuentas a profesionales con experiencia en investigación, ya que tenían una visión estratégica que ayudaba y potenciaba la labor de los creativos. ¡Y qué creativos! “Estaban allí los mejores y todos a la vez: Juan Mariano Mancebo, José María Lapeña, Agustín Vaquero, Toni Segarra, Maribel Muñoz, Mel Palacios, Ana Hidalgo…”
En Contrapunto lleva cuentas como Epilady, la primera depiladora eléctrica en España (con creatividad de Maribel Muñoz), El País (con Maribel Muñoz y sobre todo con Toni Segarra), El Banco de Crédito Hipotecario (BCH); y algunas campañas sociales multipremiadas y que todavía están en nuestra memoria. Entre ellas “Póntelo, pónselo” de 1990, detrás de la que hay como cliente tres ministerios, que obtiene entre otros galardones un oro en Cannes. Es de la que se siente más orgullosa, porque a pesar de que generó polémica en algunos sectores, el impacto social fue extraordinario: “cuando se hizo la investigación (detrás de la que estuvo Ana Botana), los preservativos los usaban los soldados para las prostitutas, pero no eran el método anticonceptivo de los jóvenes españoles; sin embargo, a los pocos meses se multiplicó por cien la venta de preservativos en farmacias”. Y detrás de la creatividad Jorge Grumber y Marcelo Martínez, “que no es que sean especialmente famosos, pero la idea es de ellos”; aunque también de Lapeña y Mancebo, por la dimensión del proyecto. RENFE, es otra de las cuentas que dirige Carmen, trabajando en ese caso primero en campañas genéricas como la titulada “Bienvenidos al tren” (con Agustín Vaquero) y después, ya en 1992 en el lanzamiento del AVE, con el spot “Ave María” (con Ana Hidalgo y Jose Maria Lapeña) y “Alegría”, de 1994, primera promoción que hace la compañía en la que se compromete a devolver el precio del billete en caso de que el AVE llegue con más de 5 minutos de retraso.
Después de 11 años trabajando en Contrapunto, en 1999, tras el nombramiento de Pablo Alzugaray como presidente, decide marcharse. Inicia entonces una etapa en la que participa como socia en Inventa Comunicación. Agencia que había montado Concepción Mateos, que había trabajado en promoción en Contrapunto, y que tenía como principal cliente al Grupo Santillana. Entre los clientes para los que trabaja allí Mamen están el Imserso, cuenta que ya había llevado en Contrapunto; y las editoriales Anaya, Bruño y Santillana, para las que se hacen portadas de libros y publicidad de lanzamientos, como los de las novelas de Arturo Pérez Reverte y Mario Vargas Llosa; que recuerda especialmente.
La publicidad, dice, le ha dado una vida satisfactoria, y se ha divertido sobre todo en los concursos creativos y trabajando con conceptos; y ella afirma haber correspondido poniendo entusiasmo a todos los trabajos que ha realizado.
A los profesionales del futuro les recomienda que sean abiertos y estén muy pendientes de lo que piensa la gente, porque “para trabajar en publicidad tienes que entender a la gente si no, no puedes hacerlo bien”. Y también que sean honestos, “no decir nunca algo de un producto que no sea verdad”, porque “es malo para la marca y deshonesto como profesional… y al cliente no se lo puedes consentir. La honestidad en publicidad es básica”.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Uno de los primeros anuncios del lanzamiento de Kellogg's en España Anuncio 1980 Corn Flakes de Kellogg's
María Elisa Almeida

EXCELENCIA CREATIVA Y RIGOR EN LA DIRECCIÓN DE CUENTAS

María Elisa Almeida

EXCELENCIA CREATIVA Y RIGOR EN LA DIRECCIÓN DE CUENTAS

Tras pasar por diversas agencias de publicidad en los 70 y 80, está muchos años en Contrapunto como supervisora de cuentas, donde deja huella por su excelente labor al frente de la gestión de los clientes para los que trabaja. En 1991 sale de la agencia formando parte de la creación de AVA (Almeida Vaquero y Asociados), de la que es presidenta.

En el libro «Los gurús de la publicidad», de Clemente Ferrer Roselló, afirma que: «la obligación de una agencia de publicidad con sus clientes es darles siempre la máxima creatividad. Pero una creatividad no sólo referida al departamento creativo, sino extendida a los demás equipos de toda la agencia seria y responsable. es el trabajo conjunto de agencia, cliente y profesionales.»

Sin duda este enfoque integral de la creatividad es una de las claves del éxito de Contrapunto y una lección que Mari Eli, como era conocida por muchas de las personas con las que trabajó, transmitía día a día.

Trabajos destacados

Mar de Mun

REDACTORA E ILUSTRADORA DE PÁGINAS DE CONTENIDO DE FLORALIA

Mar de Mun

REDACTORA E ILUSTRADORA DE PÁGINAS DE CONTENIDO DE FLORALIA

Madrid, 1894 – Egglescliffe, Inglaterra, 1965

María de Muñarriz Sánchez es la hija mayor de Eufrasio Munárriz Urtasun, teniente coronel del ejército español y escritor de novelas. Recibe, junto a sus tres hermanos, una formación exquisita que incluye las bellas artes y los idiomas.

Bajo el pseudónimo «Mar de Mun», María es una de las primeras mujeres que ejercen el periodismo en España. Colabora con El Sol, Informaciones, La Voz, Bilbao Gráfico, La Correspondencia de España y ABC. Redacta páginas de moda que ilustra con sus propios figurines, por los que recibe numerosos elogios.

En 1916 recibe el encargo de elaborar la sección «Modas de Floralia» del diario ABC. En 1917 esta colaboración se extiende a La Estampa.

En mayo de 1919 Flores del Campo publica un anuncio en ABC en el que comunica su decisión de ofrecer páginas de «indiscutible utilidad y agrado!. Para ello, encarga una sección sobre prácticas sociales a Salomé Núñez y Topete, otra sobre modas a Amparo Brime y una última sobre moda infantil a Mar de Mun, de la que dice:

De la moda infantil se ha hecho cargo la srta. María de Muñarriz, la delicadísima Mar de Mun, cuya firma goza de justo prestigio en nuestras primeras publicaciones. Mar (…) es magnífica creadora, tiene ideas propias, espiritualidad y genio, y no sólo sabe dar forma literaria a sus ideas, sino que dibuja asimismo sin necesidad de recurrir a sugestiones ajenas.

Su trabajo recibe elogios de compañeros y artistas, que no dudan en retratar su gran belleza. La imagen que ilustra esta biografía es fragmento de una pintura de José Aguiar.

En 1923 uno de sus hermanos fallece en un infortunado accidente y, para intentar superar la pérdida, María y su hermana Carmen se trasladan a Inglaterra. Allí conoce a Adolphe Paul, con el que contrae matrimonio un año más tarde. Tras el nacimiento de sus hijas Annemarie y Marité, y como es habitual en la época, abandona el trabajo para dedicarse por completo a su familia, pero ocasionalmente sigue enviando crónicas al diario Informaciones y a Estampa. En ellas demuestra su amplia cultura y una visión moderna y avanzada de la moda y las costumbres.

En años posteriores reside en Bahamas, Canadá, Madrid y Caracas. Su marido fallece en 1950 y María comienza a tener problemas de salud. A principios de los años 60, viuda y con una enfermedad ocular que le provoca la pérdida de la visión, se instala en Inglaterra junto a su hija Annemarie. Fallece en 1965.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Páginas de la Perfumería Floralia, La Estampa, 1917 Páginas de la Perfumería Floralia, La Estampa, 1917
Mari Tere Avellaneda

REDACTORA Y DIRECTORA CREATIVA EN LINTAS

Mari Tere Avellaneda

REDACTORA Y DIRECTORA CREATIVA EN LINTAS

Madrid, 1948 – 2020

Mari Tere Avellaneda nace en una familia de clase trabajadora de la ciudad de Madrid. Tiene una única hermana, María José, dos años menor que ella. Sus padres (él es un reconocido ebanista y ella representante y gerente de una empresa familiar), son muy conscientes de la importancia de una buena educación y matriculan a sus dos hijas en las Salesianas del Sagrado Corazón. Al mismo tiempo, las hermanas estudian francés en la Escuela Central de Idiomas.

Mari Tere termina el bachillerato con 15 años y, animada por su amiga Salomé Guerrero, se matricula con ella en la recientemente inaugurada Escuela Oficial de Publicidad. Solo un año después de comenzar sus estudios, y gracias a su talento para la escritura, uno de sus profesores la contrata para trabajar en la revista Control de Publicidad y Ventas. Se trata de José Luis Casas, director de redacción de la publicación, con el que contraería matrimonio casi tres lustros más tarde.

Obtiene el título de Técnica de Publicidad en 1967. En ese momento es ya redactora jefe de la revista Control. Decide continuar estudiando y, en 1969, realiza el preuniversitario para, poco después, matricularse en Psicología en la Universidad Autónoma de Madrid.

A mediados de los 70 comienza a trabajar en Comunicación XXI, revista creada por José Antonio Marín en la que se aborda el análisis de medios, publicidad, comunicación y estudios culturales. Teresa ocupa el puesto de coordinadora de redacción. Allí coincide con Piera Barbieri, con la que le unirá siempre una profunda amistad.

En 1976 Fernando Bergamín la contrata en Lintas, donde se incorpora como redactora de verano para posteriormente, tal y como ella misma cuenta en uno de sus textos, completar el ciclo que la lleva a ser redactora titular y, finalmente, asociada.

En 1979 gana un León de Oro en Cannes por una campaña de Renault 6 en la que trabaja con Stuart de Ganon y Marcelo Delgado. Es sólo el primero de una larga lista de premios. A partir de ese momento suma a su curriculum un diploma en Cannes, un Gran Premio Fiap, varios Ampe Oro y Plata, varios soles del Festival de San Sebastián…

A finales de 1980 se traslada a Lintas París, donde permanece durante un año como «chef de service de conception-redaction». Tras esa experiencia pasa algunas temporadas en Hamburgo (Lintas Germany). A su regreso a España, en un reporte confidencial de la empresa, se dice de ella que es «una excelente redactora capaz de originar ideas eficaces. Aunque es un poco tímida para llegar a ser directora creativa, es muy buena en proyectos internacionales. Su experiencia en Hamburgo es un ejemplo de ello».

A mediados de la década de los 80  nace su hija Teresa Casas Avellaneda, con la que compartirá su pasión por el trabajo y muchas de las horas que le dedica a la agencia. «Teresita» forma parte de la familia de Lintas y crece acompañada de los compañeros y amigos de su madre, entre los que se encuentran Marcelo Delgado, Bárbara Rothenberger y Monitor Pérez.

En 1989 Teresa Avellaneda es nombrada directora creativa, puesto que ocupa hasta que la empresa decide prescindir de ella en una de las reestructuraciones en las que se embarcó a finales de los noventa.

En 1998 se asocia con Marcelo Delgado para crear Mucha Tinta, equipo creativo en el que ambos socios trabajan como «freelance» y, mediante asociaciones puntuales con profesionales de distintas especialidades, ofrecen servicios integrales de comunicación publicitaria e imagen corporativa.

Acumula una amplia experiencia creativa en terrenos muy diferentes, con campañas destacadas para clientes como Renault, Citibank, BBV, Elida Gibbs, Bayer, Winston, Friscos, Calvé, Nestlé, Coca-Cola, Licor 43, Brugal, Galerías Preciados, Siemens, Philips, Panasonic, Telefónica, Skip, Johnson & Johnson, Revilla, Massimo Dutti, Minolta, Telva, Marca… además de campañas institucionales para la Dirección General de Tráfico, Alimentos de España, Tesoro Público y Cruz Roja.

En los materiales promocionales de Lintas se afirma que «tiene una sorprendente habilidad para cargar de intensidad emocional la información más fría. Es capaz de convertir un carburador en un objeto de deseo».

A sus muchos méritos suma el haber sido jurado en Eurobest y profesora de creatividad en el máster de publicidad de ICADE.

Los que la conocen dicen de ella que es una mujer tímida y fuerte a la vez, capaz de conectar con cualquier cliente desde una vertiente humanista que se refleja en muchas de sus campañas. Siente predilección por los medios gráficos, especialmente las revistas y las campañas pequeñas, en las que opina que tiene más libertad creativa.

Escribe, trabaja y desarrolla proyectos personales hasta el final de sus días. Como tantos de su generación, en 2020 pierde una larga batalla contra el cáncer de pulmón.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Licor 43. 2004 Johnson´s. Años 90 Rexona. Años 90 Brugal. 2005
María Ángeles González Lobo

PIONERA DE LOS ESTUDIOS DE INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA

María Ángeles González Lobo

PIONERA DE LOS ESTUDIOS DE INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA

Segovia, 4 de junio de 1941 – Madrid, 23 de abril de 2009

Licenciada en Derecho, toda su trayectoria profesional está ligada a la agencia de publicidad J. Walter Thompson, en la que crea y dirige los departamentos de Investigación y Planificación de Medios. Entre 1973 y 1990 está al frente del estudio y publicación anual de «La inversión publicitaria en España», a través de la cual JWT se sitúa como pionera en los estudios de inversión, hecho que destaca aun más por llevarse a cabo desde una agencia de publicidad. Nadie antes en la publicidad española se había adentrado en los estudios de inversión con tal calado.

Autora de varios libros, como son «Curso de Publicidad», «Manual de planificación de medios», «Investigación comercial: 22 casos prácticos», entre otros.

Su labor docente también es prolífica, impartiendo clases en universidades españolas como UCM, UAM, UEM y UOC.

Sin duda una verdadera referencia en la publicidad española y, fundamentalmente, en la investigación de mercados y planificación de medios.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Manual de Planificación de Medios. 1997
María Josefa Rubio Bernat

JEFA DEL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD DE RADIO MADRID

María Josefa Rubio Bernat

JEFA DEL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD DE RADIO MADRID

Madrid, c.1908 – ¿?

Empieza a trabajar a los 17 años en la primera etapa de Radio Madrid, denominada entonces Unión Radio, en la que figura como fundadora. En ese momento asume funciones de secretaria relacionadas con la gestión publicitaria de la empresa. Apasionada de su trabajo, lee todo lo que se publica sobre la profesión y sigue al detalle cualquier movimiento comercial de la emisora.

