Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Julián Bravo Navalpotro

14 de febrero de 1936 -

Cuando hablamos de Julián Bravo nos estamos refiriendo a uno de los padres de la publicidad moderna española. Su carácter emprendedor, su profesionalidad, su afán por investigar, escribir y publicar... en definitiva, su pasión por la publicidad es lo que le llevó, en 1994, ser considerado uno de los protagonistas entre los 50 profesionales de la publicidad más importantes en España.

Nacido en Campisábalos, de la provincia de Guadalajara, un 14 de febrero de 1936, Julián Bravo Navalpotro se graduó a los 22 años en Derecho y completó sus estudios universitarios en 1963, con un título en Administración de Empresas. Se convertía así en uno de los primeros graduados universitarios que entraban en la profesión publicitaria española.

Un año antes había conseguido un puesto como ejecutivo de cuentas en la agencia Publinsa, Kenyon & Eckhardt, empresa fruto de la unión entre la agencia española Publinsa y la multinacional americana. En diciembre del 63, y hasta mayo del 64, le trasladaron a la oficina de Nueva York, lo cual le ayudaría a escribir, durante el año siguiente, su primer estudio sobre publicidad. Dicho estudio ganaría el segundo premio en el concurso que organizó la agencia Alas, una de las más destacadas en España.

Precisamente España se encontraba en pleno proceso de modernización de sus sistemas económico-sociales en la década de los 60, sentando las bases para la transformación económica de lo que sería conocido como "el milagro español". Esa transformación también afectó, para bien, a las agencias publicitarias españolas.

Fue durante esta década cuando varias multinacionales publicitarias desembarcaron en este país. Una de ellas sería la James Walter Thompson (JWT). En un primer momento se asoció con Alas entre 1964 y 1966, pero ese mismo año se establecería de forma independiente. El 1 de mayo, Manuel Eléxpuru, uno de los publicitarios más importantes de la publicidad española, se convertía en Director General de la JWT. Medio año más tarde, concretamente el 1 de Noviembre, Julián Bravo abandonaba Publinsa, Kenyon & Eckhardt para también fichar por JWT. Sólo seis semanas más tarde, el 15 de diciembre, J. Walter Thompson S.A. se estableció oficialmente en Madrid.

El fichaje de Bravo fue clave para el crecimiento y expansión de JWT. A la agencia llegaron clientes como Camy, Ford Europa, Kodak, Nescafé, Pan Am, Rolex, Ligget & Myers... A principios de 1967 la agencia contaba con 22 empleados; a finales de ese mismo año el equipo había crecido hasta 45 personas. En 1969 se creaba la primera junta directiva, compuesta por Julián Bravo y otros tres miembros.

J. Walter Thompson se caracterizó por el constante crecimiento, tanto en facturación y empleados, como en variadas innovaciones en el negocio, incluyendo la incorporación del departamento de medios, la creación del puesto de productor de programas de televisión, y de la aplicación del Plan T (la cual promulgaba la filosofía de JWT, que dice que los anuncios no son mensajes, pero sí estímulos diseñados para producir una particular respuesta del consumidor), al igual que la producción de informes sobre inversión publicitaria en España.

En 1968 nacía el Estudio General de Medios (EGM) y Bravo, junto a otros miembros de la agencia, publicitarios y representantes de medios, contribuyó a la profesionalización de la publicidad española. Desde sus inicios, y como representante de JWT, Julián formó parte de la comisión técnica del EGM, un cuerpo que ha demostrado ser un valioso instrumento para la consolidación de la investigación en audiencia en España.

La pasión de Julián Bravo por la publicidad no sólo le llevó a ejercerla, sino también a impartirla. Sin duda, su contribución en la formación de muchos profesionales de la publicidad española ha sido notoria. Entre 1965 y 1969 empezó a enseñar marketing en la Escuela Oficial de Publicidad de Madrid. En 1971, con la creación de la Licenciatura en Ciencias de la Información (con especializaciones disponibles en periodismo, comunicación audiovisual y relaciones públicas), Bravo comenzó a dar conferencias sobre marketing en la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, una actividad que ha continuado en otras universidades españolas.

