PROTAGONISTAS

Montevideo (Uruguay)

Nacido a fines de la década de 1940, Alfredo estudió simultáneamente Abogacía y la Licenciatura en Literatura Hispanoamericana en la Facultad de Humanidades, con especialidad en Lingüística, trabajando junto a Mario Benedetti en la cátedra que había creado Ángel Rama.

En 1972 hizo un curso de Semiótica con Georges Peninou, un francés que trabajó en el Instituto de Semiología, con los discípulos de Roland Barthes, y además era investigador asociado de agencias de publicidad. “En aquel ambiente intelectual nuestro, los estructuralistas estudiaban la publicidad para que pudiese ser científicamente detestada.”

En ese entonces, Giuria trabajaba en la editorial Arca, de Ángel Rama, pero el trabajo era muy limitado porque la dictadura no permitía publicar prácticamente nada. Por su militancia estudiantil y cantar el himno nacional enfatizando el “Tiranos temblad”, entre 1975 y 1976 estuvo preso en el FUSNA (local de la Armada Nacional) y el Penal de Libertad.

En 1977 vio un aviso de Punto Publicidad que buscaba redactor creativo. Era una agencia que acababa de ganar un concurso nacional, con Horacio Buscaglia como director creativo. “Por ese puesto al que se presentaron como 100 personas terminamos compitiendo Juan Carlos Mondragón y yo. Creo que el “Corto” (Buscaglia) me eligió por solidaridad con un ex preso. Mientras Horacio llegaba a las dos de la tarde a la agencia, yo llegaba a las ocho y media de la mañana. Cuando Horacio realizaba diez avisos en un par de horas, yo hacía medio aviso en toda una jornada. Así comenzó mi amor y mi guerra con la publicidad. Me enamoró la ausencia de rutina. Entraba todos los días a trabajar enamorado de la publicidad y salía peleado con ella.”

En 1978 pasó a Nivel Publicidad, donde conoció a Ignacio González, “quizá, uno de los mejores gráficos de la historia de la publicidad uruguaya. En ese tiempo todos los avisos televisivos se realizaban en los canales que te vendían un espacio, te facilitaban las cámaras, la iluminación y te daban el tape gratis. Te hacían una toma, que debía salir al rato y no había tiempo ni ganas de hacerla otra vez, aunque fuera muy mala. Nuestra ruptura con la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) se relacionó con eso, porque era una aplanadora que permitía esas cosas que tenían estancada a la publicidad. Fuimos unos pocos los que queríamos cambios en serio. En Nivel me quedé hasta que me harté de enseñar cuando aún no había comenzado a aprender.”

Más tarde incursionó en Grey, una agencia de perfil internacional, dirigida por Francisco Vernazza, que “en esa época era el número uno, bastante creativo, con una cabeza de sociólogo, un racionalista. Grey no era más creativa que Nivel o Punto, pero estaba mejor armada. ‘Pancho’ era un tipo de izquierda, que buscó rodearse de gente no tan cuestionable por los militares. Contrató a Antonio Mercader como gerente, y estaba Conrado Hughes, ¡genial! aunque nunca supe lo que hacía allí. También trabajaban César Aguiar en la planificación estratégica; ‘Cuque’ Sclavo, que siendo un genio escribiendo, era un pésimo creativo publicitario, era evidente que odiaba la publicidad; y Carlos Caresani, que fue de los tipos que empezó a investigar en medios. Grey para mí fue un upgrade, donde aprendí a hacer publicidad en serio. El problema es que ‘Pancho’ es un queridísimo amigo, pero lo digo con todas las letras: ¡Insoportable! A todos los avisos quería corregirle una coma, un punto, o se transformaba en una gran discusión.”