Tras la guerra, la dirección le encarga la Jefatura del Departamento. Recibe al cliente, habla con él, le orienta en la clase de publicidad que necesita, estudia la situación del producto en el mercado y, sólo tras ese exhaustivo análisis, plantea la campaña radiofónica que considera oportuna. La mayor dificultad a la que dice tener que enfrentarse es la de compaginar el aspecto artístico radiofónico con el interés comercial que se persigue.

A lo largo de toda su carrera, participa activamente en las iniciativas que se lanzan desde la profesión para organizar el sector publicitario. En 1949 es elegida vocal en el acto de constitución del Club Publicitario, del que es nombrado presidente Francisco García Ruescas. En 1964 participa en la creación y en la primera junta directiva del Club de la Publicidad de Madrid, presidido por Alfonso Zunzunegui.

Su nombre aparece reiteradamente en las revistas publicitarias de los años 60. Representa a su empresa en cócteles y celebraciones, es jurado en varias ediciones de los premios Ondas y colabora asiduamente en las campañas de cuestación de la lucha contra el cáncer, para las que ubica una mesa a las puertas del edificio de la Gran Vía en el que tiene su sede Radio Madrid.

En 1969 recibe el título de Técnico de Publicidad en Régimen de Excepción. Se jubila dos años después, en 1971, tras 45 años dedicados plenamente a la profesión.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Unión Radio. 1926
Maribel Muñoz

DIRECTORA CREATIVA EN CONTRAPUNTO Y PROTAGONISTA DEL PRIMER GRAND PRIX DE LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA

Maribel Muñoz

DIRECTORA CREATIVA EN CONTRAPUNTO Y PROTAGONISTA DEL PRIMER GRAND PRIX DE LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA

Madrid, ¿1950?

Nacida en la calle de la Encomienda de Madrid, al lado de la plaza de Cascorro, afirma ser «gata, gata». De pequeña muestra una creatividad tan desbordante que su familia la apoda “Antoñita la fantástica”. En 1966, al terminar el bachillerato, y para ajustarse a la humildad de la economía familiar, busca una carrera que sea corta y que pueda cursar con beca. Aconsejada por su padre, se matricula en la tercera promoción de la Escuela Oficial de Publicidad de la calle Fuencarral.

Uno de los profesores le anima a decantarse por la creatividad y la lleva a la agencia Arce y Potti, donde trabaja durante tres años como redactora. En esa época recuerda haber realizado campañas para las máquinas de coser Alfa y para Iberia, creando para esta última una campaña memorable en vallas de carretera con dos frases dirigidas a los conductores: «Con Iberia ya habría llegado» y «Con Iberia ya estaría allí». En Arce y Potti coincide con Ernesto Pedalino, Juan Toribio, Bárbara Rothenberguer y Roberto Casarrubio, y es éste quien la lleva a Publinova, donde permanece unos dos años.

De Publinova da el salto a Hijos de Valeriano Pérez, donde crea piezas para la marca alicantina de zapatos KIO y donde coincide con profesionales como Isabel Amo o Paco García. Allí conoce a dos creativos, José Luis Herrero y Jose María Lapeña, a los que considera sus maestros. Tras unos años en la agencia, se marcha a Unitros.

Ya en 1987, recibe una llamada de Isabel Yanguas, que le ofrece incorporarse a Tapsa. Solo un día después, es José María Lapeña el que la llama para invitarle a unirse a Contrapunto. Ante la disyuntiva, y tras entrevistarse con Lapeña, va a ver a Isabel que, generosamente, le recomienda que elija Contrapunto. Se incorpora en septiembre, pero en agosto tiene ocasión de asistir de manera anticipada al espectacular rodaje del lanzamiento de El Cuponazo de la ONCE, con aquella cola larguísima que recorría un caluroso y vacío Madrid. En Contrapunto entra como redactora, pero nada más llegar pasa a ser directora creativa. Allí aprende nuevos sistemas de trabajo que no existen todavía en otras agencias, como la dinámica de redactores y directores de arte de trabajar juntos en dupla.

En Contrapunto trabaja para campañas emblemáticas y premiadas entre las que recuerda especialmente las de concienciación sobre el SIDA para el Ministerio de Sanidad: «Sí da, no da» y «Póntelo, Pónselo»; la de RTVE «Aprende a usar la televisión», que consigue para España el primer Grand Prix en el Festival de Cannes en 1989 y que también recibe el primer premio del festival de Londres. También las campañas de Alimentos de España con Monsterrat Caballé o las que se hacen para El País, Expo de Sevilla y Cruzcampo.

Reconoce haber estado en el mejor momento de Contrapunto, aprendiendo muchísimo de José María Lapeña, Juan Mariano Mancebo, Agustín Vaquero o Luis Felipe Moreno; y donde el papel de mujeres como Mae Blanco, Ana Botana, Rosa Caminal, Graciela Amo, Mamen Torres, Mari Eli Almeida, Ana Hidalgo o Uschi Henkes fue esencial.

Con el tiempo decide marcharse con Uschi Henkes a la agencia Lowe y posteriormente como directora creativa a RZR, tras aceptar una oferta de Ernesto Rilova, creativo al que califica como brillantísimo. En RZR trabaja también con José Luis Zamorano en campañas para la cadena COPE y Loewe.

Años más tarde, entrada ya la década de los noventa, vuelve a contratarla Jose María Lapeña, esta vez en la oficina madrileña de Bassat, Ogilvy & Mather. Allí llega como directora creativa para llevar principalmente la cuenta de Ford. Tiene a su cargo un equipo de diez personas (entre ellas tres creativas: Mariola Ozores, Paula López y Marisa Garijo). En un primer momento tiene que enfrentarse a los prejuicios del director de publicidad de la marca, al que no parece gustarle que sea una mujer la que gestione la cuenta. Los supera con éxito y recibe por ello recompensas como el poder asistir a las reuniones internacionales que se celebran en mítico Château de Touffou, castillo propiedad de David Ogilvy, ubicado en el sur de Francia, en el que su mujer, Herta, actúa como anfitriona. En esta época desarrolla también campañas para Telefónica.

Tras salir de Bassat con José María Lapeña y montar una pequeña agencia que no duró mucho, Maribel sigue trabajando para clientes como El Pozo y Juver desde una pequeña agencia de Madrid llamada Básico, dirigida por Alfredo de Juan.

Durante su carrera profesional forma parte del jurado de festivales nacionales e internacionales. Colabora con la Academia de la Publicidad y con la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, en la que ejerce como profesora de prácticas y experta de la agencia interna El Estudio, tratando de infundir su pasión por la profesión a la gente joven, algo que le encanta.

Su método creativo es el trabajo en sí. Afirma que las ideas llegan a base de «trabajar, trabajar y trabajar»… «te ibas con la idea a casa y te salía porque llevabas horas dándole vueltas a la cabeza, o sea, trabajando».

Dice que la publicidad le ha dado los mejores amigos, la mayor felicidad que ha tenido en su vida… en una palabra: todo. Simpática, entusiasta, atrevida, discreta… a la publicidad ella le ha dado trabajo, pasión y, sobre todo creatividad memorable. Una carrera larga en la que ha pasado por las agencias más importantes de la publicidad española, y conocido a las figuras más relevantes de la profesión, aprendiendo de ellas, pero también demostrando con campañas como la de Pippin, un talento propio que brilla por sí mismo.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Iberia, años 70 Diseñado para soñar
Marisa Mariño Torró

INVESTIGADORA INCANSABLE Y TODOTERRENO TANTO EN AGENCIAS COMO EN ANUNCIANTES

Marisa Mariño Torró

INVESTIGADORA INCANSABLE Y TODOTERRENO TANTO EN AGENCIAS COMO EN ANUNCIANTES

Madrid, 14 de junio de 1949

Nace en Madrid, pero pasa sus dos primeros años viviendo en completa libertad, en la aldea gallega perdida de la que proviene su padre; un hombre republicano que había estudiado Derecho aunque no llegó a ejercerlo, y periodismo, al que sí se había dedicado, aunque tuvo que exiliarse. Era además un hombre muy «procultura» y, teniendo Marisa tres años, decide volver a Madrid y meterla en el Liceo Francés, un colegio que afortunadamente ella recuerda como «super libre», del que todavía conserva amigos.

Cuando acaba el bachillerato, Marisa, que quiere estudiar inicialmente periodismo, al enterarse de que existe una carrera nueva llamada publicidad cambia de idea. En su decisión influye también el padre de una de sus amigas del colegio, que se había dedicado en Venezuela a la publicidad y que, cuando ella está tratando de decidir qué quiere estudiar, le enseña ejemplares de la revista Mercadeo que ella lee y le llama la atención ese mundo.

Y como «soy una loca de la vida», finalmente se matricula en la tercera promoción de la Escuela Oficial de Publicidad y empieza en octubre de 1966, algo que molesta mucho a su padre, pero que a ella le encanta. En el Liceo le han enseñado a estudiar y pensar, lo que le facilita la tarea en la escuela siendo bastante estudiosa, de modo que a veces hace copias de sus apuntes con la máquina de escribir y varias capas de papel carbón para sus mejores amigas. Recuerda con entusiasmo las amistades y el compañerismo que allí había, y también a los profesores, que «eran los verdaderos pioneros de la publicidad en España» y, aunque no se habían podido formar en ello, tenían la experiencia. Además de aprender se divierte muchísimo. Los estudiantes van asiduamente al bar Carbono 14, y hacen una cena cada viernes invitando de manera estratégica a un profesor o profesora y luego se van a bailar. Entre sus maestros menciona especialmente a Josefina Martínez Gastey y Raúl Cuervo. La primera daba clases de psicología y era directora de investigación en Lintas, se sentía especialmente orgullosa de las estudiantes y creó escuela “ya que muchas elegían la rama de investigación por ella”. El segundo, daba marketing y, aunque tenía la peculiaridad de haberse formado en Rusia, su conocimiento del tema era enorme y le enseñó mucho.

Un año antes de terminar, en 1968, como las clases son por la tarde y Marisa tiene mucho tiempo libre, un contacto de su madre le consigue una entrevista con el director de una agencia de publicidad muy pequeña llamada Extensa, perteneciente al grupo Gálatas, y dirigida por José Vicente Cantos Figuerola. Entra en prácticas cobrando 3.500 pesetas para transporte, pero sin saberlo su padre, que no quería que trabajara. Tras varios meses allí, y como insiste en que quiere hacer investigación, le encargan un estudio para Desenfriol que hace con su compañera Nana Almaraz, una chica que había estudiado publicidad en una escuela privada y con la que comparte despacho. Pero en la agencia hace de todo, también textos, algo que no le gusta demasiado, y le dice al jefe «no es lo mío…». A pesar de lo cual, con un texto suyo la agencia gana una campaña de los almacenes PAR 14, ubicados en el número 14 de la calle Carretas de Madrid; y empieza entonces a cobrar el sueldo de ejecutivo junior, algo que la lleva a tener que contarle por fin a su padre que trabaja. En Extensa, además de Desenfriol (de laboratorios Schering) y PAR 14, Marisa trabaja para: productos alimenticios AL-CON (Flan Mandarín, caldos, etc.), construcciones Orviman, laboratorios Casulla-Vekar, conservas Cobarro-Hortícola del Segura, whisky Dyc o vodka Beriobska (un producto de Larios, para cuya publicidad fue ocasionalmente modelo).

En mayo de 1969, después del viaje de fin de curso a Italia y antes de acabar el último año en la escuela, Pepa la cita y le dice «oye, como saques buenas notas yo te quiero en mi departamento en Lintas». Y, así fue. En octubre Marisa entra como «assistant of research» de su mentora y amiga Josefina Martínez Gastey, siendo la segunda de un departamento de investigación en el que trabajaban 6 o 7 personas, entre ellas Miguel Escribano, Mercedes Grasset y José María Duce. Allí está hasta octubre o noviembre de 1971, haciendo investigación de mercados para AGRA (Tulipán, Flora); Lever (Skip, Luzil, Mimosín); Elida Gibbs (Rexona, Lux, Atkinson); y para Gallina Blanca, Ciba Geigy, Bausch & Lomb y Multiópticas.

Hasta que, tras conocer a un compañero creativo que después fue su marido, cambia de trabajo. Era un momento de auge de la publicidad, y los sueldos empezaban a subir. En octubre de 1971 Marisa recibe dos ofertas de trabajo, una de Julio Feo que había sido profesor suyo en la escuela, para trabajar en su instituto de investigación, y otra de Martinez Llagostera un cliente que había tenido en Lintas y que había dejado Unilever para irse a Johnson & Johnson. Se decide por esta última, ya que conoce el mundo de las multinacionales y, además le ofrecen 35.000 pesetas, el doble de lo que había ganado en Lintas, «un sueldazo». Allí es jefa de investigación en la división de consumo, que a su vez tenía dos subdivisiones, higiene femenina y niños (que era inmensa), haciendo la investigación de todos los productos. Recuerda que fue una época muy bonita, era la única mujer y se llevaba muy bien con el presidente, el Sr. McCormack, que «era muy feminista», confiaba mucho en su criterio y la consultaba constantemente.

Johnson & Johnson trabaja en ese momento en España con dos agencias de publicidad, Young & Rubicam e Intermarco; si bien, muchas veces se prescinde de la publicidad y se ponen en marcha otras estrategias de marketing como bajar un poco el precio de un producto o venderlo en farmacias, como en el caso de la marca de higiene Serena. Marisa logra hacer un inmenso panel de madres consumidoras que es importantísimo para el éxito de muchos productos, algunos de los cuales tienen que adaptarse al gusto español; como por ejemplo sucede con los polvos de talco para bebés que gracias a los cambios que se hacen en el perfume derivados de la investigación se empezaron a vender muy bien. Se encarga también de asistir a los eventos para explicar a los vendedores las investigaciones y orientarles en cómo introducirlos en el mercado. Y aunque recibe ofertas para trabajar en agencias, le gusta más el mundo del cliente… «era más serio».

Debido a la entrada en la multinacional de directivos y ejecutivos con una mentalidad distinta, estando además embaraza de su hija, decide marcharse, aceptando en octubre de 1975, seis meses después de ser madre, un puesto en L’Oreal. Pasa primero un año en París y luego otro en Madrid, haciendo investigación para champús, tintes, desodorantes… Pero al querer obligarla la compañía a ir a Alemania, en octubre de 1977 decide dejar el puesto.

