Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Helmut Krone

16 de julio de 1925 - 12 de abril de 1996

Considerado por muchos como un pionero de la publicidad moderna, Helmut Krone trabajó treinta años en la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) como director de arte. Durante su carrera ganó un buen número de premios y fue incluido tanto en el Salón de la Fama del Club de Creativos como en el Salón de la Fama de los Directores de Arte. Incluso el Museo de Arte Moderno o el Smithsonian cuentan con trabajos suyos en sus galerías. Estos son algunos trazos de su historia...

Helmut nació un 16 de julio de 1925 en Yorkville, en el Upper East Side de Manhattan, Nueva York. Dicha zona fue conocida anteriormente como ‘el barrio alemán', ya que allí se establecieron importantes núcleos de gente procedente de Alemania, Hungría Polonia, etc. Precisamente los propios padres de Helmut, un zapatero ortopédico y una costurera, eran inmigrantes alemanes. En ese mismo barrio vivieron personalidades de la historia reciente como James Cagney, los hermanos Marx o Barack Obama. Era un barrio de clase trabajadora y Krone estudiaría en la Escuela Pública 77 de Queens, de la cual se graduaría en 1939.

La educación que recibió en casa le hizo ser siempre bastante inseguro y pesimista. Decía que su -no muy divertida- madre era del norte de Alemania, que le repetía que nunca conseguiría nada... y la creía. Solía repetir "un hijo de alemán siempre está equivocado hasta que él mismo se convence de lo contrario".

Sin embargo, a la edad de doce años pudo suscribirse a la revista Popular Mechanics, gracias a los esfuerzos de ella para pagar dicha suscripción. Fue su primera revista favorita y guardó cada copia que consiguió. No entendía cómo alguien podía hacer un trabajo creativo sin saber todo sobre la materia.

Tras graduarse, entraría a estudiar en el Instituto de Arte Industrial, dónde esperaba convertirse en diseñador de producción. Los exitosos trabajos del también neoyorquino Paul Rand y, del aclamado en todo el país, Lester Beall, le convencieron, a los 18 años, de que su futuro era la gráfica.

Sus primeros pasos en el mundo de la publicidad los daría a los 21 años, trabajando con el diseñador Robert Greenwell, quien hacía anuncios para revistas a modo freelance. Al poco debería hacer el servicio militar en la marina norteamericana durante la II Guerra Mundial. Al terminar, asistió a unas clases impartidas por el fotógrafo y diseñador Alexey Brodovitch y realizó algunos trabajos para las revistas Esquire y Collier's. Tenia un portfolio que decía "¿Necesita un rotulista? Aquí me tiene. ¿Necesita un diseñador de tostadoras? Aquí me tiene. ¿Necesita un anuncio? También los hago".

Las clases con Alexey Brodovitch le inculcaron lo que sería su seña de identidad: siempre crear algo nuevo. De Brodovitch decía que "siempre prefería las nuevas ideas a la artesanía meticulosa. Lo más importante que aprendí de él fue el verdadero sentido de la palabra ‘inventiva'. No podías tomarle el pelo. No podías pasarle nada que incluso fuera de los vanguardistas de la época (Picasso, Steinberg, Paul Rand...). Si lo intentabas, lo apartaba de su escritorio". Nunca llegaría a presentarle nada nuevo a Brodovitch, pero sin duda esa obsesión le dejó huella.

En palabras de Krone, "‘Nuevo' no significa que ‘lo tengas', que hagas cosas es lo normal en la publicidad de hoy en día. Eso no significa ‘Nuevo' de ningún modo. Tan sólo significa que eres miembro de un club... ‘Nuevo' se refiere a buscar algo que no se haya visto antes".

También llegaría a trabajar en la CBS, por un corto período de tiempo, junto al diseñador Lou Dorfsman. Al poco fue despedido por Herb Lubalin, quien siempre se jactaría en decir que la única persona que nunca despidió fue Helmut Krone.

A la edad de 29 años, en 1954, Helmut Krone empieza a trabajar para la agencia del momento en Nueva York: Doyle Dane Bernbach. Era la agencia en la que quería entrar desde que en 1950 viera una exposición de dirección de arte en la que DDB destacó.

