Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

José Martínez-Rovira Vidal

Fundador, en 1978, de la primero central de medios de España: Media Planning.

Barcelonés, es socio fundador y vicepresidente ejecutivo de Media Planning. Pertenece a la Comisión Permanente de la Agrupación de Miembros. Economista de formación, casado y con dos hijas, antes de fundar Media Planning trabajó en la agencia Tiempo durante diez años. Después, en Fernando A. Terry y, más tarde, en La Vanguardia.


A continuación una entrevista realizada en 1997 por el IESE:

José Martínez-Rovira (PADE 84), vicepresidente ejecutivo de Media Planning
"Las empresas que dejan de invertir en publicidad pierden cuota de mercado"

José Martínez-Rovira ha dedicado toda su vida profesional a la publicidad. Este gran entusiasta de su empresa, del fútbol y, por supuesto, del IESE, reveló a Ana Sesé las perspectivas de una actividad que incide directamente en la dinámica de cualquier negocio

La trayectoria de un líder
"Si consigues que tu equipo sea una piña, has ganado"

¿Cuál es la clave del éxito de Media Planning?

Sin duda alguna, la investigación. Con una estructura de 260 personas en España, invertimos todos los años en investigación 350 millones, un presupuesto poco frecuente en nuestro sector. Consideramos que la multiplicidad de la oferta actual nos obliga a realizar esta inversión, sobre todo, si tenemos en cuenta que nosotros actuamos como asesores, más que como intermediarios.

La saturación publicitaria y la tan cuestionada eficacia, ¿podría llevar la crisis al sector?

No. La saturación sólo invita a reflexionar sobre la bondad de ciertos medios y obliga a buscar alternativas más eficaces, pero nunca lleva a la crisis. La publicidad es un instrumento indispensable para la dinámica de los negocios. Si quieres vender tienes que anunciarte. No hay más remedio. De hecho, algunas compañías que han dejado de anunciarse durante algún tiempo han notado el descenso de las ventas. La última crisis del sector se produjo por la reducción de las inversiones publicitarias, el exceso de estructura de las agencias y su incapacidad para adecuarse a las necesidades del mercado.

¿Cómo ves el futuro del sector? ¿Vaticinas fusiones a medio plazo?

Sí. Las 25 primeras agencias del sector publicitario son multinacionales. Es decir, hay una tendencia a que las agencias pequeñas y locales sean absorbidas por multinacionales. En cuanto a las centrales de medios, también se trata de un sector con tendencia a la concentración. En las centrales, el volumen es una condición necesaria, aunque no suficiente, para competir. Necesitas facturar en torno a 40.000 millones para poder ofrecer los servicios que demanda el mercado y ser rentable.

¿Cómo está afectando la irrupción de las nuevas tecnologías en el sector publicitario?

Desde nuestra empresa, estamos siguiendo muy de cerca la irrupción de los nuevos medios. De hecho, estamos involucrados en algunos proyectos muy ambiciosos que nos permitirán tener una presencia activa canalizable a nuestros clientes. Sin embargo, hoy por hoy, el número de usuarios que tiene Internet en España es todavía pequeño, como también lo es el número de contactos que se producen en cada página, debido a que son muchas. En mi opinión, este fenómeno no tiene todavía una gran significación económica, aunque sí la va a tener en el futuro.

¿Cómo están reaccionando tus clientes, los anunciantes, al fenómeno Internet?

Todos nuestros clientes están también expectantes, siguiendo con mucho interés todo lo que tiene que ver con Internet. Por ahora, no se están realizando grandes inversiones publicitarias. Parece evidente que es el futuro. Sin embargo, por el momento, no sustituye a los demás. Supongo que con el paso del tiempo, la red irá adquiriendo importancia, aunque lo que está claro es que los mass media seguirán teniendo mucho que decir.

¿Crees que la saturación publicitaria de los soportes tradicionales impulsará la comunicación sutil, como las relaciones públicas, o más personalizada, como el marketing directo?

Son otras alternativas complementarias. Estas formas de comunicación no tradicionales están creciendo muchísimo en los últimos años, pero no tienen por qué repercutir en una disminución de la utilización de los soportes tradicionales. Son acciones complementarias.

Diferencias

Las grandes centrales de medios ofrecen al cliente volumen de compra, una ventaja competitiva a la que las agencias de publicidad responden con el valor añadido que supone un mayor conocimiento de los mercados, los productos y las necesidades estratégicas de sus clientes, ¿qué opinas de esto?

Creo que, en la actualidad, hemos dado un paso más. Tenemos ya algunos anunciantes que primero acuden a Media Planning para que les recomendemos cuál es el presupuesto y la distribución idónea por medios. Siguiendo esta recomendación, acuden a la agencia creativa para encargar lo que les hemos aconsejado. En definitiva, al creativo le preocupa más la comunicación que la rentabilidad de la inversión publicitaria. A nosotros nos preocupa mucho más lo segundo, y por ello recomendamos cómo invertir cada peseta para sacar el máximo rendimiento.