Unos meses después, a partir de enero de 1978, pasa a trabajar como freelance, realizando desde entonces estudios de investigación aplicada para Pilar Escario y Julio Feo, directores de sendos institutos de investigación, para Ipsa Gallup o empresas como Domecq; trabajando a veces con Irene Hernández (compañera de promoción en la escuela). También en esta etapa se reencuentra con los que habían sido sus maestros recibiendo encargos de Raúl Cuervo y de Josefina Martínez Gastey; dándose además la circunstancia de que cuando esta decide marcharse varios años fuera de España, la propone para ocupar su puesto en Lintas como «freelance», asistiendo regularmente a trabajar a la empresa hasta el regreso de Pepa.

En las últimas décadas realiza también tareas como asesora comercial y marchante de importantes artistas (creadores y diseñadores) como Juan Toribio, Jorge Ortuño, su marido, y Roberto Casarrubio, marido de la directora de arte Barbara Rothenberguer, a la que había conocido en Lintas. Con Bárbara, además de conservar amistad, ha tenido una relación laboral ya que ambas crearon en 1998 la galería de arte virtual Die Galerie, asistiendo a ferias como Interart con gran éxito.

Durante su carrera profesional, consciente de la importancia que tiene la formación para el campo de la investigación publicitaria, estudia Sociología en la Universidad Complutense de Madrid, acabando en 1971 y después, hace también dos años de Psicología en las Escuela Portuondo también de Madrid.

Marisa ha ejercido también como docente dando clases de marketing y de investigación publicitaria, primero en la misma Escuela oficial de Publicidad muy poco después de acabar su formación, como adjunta de Raúl Cuervo (y por insistencia expresa de él ya que el director de la escuela no quería); y posteriormente, con Josefina Martínez Gastey, en centros o escuelas privadas como Esic o Icade.

Dice que la publicidad a ella le ha dado conocimiento, libertad y expansión; y que ella le ha dado también conocimientos y especialmente creatividad «porque, aunque la gente piense lo contrario, gracias al pretest, el investigador da las pautas al departamento creativo».

Resolutiva, simpática y valiente, su carrera profesional constituye una valiosa aportación en el campo de la investigación publicitaria a la historia de las multinacionales que se instalan en España en las décadas de los 70 y 80, consiguiendo introducir en los hogares españoles productos que hoy siguen ahí. Marisa transmite verdadero amor por su profesión. Y, aunque su recuerdo más especial es para Pepa Martínez Gastey y Raúl Cuervo, su reconocimiento de las muchas personas con las que aprendió y trabajó, y sobre todo su capacidad de establecer vínculos con ellas, de conservarlos hasta hoy y de compartirlos generosamente, constituye un legado de valor imprescindible para reconstruir algunos pedacitos de nuestra historia publicitaria. Y si eso es «ser una loca de la vida» ¡Bendita locura!

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Marisa con compañeros de Johnson & Johnson Marisa en el centro con Pablo del Río y Ana Torrente, compañeros de promoción (a la izquierda) y con Josefina Martínez Gastey, profesora (a la derecha) Marisa haciendo de modelo ocasional en su época de Extensa, para un anuncio del vodka Berioska de Larios
MaryAn Ribas Sicilia

PINTORA, FIGURINISTA E ILUSTRADORA PUBLICITARIA

MaryAn Ribas Sicilia

PINTORA, FIGURINISTA E ILUSTRADORA PUBLICITARIA

Zaragoza ¿1925?

María de los Ángeles Ribas Sicilia es hija de la artista de variedades Mercedes Sicilia y del ilustrador Federico Ribas Montenegro.

En 1936 se traslada con sus padres a Argentina, país en el que vive hasta su regreso a España en 1949.

Su andadura como ilustradora comienza en Argentina, donde colabora con las revistas Para Ti, Atlántida, Hogar, Vosotras y Estampa. Tras su regreso a España, trabaja para ABC, Mujer, Arte Comercial, Astra, Costura, Textil, Diez Minutos, Chicas y Gran Mundo.

En la década de los 50 empieza a ilustrar anuncios por encargo de las agencias Ruescas y Véritas. Entre las marcas a las que aporta su talento se encuentran la Corsetería Fernando García Alonso, los Almacenes Rodríguez, el jabón Spring Glory, el perfume Flores del Campo y el jabón Heno de Pravia.

A su trabajo en periódicos, revistas, libros y publicidad, se suma la realización de figurines de Alta Costura. Algunos de ellos resultan premiados en los certámenes del Sindicato Nacional Textil de 1953, 1954 y 1956.

En 1963 entra en contacto con el mundo del cine y diseña figurines para varias películas de Samuel Bronston.

Durante las décadas de los 60, 70 y 80 expone su obra pictórica en salas de toda España.

No sabemos en qué momento contrae matrimonio con el pintor Rafael Amézaga Gómez. En general, no hemos localizado datos de su vida personal. Todo lo que sabemos de ella es que fue una trabajadora incansable con un altísimo nivel de productividad.

Su estilo se aleja del naturalismo que caracteriza las ilustraciones de la época. Maryan presenta figuras dinámicas y colores intensos, cercanos al expresionismo, que muestran las influencias adquiridas en sus años de aprendizaje en Argentina.

Su trabajo forma parte de la exposición colectiva «Dibujantas, pioneras de la ilustración», comisariada por Marta González y Josefina Alix y celebrada en 2019 en el Museo ABC del Dibujo y la Ilustración.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Heno de Pravia. 1957 Heno de Pravia. 1956
Maya López

UNA DE LAS PRIMERAS CREATIVAS FINALISTA DE LOS CLIO AWARDS

Maya López

UNA DE LAS PRIMERAS CREATIVAS FINALISTA DE LOS CLIO AWARDS

Es redactora de Carvis de Barcelona, en los primeros años 70 (quizás a finales de los sesenta), donde participa en algunas de las campañas más creativas. Con una campaña para calcetines Punto Blanco en 1971, es finalista en los Clio Print del año siguiente y obtiene el segundo premio en el Festival de Cine de Barcelona. El director de arte de la campaña es Don Mathews y el supervisor de la cuenta Enrique Sagrera. También es suya la campaña de medias Glory, que obtiene un premio Laus en 1972 y furgoneta Ebro de 1972, finalista en los CLIO en 1972-1973, en la que trabaja con el director de arte Federico Anguera.

Entre 1973 y 1974 pasa a la agencia Asterisco, donde asume el puesto de directora creativa, cargo que ocupa posteriormente en su siguiente destino: Slogan. Aunque en el número especial de los 50 años de la revista Control, de la que fue colaboradora,  se menciona que cuando salió de Carvis, entre 1973 y 1974,  «no tardaría en incorporarse a MMLB».

En una de sus colaboraciones en la revista Control, en el número de febrero de 1970, publica un artículo en el que critica la censura existente en la época, que afectaba también a la publicidad, diciendo: «Según nos comunica la Gerencia de Televisión Española, a partir del 25 de febrero próximo, por decisión superior, no se admitirá ninguna publicidad de bebidas alcohólicas en las que aparezcan damas en acción de beber o portando copas o botellas… ¡hay que pensar tanto y ser tan listo para comunicar la propuesta de compra teniendo en cuenta todo lo que no nos deja hacer o decir televisión!».

En 1981 es nombrada directora creativa de Intermarco MMLB-México.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

 

Trabajos destacados

Montserrat Barta Prats

DISEÑADORA DE LA IMAGEN DE MARCA DE LOS PRODUCTOS DE PERFUMERÍA BLANCAFLOR

Montserrat Barta Prats

DISEÑADORA DE LA IMAGEN DE MARCA DE LOS PRODUCTOS DE PERFUMERÍA BLANCAFLOR

Barcelona, 1906 – 1988

Pintora, dibujante e ilustradora, Montserrat se forma en la Escuela de Bellas Artes de Barcelona, donde se especializa en temas infantiles. Desde muy jovencita participa en certámenes de dibujo y pintura.

En los años 30 se introduce en los círculos revolucionarios de su ciudad, donde conoce a Gumersindo Sainz Morales, pintor con el que más tarde contraerá matrimonio. En 1939 se exilian a Francia, para regresar a Barcelona un año más tarde.

A principios de los 40 la fábrica de productos de perfumería y jabones Blancaflor de la Garriga, también conocida como la «Blavi», le encarga el diseño de la imagen de marca de sus productos. Monstserrat crea las etiquetas, los carteles y toda la publicidad de las líneas de producto de Cutifina, Blancaflor, 1800, Cremacao, Fixalín, Negrina y Esplendor Andaluz. Algunos de los originales, bocetos y pruebas de imprenta de estas etiquetas se conservan en el Musseu del Disseny de Catalunya.

Compagina estos diseños con la elaboración de figurines de moda infantil para las revistas El Hogar y la Moda, Maniquí y Alta Costura. En este período también diseña postales para diferentes editoriales de Barcelona y recibe el encargo de ilustrar la edición de El Quijote del Instituto Nacional de las Artes.

Durante todos estos años expone su obra pictórica en distintas galerías de la ciudad de Barcelona, donde se hace muy conocida por sus pinturas de niños y bailarinas.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Blancaflor. 1943 Cutina Blancaflor. 1947
Pepita Pardell Terrade

ILUSTRADORA Y DIBUJANTE DE PELÍCULAS PUBLICITARIAS

Pepita Pardell Terrade

ILUSTRADORA Y DIBUJANTE DE PELÍCULAS PUBLICITARIAS

Barcelona, 1928 – 2019

Aficionada al dibujo desde niña, Pepita estudia en la Llotja de Barcelona en los años 40-50.

En 1944 comienza a trabajar en Balet y Blay, productora de «Garbancito de la Mancha» (1945), de Arturo Moreno, primer largometraje de animación en color realizado en Europa. Allí aprende la técnica del dibujo animado y participa en la elaboración de las películas de animación «Alegres vacaciones» (1948) y «Sueños de Tay-pi» (1951).

Alentada por la ilustradora Rosa Galcerán, en 1951 comienza a dibujar cómics para Ediciones Toray. Lo deja en 1962, aburrida de la temática y la repetición de temas, y se incorpora a la productora Busch-Sanjuán, donde realiza innumerables cortos publicitarios.

En 1964, después de superar algunos problemas económicos, la empresa pasa a llamarse Publivisión. Pepita trabaja en esta nueva productora hasta el año 1972. A partir de 1973, abandona la publicidad para trabajar en proyectos cinematográficos británicos y estadounidenses.

Vuelve a la industria publicitaria en 1985, año en que se incorpora a los estudios Equip, de Jordoi Amorós y Víctor Luna, en los que realiza películas de animación publicitaria al mismo tiempo que trabaja para la serie de televisión «Mowgli, el último koala». En 1992 Jordi Amorós funda Cine Nic, empresa dedicada en exclusiva a la publicidad, a la que Pepita dedica su último año profesional. Se jubila en 1993.

Pepita Pardell es uno de los referentes del cine de animación, especialmente en Cataluña, donde ha influido en varias generaciones de profesionales.

(Foto de L’Acadèmia del Cinema Català).

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Pilar Gómez

DIRECTORA CREATIVA Y DIRECTORA GENERAL DE UNITROS

Pilar Gómez

DIRECTORA CREATIVA Y DIRECTORA GENERAL DE UNITROS

Pilar Gómez, titulada en la Escuela Oficial de Periodismo y técnica en la Escuela Oficial de Publicidad, es una figura fundamental en la historia de la publicidad española. Comienza su andadura profesional en McCann Erickson, donde trabaja primero como redactora, junto a Agustín Medina y a las órdenes de otra pionera, Olga Cabello; y algo más tarde como supervisora creativa.

En 1971 ya debía de tener un nombre en la profesión porque en las Primeras Jornadas de Creatividad organizadas con el subtítulo de Creatividad en Cine y Televisión, por la revista Ipmark, y celebradas los días 4, 5 y 6 de mayo; entre ponentes de la talla de Marçal Moliné, Valerio Lazarov, Joaquin Lorente o Barry Day, Robert Rodergas o Luis Bassat, está Pilar que, junto con Ana García Bernal (que era directora de publicidad de Seat), impartieron la conferencia «Lo femenino, protagonismo y mercado. ¿Deben tener sexo las ideas?»; de cuyo contenido se da cuenta de forma íntegra en los números 92/93 de junio de 1971.

En 1974 se incorpora como directora creativa a Troost, agencia de origen alemán fundada por Kurt Schmitd y presidida por Gervasio Barral. La agencia se une en 1976 al grupo Havas y cambia su nombre por el de Unitros. Son muchos los clientes de la agencia en ese momento: Milupa, Ram, Telefunken, 3M, Pepsico, Henkel, AEG, Domecq, Pescanova, Wrangler… Allí trabaja con Manolo Valmorisco como redactora y con Juan Toribio, que sería su director de arte mucho tiempo.

Posteriormente, Unitros va cambiando de nombre debido a distintas fusiones: HCM, HDM y Eurocom; llegando Pilar a ser directora general en esta última.

En junio de 1992 Pilar Gómez y Gervasio Barral deciden recuperar la denominación Unitros y fundan una nueva agencia que se une al grupo europeo RSCG. Bajo la dirección de Pilar, la agencia es elegida la mejor del año 1993.

La marca está en el centro de la filosofía de Unitros y así lo afirma Pilar:

Unitros está hecha con el criterio de saber qué va a ser la publicidad y qué es lo que va a necesitar el anunciante (…). Somos una agencia creada como un guante a la medida. En la presente década, y desde este punto de vista, Unitros tiene como objetivo no sólo hacer campañas de publicidad, sino ayudar al anunciante a desarrollar su negocio.

Unitros tiene presente el objetivo irrenunciable de trabajar por y para la marca y, desde nuestro posicionamiento como agencia, ser el guardaespaldas de ésta.

(ABC, 4 de octubre de 1993).

Con esta filosofía, consigue posicionar con éxito marcas como Hero, Mahou, Pescanova, Scotch Brite, Sega y Suchard.