En aquel momento él era uno de los cuatro directores de arte de la agencia, pero pronto destacaría sobre el resto. Siempre trataba de mirar al lado opuesto del que miraban los demás. Decía que "la página debería ser un paquete para el producto. Debería verse igual que el producto, olerse igual... Cada compañía, cada producto, necesita su propio empaquetado".

Su punto de inflexión llega en 1959 a través de la marca de coches alemanes Volkswagen. Trabajaría en la campaña para el modelo Beetle junto a Bill Bernbach y Julian Koenig, ocupándose él de la dirección de arte. En realidad, entró a trabajar en dicha cuenta porque... ¡era el único de la agencia que sabía algo del coche! Es más, fue uno de los primeros compradores de un VW Beetle en Estados Unidos.

Ese concepto de simplicidad, claridad y encanto que se adoptó para la campaña fue ideado por Bill Bernbach. De hecho, Krone estaba convencido de que debían presentar al coche al modo americano, como los anuncios de Chevrolet ("Vea los EEUU en su Volkswagen"). Bernbach descubrió el valor añadido del producto y se esforzó en alejar a Krone de sus ideas de americanización.

Tal y como lo explica el mismo Krone, finalmente entregó tres anuncios, se fue deprimido de vacaciones dos semanas a St. Thomas y a su vuelta era toda una estrella.

Para el diseño de los anuncios utilizó el tradicional ‘Layout A', usando ⅔ para la imagen y ⅓ para el texto, el cual se colocó abajo y se configuró en tres columnas, con un titular encima y justo enmedio. Decidió también cambiar la foto del coche entero por una en semi-perfil, y utilizar una tipografía Sans Serif en vez de la Serif. Nunca nadie había hecho algo parecido con el ‘Layout A': era un estilo editorial, pero con Sans Serif. La configuración del texto en tres bloques (o ventanas) vino determinado por el diseño del contenido del anuncio en la página. Los bloques los cortó él mismo con una maquinilla de afeitar de los primeros anuncios de Volkswagen y le pidió Julian Koenig, el redactor, que los escribiera de tal manera. Si una frase quedaba cortada a la mitad, prefería empezar otro párrafo. Para este estilo se basó en el de la escritora y poetisa Gertrud Stein. Dicho estilo creó una nueva tendencia en el mundo de la publicidad. Bill Bernbach lo llegaría a bautizar como "sujeto, verbo, predicado".

A pesar del éxito que tuvo, el anuncio no era del agrado de Helmut Krone. Además de su idea de ‘americanizar' el anuncio, también quiso usar como titular la palabra "Willkommen" ("bienvenido" en alemán), pero el anunciante lo rechazó de inmediato. Julian Koenig sugirió el "Think Small", a lo que Krone respondió, exasperado, con una pregunta: "Y supongo que querrás que meta el coche en pequeño, ¿verdad?". Realmente odiaba el "Think Small"...

Aquellos anuncios, que llegaron con el cambio de década, de los cincuenta a los sesenta, significaron toda una revolución. Por aquellos días los coches americanos eran muy grandes y alargados, y sus respectivos anuncios siempre los mostraban enteros, a color y en un momento idílico con gente disfrutando de un día soleado, ya fuera en una celebración o un picnic. El tono que se solía usar era un tono de glamour, de lujosidad. El diseño de Krone lo puso todo patas arriba. Una vez dijo: "Hay una palabra alemana para eso: ‘Umgekehrt', que es ‘hecho ligeramente a la inversa'". Krone aplicó ese término durante toda su carrera.

Con Volkswagen incluso llegó a hacer algún spot para televisión, algo con lo que no se sentía nada cómodo. Uno memorable fue el ‘... Get a box', en el que se veía cómo una caja en la que guardabas todo lo que necesitabas se convertía en una de esas camionetas alargadas de la VW tras unos tijeretazos.

Más adelante, en 1963, demostraría que lo de Volkswagen no fue flor de un día. Aquel año, Bill Bernbach le diría a Krone que, después de trabajar durante cinco años la cuenta Volkswagen, la dejara y empezara con una que acababan de conseguir: Avis.