“De allí pasé a Capurro, muy importante en mi carrera y en mi vida porque allí conocí a mi esposa, María José West. Todos quienes pasaron por Capurro señalan que era una agencia grande con un problema estructural: dependía demasiado del Grupo Soler. Me llamó el administrador, un tipo que nada sabía de publicidad, me tomó como Director General Creativo, con un salario que me hacía sentir en Nueva York, pero el 90% de los clientes eran del Grupo Soler. Desde un principio mi postura fue preguntar: ¿son mis clientes o soy empleado de ellos? Mi desafío era transformar en clientes genuinos a esos supuestos clientes que venían y decían lo que tenías que hacer. Cuando hicimos la campaña de lanzamiento del Citroën Visa, nunca habían hecho vía pública. En aquella época, el problema más grande era que cuando lanzabas un auto, no lo veías en cantidad por las calles hasta seis meses después. No había efecto contagio. Entonces le propuse poner muchos Visa en la calle, pero colgados en carteles. Compramos cien espacios de Publicartel. El administrador me advirtió: “usted está aquí porque yo lo autoricé”. Si la campaña no funcionaba, me quitaba el crédito y me despedía. Una semana después del lanzamiento, me llamó a la agencia para decirme: Giuria, su crédito está impecable. Sin embargo, cuando quebró “La tablita” (sistema cambiario implementado por la dictadura militar, que fijaba por adelantado la futura cotización del dólar) a fines de 1982, “mi sueldo era demasiado alto. O aceptaba trabajar por menos o me iba. Y me fui.”

‘Fido’ -como ya era conocido en el ambiente- comenzó a pensar en una agencia que no tuviera sólo el formato publicitario, sino que abarcara a toda la comunicación, convencido de que allí estaba el diferencial: “Nuestra inspiración fue la empresa inglesa, Pentagram. De ellos yo había leído su libro fundacional, Living by Design, un ejemplo de cómo llevar el diseño a su nivel más amplio y profundo, concibiéndolo como un trabajo realmente multidisciplinario. Su campo de acción iba desde la publicidad a la arquitectura, cubriendo todos los aspectos intermedios. Sigo creyendo en ese concepto de comunicación como diseño de ideas.”

“Me largué solo, con gente de Capurro que estaba en el seguro de paro. Quise llevarme a ‘Nacho’ González, pero todavía estaba en Nivel, donde ganaba mucho. Me casé con María José en marzo de 1983 y casi al mismo tiempo fundamos Viceversa. Comenzamos en un garaje de autos de competición, en Galicia y Barrios Amorín, propiedad de Federico West, su hermano. Nuestro primer cliente fue Johnson & Johnson, y luego Ciba Geigy. Un buen comienzo en medio de la crisis.”

“Todavía hoy pienso que no existen campañas de comunicación capaces de igualar a la Capilla Sixtina, al Empire State o al Palacio Salvo. No son mera arquitectura, son ideas con un poder comunicacional extraordinario capaz de recargarse en el tiempo. Era un momento de crisis, y cuando quedaron 30 de las aproximadamente 100 agencias de publicidad, nosotros salimos a proponerle a los anunciantes que había otra forma de comunicar sus productos.”

“Viceversa concibió una sociedad con Young & Rubicam, que fue histórica. En 1992 nos compraron 20%, luego 14% más y luego nosotros le recompramos todas las acciones. La idea no era generar estructuras ni contextos demasiado rígidos. Logramos transformar a Colgate en un anunciante creativo. Peleábamos por las buenas ideas, tanto que un día no le trabajamos más a un cliente como OCA. Fue después de una charla en Nueva York con un director de Young & Rubicam, que me preguntó cuál era nuestro peor trabajo: OCA. ¿Cuánto tiempo te ocupa? 60%. ¿Cuánto rentas? 30%. Su consejo fue: dejalo. ¿Cómo dejar la tercera parte de nuestros ingresos? No sé, pero lo hicimos. Y un mes después habíamos logrado un crecimiento espectacular, con clientes como Peugeot, Salus, Conaprole, Philips Morris y Doctor Selby, entre otros.”