Sin duda una de las primeras mujeres en alcanzar el puesto de directora creativa y en llegar a la dirección general de una multinacional del sector. Maestra de creativos y creativas brillantes a los que, de algún modo, formó, sobre todo en las décadas de los 70 y 80. Ana Hidalgo, que la tuvo como directora creativa en Unitros, cuando ella era redactora, dice que aprendió mucho de Pilar y que «… era una mujer pionera, muy inteligente que hacia todos los planteamientos estratégicos» y recuerda, además su frase para dignificar el oficio “los publicitarios siempre debemos de tener puesta nuestra bata blanca”. Y ejercía con el ejemplo, porque cuando ya era directora general, en el libro «Los gurús de la publicidad» (Ferrer Roselló, 1996), a la pregunta sobre si todos los departamentos de la agencia deben ser creativos, Pilar responde: «La creatividad debe ser una actitud mental permanente en todos los departamentos y todo el mundo debe sentir la creatividad como una forma de operar. La creatividad debe ser fundamental incluso en el servicio al cliente.». Una lección magistral de creatividad total.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Pilar Martínez Santamaría

DE PIONERA EJECUTIVA EN LINTAS A FUNDAR KNOW HOW, AGENCIA PRECURSORA EN EL SECTOR DEL LUJO Y MODA

Pilar Martínez Santamaría

DE PIONERA EJECUTIVA EN LINTAS A FUNDAR KNOW HOW, AGENCIA PRECURSORA EN EL SECTOR DEL LUJO Y MODA

Molina de Aragón, 16 de octubre de 1952

Pilar nace en Molina de Aragón, Guadalajara, el 16 de octubre de 1952, en el molino en que había nacido toda su familia (su abuelo era molinero). Con cuatro o cinco años se traslada a Madrid ya que su padre, Elías, y su tío fueron también pioneros fundando la primera agencia de viajes que hubo en la capital, Viajes Marthe (de Martínez hermanos), ubicada ni más ni menos que en la Gran Vía.

Pilar estudia íntegramente en el colegio María Inmaculada de las Hermanas de la Caridad, del que guarda recuerdos muy felices, un centro ubicado en la calle Martínez Campos del barrio de Chamberí, donde vivió con su familia y donde curiosamente, transcurrirá después gran parte de su carrera profesional. De pequeña parece que le gustan más las letras que las ciencias y especialmente el francés, que aprende en el colegio porque ese es el origen de la orden a la que pertenecen las monjas; pero también le atrae el deporte, que practica también allí y le encanta (dice que ha sido siempre muy deportista).

Cuando tiene que decidir qué estudiar, su padre quiere que haga medicina, pero su tío José acaba de abrir una agencia de publicidad en la Torre de Madrid y a ella eso de la publicidad le suena mejor. Y es entonces, en 1969, cuando al no existir aún como carrera universitaria, Pilar decide estudiar Marketing y Dirección Comercial en el Centro Español de Nuevas Profesiones; que estaba ubicado en la Plaza del Conde del Valle Suchill y que durante muchos años fue la escuela privada de mayor prestigio de la capital en los estudios comerciales, de marketing, publicidad, etc. Además, consciente de la ventaja que para encontrar un buen trabajo supone tener idiomas (y ella tiene ya francés), en los veranos, viaja a Inglaterra, asistiendo al Southlands College of Wimbledon.

Ya en Madrid, en 1972 inicia su trayectoria profesional. Primero en la compañía de promociones publicitarias Transplastic, y después, tras decirle una amiga suya de Molina que buscan gente en BRB Merchandising, va y consigue trabajo como becaria responsable de la comercialización de personajes infantiles de cine y televisión tan emblemáticos para los niños de los setenta como la Pantera Rosa, los personajes de Hanna Barbera, Tom y Jerry, Pippi Calzaslargas y los producidos por Claudio Biern Boyd, como Vickie el Vikingo, D’artacan y los tres mosqueperros, etc. En BRB, Pilar está durante dos años y medio y establece contacto con editores, fabricantes, compañías de servicio nacionales e internacionales, clientes, cadenas de televisión europeas y también con la prensa; lo que le supone un valioso aprendizaje.

Entre septiembre de 1975 y agosto de 1976, continua su carrera ya como directora de producto de ediciones infantiles en la compañía discográfica Fonogram, perteneciente a Philips, dependiendo directamente del director de la empresa. Se marcha después a la Editorial Montena, perteneciente al grupo Mondadori, tras recibir la propuesta de ocupar el cargo de jefa de promoción y publicidad de una nueva revista, Don Miki. Hasta que en abril de 1977 recibe una llamada de Javier Manchado, por entonces director de cuentas de Lintas (reportando directamente a Manolo Ramiro), que le pregunta si le interesaría trabajar allí. Pilar dice que sí, que le interesaría mucho y que tiene contactos en algunas empresas internacionales como Renault. Y el 15 de mayo de 1977 (fecha que tiene grabada a fuego en su cerebro y en su corazón) la contratan en Lintas, convirtiéndose en la primera mujer ejecutiva junior de la agencia, hecho en el que cree que también influyó su conocimiento de idiomas.

Pasa 11 años en Lintas, donde va ascendiendo progresivamente a ejecutiva senior y supervisora de cuentas, llevando sobre todo clientes de multinacionales como: Lever Ibérica (Luzil, Skip, Ese, Surf, Cif); Johnson & Jonhson (lanzamiento de los productos para bebé como pañales, champú, aceite, etc.); Rowntrie Machintosh (After Eight, Smarties o Kit Kat); Bausch & Lomb, Tetra Pack, Elida Gibbs o Dinners Club. Y también cuentas nacionales como el RACE o Galerías Preciados.

En 1988 le llama un cazatalentos que estaba buscando alguien para relanzar “una agencia clásica que estaba de capa caída”. La agencia era Publinsa. La entrevistan y a pesar de estar muy bien en Lintas, acepta la excelente oferta que le hace Juan Carlos Fierro, que era el director general, entrando allí ya como directora de cuentas. No obstante, aún se considera “lintera” y guarda de su paso por la multinacional recuerdos tan imborrables como el de la maravillosa fiesta de despedida que le organizaron y la carpeta regalo con mensajes entrañables que aún conserva.

En Publinsa está ocho años haciéndose cargo de cuentas como Baileys (para la que se crea Seda Baileys, campaña premiada en San Sebastián y muy recordada), Mita Copiers, La Equitativa, Camping Gas, Fosforera Española, Canal de Isabel II, Famesa y el Hotel Eurobuilding. Y a pesar de la carga laboral que tiene, ya que es la única directora de cuentas de la agencia, Pilar decide seguir formándose y en 1990 se matricula en un Executive M.B.A. en Dirección y Administración de Empresas del Instituto de Empresa de Madrid, a cuyas clases asiste diariamente desde las seis de la tarde y que finaliza con éxito, siendo la única mujer que lo consigue de las dos que lo habían empezado. Fue un año duro, en el que su casa, dice, “era un piso dormitorio… solo iba allí a dormir” y donde también los fines de semana tenía que dedicarlos al máster. Pero, como veremos después, el esfuerzo mereció la pena.

Al poco tiempo se dan determinadas circunstancias que la llevan a plantearse la necesidad de cambiar. Valorando la experiencia internacional que tiene de Lintas y la nacional de Publinsa, decide que es el momento de arriesgar y se lanza a montar una empresa propia empezando de cero. Y, en 1996, un año de crisis, dejando atrás “un sueldazo”, sin clientes y sin indemnización alguna, abre Dimar Respuestas Publicitarias, para lo que alquila un pequeño despacho en la calle José Abascal, justo en frente de Publinsa, estando ella sola al frente.

Nadie lo entendía. Bueno, nadie no. Porque en esos momentos Pilar tiene el apoyo de su sobrina Violeta Alcocer, de la que dice “ha tenido siempre una visión a largo plazo” y que se unirá poco después a la empresa. Entre los profesionales se sintió apoyada sobre todo por algunas personas de Lintas como Marcelo Delgado (conocido como el flaco), Mari Tere Avellaneda, Luis Echegoyen, Fernando Herrero, Fernando Bergamín o Georgie Triebel.

Su primer cliente son las hermanas Acosta, artífices de una conocida marca de artículos de piel de los noventa. Una amiga le dice que están buscando agencia de publicidad y se las presenta, consiguiendo Pilar la cuenta tanto para hacer sus campañas (anuncios, catálogos, etc.,) como para gestionar su comunicación. En esta primera etapa en solitario tiene también como clientes al cirujano plástico Antonio de la Fuente y a Joyería Suárez. Los hermanos propietarios de esta marca eran vecinos suyos. Se habían trasladado desde Bilbao a Madrid porque acababan de abrir su primera tienda en la calle Serrano. Al pedirle ayuda para conseguir que fuera más gente a la tienda Pilar les convence de que inviertan en publicidad y comunicación, y ellos aceptan. Entre las acciones a realizar les propone contratar a Isabel Presley como prescriptora e imagen de la marca; una colaboración exitosa que fue mucho más allá de la publicidad, siendo el evento de inauguración de la segunda tienda todo un acontecimiento.

Con estos primeros clientes, Pilar se da cuenta de lo importante que es en el sector de moda y lujo abrir el enfoque de la publicidad a la comunicación. Es el momento de hacer algunos cambios que den mayor proyección al negocio, y es ahí cuando se incorpora su sobrina Violeta (que había estudiado psicología, pero le encantaba el sector). La empresa pasa entonces a llamarse Know How Comunicación y para poder tener un show room se traslada a una oficina más grande en la misma calle, especializándose en moda y lujo, algo en lo que sin duda Pilar es pionera en España.

Y es un éxito, teniendo entre sus clientes una larga lista de empresas para las que hace sobre todo lanzamientos importantes como: Perfumería Gal, con los perfumes de Agatha Ruíz de la Prada y Rosario Flores; algunas marcas de relojes (Versace, TW Steel, Rosefield y Heavy Watches); marcas de joyería como Pomellato y Dodo, The Rubz Spain o Wempe Joyeros, Pasquale Bruni; de maletas como Rimowa, de moda como Hakei, Van Dos, Mirto, Groenlandia, Pan con Chocolate, Red Point, Wonders o Esprit; e incluso de cosmética, como la de la línea de Carla Royo Vilanova.

De todos ellos recuerda muy especialmente su relación de 18 años con Pomellato y Dodo, marcas italianas de la misma compañía, cuyas concesionarias para la distribución en España eran las hermanas Zunzunegui. Una cuenta que Pilar consigue gracias al contacto que le facilita la entonces directora de Vogue España tras dejar la cuenta de Suárez. Para este cliente, además de encargarse de la publicidad y de la gestión de la comunicación a todos los niveles, organiza magníficos eventos para la apertura de las tiendas de Barcelona, Valencia y Nueva York; situando a la marca entre las más deseadas del sector a nivel mundial.

El éxito de Know How, de la que Pilar es directora general (porque no quiere ser presidenta), se sustenta sobre todo en la construcción de una red de contactos creciente mediante el “boca-oreja” del buen “saber hacer” de la empresa; y en la excelencia en el trato y la dedicación máxima al cliente, liderada por Pilar con el incondicional apoyo de Violeta Alcocer y Marta Escudero. Pero quizás en ello influye también la creatividad, para la que desde el principio no había dudado en subcontratar sistemáticamente como freelance los servicios del que para ella era el mejor creativo, su compañero y amigo de Lintas, Marcelo Delgado.

Si bien, no tuvo ambición de crecer mucho, llegaron a ser ocho empleados en la agencia, entre los cuáles estaba Eva Fernández, una joven a la que ya entonces le encantaba la moda y que actualmente es la estilista de la Reina Doña Letizia. Los cambios estructurales del sector a nivel mundial en algunas de las marcas más importantes (como Rimowa o Pomellato), que son adquiridas por los grandes grupos que dominan el mercado del lujo, desde los que se gestiona también su comunicación, obligan a Know How a modificar su estrategia comercial y organigrama. Así las cosas, en febrero de 2021, Pilar decide asociarse con otra empresa de comunicación, Nota Bene. Pero en marzo sobreviene el COVID 19 y entonces decide cerrar Know How.

Pensando en lo que le ha dado su profesión, reconoce que el no haber tenido hijos ha influido mucho en que le haya dedicado el 70% de su vida, pero “…me ha gustado tanto, he disfrutado tanto, la he vivido tan intensamente, que me ha dado la vida”. Algo que es obviamente mutuo, ya que Pilar ha entregado ese 70% de vida a la publicidad, pero además le ha dado su know how, siendo innovadora y pionera en crear una empresa de comunicación especializada en moda y lujo.

Durante esos 49 años, lo que más le ha gustado sin duda es la relación y el trato personal. Le ha dado la vida escuchar y conocer a gente interesante que aporta. Que en su caso ha sido y es mucha, porque también ha sabido cuidar y conservar gran parte de esas relaciones, tejiendo hilos duraderos con muchas personas más allá de lo profesional. Como los que aún la mantienen cerca de sus compañeros de Lintas (con los que comparte varios grupos de WhatsApp y además queda con cierta frecuencia para comer o cenar). Y no digamos nada de los que la vinculan con personas relevantes del mundo de la moda, algo que además de gratificaciones personales y laborales la ha llevado ocasionalmente a protagonizar, como modelo y experta en distintas temáticas, reportajes publicados en revistas como Yo Dona, S Moda, El País Semanal y Hola Moda; derrochando en ellos estilazo y sabiduría a partes iguales, siempre impecablemente vestida de “sus marcas”, promocionando también así su negocio.

Recuerda bien cómo cuando eran pequeñas, su padre les dijo a su hermana y a ella lo siguiente: “os voy a dar una educación para que nunca tengáis que depender de nadie”. Por eso, si de algo se siente orgullosa es de su independencia y de haber tomado la decisión de crear su propia empresa, que ha sido muy importante para ella. Una independencia que sigue ejerciendo hoy. En 2022, con 69 años, se casa por segunda vez en Molina, su pueblo natal, con el arquitecto Javier Pioz, el creador de la Arquitectura Biónica. Además, no para. Está recuperando su francés, y se mantiene muy activa física y mentalmente, haciendo deporte y asistiendo regularmente a cursos en la Universidad Popular de Alcobendas Miguel Delibes.