Para Helmut Krone fue un alivio, ya que había realizado alrededor de cien anuncios para Volkswagen y estaba bastante quemado. Para Krone, "Volkswagen ya se hizo el primer año. Todo lo demás simplemente fueron variaciones de los primeros anuncios". Que le metieran en la cuenta de Avis fue, y usando sus propias palabras, "deleitoso". "Hice un montón de cosas con ese coche. Lo mostré muy sucio, mostré Volkswagens dañados cuando hablábamos sobre la disponibilidad de recambios... Nunca nadie había visto una abolladura de coche en un anuncio".

Según contó Krone, la idea para el diseño del anuncio de Avis le vino tras una conversación con Robert ‘Bob' Cage, durante un viaje en tren. Hablaron sobre cómo todos habían empezado a imitar su ‘estilo Volkswagen', empequeñeciendo más y más los titulares, usando dos o tres palabras con profundo significado y prácticamente olvidándose del texto. Se preguntaron si sería posible empequeñecerlo más aún... Y Krone le dio la vuelta a eso. Creía en un estilo de página diferencial para cada marca: "Siempre busco la personalidad individual del producto, un estilo de comunicación. Un anuncio que refleje a la compañía, que sea la compañía en sí misma".

Con el anuncio de Avis volvió a romper los esquemas, precisamente, haciendo todo lo contrario que hacía todo el mundo. Introdujeron una imagen minúscula y rellenaron la página con un gran titular y un amplio texto. El mensaje: "Cuando eres el nº 2, te esfuerzas más".

Krone decía: "En Alemania, incluso si te esfuerzas más, no puedes decirlo, no puedes decir ‘más'. Puedes decir ‘nos esforzamos', ‘nos esforzamos de verdad', pero no puedes decir ‘más'. Eso probablemente pase aquí (en los EEUU) tarde o temprano".

Todo el texto hablaba, muy inteligentemente, de cómo por ser la segunda mejor compañía de alquiler de coches, se esforzaba más y más en todos los detalles con tal de llegar a ser la mejor. En aquel momento, Hertz dominaba el mercado con un 75%, mientras que Avis apenas llegaba al 11%. Avis se propuso ganarle terreno a Hertz y polarizar el mercado diferenciándose de todas las demás pequeñas compañías.

La tipografía que utilizó fue la Perpetua Bold, la cual, según Krone, "nadie estaba utilizando". Le agradaba que fuera fácil de leer e invitara al lector a descubrir los esfuerzos de Avis por ser el mejor. Perpetua sigue siendo la tipografía que Avis utiliza en sus anuncios, al igual que Volkswagen sigue utilizando la tipografía Futura.

Otra característica llamativa del anuncio para Avis fue el reducido tamaño del logo. A decir verdad, Helmut Krone odiaba los logos. "Me he pasado toda la vida peleándome con logos", dijo cuando pasó a formar parte del Salón de la Fama del Club de Directores de Arte. Según él, "los logos dicen ‘soy un anuncio, pasa la página'. Yo ofrezco algo mejor. Trato de conseguir una página tan limpia y efectiva de modo que no haga falta introducir un logo". Incluso tenía un eslogan: "¡Abajo con los logos! ¡Viva la imagen del producto!". Nunca llegó a diseñar ni un mísero logo.

Un claro ejemplo de esa animadversión por los logos es la también excelente campaña que DDB realizó para las cámaras Polaroid, en la que Helmut Krone fue el director de arte. Una fotografía de gran tamaño (de alguna celebridad, como Salvador Dalí o Louis Amstrong), dos pequeños bloques de texto debajo y otra pequeña imagen abajo con un señor sacando la fotografía de la cámara. Ni rastro del logo. Lo importante era la calidad de las imágenes, que pareciera un artículo sobre el famoso en cuestión y descubrieras que en realidad era un anuncio de la nueva Polaroid.

Casi se podría decir que se obsesionaba con hacer cosas diferentes. Una vez dijo: "Ogilvy había escrito trece reglas sobre cómo un anuncio debía ser... Hice todo lo posible por romper todas esas reglas. Cuando Ogilvy dijo que el texto siempre debería escribirse con una tipografía clásica, usé una grotesca. Cuando dijo que el logo debería exponerse cláramente, lo escondía... Creo que acabé rompiendo siete de sus reglas". En realidad, Krone llegaría a romper nueve de las catorce.