“Un día nos llamaron para hacer el lanzamiento del Peugeot 306. En aquel momento nos dijeron que tenían un problema gigantesco en toda América Latina. Utilizaban el mismo claim de Europa -“El Rival”- porque allí el referente de la categoría era el Volkswagen Golf. Nos pidieron una campaña para América Latina y nos dieron una semana para presentarla en San Pablo. Fue un trabajo exquisito, que se pasó en 24 países. El concepto era: “Buenas noticias de Europa”. Eran postales de hermosos pueblitos de Francia, y en primer plano siempre tenían un Peugeot. En el reverso en letra manuscrita alguien les enviaba unas líneas que siempre comenzaban con lo hermoso del lugar que estaban recorriendo, pero terminaban hablando del nuevo Peugeot 306, en vez de contar detalles del viaje. Fue un éxito impresionante, también en países donde no había tradición Peugeot. Haciendo unas veinte campañas mundiales para Peugeot, Viceversa demostró que se podía pelear la calidad publicitaria con otras agencias de todo el mundo.”

“Tenemos un aviso en el Museo de la Publicidad, anexo al Museo del Louvre. Se basa en la fotografía “El beso del Hotel de Ville”, de Robert Doisneau, y lo creamos para el 406 coupé. Peugeot pagó mucho dinero a los herederos de Robert Doisneau, para que pudiésemos basarnos en su foto y hacer uno de los avisos institucionales más emblemáticos de la historia de la marca. La tapa de la primera revista Time del año 2000 fue el rostro de Albert Einstein, el personaje del siglo XX. En la contratapa está nuestro aviso del Coupeé 406. En la edición europea de esa publicación creamos tres avisos para Peugeot. Otro caso de destaque es el comercial ‘Hermanas’ para las toallas femeninas Siempre Libre, creado junto a Claudio Invernizzi y el director de comerciales, Leonardo Ricagni. Se trató de una película que recorrió el mundo por haberse salido de los códigos de la marca.”

“Éramos una pequeña joyita en Young & Rubicam, quizá no le aportábamos demasiado dinero, pero sí prestigio, en un momento que estaban despegando en términos creativos. Sin embargo, la agencia de Peugeot en Europa era Euro, y aunque éramos un orgullo para la red de Young & Rubicam, porque hacíamos buenos trabajos, comenzamos a sentir la presión de su cliente Ford. Nos transformamos en la agencia de Peugeot para toda América Latina y eso no era compatible de seguir con Y&R. Tomamos una decisión muy difícil: recomprarle a Y&R las acciones que ellos nos habían comprado años antes, a tres veces el precio que ellos nos habían pagado. Luego comenzamos a negociar con Euro RSCG, pero durante un año volvimos a ser independientes.”

En 2007 Giuria creó Plataforma, un proyecto independiente concebido bajo un modelo más liviano y flexible, estructurando equipos de trabajo a la medida de cada anunciante. En su cartera de clientes se encuentran Daniel Cassin, Harrington, Zonamérica, BYD, Dr. Selby, Paddock, Transcargo y el Teatro Solís, entre otros.

“El mayor valor de la publicidad es reflejar la cultura de una época. Cuando era estudiante de Letras despreciaba la publicidad, la consideraba una subcultura de masas, pero con los años uno se va dando cuenta que cultura es un concepto demasiado amplio como para encasillarlo en lo que nos gusta a nosotros. En algunos casos colgaría un buen aviso publicitario en el living de mi casa, pero no como obra de arte, sino como ícono de mi tiempo.”

“Fido” Giuria fue el primero en hacer escuchar el nombre de Uruguay en el Festival de Cannes, fundó con otros colegas el Círculo Uruguayo de la Publicidad y el festival Desachate, y en 2017 recibió el premio a la trayectoria publicitaria, otorgado por AUDAP.

Fotografía: Leonardo Carreño.

Biografía elaborada por Leonardo Moreira para el Centro de Documentación Publicitaria.