A simple vista, el perfil de Pilar podría parecer el de la perfecta “relaciones públicas”, pero sin duda es mucho más. Ejecutiva, directora de cuentas, empresaria… Posee un don de gentes natural que despliega desde cualidades como la amabilidad, la templanza y sobre todo la autenticidad. Es algo único, fuera de lo común; especialmente en sectores como la publicidad, la moda o el lujo que solemos considerar frívolos. A ello añade la rara virtud de saber escuchar, gracias a la cual es capaz de establecer relaciones de estrecha confianza con los demás. Y, mientras lo hace, mantiene una mirada atenta y acogedora, transmitiendo verdadero interés por el otro.

Inteligente, generosa, agradecida, simpática. Tipi (como cariñosamente la llaman sus sobrinas), es sencillamente adorable. Y por eso, quizás sin saberlo, ha ejercido en su profesión lo que hoy llamaríamos un liderazgo silencioso y tranquilo.

Dice que su filosofía ha sido siempre la de que “el movimiento se demuestra andando”, frase que por cierto es de Diógenes, y que ella ha hecho efectiva gracias a su tenacidad, demostrando que más allá del éxito profesional, la satisfacción personal está en hacer bien el trabajo de cada día. Toda una lección, porque, ella, además, lo ha hecho con entusiasmo, humanidad y elegancia (aunque sea de pueblo… y a mucha honra).

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

Logotipo de Know How Acosta. 1997 Acosta. 1998 Pilar con Violeta Alcocer Tarjeta de su etapa en Lintas como "Ejecutivo de Cuentas"
Salomé Núñez y Topete

PERIODISTA Y REDACTORA DE CONTENIDOS DE PERFUMERÍA FLORALIA

Salomé Núñez y Topete

PERIODISTA Y REDACTORA DE CONTENIDOS DE PERFUMERÍA FLORALIA

La Habana (Cuba), octubre de 1859 – Madrid, enero de 1931.

Hija primogénita de María del Carmen Topete y Carballo y del general de la armada Francisco Núñez Gaona, Salomé se traslada con su familia a España siendo aún muy niña.

Su primer texto, un breve poema dedicado a la muerte de su madre, aparece publicado en El Imparcial en la época en la que dirige el diario Wenceslao Fernández Florez.

En 1877 fallece su padre y Salomé se hace cargo de la educación de sus cuatro hermanos. En esta tarea cuenta con la ayuda de su tío, el almirante Juan Bautista Topete, en cuyo hogar entra en contacto con los aristócratas y políticos más importantes del momento.

De cultura exquisita, y ante la necesidad de encontrar un trabajo que le permita sacar adelante a sus hermanos, elige dedicarse al mundo de las letras. Desde 1877 publica de manera incansable noticias, crónicas y relatos en cabeceras como la Revista Contemporánea, La Mañana, El Constitucional, La Academia, El bien público, La Paz, La Ilustración Universal, La Correspondencia de España, El Liberal, El Español, Mundo Gráfico, El Correo de la Moda, La Moda Elegante, La Esfera… por citar solo algunas. En 1893, tras el fallecimiento de Pilar Sinués, acepta sustituirla como corresponsal del periódico El Diario de la Marina.

En poco tiempo sus crónicas la convierten en una de las periodistas más influyentes del momento. En un artículo que le dedica un compañero del Diario de la Marina se lee que “mientras Salomé Topete no da cuenta de los acontecimientos sociales, es para mí como si no hubieran existido”. Otro de sus compañeros, Mariano de Cavia, se refiere a ella como “La Dama de las tres D.D.D. (…) porque Salomé es muy discreta, muy distinguida y muy donosa”.

En el año 1917 comienza a colaborar con la casa Floralia, para la que redacta crónicas y relatos que se publican en ABC y en Vida Aristocrática. La influencia que Salomé ejerce entre las lectoras de la alta sociedad asegura el éxito de las Páginas de la Perfumería Floralia.

Ejerce el periodismo sin descanso hasta su fallecimiento, que se produce repentinamente en medio de una pandemia de gripe. Salomé y su hermana Milagros mueren, con una diferencia de solo unas horas, a causa de una grave afección pulmonar.

Es una de las primeras mujeres que ejercen el periodismo de manera profesional, continuada y con absoluta libertad, en una época en la que España parecía caminar hacia el futuro.

Trabajos destacados

Páginas de la Perfumería Floralia, Vida Aristocrática, 1920
Sara Azcárate

LA REBELDE DE LA CREATIVIDAD ESPAÑOLA

Sara Azcárate

LA REBELDE DE LA CREATIVIDAD ESPAÑOLA

Buenos Aires, 7 de enero de 1951

De madre cubana y padre leonés, su nombre oficial es Sara Fernández de Azcárate Ciruelos (apellidos que irá recortando después). Debido a que su padre es un empresario internacional, vive una infancia viajera y cambiante sin sospechar que poco después esta sería la pauta de gran parte de su carrera profesional. Su padre, la persona que más ha influido en su vida, es un auténtico adicto al trabajo, cambiando varias veces de país y cultura, lo que condiciona su primera etapa escolar, dando origen a lo que llama «mi desastre formativo».

En 1962, cuando aprende portugués para estudiar en Río de Janeiro, sus padres se trasladan a Barcelona, donde pasa por varios internados de monjas que a ella le parecen «un infierno». Con 15 años y cursando cuarto del bachillerato de ciencias, decide ponerse a trabajar. Encuentra distintos empleos, entre los que destaca el de la pequeña editorial Scientia, dirigida por el reconocido psicólogo Alberto Sarró. Ahí interpreta todos los roles del proceso de venta (atender los pedidos, hacer las facturas, empaquetar los libros y repartirlos), teniendo acceso al fondo Paidós, lo que le permite leer a escondidas libros de psicología, entonces censurados.

En 1968, siendo secretaria del director de marketing de la perfumera Puig, ve una oferta de trabajo en la que se solicita redactora para la agencia Clímax. Acude allí pensando que se trata de un puesto para escribir al dictado las cartas al jefe, pero no. Tras superar con éxito la prueba de imaginación «¿Para qué sirve un palillo?», es contratada como redactora junior, ganando 10.000 pesetas (ella había pedido 6.000); y ocupando la mesa que, tras obtener el premio Biblioteca Breve, había dejado vacante Juan Marsé, quien después será su amigo y consejero literario.

Clímax es su primera agencia. En ella encuentra lo que llama «auténticos profesionales de la publicidad de la época»: Sanz, director de arte; Enrique Amo, ejecutivo; Luis Negrotti, director de marketing argentino y Ernest Lluch, que por entonces era redactor senior y con el que aprendió a redactar con sumo rigor. Estamos en 1969 y en la agencia trabaja rodeada de hombres, lo cual era lo más usual en la época. Sara lleva la publicidad para radio de La Lechera y redacta los consejos culinarios de los envases de las sopas Maggi y Starlux. A pesar de ser una experiencia interesantísima, allí todos ganan más que ella, no le parece justo y se va.

Pasa un corto periodo en Técnicas de Comunicación como redactora. Aunque la empresa cuenta con escasos anunciantes, cuando su amiga Leonor Taboada le pide que le ayude a entrar, Sara accede. Al acabar la entrevista con el director creativo, Charlie Burlakov, Leonor sale llorando y anuncia que la contratan, pero que a ella la despiden. Solidaria, Sara la tranquiliza y le dice que no se preocupe, que acepta irse porque la que está en una situación de necesidad es ella, pues acaba de tener un bebé.

Aprovecha el contratiempo para buscar una agencia realmente creativa y ya en 1971, se propone trabajar con Joaquín Lorente, en Consejeros de Publicidad, para aprender. Se entera de que Gárate, un ejecutivo de la agencia, busca redactores y se presenta a la entrevista. Aunque el encuentro parece ir muy bien, acaba diciéndole que no quieren contratar a mujeres por una mala experiencia previa. Saliendo, Sara ve el nombre de Lorente en una puerta y se decide a entrar sin llamar. Cuando la ve Joaquín se altera, pero ella le dice que quiere trabajar a su lado y le enseña su última doble página en prensa, ideada en Técnicas. Se trataba de un anuncio para una empresa financiera, que ofrecía invertir en bolsa pequeñas cantidades, argumentando que ahorrar no era suficiente ya que el dinero quieto se devaluaba, y por eso había que hacerse inversor. «Todos hemos sido hormiguitas alguna vez» era el titular, ilustrado por el dibujo de una hormiga gigante. A Lorente le interesa tanto el desarrollo y la estructura del texto que la contrata como redactora adjunta a la dirección creativa. Se inaugura así la década prodigiosa de la publicidad en Barcelona con Sara como la segunda de Lorente en Consejeros, y Maya López con Marçal Moliné en Carvis.
Trabajando mano a mano con Joaquín, Sara realiza las campañas más premiadas de su carrera, en las que además de una excelente copy strategy crea conceptos fundamentales. Con las de Cruz Roja obtiene varios premios, como el Rizzoli y el Gran Premio del primer Festival Nacional de Cine Publicitario por el spot «Túnel». Con titulares como, «Creer en el amor no es cosa de hippies», arranca para esta entidad un concepto que anticipa el del spot titulado «Love story» que años después hará Cuca Canals.

En el mano a mano con Lorente, el caso de Trinaranjus fue de manual, pues convirtió una desventaja en atributo deseable. Cuando todos los refrescos de la competencia eran gaseosos, el producto se lanzó con el famoso eslogan «Sin burbujas». La tarjeta Bankamericard del Banco de Bilbao, también fue un hito de la publicidad, por su titular: «Muy pronto se podrá comprar sin dinero». Trabaja también para Estrella Dorada, Puig, Philips, Lottusse y el Banco de Bilbao, primera entidad bancaria en dirigirse a las mujeres con el slogan “BB cree en los derechos de la mujer”. Sin duda, este fue el verdadero arranque de su profesión. Pero no todo el mérito de Consejeros debe ser atribuido a Lorente, sino también a quien Sara considera el mejor hombre de marketing del momento, el holandés Eddy Borsten (futura B de MMLB).

Ya reconocida como creativa de pro, Sara sigue su carrera en 1972, en Leo Burnett Madrid. Diseña campañas para dos grandes grupos. Para Antonio Puig, desarrolla trabajos que presenta al mismo staff que la había conocido como secretaria en sus oficinas de Barcelona. Se responsabiliza también de marcas como Brunisol, Verte, Mister Abart, Denenes y Williams. Y para Tasada y Beltrán, trabaja las cuentas de Maizena, Knörr y tés Hornimans.

Pero decide volver a Barcelona porque una oferta de Leopoldo Pomés le parece de lo más atractiva y a finales de 1973 se incorpora a Tiempo Sinergy, estrenándose como directora creativa con solo 21 años y un estudio de siete personas a su cargo. Su creatividad se vuelca en marcas como Braun, Citizen, magdalenas y «gitanitos» Ortiz, San Miguel, tarjeta de crédito 4B y varios productos de alimentación de Solís.

Tras pasar un periodo en Cadaqués, dedicada a su primera novela, vuelve a Madrid, esta vez a Clarín, donde llega en 1975 y trabaja al lado de «Temari», Pérez Gállego y Manolo García Cuadrado, jefe de producción. Algunos de sus anunciantes son aceite Carbonell, Chrysler, Doble-V y Buitoni.

Dotada de una insaciable curiosidad y gracias a su talento para redactar se anima a cambiar de profesión y país. En 1977 decide marcharse a EE.UU., enviada como corresponsal de Interviú. No es algo nuevo porque, en paralelo a su labor como creativa publicitaria, Sara lleva desde 1972 ocupada en una prolífica carrera periodística, a la que dedica las noches y los fines de semana. Fruto de la que, de forma sistemática publica artículos de temas sociales en revistas emblemáticas como Triunfo, Interviú y Primera Plana, que ejercieron una gran influencia en la Transición, y otras fundamentales en el emergente underground, como Ajoblanco y Ozono.

En 1980, después de un periodo sabático que se toma de nuevo para escribir, entra como creativa en Unitrós Barcelona, donde desarrolla campañas para Braun, González Byass, Henkel, Matutano, Starlux, Alsa y Merck. Para este laboratorio realiza la campaña de lanzamiento de Biomanán, y tiene muy buena sintonía con el director de marketing, Javier Pineda. Crear la campaña le obliga a estudiar dietética durante dos meses, acudiendo diariamente al laboratorio, ya que constaba de un spot y folletos de varios registros: público objetivo, farmacia y facultativos.

En 1981, regresa a Estados Unidos para simultanear allí su oficio de creativa freelance y periodista. Lleva en la maleta cartas de recomendación de Joaquín Lorente y de sus clientes incondicionales: Ana Mª Pascual de Nestlé, Javier Pineda de Merck, Luis Plana de Vileda y Guillermo Higueras de Pracsa, esta última empresa importadora para la que diseñó una campaña en vallas del refrescante anís Pernod, cuya frase era «Hasta que septiembre nos separe».
En la Gran Manzana visita Scali McCabes and Sloves, de parte de Lorente. En ese momento era la boutique creativa de moda, donde le proponen ser directora creativa de una agencia que acababan de comprar en México D.F. Tras pasar en la sucursal de Scali una semana y estudiar la repercusión que a todos los niveles tendría en su vida profesional el hecho de quedarse allí, decide no aceptar el cargo. A modo de prueba, elabora varias piezas publicitarias para Pond’s de Cuernavaca y la cadena de supermercados La Comercial Mexicana.

En Los Ángeles, en calidad siempre de freelance, redacta folletos para varios clientes de la agencia Bermúdez y Asociados, como ITT Pacific Telephone y Bank of America. Tirando de su talento y experiencia como escritora y creativa, redacta unas veces en español y otras en un divertido «spanglish», con la finalidad de dirigirse al público latino y a los nacionalizados de segunda o tercera generación, lo cual implica el empleo de distintos niveles culturales e idiomáticos. Después, Sara entra en conversaciones con los directivos de la agencia Mendoza Dillon, de Newport Beach, California, para trabajar en la empresa, a la vez que planea matricularse en la UCLA de Berkeley e iniciar la carrera de directora de cine. Pero la repentina enfermedad de su madre le obliga a volver a Barcelona.