Precisamente una de las principales preocupaciones de Julián fue siempre la excelencia profesional de los futuros profesionales de la publicidad. Siempre ha defendido que los publicitarios deben esforzarse en formar a sus equipos y dar oportunidades a jóvenes profesionales, y que las universidades deben jugar un papel esencial en prepararles para entrar en el mercado laboral. Según Bravo, el perfil de un buen candidato a publicitario debe incluir el deseo por innovar, un amplio conocimiento cultural y la voluntad de trabajar.

Volviendo a su singladura por JWT, fue escogido como Director General de la agencia en España en 1974, durante la presidencia de Eléxpuru. Bajo la batuta de Julián Bravo, J. Walter Thompson continuó incrementando su facturación. En 1975, JWT España ganó la cuenta de Ford España y lanzó la campaña para el Ford Fiesta. Otros nuevos clientes que llegarían ese año fueron Banco Pastor, Bacardi, Brummel, Monroe, Técnicas Reunidas, Seven-Up, Educa y Williams Hispania. Las capacidades de Eléxpuru y Bravo convirtieron a JWT España en una agencia importante, aclamada por su rigor profesional y por el talento de sus empleados, y que al mismo tiempo respetaba su naturaleza multinacional. Hacia 1984, la agencia dirigía la comunicación de unas 40 compañías. De hecho, todas sus campañas fueron creadas y producidas en España, y sólo unas pocas fueron exportadas. Solamente dos campañas fueron adaptadas.

En 1983 un estudio dirigido por McCann-Erickson sobre agencias publicitarias colocaría a JWT en el primer puesto. Según sus propias fuentes, lo llevaba siendo desde 1975 y se mantendría en el liderato hasta 1987.

Un año antes, en 1986, se había dado inicio al Programa de Cambio Internacional Tom Sutton, el cual permitía a jóvenes profesionales de la publicidad española a pasar un año en una oficina de JWT de cualquier otro país. La oficina de España tenía una considerable experiencia en formación de jóvenes mediante un sistema de aprendizaje en talleres y gracias al ahínco de Bravo en alcanzar la excelencia entre los aspirantes a profesionales de la publicidad. Consiguió sus metas estableciendo una serie de objetivos de los que se aseguraba que su equipo cumpliera.

Otra de las grandes contribuciones de Julián Bravo con la publicidad moderna española fueron las publicaciones de una serie de libros sobre dicha materia. Para situarnos, debemos entender que la bibliografía de libros sobre publicidad en español era escasa hacia 1980. Bravo creía que, a modo de entender la verdadera función de la publicidad, era necesario conocer la historia de la misma, incluyendo sus orígenes, los cambios que había experimentado y los líderes que había dado forma al negocio.

El proyecto comenzó a andar precisamente en 1980. Julián se propuso dar a conocer en España los ensayos clásicos sobre publicidad. Ese año se encargaría de traducir y publicar, a través de las editoriales Eresma y Celeste, el famoso ‘Cómo hacerse publicitario´, de James Webb Young, y otros dos libros de Claude C. Hopkins: ‘Publicidad científica´ y ‘Mi vida en la publicidad´. También publicaría ‘Una técnica para producir ideas´, del mismo Young. La editorial de Bravo crecía al mismo ritmo que la publicación de más libros sobre publicidad.

Durante ese tiempo, entre 1981 y 1987, Julián Bravo también presidiría la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), fundada en 1977. Fue bajo su liderazgo cómo la asociación se transformó en una organización altamente profesional. Pasó a organizar cursos en Madrid y Barcelona para principiantes en el final creativo del negocio, al igual que cursos para jóvenes ejecutivos de cuentas. Como presidente de la AEAP colaboró con productoras musicales para estandarizar el sonido de los spots televisivos de Televisión Española.

