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La otra historia del famoso anuncio de Rolls-Royce y David Ogilvy

   

“A 60 millas por hora el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico” es sin lugar a dudas el titular de uno de los anuncios más relevantes de la historia de la publicidad y una de las campañas más emblemáticas de David Ogilvy, si no la que más. Apareció en una selección de cabeceras americanas en la primavera de 1958: los diarios The New York Times, Chicago Tribune, The Washington Post and Times Herald y Wall Street Journal, así como en las revistas New Yorker, Time y Sunset. El anuncio salió impreso una sola vez, se tradujo en un importante incremento en las ventas de Rolls Royce y la agencia de publicidad Ogilvy, Benson & Mather entró en los anales de la historia de la publicidad mundial.

Sin embargo, poco o nada se ha escrito sobre que aquel anuncio tenía un claro precedente. Hay que remontarse 25 años atrás de su publicación, al 27 de febrero de 1933, año en el que la automovilística de lujo Pierce-Arrow publicó en la revista Time un anuncio con el siguiente titular: "El único sonido que se puede escuchar en el nuevo Pierce-Arrow es el tic-tac del reloj eléctrico". Detrás de esta campaña estaba Charles Brower, creativo en BBDO, quien llegó a escribir a David Ogilvy cuando vio que su titular volvía a tomar vida muchos años después. Ogilvy, con la educación inglesa que le caracterizaba, le contestó que él se había inspirado en una revista británica de motor; una de tantas que tuvo entre sus manos durante la investigación previa, necesaria pues el RR Silver Cloud II era prácticamente igual a su predecesor y había que encontrar una ventaja diferencial. Es más que probable que el equipo creativo de Ogilvy, o él mismo, se topara con el antiguo anuncio de Brower durante aquella investigación.

¿Copia? Qué duda cabe que David Ogilvy y su página a color para Rolls-Royce mejoró considerablemente aquel anuncio en blanco y negro que apenas ocupaba un tercio de página, de una marca por otro lado, que ya no era ni competencia pues hacía años que había desaparecido.

No hay un solo creativo publicitario en la faz de la tierra que no busque referentes antes de ponerse manos a la obra. Nunca lo ha habido. Las vitrinas de las agencias de publicidad de hace años estaban repletas de libros, catálogos de bancos de imágenes y vhs con materiales a los que asomarse, todos ellos hoy sustituidos por la voraz Internet. Y todo para hacer mejores trabajos, mejores campañas. Porque nadie puede crear algo de la nada, al menos durante varias jornadas de trabajo. En cierto sentido, los americanos ya le pusieron nombre a esto hace años, Benchmarking, con el fin de legitimar -y sofisticar- la búsqueda de referencias, de fijarse en el mejor y superarlo. En cualquier caso, el talento está en saber identificar lo bueno, hacerlo suyo y mejorarlo. Porque una cosa es copiar o plagiar, y otra muy diferente basarse en algo para mejorarlo. Al respecto, algo así dicen Al Ríes y Jack Trout en todos sus libros sobre posicionamiento: no importa quién es el primero en llegar al mercado sino quien es el primero en la mente del consumidor.

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