En la segunda mitad de los ochenta Sara es directora creativa en Clarín-McCann Barcelona, trabajando para Buitoni, Emerson TV, Nestlé, leche Ideal, Bonka y la famosa Caja Roja (de Nestlé). Después, forma parte de VR Equipo, llevando las cuentas de Clesa, Cacaolat, Ibercaja, Jaime Mascaró y Majorica. Pero, con el cambio de década se arriesga a dirigir su propio negocio creando Azcárate Creatividad en 1990. Desde su «miniagencia», que mantuvo hasta 2000, además de tener numerosos clientes mayoritariamente locales, puso en su carrera la guinda que desea alcanzar cualquier creativo, trabajar para un partido político, narrando la historia del Partido Socialista de Cataluña (PSC). Primero con un CD, titulado «Pasión por la gente» (1999) y después, como asesora directa del partido, escribiendo el relato político de las reformas sociales del primer tripartito de la Generalitat (2006).

De la larga lista de ilustres de la publicidad española con los que ha colaborado, menciona también a John Holmes y Ernesto Pedalino en la etapa de Leo Burnett, y a Kurt Schmidt como director de Unitros. Y entre los amigos entrañables recuerda a Julio Ubiña, Ricardo Radford y José Sirvent. Y también a los profesionales de JWT, Javier Castany, Enrique González y al polifacético Manu Eléxpuru.

Quizás el mejor ejemplo de la versatilidad única de Sara, que había arrancado en su primera juventud, sea el trabajo realizado como asesora de Dirección en el Fórum Universal de las Culturas Barcelona 2004. Incorporada al evento en 2002, implementó la estrategia creativa de comunicación y el diseño de piezas publicitarias, informativas y culturales. Pero, además, fue relatora de los Diálogos internacionales, se encargó del guion de la Plaza de las Culturas, de la presentación multimedia del Fórum, de redactar el argumentario, los artículos de prensa, los guiones para las entrevistas a los políticos (desde Joan Clos, hasta Federico Mayor Zaragoza y Koichiro Matsuura), la memoria del evento y la obra «La voz de las comunidades religiosas. La diversidad cultural, el desarrollo sostenible y las condiciones para la paz según las distintas creencias».

Además, ha tenido desde joven una profunda conciencia del feminismo. Fue una de las fundadoras de LAMAR (Lucha Antiautoritaria de Mujeres Antipatriarcales y Revolucionarias, 1976-77), colectivo radical que se manifestaba mediante intervenciones de gran repercusión en Barcelona, cuando todavía era peligroso y podía acabar detenida. Un activismo que sumado a su talento llevó incluso al cine, ideando el argumento y el guion del largometraje feminista «Vámonos Bárbara» (1976).

Por amor a la literatura, es doctora en Filología Hispánica, y con su larga experiencia como creativa tuvo la oportunidad de ejercer la docencia impartiendo varias asignaturas del grado en publicidad de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007-2015). Labor a la que llevó también su compromiso social, pues a los estudiantes que se manifestaban críticos con la publicidad les recomendaba «pasarse a periodismo».

En la actualidad se dedica a la escritura de poesía, novela y relatos. Desarrolla guiones, imparte conferencias y da cursos de literatura. Recientemente, ha grabado un podcast sobre cine feminista para «El cine secreto». Actividades que difunde a través de su blog (sara-entreletras.blogspot.com), su canal de Vimeo (vimeo.com/saraazcarate) y Facebook, donde también presenta capítulos de su novela La caracol (facebook.com/search/top/?q=La%20Caracol).

Decir lo que se piensa, saltarse las jerarquías, tener ambición de mejora, pedir un sueldo justo, ser inconformista, cambiar sin reparos de agencia… Una actitud valiente, honesta y demasiado creativa, que obviamente no responde al estereotipo mayoritario de las mujeres que entonces trabajaban en un sector dominado por hombres. Afirma que «Los compañeros masculinos adoptaban dos posturas ante las jóvenes profesionales, o eran objeto de deseo o bien referentes para sus hijas. La segunda opción, derivaba en un trato insultantemente paternalista…». A lo que, en su caso, se añade la frustración de formar creativos jóvenes que después se los imponían como jefes.

Aun así, dice que a la publicidad le debe haber «saltado» a otras disciplinas porque, «siendo creativa se toca una gran variedad de teclas», y gracias a su habilidad como redactora ha podido ejercer otras profesiones. Reconoce que su estilo literario y, sobre todo, su poesía está marcada por la brevedad y el desorden sintáctico: «ambas modalidades forman parte de los borradores que hacemos en creatividad, a la búsqueda de titulares y eslóganes. Un dúo axial que antes era la salsa de las campañas».

Directora creativa, periodista, empresaria, feminista, creadora de contenidos, guionista, escritora, conferenciante, profesora doctora, underground…. y una auténtica adicta al trabajo. Su vida es una sorpresa constante plagada de tantos y tan novelescos acontecimientos que a veces resulta increíble. No por casualidad, hizo su tesis sobre la búsqueda de identidad en el Quijote y Galdós. Y, si su historia empieza con un «desastre formativo», su testimonio es una auténtica lección magistral de creatividad vital, impulsada siempre por un deseo constante de saber y de «hacerlo mejor que nadie». Declara que «la curiosidad sin límites es lo que nutre su espíritu de pionera» y esta rebelde de la publicidad española, sin duda lo es.

Trabajos destacados

Sylvia Lezama

CON CASI 40 AÑOS EN MCCANN, IMPRESCINDIBLE PARA SU ÉXITO EN ESPAÑA

Sylvia Lezama

CON CASI 40 AÑOS EN MCCANN, IMPRESCINDIBLE PARA SU ÉXITO EN ESPAÑA

Buenos Aires, 9 de octubre 1949

Sylvia Lezama llega a España en 1964; cuando de un día para otro, su padre, decide comprar la empresa a un amigo argentino que vivía en España y se quería volver a Argentina.

La intención paterna de empezar una nueva vida no gusta nada a Sylvia, una adolescente que llega a Madrid un día antes de cumplir los 15 años, dejando atrás sus amigos, su colegio y su barrio. Está llorando todas las noches durante año y medio, sin sospechar que, superado el shock inicial aquí descubrirá una Sylvia que no sospechaba.

A pesar de ser muy estudiosa, tiene problemas para encontrar instituto y en el ínterin, sólo tres meses después, su padre sufre una enfermedad de corazón ante lo cual, su madre la anima a estudiar un secretariado bilingüe que le permita trabajar. Lo hace con éxito y en un tiempo récord de cinco meses por lo que obtiene un diploma creado especialmente para ella «a la alumna que más aprendió en menos tiempo». Curiosamente, con 12 años jugaba a las oficinas como directora, anotando las entradas y salidas de dinero; siempre quiso trabajar en una multinacional y ser «la mano derecha de un gran directivo».

Su intuición no va desencaminada porque con 17 años inicia sus prácticas laborales en la empresa de su padre, encargándose de la gestión de la venta de coches a los americanos de la base de Madrid. Sólo seis meses después, acepta una oferta de un amigo chileno para trabajar, con el doble de sueldo, en la empresa IOS (Investors Overseas Services), ocupándose de la gestión de una oficina con 23 representantes extranjeros y dos jefes, uno americano y otro francés. De la noche a la mañana, por cuestiones legales, la empresa cierra y Sylvia aprovecha para pasar una temporada en Argentina.

A su regreso, acepta varios trabajos a tiempo parcial como secretaria de la empresa de cosmética Helen Curtis, con su padre de nuevo y después con un cliente italiano de éste. Siendo bilingüe, en los años de la llegada de las multinacionales a España hay buenas oportunidades de trabajo. Así, tras rechazar el puesto de secretaria para el director comercial de Pond’s, (con su experiencia, como mínimo ella quería ser secretaria de un director general) el amigo de su padre que se lo había ofrecido, director de marketing para Europa de la marca, le sugiere llamar a McCann-Erickson, donde el presidente necesita una.

Así, y tras pasar primero una entrevista con José Antonio Riaño, el director financiero, al que no dudó en pedirle un sueldo 500 pesetas mayor que el que la empresa paga a las secretarias; y luego otra con Alfredo García-Valdés, presidente y director general; en julio de 1970 entra en la multinacional como secretaria del que sería su «primer gran jefe». Se inicia ahí lo que va a ser una larga e intensa carrera, en la que, a modo de mujer orquesta y durante treinta y nueve años, va ocupando cargos diversos, algunos simultáneos, sobre todo en las áreas de relaciones al cliente, relaciones públicas y planificación estratégica.

Tras pasar casi tres años como secretaria de Alfredo, es éste quien, por su actitud proactiva, la ofrece pasar a Servicios al Cliente, simultaneando esta labor con la de secretaria. Trabaja entonces para Loewe, en el histórico lanzamiento de su primer perfume y después para Pond´s, una cuenta internacional que tiene diez productos.

Entre 1973 y 1995, su trayectoria en el área de cuentas va en progresivo ascenso, pasando por todos los niveles posibles: ejecutiva, supervisora de cuentas, directora de cuentas, directora de servicios al cliente y coordinadora internacional. Lleva durante cinco años la cuenta de McDonald’s, con la que aprende muchísimo, asistiendo en 1988 a la Universidad de la Hamburguesa que tienen en Chicago; y pasando después a ser coordinadora para Europa de la marca a la par que supervisar España. Trabaja también para Coca-Cola, (en los lanzamientos de Sprite, Nestea o Coca-Cola light), Kodak o Terra, en cuya salida a bolsa es nombrada coordinadora para Latinoamérica.

En 1995, añade a sus funciones en la agencia la planificación estratégica, que afirma ser lo que más le ha gustado y donde más siente haber contribuido, trabajando, por ejemplo, para Unilever en el posicionamiento estratégico de Ligeresa y Flora; y creando el departamento desde cero que incluía Documentación. También para marcas locales como Nenuco y Cruzcampo o multinacionales como Opel (GM).

En su trayectoria es también portavoz de prensa y relaciones públicas de la agencia durante más de 20 años, realizando una labor impecable, que se evidencia cuando ante la insistencia de la prensa del sector, mantiene un estricto silencio sobre las negociaciones confidenciales previas a la compra de la agencia Clarín. Actitud por la que recibe el divertido Premio Melón que otorgan entonces las revistas profesionales, como «María Vinagre por su contribución a la desinformación.»

En 1987, recibe el Harrison K. McCann Worldwide Award, reconocimiento interno por su profesionalidad y dedicación.  Y, en los roles de ejecutiva y relaciones públicas obtiene varias veces el premio anual a los mejores profesionales de la revista Control de la Publicidad.

Es muy reseñable su contribución en el ámbito formativo, que dice la ha hecho especialmente feliz. Ha impartido clases en el Máster de Publicidad y Comunicación de ICADE y en el curso de Especialista en Gestión Publicitaria de la Mercadotecnia de la UCM; y como invitada en las universidades de Alicante, Málaga, Valladolid, Castilla la Mancha, Jaume I de Castellón, el CEU de Valencia, Villanueva o Nebrija. De especial relevancia es su participación durante 20 años en el seminario Creatividad en Vivo, iniciado en 1988 cuando McCann-Erickson acepta colaborar con Rafael López Lita, profesor de Empresa Publicitaria en la Facultad de Ciencias de la informacion de la UCM. Se trata de dar a conocer el funcionamiento de una agencia de publicidad, haciendo que los profesionales vayan a la universidad para explicar su trabajo y que los estudiantes participen en un concurso en el que los ganadores logren un «training» de tres meses en la agencia. Ironías de la vida, ya que se considera autodidacta total y todo lo ha hecho con fuerza de voluntad y constancia.

En su última etapa en McCann, Sylvia es adjunta a la presidencia de Félix Vicente y así se cierra el círculo en McCann, evocando su sueño infantil de «ser la mano derecha de un gran directivo».

Tras la crisis de 2008, la central de Nueva York revisa a nivel mundial la rentabilidad de la multinacional y decide hacer un gran ajuste que afecta a decenas de profesionales. Y, a pesar de que en el año anterior había conseguido reducir los gastos de la compañía en un 30%, actuando por delegación del presidente, Félix Vicente, que tenía una confianza absoluta en ella; es una de las muchas personas que sale de la agencia en 2009.

Tras su salida de McCann, se embarca en varios proyectos. Tres años en la empresa Vitalia Centros de día, ocupándose del diseño de la identidad corporativa y de todos los materiales de publicidad, para lo que, otra iornía de la vida, contrata los servicios de McCann. En 2018 funda con varios amigos Wurst & The Good Trucks, proyecto social que pretende dar trabajo a mujeres en riesgo de exclusión, pero que es demasiado prematuro para el mercado español y no se materializa. Y desde 2019 colabora con un proyecto de ámbito nacional, que desarrolla el CENIE (Centro Internacional para el Envejecimiento) para estudiar la longevidad y el envejecimiento, mejorando la percepción y la calidad de vida de los mayores, para el que nuevamente requiere los servicios de McCann.

Cree siempre imprescindibles en su trabajo la documentación y la investigación, elaborando exhaustivos informes y concienzudas presentaciones. De ahí que mencione entre sus referentes imprescindibles a dos mujeres: Isabel de Salas, que fue directora de investigación de Clarín y McCann, y Josefina Martínez Gastey, también investigadora, que trabajaba en Lintas, pero a la que considera también un modelo a seguir en el ámbito de la estrategia.

Considera que Alfredo García Valdés y Félix Vicente fueron sus «pigmaliones» porque «ellos creían en mi mucho más que yo…» y sin la confianza que le otorgaban no hubiera podido. Cuando tenía 30 años, Alfredo le ofreció la dirección general de McCann, pero la rechazó. Prefería seguir trabajando «en el mundo de las ideas«. Nunca ha querido ser la numero uno, pero sí estar entre los mejores. Con la autoridad derivada de sus jefes, la plena confianza que tenían en ella y la enorme responsabilidad que eso implicaba le era suficiente. No le importaba lo que pusieran en la tarjeta.

Dice haber sentido el «síndrome de la impostora» dado que no tenía formación, sin embargo, han sido muchos los retos que ha afrontado y superado con éxito. «Lo que me propongo lo consigo» y así es. Rigurosa, organizada, disciplinada, resolutiva, valiente, dice haber sido inmensamente feliz en su profesión, haciendo muchas y variadas cosas… «por eso no me fui de McCann». De impostora nada, trabajadora incansable, su capacidad de aprendizaje, su afán de mejora constante, su entrega al cliente y su fidelidad y lealtad a la empresa, hacen de Sylvia y de su legado, una parte esencial del éxito alcanzado por McCann-Erickson en España y de la que tenemos mucho que aprender.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

 

Trabajos destacados

Recibiendo un premio de la revista Control. 1983 Reconocimiento interno de la agencia McCann-Erikson. 1987
Uschi Henkes

DIRECTORA DE ARTE, DIRECTORA CREATIVA, FUNDADORA DE LA AGENCIA ZAPPING Y PRIMERA PRESIDENTA DEL CDC

Uschi Henkes

DIRECTORA DE ARTE, DIRECTORA CREATIVA, FUNDADORA DE LA AGENCIA ZAPPING Y PRIMERA PRESIDENTA DEL CDC

Ursula es un nombre alemán que tiene su apelativo cariñoso en Uschi. En Alemania, posiblemente, hay muchas Uschi’s, pero en España solo hay una «Uchi», «Suchi», «Cuchi», o como ella no se cansa de corregir: Uschi.