A su vez, Bravo creó el Festival de Cine Publicitario, cuyo primer encuentro tuvo lugar en Marbella, y más tarde se trasladaría a San Sebastián. Luego, en 1986, Julián llevaría una exhibición audiovisual sobre publicidad española de la década de los 80 al Museo de Arte Contemporáneo de Madrid.

Su cargo como responsable de la AEAP coincidió con un período de importante crecimiento de la publicidad española en inversión, número de marcas anunciadas y reconocimiento internacional. En 1989, se ganó el Gran Premio del Festival de Cannes junto a 24 leones, que vendrían a confirmar la definitiva consagración internacional de la publicidad española.

Permanecería en el cargo de Presidente de la AEAP hasta 1987, pero antes ya se había involucrado como director y conferenciante en seminarios sobre ‘Publicidad y Nuevas Tecnologías´, ‘Publicidad y el Mercado Único Europeo´ y ‘El Arte Publicitario´, en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo de Santander.

En 1984 se había convertido en miembro de la junta de la Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA) y, dos años más tarde, en el tesorero de su comité ejecutivo.

En noviembre de 1987 fue nombrado Presidente Ejecutivo del Grupo J. Walter Thompson en España y miembro del comité ejecutivo de JWT Europa. Al año siguiente sería elegido para la junta de directivos de JWT Worldwide y nombrado Vicepresidente Ejecutivo. En su primer año de mandato, fueron lanzadas una serie de publicaciones: los llamados ‘Cuadernos de Campaña´. También se creó Holos Media, como una central de medios y compradora de servicios de la compañía. Por último, se creó una agencia de marketing telefónico y la agencia incorporó dos compañías de diseño gráfico en Madrid y Barcelona.

Entre 1986 y 1991 la agencia ganó más de 15 premios. Con Bravo en la presidencia, la facturación de la agencia no dejó de crecer, registrando, en 1990, 18.704 millones de pesetas y hasta 199 empleados. La lealtad de los clientes hacia JWT era legendaria y mantuvo importantes clientes durante muchos años, como Camy, Nescafé, Kodak y Rolex durante 26 años, Kraft y Sunsilk 24 años, con Lux fueron 23, Findus por 22 años, o DeBeers a lo largo de 20...

En octubre de 1992, y tras 26 años de gloriosa fidelidad, Julián Bravo renunció a la presidencia de J. Walter Thompson Group en España, al igual que su cardo en el Comité Ejecutivo de JWT Europa. En noviembre también dejaba la Vicepresidencia Ejecutiva y la junta directiva de JWT Worldwide y la EAAA.

Sin embargo, su amor por la publicidad no disminuiría y empezaría, en 1993, una nueva etapa como asesor. Jacques Delors, Presidente de la Comisión de la Comunidad Europea, le introdujo como tal en dicho órgano. Junto con otros tres especialistas externos formó parte de un grupo de trabajo, presidido por Willy de Clercq, que escribió el "Informe sobre la Información y Comunicación Política de la Comunidad Europea".

Ya en el nuevo siglo, Bravo sería nombrado, en el año 2001, Presidente Ejecutivo de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), fundada en 1988, y se convierte en el primer presidente de la Academia de la Publicidad.

También ha sido Director de Cursos de Publicidad en la UIMP, Profesor Asociado en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra; Profesor Visitante en la Universidad Autónoma de Madrid, y profesor en la Facultad de CC de la II de la Complutense. Y participa en diversos Master de Postgrado en Comunicación y Marketing.

Sin duda alguna, Julián Bravo ha sido un motor incansable y arrollador de la publicidad, en especial la española, a la cual ha conocido, estudiado, educado, formado, impartido, dirigido y, sobre todo, ejercido.

Esta biografía ha sido elaborada por Alberto Serra para el Centro de Documentación Publicitaria en exclusiva.

Fuentes:
-smilefestival.net.
-lahistoriadelapublicidad.com.
-adage.com.
-Encyclopedia of advertising. Advertising Age.