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José Zaragoza. Un alicantino en la cumbre de la publicidad mundial

Hace unos días nos hacíamos eco del fallecimiento de José Zaragoza, uno de los fundadores de la histórica agencia brasileña de publicidad DPZ. Con motivo de esta triste noticia, nuestro amigo Miquel Poveda ha escrito un maravillo artículo que nos acerca un poco más a la figura de este maestro de la publicidad, tan poco conocido en España.

José Zaragoza. Un alicantino en la cumbre de la publicidad mundial

El pasado 15 de mayo falleció en Sao Paulo, a los 86 años, el publicitario y artista plástico José Zaragoza.

Los principales medios de comunicación brasileños se hicieron eco de la noticia y destacaron su importante trayectoria. José Zaragoza ha sido uno de los protagonistas de la revolución creativa en Brasil,  que permitió a ese país ser uno de los más destacados en el panorama publicitario mundial.

José Zaragoza nació en Alicante el 14 de julio de 1930. Se trasladó en su infancia a Barcelona y allí estudió en la Escuela de Bellas Artes.

En 1952 viajó a Brasil donde comenzó a trabajar en la agencia JWT de Sao Paulo como director de arte. En 1956 pasó a las oficinas de JWT Nueva York y, posteriormente, formó parte de la NBC en Los Angeles. Estuvo en Francia e Italia desde 1958 hasta su regreso a Brasil.

Tras fundar General Advertising, denominada posteriormente Nacional de Propaganda, en 1962 creó el estudio de diseño Metro 3, con Ronald Persichetti y Francesc Petit, un publicitario catalán también radicado en Brasil.

Y en 1968 se produjo un hecho trascendental, Roberto Duailibi, Francesc Petit y José Zaragoza crearon la agencia DPZ, conocida como la "casa da moderna publicidade brasileira".

DPZ fue la primera gran agencia creativa en el país. Era la réplica en ese país del terremoto que inició a finales de los 50 Bill Bernbach, de la agencia DDB, en Estados Unidos. Al igual que sucedió en Gran Bretaña con Collet-Dickinson-Pearce (CDP), en Francia con Euro RSCG y en España, ya en los años 70, con Contrapunto o RCP.

En una entrevista realizada en 2012 por la revista Meio & Mensagem, José Zaragoza decía que “el secreto de DPZ estaba en ser provocativa, atrevida, divertida y tener buen gusto”.

Como indica la Folha de S. Paulo, DPZ fue la casa donde se iniciaron los grandes nombres de la publicidad brasileña: Washington Olivetto, Gabriel Zellmeister, Marcello Serpa, Nizan Guanaes,…

José Zaragoza, la Z de DPZ, es considerado como uno de los maestros de la creatividad moderna, un director de arte de gran refinamiento y sofisticación.

Washington Olivetto, el publicitario que más premios ha obtenido en el Festival publicitario de Cannes, indicaba: “José Zaragoza fue uno de los fundadores de DPZ, donde todos los de mi generación hemos aprendido todo. Fue un creador de belleza”. Para él “Zaragoza y su compañero Petit fueron los dos directores de arte más grandes en la historia de la publicidad brasileña”.

“Aunque la palabra genio puede haber perdido parte de su valor por el uso excesivo, un profesional que merece  ser llamado un genio en la publicidad es Zaragoza. Su trabajo en DPZ, la agencia donde se han formado y se sigue formando a los líderes de nuestra comunicación, como artista, como uno de los fundadores del club creativo. Una referencia. Una escuela. La publicidad brasileña es mucho lo que es él” señala Álvaro Rodrigues, director creativo de la red de agencias 3A Worldwide.

Su spot Banheiro, para Kaiser, fue elegido por Advertising Age como uno de los mejores comerciales de todos los tiempos.

Menino sorrindo, para Seagram, fue el primer león de plata que Brasil consiguió en Cannes. El anuncio de  José Zaragoza y Andrés Bukowinsky era un gran anuncio de responsabilidad social en una época,1976, donde no era nada habitual este tipo de mensajes.

Para el Operador Telefónico de Sao Paulo, junto a Petit, Ferreira y Pimentel, creó una de las más impactantes campañas de servicios públicos: “Vandalismo”. Para denunciar los actos de vandalismo, se humanizó al teléfono público y se representó su muerte. Ganó en 1980 un león de bronce en Cannes y el Gran Premio Globo en la categoría de Servicio Público.

Zaragoza fue uno de los fundadores y primer presidente del Club de Creativos de Brasil. Con anterioridad también fundó y presidió el Club de los Directores del Arte de Brasil. También presidió el Consejo Brasileño del Cine Publicitario.

En 1974 y 1975 fue jurado del Festival Internacional de la SAWA (ahora Cannes Lions) celebrado en Venecia y Cannes.

Zaragoza combinó su actividad como publicitario con una también exitosa labor en el  campo de las artes plásticas. Realizó más de 200 exposiciones por todo el mundo que le otorgaron reconocimiento internacional. Estuvo en la Bienal de Sao Paulo de 1963 a 1967.

En 2005 reunió los trabajos artísticos realizados en los últimos años en una exposición denominada “Zaragoza-Medio Siglo-Revisión” que tuvo lugar en el Museo Brasileño de Escultura.

Con anterioridad, también hizo la exposición “Zaragoza-Layoutman” donde mostró su trabajo en el mundo de la publicidad en 50 años de trayectoria.

Su última exposición fue Olympics, celebrada el 2016. En ella pudieron verse más de 30 obras donde muestra los momentos de tensión de un atleta en busca de una medalla.

DPZ. 1976. Uno de los grandes clásicos de la publicidad brasileña.

Nadia Comaneci acababa de asombrar al mundo en los Juegos Olímpicos de Montreal de 1976 con su 10 en gimnasia.

Era el momento ideal para mostrar las ventajas de los nuevos tampones OB. José Zaragoza concibió una imagen espectacular de una chica  haciendo un salto de barras, al tiempo que el texto señalaba que más de dos mil mujeres habían competido en los Juegos Olímpicos de Montreal y cerca de la mitad habían tenido el período durante ese tiempo. Pero nadie se dio cuenta.

El texto del anuncio es de João Augusto Palhares Neto y la Dirección de Arte de José Zaragoza. Ganó la medalla de oro en el segundo Anuario de Sao Paulo Club de Creación.

Fuente: Este artículo ha sido escrito por Miquel Poveda Salvà, publicitario y profesor de la Universidad de Alicante, siendo publicado en el periódico alicantino Información, el pasado 3 de junio de 2017.

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