Sin antecedentes artísticos en su familia, de pequeña Uschi pasaba todo el día dibujando, por lo que sus padres, no sabiendo qué hacer con esa afición a dibujarlo todo, la llevaron a un orientador que les recomendó que se dedicara al diseño visual. Tras aprender cómo trabajaba en su taller un amigo de la familia diseñador de «packaging», Uschi lo tiene claro y, con tan solo 17 años, comienza a estudiar Diseño de Comunicación en la Universidad de Darmstadt y es ahí donde empieza a ver publicidad y a interesarse por ella.

Antes de acabar, en 1980, ya quiere trabajar en alguna de las pocas agencias que por entonces había en Frankfurt. Siempre le había llamado la atención un anuncio de Milka con una vaca violeta firmado por Young & Rubicam, por lo que lo primero que hace es probar suerte en esa agencia. Se presenta con su carpeta en su oficina sin cita previa, con la fortuna de que el director creativo tiene tiempo ese día, la recibe y, finalmente la contrata. En este primer trabajo pasa dos años como directora de arte junior, disfrutando muchísimo del trabajo. Porque, además, conoce allí al que hoy en día sigue siendo su pareja, el entonces director de arte Urs Frick, persona de la que afirma “… tuvo mucha importancia en mi vida y la tiene todavía… hablábamos de publicidad y dirección de arte todo el tiempo, constantemente. Urs me ha enseñado amar a esa profesión.”

Young & Rubicam Frankfurt es entonces una gran agencia, super creativa, y en ella trabajan unas 200 personas. Entre los empleados hay un «art viewer», que cada dos días presenta a los creativos los últimos fotógrafos, artistas,
diseñadores; las últimas campañas, ilustraciones, exposiciones. Es en esas sesiones donde Uschi se forma y “aprende a ver”.

En 1982 Urs Frick busca la manera de poder trabajar al extranjero y llega un acuerdo según el cual, si Uschi y él colaboran para montar la sede de la agencia Y&R en Munich, después tendrán apoyo para irse a otra agencia dentro de la red Y&R fuera de Alemania. Con tan solo 23 años, Uschi participa y aprende durante dos años en la compleja experiencia de abrir una agencia, sin sospechar que tiempo después esto le sería muy útil, marchándose, por fin, en
1984 a la sede de Y&R en Madrid.

Allí, Uschi llega con Urs sintiéndose “…como el champú pequeño que te regalan con la compra del bote grande…”, porque, aunque le ponen una silla y un sueldo, a quien esperan realmente es a él. Además, no sabe español, de manera que tienen que ayudarla. Por entonces, en la agencia está como directora creativa general una “excepcional” Isabel Yanguas, Uschi solo coincide con ella unas pocas semanas. Hace campañas para marcas como Rodier, Benedictine, Smirnoff, Winston y Turismo de España, pero no está del todo a gusto. En la sede madrileña, el contexto es muy diferente al de Alemania, “… era como un ministerio… y no se le daba a la creatividad el valor que debía tener”. Así que decide irse y probar suerte en otra multinacional: J.Walter Thompson.

Allí, le asignan la cuenta de diamantes De Beers, forma equipo con Pilar Blázquez y trabaja con Gerry Roberts, un director de arte senior australiano que, además de ser un gran profesional era una persona fantástica: “él me enseñó que yo tenía capacidad para asumir responsabilidades en las cuentas’’. Sin embargo, el ambiente se parecía al que había dejado atrás, por lo que Uschi se queda en la agencia solo varios meses, ya que en otoño del 1986, recibe una llamada de Juan Mariano Mancebo para cambiarse a Contrapunto. Uschi cree que esa llamada llega, por un lado, porque ella había estudiado diseño de comunicación, una formación muy especializada que no existía en España y, por otro, porque su dirección de arte cuidada en el detalle y muy diferente a lo se veía había llegado a oídos de la entonces pequeña comunidad de creativos publicitarios española. Además de que Juan Mariano Mancebo “era un maestro en detectar jóvenes con talento”.

Tuvo la entrevista con el director creativo Agustín Vaquero y, desde ese momento, Uschi entra en Contrapunto como directora de arte, siendo el mismo Agustín su redactor y su jefe. Uschi trabaja en la agencia durante cuatro años muy importantes, desde 1986 a 1990, siendo consciente de la suerte que había tenido al estar en aquel momento en la “mejor agencia del mundo” según la revista Campaign; poniendo su arte en campañas de clientes como RENFE, (Saeta o Bienvenidos); Anaya o Radio Nacional de España, recibiendo numerosos premios en festivales (Ampe y Cannes, entre otros).

El paso por Contrapunto es para Uschi como tener otra visión de la profesión. En la agencia hay mucha libertad y un caos fantástico, aparte de muchísimo trabajo; y Juan Mariano anima a la competencia como vía de estímulo y motivación. También hay un muy buen sueldo; en alguna ocasión y dado el espíritu colectivo de la agencia se llegan a cobrar 20 pagas, ya que se reparte un porcentaje de los beneficios entre los empleados.

Cuando se queda embarazada tiene que parar y permanecer fuera de la agencia durante un largo período de tiempo y, a pesar de que le guardan el puesto, su mentalidad ha cambiado con el embarazo y en 1990 le llega una oferta de la agencia Lowe FMS, agencia que llevaba en ese momento Urs Frick como presidente, por lo que decide aceptar y se marcha acompañada de Maribel Muñoz, otra de las creativas importantes de Contrapunto. Allí trabajan juntas tres
años, hasta que Lowe desaparece tras su fusión con RZR y deciden despedir a todo el personal.

Con el cierre de Lowe y unos cuantos clientes bajo brazo, Uschi y Urs entran en 1994 en Grupo Barro Testa, siendo socios de la misma. Pronto se une un redactor y creativo, Manolo Moreno, que con ellos formara equipo durante muchos años seguidos. La agencia comienza a ganar muchos premios y se hace muy popular, con campañas para marcas como las muy recordadas de Zanussi (El tiempo nos da la razón) por ejemplo. Sin embargo, el dueño de Grupo Barro les había hecho una serie de promesas que no cumplió y cuatro años después de su llegada, Uschi y Urs son despedidos de la agencia. ‘’…en Testa conocí la primera vez el lado oscuro de la profesión’’.

Aprovechando la circunstancia de la salida de Grupo Barro, deciden montar una agencia propia. Y es así como en 1998 nace Zapping. La agencia echa a andar con cuatro personas, Uschi, Urs, una ejecutiva y un diseñador gráfico. Más adelante se junta el financiero Vicente Hernández como tercer socio. Los comienzos son muy duros porque los clientes desconfían y prefieren a las agencias internacionales pero, poco a poco, empiezan a sumarse más colaboradores y se ganan más clientes, llegando a convertirse -en solo 10 años- en Zapping Village, todo un grupo que ofrece ocho empresas de comunicación en un mismo lugar como respuesta a los nuevos tiempos, con 90 personas trabajando y con diferentes especialidades (diseño, eventos, promoción, interactiva, reputación personal, central de medios y BOB, una agencia pionera de «advertaiment»). Unos años gloriosos donde revistas como Vogue, Harpers Baazar y Cosmopolitan se interesan y publican entrevistas con Uschi. En 2009, Uschi fue elegida como una de las 22 «world most influencial female creative directors’’.

En 2007, siendo Urs Frick presidente de la compañía y Uschi Henkes directora creativa general, el grupo M&C Saatchi se interesa y compra parte de Zapping. Algo que no acaba bien ya que cinco años después, en 2012, Urs y Uschi son despedidos de la agencia que habían fundado al entrar en conflicto con la política de despilfarro del Grupo Saatchi. Tras dos años de lucha y negociaciones, se llega a un acuerdo para separar los clientes y el personal, creándose Zapping Visual.

En esta evolución de la agencia Zapping, sigue el ritmo, los premios y la ilusión. Sin embargo, lamentablemente, en el en el año 2021, las consecuencias de la pandemia, hacen imposible seguir adelante con la agencia.

Durante los 23 años que ha estado en activo en Zapping, Uschi ha trabajado para clientes como Cuétara (que fue el primero), Disney, El Corte Inglés, Museo Guggenheim Bilbao, Mercedes-Benz, Western Union, Correos, Adif, Mapfre, RTVE, Comunidad de Castilla La Mancha, Ayuntamiento de Madrid, etc. Y sus campañas han obtenido más de 100 premios en los más prestigiosos festivales: Cannes, CdeC, One Show, Sol, New York Festival, Ampe, Epica, Laus, Ondas o EFI. Uschi ha formado parte en jurados de festivales como en el CdeC y el LAUS, también en El Sol,
Eurobest, New York Festival y dos veces en Cannes.

En esta larga y exitosa trayectoria, Uschi se siente especialmente orgullosa de la creatividad desarrollada junto con su «partner» en Zapping. Y no es para menos. Una agencia propia supuso un reto de trabajo intenso, por el alto nivel de exigencia que había que mantener y por lo difícil que era convencer a los clientes de que invirtieran en las ideas. Aún así se alcanzó el éxito en gran parte debido al cuidado y perfección en la dirección de arte, en lo visual, algo que antes se apreciaba mucho y ahora ha decaído. De ese éxito, forman parte las campañas de El Corte Inglés, empresa en la que Javier Aguado, como director de marketing, incorporó a Zapping como agencia externa por su extraordinaria calidad visual. “Fueron más de 14 años trabajando para la Moda Mujer de el Corte Inglés, lo que, permitió hacer algo sólido y algo más que buena publicidad; participar en crear una imagen de la mujer española potente, muy capaz, imaginativa, con carácter propio, guapa por fuera y por dentro y con mucha fuerza.”

Su compromiso con la creatividad publicitaria y con el feminismo, así como su conciencia de la influencia de la publicidad en la sociedad, la lleva en 2017 a aceptar el reto de ser la primera mujer que preside el Club de Creativos. Bajo su dirección, se crea la plataforma OVER, que revoluciona la visión de la mujer en la publicidad, propiciando la autocrítica en los profesionales del sector sobre la representación estereotipada que la publicidad hace de las mujeres. La campaña va creciendo en dos años muy intensos de trabajo, de los que queda un legado de largo recorrido, plasmado en un libro y una exposición itinerante y trazando una línea que constituye, sin duda, un punto de inflexión.

Pese a todas estas experiencias de éxito, el dolor por el cierre de Zapping y los cambios habidos en el contexto profesional hacen que Uschi no se sienta, hoy en día, a gusto en el mundo publicitario. Pero no tira la toalla. En la actualidad está trabajando en un proyecto artístico experimental de «social art» que pronto saldrá a la luz. Atrevida, independiente, apasionada, innovadora, exigente, perfeccionista… Uschi es sin duda una verdadera artista publicitaria. Hay mucho talento, sí, pero también mucho trabajo detrás de su trayectoria… “porque si te gusta, ya no lo ves como un trabajo, lo ves como tú trabajo, tú pasión, tú hobby, tú todo”. Y, aunque llegó a lo más alto, nunca le importó el puesto que ocupaba “… porque no te cuestionas el puesto que tienes, sino el trabajo, el que se haga bien
hasta el final…”. Una inolvidable lección de humildad y de amor hacia la PUBLICIDAD con mayúsculas.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados

El Corte Inglés. 2015 El Corte Inglés. 2016
Y además…

PIONERAS EN PROCESO DE ELABORACIÓN Y AGRADECIMIENTOS

Y además…

Fueron muchas las mujeres que formaron parte de la industria publicitaria desde sus orígenes, pero aun queda mucho trabajo por hacer para recuperar su historia.