No creía en estilos propios de directores de arte o diseñadores publicitarios. Entre proteger un estilo propio o hacer un anuncio lo mejor posible, Krone defendía lo segundo. "Mirando anuncios, algunas veces no puedo evitar sentir que el director de arte intenta impresionar al director de arte del otro lado de la calle. No hay lugar en la publicidad para el diseño del diseño hecho por...". Incluso defendía que se copiara a otros grandes: "Copia hasta que emerja tu propio estilo y seas el último en descubrirlo". Él habría copiado durante cinco años a su compañero Bob Cage, quien asimismo copiaba a Paul Rand...

Otro de los grandes éxitos de Helmut Krone a principios de los 60 tuvo nombre y apellidos: Juan Valdez. La Federación de Cafeteros estaba sufriendo una guerra de precios que hacía peligrar el grano colombiano. Los tostadores se decantaron por productos de mezcla, con granos baratos y de baja calidad, mientras que el café colombiano era de mayor calidad y, por lo tanto, más caro. Al no conseguir el favor de las tostadoras, la Federación decidió lanzar una campaña de comunicación a los consumidores, haciéndoles entender que el mejor café era el colombiano y que merecía la pena pagar un poco más. Si los consumidores empezaban a demandar café colombiano, entonces las tostadoras tendrían que comprarlo.

Las primeras ideas de DDB contemplaban a un saco de café que hablara, pero el cliente rechazó la idea por lo impersonal que quedaba. Es por eso que se decidieron en crear a un hombre real que encarnara a los 500.000 caficultores colombianos. Ese hombre sería Juan Valdez. Un dato curioso es que el primer Juan Valdez (ha habido tres en la historia) y que lo fue durante 11 años, en realidad no era colombiano, sino un hijo de españoles nacionalizado estadounidense. Su primer anuncio consistió en verle paseando, con su poncho y su mula, Conchita, cargada de dos bultos llenos de café, por la Quinta Avenida neoyorquina. Una imagen que arrasó en todo el planeta.

El texto era toda una narración que explicaba por qué el café colombiano es el mejor del mundo. Juan Valdez hablaba de su país, de su clima paradisíaco, de cómo sembraban el café, de cómo lo recogían con la mano y lo dejaban secar al sol para preservar su exquisito sabor... Al poco de salir la campaña, un 60% de los consumidores de café estaban dispuestos a pagar un poco más por tener un café 100% colombiano. Incluso en DDB se sorprendieron del gran y apresurado éxito que tuvo la campaña, ya que habían estimado obtener buenos resultados en un plazo de cinco años, no en tres meses... que fue lo que ‘tardaron' en distinguir a la campaña con una mención de honor por la revista Editor and Publisher. La campaña sería muy premiada, destacando los premios en el Art Directors Club de Nueva York o el del Hollywood Advertising. En 1965 el New York Times distinguió a DDB como la mejor agencia de Estados Unidos y a su campaña para Café de Colombia como una de las más exitosas de los últimos tiempos en ese país.

En 1969 declaró en una entrevista para el New York Times que "la gran publicidad realmente tiene que ser comentada por la gente y formar parte del ámbito nacional".

Llegaron los setenta y una serie de problemas internos en DDB (en concreto, con el ejecutivo de cuentas Joe Daly, y con el cada vez más ‘pedante' Bill Bernbach) llevaron a Helmut Krone a dejar la agencia y abrir la suya propia. "Estaba haciendo publicidad conceptual dónde todo está subordinado a la idea. Ahora mismo, he vuelto al diseño puro y duro, lo que alguien llamó ‘concepto presentacional'. La presentación es la idea. Pero podría dejarlo mañana. Cambiar me mantiene vivo".

La aventura no le saldría bien. Su lucha incansable contra la publicidad convencional se extendió también al puesto de trabajo, haciendo del modo de trabajar de su agencia todo un fracaso. A pesar de dicho fracaso, Helmut Krone se lamió las heridas y dejó los rencores a un lado para volver a trabajar en DDB, tres años después de haberla dejado. Al fin y al cabo, él realmente ‘amaba' a Bill Bernbach. Le consideraba como a un padre y se sentía parte de aquel grupo de personas que hicieron más grande su leyenda que al hombre.

