Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Miguel Monfort

1935 - 1998

La siguiente biografía es un extracto de la elaborada por David Manzano Torres, alumno de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid, la cual ha sido cedida amablemente a lahistoriadelapublicidad.com.

Miguel Monfort Parrot nació en 1935 en Tarrasa, casado y con tres hijos, abogado de profesión. Realizó cursos de Sociología y Psicología en Madrid, así como de Dirección Comercial, Organización de Ventas, Dirección de vendedores, Publicidad y Estudios de Mercado.
Titulo Oficial de Técnico en Publicidad.
Miembro del Club de Dirigentes del Marketing y ex-miembro de los Comités de Seminarios, de Difusión del Marketing y de Líderes de Marketing.
Ex-profesor de la escuela Elisava, de diseño grafico.
Miembro y ex-directivo de Aedemo, y miembro y ex-directivo también de la Asociación Española de Marketing.
Miembro del Consejo de Administración y del Consejo de Marketing de diversas empresas en los marcos editoriales, de cinematografía y de marketing.
A su vez realizó infinidad de conferencias, convirtiéndose en un asiduo conferenciante y ponente dentro de la publicidad y el marketing.

Galardonado con numerosos premios junto a la agencia MMLB, que fundó y en la que ejerció de prel presidente, elegido de manera curiosa: pusieron sus nombres en papeles dentro de un sombrero y salió el suyo. Desde entonces hasta su muerte fue el presidente de dicha agencia y como él mismo decía "creo que sigo en el cargo, por pereza de los demás".

-En 1956 se inició en el departamento comercial de la industria textil J. Mussons Torras, de Béjar, tras finalizar su carrera de Derecho.
-En 1957 ocupó el mismo cargo en TRANSA, de Béjar.
-En 1958, se convierte en el Director Comercial de J. Vergés Andreu, empresa textil de Tarrasa.
-En 1962 pasó a tener la responsabilidad de relación con los clientes y del marketing de uno de los grupos de trabajo de Publicidad Danis, trabajando con Juan Fontcuberta, quien fue el encargado de descubrir a Monfort el mundo de la publicidad.
-Simultáneamente perteneció, como staff, al equipo de Estudios Comerciales de Seimex, S.A.
-1964. Nombrado Director de Marketing de Carvis, Publicidad. Donde trabaja más de siete años junto a Moliné, de los cuales cuatro años fueron de una estrecha relación, donde surge la idea de crear un agencia inusual, donde ya se retribuyera por honorarios y no por comisión, un giro a la agencia de publicidad.
-1971 crea la agencia MMLB. Nace el 1 de septiembre.

MMLB es la de Miguel Monfort y Eddy Borsten, los dos con una amplia experiencia en el campo del Marketing, y Joaquín Lorente y Marcal Moliné, dos expertos en comunicación publicitaria. Es decir, la estructura en su inicio era 50 % técnicos de marketing y 50 % técnicos en publicidad. Esto fue un gran cambio en la actual estructura de la agencia profesional de publicidad, ya que pensaban que desde hacía años había que dar un giro en el planteamiento de las relaciones anunciante-agencia.

MMLB revolucionó el concepto de agencia que se tenía en España en la década del 70. Al momento de nacer, los fundadores publicaron un manifiesto, dirigido a "los anunciantes, publicitarios y medios del país", que era toda una declaración de principios, fundamentalmente porque renunciaban al negocio de los medios, una postura que resultó ser toda una premonición para la actividad.

Este manifiesto, según palabras de Moliné, "levantó ampollas. MMLB era una agencia con una oferta y un posicionamiento distintos, una imagen diferente, y en los diez años que estuve jamás tuvimos que salir a buscar clientes: venían solos, crecíamos continuamente, no participamos en concursos". Moliné recuerda cómo en la segunda parte de los setenta, con la recién nacida democracia, la proliferación de medios hizo que las planificaciones se complicaran: "Por eso montamos con José Sirvent Tecnimedia: para planificar. El cliente se iba con la planificación y compraba donde quisiera. El propio Martínez Rovira ha contado en entrevistas más de una vez que eso le animó a crear Media Planning, en la escalera de al lado de MMLB: los clientes salían de una puerta y entraban en la otra y santas pascuas".

Lorente, Moliné, Montfort y Borsten convirtieron a esta agencia en la más creativa de la época, la primera que centró su actividad en la creatividad.

Tras su inicio frenético y lleno de reconocimientos los cuatro integrantes siguieron caminos dispares:

Moliné, tras pasar por otras agencias como Publicis o DDB, realiza actualmente trabajos de consultor independiente, que compagina con las de escritor, investigador y conferenciante.

Eddy Borsten Zwietering, fallecido en el 2002, también fue socio fundador de las agencias de publicidad MMLB & Ricardo Pérez, RCP, Casadevall Pedreño y Tecnimedia. En los años noventa se desligó de la publicidad para trabajar como consultor y profesor en la Facultad de Comunicación Blanquerna de la Universitat Ramón Llull de Barcelona.