Entre las muchas profesionales a las que estamos investigando y que, en breve, formarán parte de nuestra web, se encuentran:

  • Adriana Alcalde, ejecutiva en Lintas en 1971.
  • Alexia Dodd, directora de publicidad de Canal plus en 1990.
  • Alicia Alcocer, ejecutiva en Clarín.
  • Alicia Santos, jefa de medios de IA Publicidad en 1966.
  • Alma Tapia, cartelista,
  • Amalia Gallart, cartelista.
  • Amparín Barajas, jefa de medios en los años 50 y 60 en Lanza y Pentágono, agencias de Barcelona.
  • Amparo Caner, jefa de medios en Publicidad IAN, años 60.
  • Ana Baras, directora financiera y consejera delegada en TAPSA.
  • Ana Bort Rueda, dibujante. Arce & Potti.
  • Ana García Bernal, directora de publicidad de SEAT, en 1971.
  • Ana María Bañolas, jefa de publicidad de la revista Hogares Modernos en 1973.
  • Ana María de Cal, departamento de medios de Intermarco en 1971.
  • Ana María Llopis.
  • Ana María Marín, ejecutiva en Leo Burnett en 1972.
  • Ana María Parra, ilustradora.
  • Ana Palomares.
  • Ana Prat, directora de comunicación en Slogan, en 1978.
  • Ana Raya.
  • Ana Sarriegui, Leo Burnett años 70.
  • Ana Torre, directora creativa de Grey.
  • Annette, ilustradora.
  • Ángela Ballarda, presidenta de agencia de Málaga, años 70.
  • Ángel Paniagua, redactora y directora creativa en Publinsa, Unitros…
  • Antonieta Venturini, directora de la empresa de publicidad directa SEPEMA, años 70.
  • Araceli Martínez, jefa de medios en Alas Valladolid, años 60.
  • Asunción Clarasó Raventós, directora de Publienvío, años 70.
  • Asunció Carulla Avellaneda, jefa de medios Solmark Publicidad, años 60.
  • Asunción Sanjurjo, jefe de medios en Pulido, años 70 y después en Scacs.
  • Belén Cuesta, creativa en Delvico.
  • Bernadette Palacios, directora de investigación de Leo Burnett LPE en 1970.
  • Bettina Farreras, directora de cuentas en Bassat.
  • Carme Karr, escritora y publicista, principios de siglo.
  • Carmen Amatriaín, redactora en Leo Burnett.
  • Carmen Aparicio Busquets, jefa de medios en Publicis y Ruescas McCann Erikson, años 60.
  • Carmen Felip Guix, directora general de F.A.S.A., años 60.
  • Carmen Kowark, ilustradora.
  • Carmen Millá Tersol, cartelista.
  • Carmen Serrano, jefa de medios de Sanz Romero y Asociados.
  • Cecilia Bartolomé, realizadora.
  • Celia Abarca, J.R en Estudios Técnico Gráficos Publicitarios Abarca, años 60.
  • Charo Albacete.
  • Charo Sánchez, creativa en Ted Bates, años 70 y en McCann Erikson; y directora creativa en Vitrubio Leo Burnett en los 80…
  • Chiqui Búa, de ejecutiva de cuentas en NCK en los primeros 80 a Directora general de Leo Burnett.
  • Chusa Díaz.
  • Coco Blanco.
  • Coloma Fernández, redactora en Leo Burnett y Lintas y directora creativa en TAPSA en los 80.
  • Concha Araujo.
  • Concha Clapés.
  • Concha López, tráfico en Carvis en los 70.
  • Concha María Gutiérrez Navas, dibujante.
  • Concha Quirós, creativa.
  • Dolores Rodríguez Guerrero, jefa de publicidad Diario de Sevilla, años 60.
  • Dora Revinski, directora/supervisora de cuentas en JWT, años 70.
  • Elena Méndez, directora de promoción de publicidad El País, años 70 y 80. Directora comercial revista Hola.
  • Eliana Bocca, jefa departamento de nuevas cuentas en Climax, años 60.
  • Elisabeth Girard, directora técnica (investigadora) en Ires Iberica, años 60.
  • Emilia Castel, gerente y medios en Estudio Creativo Dem, años 60.
  • Emilia González López, jefa del servicio de actividades publicitarias del Ministerio de Información y Turismo, años 60.
  • Emilia y Josefa de Luna, dibujantes.
  • Enma Fernández de la Viña, responsable de publicidad de Loewe.
  • Enriqueta Grandón, jefa de publicidad de Radio Coruña, desde 1938.
  • Enriqueta Sofías, ejecutiva en Visión, años 60.
  • Eva Cobo.
  • Eva Garrido.
  • Erenia García Hernández, J.R en Publicidad AVIL de Salamanca, años 60.
  • Esther López Jefe de medios en Logan Mallorca, años 70.
  • Fuencisla Onrubia.
  • Gloria Cid, fundadora con Irene Bordoi,  de la agencia Bordoi-Cid, Barcelona, 1973.
  • Gloria Conesa, directora de medios de Grupo de Diseño, años 70.
  • Gloria de Llanos Gómez.
  • Guadalupe Sánchez, directora de exclusivas en agencia Mediterránea, años 60.
  • Henriete Ramaekers, investigadora, directora de estudios en B.E.O (Bureau d’etudes d’organisation), años 60.
  • Inocencia Pérez, directora de arte en Ancema?
  • Irene Bordoi, fundadora con Gloria Cid de la agencia Bordoi-Cid, Barcelona, 1973.
  • Irene Subirats, jefa de medios en Lintas, años 60.
  • Isabel Amo.
  • Isabel Landáburu, trabaja en Kodak y en 1985 funda con Emilio González Número Uno Comunicación.
  • Isabelle Carbonell, directora creativa de TAPSA Barcelona.
  • Isabel Sanjurjo.
  • Isabel Solana.
  • Isabel Vicente.
  • Itziar Zabalgogeazcoa, productora de televisión en JWT, en los 70.
  • Joaquina Caballol Vidal-Gomis, publicidad en Paramount, años 40.
  • Josefina Ibáñez, directora comercial y gerente en los 60 y 70 (Repex, Publipost, Publimpact, Estudio Novum).
  • Juana Francisca Rubio, cartelista en los años 30.
  • Juana Barrio Macein, directora de medios de varias agencias (Slogan, Balena, Visión… en los 60 y 70).
  • Julie Martineau, directora de INIBSA-COSMETICA (Kleenex, Coopertone…), años 60.
  • Julia Gironella, directora general y miembro del consejo de administración de J3V.
  • Leonor Taboada, redactora en Logan, Mallorca, años70.
  • Lidia Espasande, creativa en Zamorano en los 80, directora creativa en Bassat…
  • Lily Salas, directora creativa en Dardo, Grey… años 70 y 80.
  • Leo Solanes, directora, realizadora y productora desde los años 80.
  • Lola Robles, directora general de RSCG en 1992.
  • Lourdes Hernández Gil, directora general de Publinsa años 90.
  • Lucrecia Feduchi (Coti), ilustradora.
  • Luisa Butler, dibujante.
  • Luisa Picazo Chiquillo, jefa de publicidad de Radio Barcelona, años 60.
  • Margarita Entonado.
  • Maite Tudela, jefa de medios en BCK, años 70.
  • Maite Rodríguez Esteban, directora de consulting services en  AC Nielsen, años 80.
  • Maite Vizcaíno.
  • Manuela Ballester, cartelista.
  • Margarita Gil Navarro, redactora de la revista Control, donde en el nº5 (febrero 1963) abre la sección La mujer en la publicidad.
  • María Antonia León, jefa de medios en Pentágono, años 60.
  • María Asunción Raventós de Clarasó, directora de Publienvío, años 70.
  • María Carmen García, subdirectora agencia Krino, León, años 60.
  • María Carmen Vicente Simón-Galera, directora de medios de ARGE, años 70.
  • María Consuelo Jodar Motta, dibujante.
  • María de la Fuencisla Marco, presidenta Publicidad Gisbert, años 70.
  • María del Carmen García Sicilia, premio mejor alumna 2º promoción EOP, trabaja en Publicidad Garsi y asiste al congreso de la IAA Londres, 1967.
  • María del Pilar Aguarón, jefa de medios en Belca Cooperación Comercial, años 60.
  • Maria Elisa Corona, adjunta a la dirección del departamento de Promoción y Publicidad de Diez Minutos, años 70.
  • María Eurasquin Olazábal, jefa de publicidad del Diario vasco, años 60.
  • María Luisa Bandala, dibujante.
  • María Luisa Saavedra, dibujante en Oeste, años 60.
  • María José Badolato.
  • María Jose Planella Cervera, jefa de medios de Canut y Bardina.
  • María Jesús Muñoz, creativa en Leo Burnett, Tandem, JWT, Contrapunto y presidenta de Muñoz y Cobelo.
  • María Pidal, dibujante.
  • María Rosa Bardera, grafista en Reclamo, años 70.
  • María Rosa Seix, grafista, años 60.
  • Maria Teresa Coinsol (¿o Consol?), directora de medios en Asesores de Publicidad, años 70.
  • María Teresa Blanco, jefa de departamento de distribución a prensa en Valeriano Pérez, años 60.
  • María Valverde, ejecutiva en Climax, años 70.
  • Maribel Sotos, directora financiera y de medios en Compas Needham en los 70, fundadora y directora general de Tactics.
  • Mari Ángeles Anadon, directora de arte de la agencia Expo-mark, años 70.
  • Mari Ángeles Castro. Tiempo BBDO.
  • Mari Ángeles Bartolomé, jefa de Estudio en JWT y directora creativa en Grey.
  • Mari Carmen Arenas, Rank Xerox.
  • Mari Carmen García, jefa de medios en Alas Zaragoza, años 60.
  • Mari Carmen Marco, jefa de medios en Radiux, años 70.
  • Mari Carmen Pequeño, ejecutiva de cuentas en JWT, años 70.
  • María del Pilar Gallástegui, dibujante.
  • María Barberá.
  • María Dolores López Cerezo, directora revista IP entre diciembre de 1966 y mayo de 1970.
  • María Luisa Fernández, fichada por Grupo de Diseño en 1981.
  • Mariola Azores.
  • Mariola Castillo.
  • Marisa Barrio, jefa de medios en Publicidad Marthe, años 60.
  • Marisa Carrillo.
  • Marisa Garijo.
  • Marisol Carrión.
  • Marta Jiménez Salinas, directora de medios de Grupo de Diseño, años 70.
  • Marta Molins, estudios cuantitativos y optimización en Reclamo años 70.
  • Marta Robson, fichada por Grupo de Diseño en 1981.
  • Maruja Arnau, jefa de publicidad Diario Arriba, años 60.
  • Mayte, dibujante años 60.
  • Mercedes García Valiño, ilustradora.
  • Mercedes Taboada Alayeto, jefa de medios en F.A.S.A., años 60.
  • Merche Deza, ejecutiva en Alas y Reyno, años setenta.
  • Mila Benito.
  • Milagros Moro, jefa del departamento de coloreado en Estudios Moro, años 60.
  • Milagros Pérez, jefa de investigación de Tandem, 1971.
  • Mónica Deza.
  • Montse Grau.
  • Montserrat Dexeus.
  • Montserrat Planas, dibujante.
  • Montserrat Prat, creativa en Publicidad Gráfica, años 60.
  • Myrtha Casanova, directora de la agencia Compás, años 60.
  • M. Sol, ilustradora, años 50.
  • Nadine Bitner, directora técnica (investigadora) en Ires Iberica, años 60.
  • Natacha Cepero, ejecutiva de cuentas en Leo Burnett.
  • Nicole G. Poillot, directora de arte.
  • Nieves Navarro, modelo publicitaria años 60?
  • Nuria Pompeia, ilustradora años 70.
  • Olga Cabello, directora creativa en McCann Erikson a finales de los años 60.
  • Olga Martínez, redactora en Alas.
  • Olga Poveda, fichada por Grupo de Diseño en 1981.
  • Paloma Gardoqui, producción en Gardioqui y Asociados.
  • Pamela Drewe, productora, fundadora de Spika Films, realizadora.
  • Paquita Camacho, fichada por Grupo de Diseño en 1981.
  • Patricia Rodríguez Ontoria.
  • Paula López (Loewe).
  • Piedad García Delgado.
  • Piera Barbieri, ejecutiva en Lintas en los años 80.
  • Pilar Blánquez, redactora en Young & Rubicam, y creativa en JWT, años 70 y 80.
  • Pilar Cano Velasco, directora de RRPP de Helena Rubistein.
  • Pilar Cózar, redactora creativa en Reclamo, años 70.
  • Pilar Escario.
  • Pilar López.
  • Pilar Montañés, Consejeros de Publicidad, años 60.
  • Pilar Orgaz, de secretaria pasó a llevar la cuenta de Nescafé en JWT.
  • Pilar Villuendas, diseñadora gráfica.
  • Petra Gutierrez, jefa de publicidad del Diario Palentino, años 60.
  • Raquel Sanz.
  • Remedios Varo Uranga, ilustradora.
  • Reyes Calzada, planificadora en Bassat.
  • Reyes Ferrer González.
  • Rocío Fueyo.
  • Rosa Aldana, McCann Erikson.
  • Rosa Bardera, grafista en Reclamo, años 70.
  • Rosa Caminal, Zuazo, departamento de marketing de Gillette en los 70; directora de cuentas, de servicios al cliente  y general en Contrapunto.
  • Rosa Díaz.
  • Rosa Galcerán, ilustradora.
  • Rose García, directora de publicidad de El Corte Inglés.
  • Rosa González de Juan, diseñadora y directora de arte en los 80 en Venezuela y después en España.
  • Rosa Vidal, dibujante.
  • Rosalía Portela, directora de marketing de Procter & Gamble entre 1976 y 1990.
  • Rosa María Barriga, visualizadora en Logan Mallorca, años 70.
  • Rosa María Cahué, jefa de medios en Jónica Española, años 60.
  • Rosa María Forner, directora de marketing services de DMB&B.
  • Salomé Núñez y Topete, periodista y redactora de las Páginas de la Perfumería Floralia.
  • Sara Esparza.
  • Silvia Poliakov, fotógrafa publicitaria.
  • Silvia Weber.
  • Soledad Maestro, jefa de medios en Publicidad Ruescas, Arce y Poti, Gausvella y Mc Pevy en los 50 y 60.
  • Soledad Mastro, jefa de medios en JWT, varias décadas.
  • Sofía Marquínez, directora técnica (investigadora) en el Instituto S. de Celis S.A, años 60.
  • Teresa Díez Neira.
  • Teresa Gimpera, actriz y modelo publicitaria.
  • Teresa María, cantante que fue la voz de muchas canciones publicitarias.
  • Teresa Muñano.
  • Toni Miserachs Ribalta, diseñadora gráfica.
  • Vicky Nieto Martínez.
  • Victoria Achutegui, en Troost, años 70.
  • Victoriana González Noriega, dibujante.
  • Viera Sparza, ilustradora.
  • Visitación Muñiz, jefa de medios en Publicidad Zuazua, años 60.

La localización de parte de estos nombres y/o en su caso, de los teléfonos o correos electrónicos de contacto de muchas de las mujeres cuyas biografías configuran el contenido de esta web, ha sido posible gracias a la colaboración desinteresada de numerosas personas apasionadas por la publicidad y, en especial, por su historia.

Además del Centro de Documentación Publicitaria y su fundador Sergio Rodríguez, han compartido información esencial profesionales de la publicidad como: Manuel Valmorisco, Agustín Medina, Fernando Herrero, Paco González, Enrique González, Daniel Solana, David Torrejón, Antón Álvarez y todas las mujeres entrevistadas, en especial Marisa Mariño.

Han sido también fuentes esenciales para reconstruir algunos perfiles los trabajos previos de Emilio Ferrer, Raúl Equizábal, Marta González Orbegozo y Josefina Alix; revistas como Anuncios, IP, Control o Arte Comercial, así como inestimable la colaboración de María Teresa Casas Avellaneda, Lorena Torrón, David Corominas y Andrés Walliser, familiares directos de algunas de las protagonistas.

Gracias por vuestra generosidad y apoyo a un proyecto del que también formáis parte.

© Alvarado López, M.C.; Rodríguez Hernández, S. y Sánchez Galán, M.B. (2023).

Trabajos destacados