¿Cuál sería el secreto para sacar ese máximo rendimiento?

En publicidad, cuando huyes de los formatos estándares aplicando la máxima creatividad, consigues más notoriedad en un momento determinado, pero, sin embargo, reduces la frecuencia de impactos, que es lo que realmente provoca cambios en los hábitos de tu target. Lo esencial es que el público recuerde el mensaje, la marca, para que cuando lleguen al punto de venta tomen la decisión de comprar. En mi opinión, este efecto sólo se consigue incrementando la frecuencia de los impactos. La cobertura es importante, pero la frecuencia es lo que hace que el consumidor te recuerde y te compre.

¿Qué te parece el apoyo que prestan algunos anunciantes al sector hostelero retirando su publicidad del fútbol?

Los anunciantes tienen un gran respeto a todo el sector de hostelería, porque en definitiva son sus clientes. Es un problema que venimos arrastrando desde hace tiempo. Creo que sólo se podrá solucionar sentando en la mesa de negociación a las tres partes implicadas: los representantes de hostelería, los del fútbol y las televisiones. De todas formas, parece ser que el acuerdo está ya en su fase final y se traducirá el año que viene en la retransmisión de los partidos de fútbol los lunes, en lugar de los sábados por la tarde, por lo que el perjuicio al sector hostelero es bastante inferior.

¿Cómo comenzó la andadura de Media Planning?

Fundamos la empresa en 1978. En aquella época, las agencias de publicidad le prestaban mucha atención a la creatividad y muy poca a los medios. Esto dio pie a pensar que una empresa especializada en la optimización de las inversiones publicitarias podía tener éxito. Y así fue. Empezamos modestamente en Madrid y, al año siguiente, nos establecimos en Barcelona. Hoy en día, trabajamos además en Lisboa, Oporto y México. Pronto abriremos en Buenos Aires.

¿Cómo ves el futuro?

Somos optimistas por naturaleza. Ningún empresario tiene derecho a ser pesimista. Al revés, tiene obligación de transmitir ese optimismo a los que colaboran con él. Creo que ésta es la condición sine qua non para alcanzar el éxito. Tengo razones objetivas para pensar que el futuro, tanto en publicidad como en cualquier otro sector, tiende a la especialización. Nadie puede ser un sabio en todo. En mi sector, el tratamiento de los medios debe hacerlo quien tiene recursos y especialistas. Esta es una tendencia irreversible, aunque después de diecinueve años en el mercado todavía hay quien lo duda. Es evidente que hemos abierto un camino, y ahí están los datos.
La trayectoria de un líder

Barcelonés de 53 años, José Martínez-Rovira es socio fundador y vicepresidente ejecutivo de Media Planning. Pertenece a la Comisión Permanente de la Agrupación de Miembros. Economista de formación, casado y con dos hijas, antes de fundar Media Planning trabajó en la agencia Tiempo durante diez años. Después, en Fernando A. Terry y, más tarde, en La Vanguardia. En 1984 decidió cursar el PADE. "Supuso un esfuerzo, pero me compensó muchísimo. Me gustó tanto, que si tuviera tiempo volvería a hacerlo", dice. "El PADE te ayuda a ver las cosas desde otra perspectiva más elevada, y a conocer y valorar cada una de las distintas áreas de la empresa. Tan importante es tu visión de la empresa desde el área de marketing, como la de tu compañero desde el área financiera o de producción. Lo que hace el IESE con mucha habilidad, gracias a sus magníficos profesores, es conseguir que aprendas sin darte cuenta de que el profesor te está enseñando. Aparentemente aprendes de tus compañeros, pero en realidad no es así."
"Si consigues que tu equipo sea una piña, has ganado"

¿Qué huella ha dejado tu paso por el IESE?

El IESE me ha ayudado en la asignatura más difícil: las relaciones humanas. Parece una cosa fácil, pero es lo más difícil. Si consigues que en tu empresa las relaciones interpersonales sean buenas, no hay quien pueda contigo, porque has formado una piña, un grupo que trabaja con ilusión, que no escatima horas para conseguir los objetivos. Si eres capaz de comunicar esto a los demás sin decirlo, con tu actitud y tu comportamiento, has ganado la batalla.

¿Por qué le compensa reciclarse a un directivo?

Porque el mundo de la empresa es tremendamente cambiante y dinámico. No puedes utilizar las mismas herramientas ni para convencer ni para tratar de subsistir en un mercado, haciendo las mismas cosas que hacías hace diez años. No sólo debes evolucionar, debes anticiparte a la evolución del mercado y hacer que las cosas sucedan. Un buen reciclaje ayuda a anticiparse a esos cambios y estar preparados para su llegada.

¿Por qué enviasteis a vuestros directivos al IESE?

El anunciante espera que nos involucremos más en su problemática de marketing, y así serle más útil. Enviamos 50 directivos a realizar un programa In Company. Todos quedaron encantados y, de hecho, todo el mundo solicitó repetirlo, como se ha hecho este año.