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Cigarrillos Paris y la publicidad moderna

El pasado sábado quedó inaugurada en el Museo de la Garrotxa, en Olot (Girona), una exposición valiente por las circunstancias que nos rodean, demostrándonos la necesidad de buscar el máximo de normalidad posible siempre y cuando se cumplan de manera escrupulosa todas las medidas de seguridad sanitarias por parte de todos nosotros.

Así, ya se puede visitar lo que desde la distancia se nos antoja una deliciosa muestra sobre una marca legendaria para todos los que nos dedicamos a la historia de la publicidad: Cigarrillos Paris y, cómo no, sus pioneros concursos de carteles.

De entrada gratuita y visitable hasta el 10 de enero de 2021., la exposición ha sido organizada conjuntamente con la Fundación Vila Casas.

En tan sólo diez años, Manuel Malagrida y Fontanet (Olot, 1864-Barcelona, ​​1946) pasó de no tener un centavo a poseer la industria tabacalera más potente de la Argentina. Pero hoy en día lo recordamos, sobre todo, por los concursos de los "Cigarrillos París" y, en Olot, también por la ciudad-jardín.

El medio centenar de originales pertenecientes a los concursos de carteles de los "Cigarrillos París", depositados en el Museo de la Garrotxa por los herederos de Manuel Malagrida, constituye uno de los legados más significativos de esta institución.

Para rememorar este hecho, los carteles han sido expuestos de manera conjunta varias veces: la primera, en 1985 y la penúltima, en 2013 . ¿Qué tiene que decir de nuevo, pues, la quinta exposición basada en este legado?

Coorganizada por el Museo de la Garrotxa y la Fundación Vila Casas, la exposición "Cigarrillos París y la publicidad moderna" se centra en el nacimiento del lenguaje publicitario en el umbral del siglo XX.

Se han agrupado algunos de los originales de los concursos de los "Cigarrillos París" alrededor de elementos recurrentes -como las diversas tipologías de la figura femenina, la infancia o la ciudad de París-, y técnicos -como el diseño tipográfico-. Y se han acompañado de dibujos, óleos, anuncios procedentes de publicaciones periódicas e incluso carteles con publicidad de papel de fumar, que comparten iconografía, tema o, incluso, autor.

Manuel Malagrida declaró, en una ocasión: "Sin publicidad, no hay negocio posible. El éxito de una marca depende, en primer lugar, de la calidad del producto, por supuesto! Pero la publicidad, la publicidad es el todo. Sueño con algo muy yanqui, muy rara, que la gente hable, que maraville ... "

Esta filosofía llevó Malagrida, partiendo de la nada, a ser el principal fabricante de tabaco de la República Argentina, con dos factorías y más de veinte marcas. Aparte de los concursos de los "Cigarrillos París", y de los numerosos premios y sorteos que incluía en los paquetes de tabaco, llegó a hacer circular por la Argentina carros de caballos, uno con un bombo gigante y el otro con un cañón. El ruido del tambor se escuchaba a quinientos metros de distancia, y el cañón disparaba propaganda. Seguramente Malagrida se inspiró en el industrial barcelonés Miquel Escuder, fabricante de la primera máquina de coser española, a la hora de usar estas estrategias.

Manuel Malagrida organizó dos concursos de carteles para los "Cigarrillos París". El primero, restringido a artistas residentes en Argentina, tuvo lugar en el año 1900. Estaba dotado con 6.000 pesos, repartidos en doce premios. Todos los originales habían llevar el lema: "Cigarrillos París - Tabaco Habano". Los 111 carteles presentados se expusieron en el Teatro Nacional de Buenos Aires y el cartel ganador fue impreso. También se editó una revista.

El segundo concurso tuvo lugar inmediatamente después, en 1901. Estaba abierto a todo el mundo, y se alentó a los mejores artistas europeos a participar. El lema debía ser "Los Cigarrillos París son los mejores". Esta vez había 25.000 francos franceses en premios, 10.000 para el ganador. Seguramente se trata de uno de los concursos de carteles mejor dotados de la historia. Participaron 555 artistas. También se editó una lujosa revista con reproducciones de los carteles a concurso. Los originales fueron expuestos a Buenos Aires y, en 1902, en la Sala Parés de Barcelona; después, en la ciudad de Olot. Actualmente, el Museo de la Garrotxa se conservan 46 originales y algunos carteles impresos.

LA FIGURA FEMENINA Y LA PUBLICIDAD MODERNA

La muestra reflexiona sobre las mujeres que retratan algunos de los artistas en sus carteles.