A su vuelta a DDB volvería a realizar grandes trabajos como los que hiciera para las campañas de Porsche o del Audi Fox. Eran trabajos claramente marcados por la moda, por el color y la belleza, pero transportados al frío y mecánico mundo del automóvil. Mezcló los principios del diseño suizo con la exuberancia americana. Lo bautizaría como el diseño ‘suizo americano'.

También por esta época crearía un club de creativos. En 1975 Helmut Krone y Bob Levenson crearon el ‘The One Club for Art & Copy'. Este club, el cual hoy sigue vigente con una importante reputación, tenía la misión de reconocer y promover la excelencia en la publicidad y el diseño en todas sus formas. Se estableció en Nueva York y actualmente produce tres competiciones anuales que se celebran en Mayo: The One Show, One Show Design y One Show Interactive. Se define como el ‘guardián de la llama' de los creativos publicitarios.

Siguió trabajando en Doyle Dane Bernbach hasta 1987, momento en que se retira como vicepresidente de la compañía (aunque en ese momento la agencia se reestructuró y pasó a llamarse DDB Needham). A partir de entonces se dedica por completo a la pintura, abriendo un estudio de arte en el Soho neoyorquino.

Fallecería varios años más tarde, el 12 de abril de 1996, en el Hospital de Nueva York, en Mahattan, debido a un cáncer de pulmón. En lo personal, dejaba una esposa, cinco hijos y dos nietos.

Lo más curioso de todo es que Helmut Krone, en realidad, quería ser arquitecto, siendo Mies van der Rohe su gran influencia. Al final de su carrera llegaría a decir: "He trabajado para un par de genios en mi vida. He pasado muchas horas esforzándome en no serlo. Nada de lo que hago suele salir bien. No es lo que esperaba. Sé cómo ser un diseñador y cómo no serlo. Al principio diseñé. Después dejé de hacerlo".

Pasaría su vida tratando de encontrar su propio Grial: la 'Nueva Página' "He encontrado más maneras de romper ese espacio (la página) con los mismos componentes: el titular, la imagen, el texto, la firma... Es como una partida de ajedrez".

La revista Advertising Age lanzó una campaña en 1999 para votar el ‘Mejor anuncio del siglo'. El anuncio que consiguió dicho galardón fue el ‘Think Small' de Volkswagen, aquel que pondría en lo más alto a la compañía alemana en Estados Unidos y a Helmut Krone en el mundo.

"La única cualidad por la que realmente destaco es por ser novedoso. Por ver algo que nadie ha visto antes. Algo nuevo llega a las once de la noche, después de pasarte todo el día con la nariz en el escritorio. Algo nuevo significa romper las reglas. No puedes sentirte vacío por dentro si quieres hacer algo creativo".

A pesar de que sus compañeros y colegas de profesión le calificaban de trabajador incansable y extremadamente perfeccionista, él no se consideraba de tal modo. De él decían que era un hombre de la Bauhaus. Estaba convencido de que todo lo que él quería era controlable, limpio, lógico, preciso. Toda aquella filosofía de la Bauhaus, aunque al estilo americano.

"El concepto nos hizo. El concepto nos mató. Al principio sacamos conceptos publicitarios innovadores, pero se debía a que todavía se estaba formando. Lo desgastamos. Habría puesto más énfasis en el tratamiento y un poco menos en el concepto".

Consideró a Bill Casey, redactor en DDB, la persona que realmente le enseñó publicidad. Pensaba que su trabajo era ilegible, pero que favorecía al estilo. Cortaba con cuchillas de afeitar tipografías de los libros de la Bauhaus para probarlos en los anuncios que él realizaba... Tal y como dijo su amigo y compañero en DDB, Bob Gage, "entre todos los directores de arte, estaba Helmut Krone y luego todos los demás".

-wikipedia.org
-nytimes.com
-adcglobal.org/archive/hof/1979/?id=267
-enchorial.com/
-ilustrae.com
-semana.com
-federaciondecafeteros.org

Esta biografía ha sido elaborada por Alberto Serra para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva y supervisada por Sergio Rodríguez.