Por su parte, Lorente creó en 1985 su propia agencia, Lorente Comunicación, hoy propiedad de la multinacional Euro RSCG. Lorente abandonó la agencia en 2003, desde entonces se dedica a escribir y a impartir conferencias.

Miguel Monfort fue el único que siguió con la agencia hasta el final (Montfort falleció en abril de 1998), donde reestructuró la mecánica de funcionamiento de la misma creando una división estructurada. El MMLB de los noventa quedó finalmente estructurado de la siguiente manera:



MMLB fue además escuela de creativos y dio origen a una serie de agencias, entre las que destacó RCP, que compartían su ideario creativo.

Algunas de las primeras campañas de MMLB que cosecharon éxitos fueron "Paso a paso, copa a copa", del toro de Osborne, o "Un poco de Magno, es mucho" "La raza de los Simca Mil" "No hay Sangre pero la suya puede salvar una vida".

En el 2009, MMLB entró en el Primer Salon de la Fama de Iberoamérica, donde se les rinde un homenaje permanente por marcar un hito en la historia reciente de la publicidad y por lo que fueron y significaron dentro del sector publicitario. Ese mismo año también reciben el "C de C de honor", donde se reconoce la magnifica labor de la agencia y de sus fundadores así como su contribución a la mejora de la publicidad y la comunicación española (fue recogido por Marcal Moliné y Joaquín Lorente, únicos en vida de MMLB).

Entrevista realzada a Miguel Monfort por parte de Clemente Ferrer Roselló:

"¿Qué son para ti la publicidad y el marketing?

No es nada fácil definirlos... Pienso que se trata de una función empresarial dirigida a la comercialización de productos y servicios, pero que no se halla nunca concluida... Así, hubo un marketing estadístico y posteriormente, un marketing psicológico... En la actualidad, el marketing se esta informatizando.... Yo creo que, en definitiva, se trata de una actitud permanente por conocer qué producto y qué servicio serán mejor aceptados en un momento dado por un colectivo concreto...

¿Y la publicidad?

La publicidad es un instrumento del marketing... O, mejor dicho, es la comunicación del marketing... En definitiva, se trata de un intento de diálogo, de carácter persuasivo, entre productor y consumidor, a fin de que éste elija los productos o servicios de aquél...

¿Crees que la publicidad es un poder manipulador?

Manipular... Manipular... Se trata, sin duda, de una palabra muy peligrosa... A mi no me importa en lo más mínimo reconocer que trabajo en lo que se ha llamado la <>, perno no en manipular... Esta palabra es infinitamente más perversa que la otra... Yo creo que se manipula al prójimo cuando tratamos de que haga algo a sabiendas de que ese algo es malo... Por el contrario, persuadimos cuando pretendemos, por ejemplo, que compre este producto en vez de aquel, sabiendo que, entre ambas marcas, no existen diferencias sustanciales y, por supuesto, no se trata de productos malos... De otro lado, es muy difícil, por no decir imposible, comunicar sin tratar de persuadir...
Creo que la persuasión forma parte del patrimonio psicogenético de nuestra especie... O, más sencillamente, forma parte de nuestra personalidad... En cualquier caso, quiero subrayar el dato de que es imposible vender a la gente lo que no desea... En última instancia, la publicidad es un servicio... Así de simple...

¿Cuál es el rasgo que hace distinta a MMLB de sus virtuales competidoras?

MMLB es, como con anterioridad comentaba, la primera y única agencia que, ya en 1971, desarrolla su vocación creativa por honorarios, no a comisión, y renuncia a la intermediación en la compra de medios. Hoy día es una agencia que mantiene su vocación creativa y que interviene o no, de acuerdo con los deseos de sus clientes, en la gestión de medios. El futuro ha sido planteado con un núcleo central y potente en estrategia y creatividad, para que estas técnicas sean aplicadas a las nuevas formas de comunicación empresarial que los nuevos tiempos reclaman. Los dos pilares en los que se asienta la agencia están basados en una comunicación multidisciplinar e integrada.

Tras treinta años de experiencia en el mundo publicitario, ¿cuál es el consejo que daría a los jóvenes estudiantes de publicidad?

Les diría que aprovechen el bagaje teórico adquirido, pero sobre todo que, como sea, practiquen. Hacer publicidad es como ir en bicicleta: práctica. Ser bueno en ello depende del talento que cada uno posea."

Bibliografía:

-www.lahistoriadelapublicidad.com
-www.clementeferrerrosello.com
-Hablan los presidentes de 40 agencias de publicidad. Clemente Ferrer Roselló.
-La publicidad ese quinto poder. Clemente Ferrer Roselló.
-Manipulación y publicidad. Clemente Ferrer Roselló.
-Creatividad MMLB 1974.
-Cuando no pasa nada, no pasa nada. Creatividad MMLB 1983.
-MMLB Count down cuenta atrás. Creatividad MMLB 1988.








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