Por un lado encontramos a la mujer elegante. Fumar era una actividad prácticamente restringida a los hombres, a los que están dirigidos los anuncios de "Cigarrillos París." Por el contrario, la mayoría de estos anuncios están protagonizados por mujeres; concretamente, un tipo de mujer joven, de figura estilizada y rostro agradable, en edad de casarse y elegantemente ataviada.

Las mujeres "elegantes" son una subcategoría de las clases alta y media-alta. La ropa, los sombreros, las joyas, los perfumes que luce una mujer elegante están inspirados en las tendencias de la capital mundial de la moda, París.

Las "elegantes" de los carteles de "Cigarrillos París" no suelen aparecer derechas, sino que se sientan o se apoyan sobre un soporte; están fumando o encendiendo un cigarrillo. Evidentemente, no llevan a cabo ninguna tarea laboral. No son mujeres "reales", son mujeres soñadas.

Los dos únicos carteles con mujeres pertenecientes a clases populares del segundo concurso son obra del catalán Laureano Barrau y del portugués Pedro Ribera Dutaste. Ambos exponían frecuentemente en París, donde el tema de la "manola" española tenía mucha demanda. Las dos obras muestran mujeres jóvenes, con uno o más claveles en la cabeza, camisa blanca, pañuelo de Manila sobre los hombros y la imprescindible cigarrillo encendido entre los dedos.

En arte, al menos hasta la irrupción de Édouard Manet (1863), las mujeres desnudas pertenecían al universo mitológico. Se hace raro que una mujer enseñe los pechos en un anuncio de 1901, destinado a ser visto en la calle y no en un museo. Dos obras que participaron en el concurso de Malagrida, retratan esta mujer mitológica.

El cartel creado por el catalán Torquat Tasso y el italiano Antonio Vaccari muestra una mujer desnuda, que sostiene una mujer vestida y la inscripción en latín POST FATA Resurgam, vinculada a la leyenda del ave fénix, que renace de sus cenizas. El humo sólido del cigarrillo dota la escena del tono onírico necesario para asociar erotismo, muerte y resurrección en un incomparable marco parisino.

Por otra parte, el aceite del aragonés Luis Palao alude al famoso rapto de Europa, donde la robusta princesa fenicia envía el humo de su cigarrillo hacia el hocico de Zeus, transformado en toro. En la cultura occidental de principios del siglo XX, el hecho de que una mujer soplara humo de tabaco en el rostro de un hombre era considerado un acto extremadamente promiscuo.

LA FIGURA MASCULINA

La mayoría de los hombres que aparecen en los carteles de los concursos de "Cigarrillos París" van vestidos con frac. Como el extraordinario Romanesque (1901) de Xavier Gosé, enviado desde París, en el que vemos un dandy que enciende su cigarrillo con boquilla en una lámpara.

Algunos de los carteles del primer concurso tratan el mismo tema: un hombre, vestido de manera elegante, fuma en un descanso y adivina en el humo etéreo imágenes de seductoras y solícitas damas.

Un género bastante cultivado en la publicidad de la época era el del chiste.

NIÑOS QUE FUMAN

Hoy en día la publicidad de tabaco está prohibida en toda la Unión Europea y la visión de niños fumando en un cartel publicitario puede indignar. Pero a principios del siglo XX, esta imagen -aunque el tabaco estaba reservado a los adultos era vista con simpatía, ternura y complicidad.

El ganador del primer concurso de los "Cigarrillos París" -que no se conserva- mostraba un niño desnudo haciendo fumar un murciélago, haciendo honor a la expresión argentina que dice "fumar como un murciélago" (en catalán, el equivalente sería "fumar como una chimenea").

Uno de estos carteles muestra dos niños ricos -lo sabemos por sus trajes-, fumando a escondidas de los adultos. Y en otro hay un niño que juega a ser un artista bohemio, con pincel, cigarrillo en los labios y boina azul, que soporta el hazmerreír de sus compañeros.

La exposición puede visitarse dentro de los siguientes horarios:
Laborables de 10 a 13 hy de 17 a 20 h.
Sábados, domingos y festivos de 11 a 14 hy de 17 a 20 h.
Lunes cerrado.

Así mismo, también se han organizado las siguientes actividades paralelas:
09/25/2020 - Artistas & publicistas: de Ramon Casas Jeff Koons.
09/26/2020 - Esto no es una pipa. Tipografías en arte contemporáneo.
10/24/2020 - Visita guiada a la exposición "Cigarrillos París y la publicidad moderna.
11/14/2020 - La Noche de los Museos: esfumado.
12/12/2020 - Visita guiada a la exposición" Cigarrillos París y la publicidad moderna".

Fuente y para más información: Museo de la Garrotxa.

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