PROTAGONISTAS

1930 - 4 de junio de 1993

La elegancia de llamarse Manu Eléxpuru

El 4 de junio de 1993 fallecía Manu Eléxpuru, uno de los publicitarios más unánimente apreciados de la historia de la profesión en nuestro país.

Con ese motivo lahistoriadelapublicidad.com se ha brindado a abrir este espacio, dedicado a mantener la memoria de su paso por las vidas de los que tanto le debemos, y descubrirle a los más jóvenes un faro que no ha dejado de dar luz por más que digan que la distancia es el olvido.

A los impulsores de esta iniciativa les gustaría que este sitio que hoy empieza a dibujarse se ampliara con aquello que buenamente conserve o pueda reconstruir cada amigo o amiga de Manu y que generosamente se anime a compartir: un pensamiento, una opinión, un recuerdo, una foto, un dibujo, un escrito, o cualquier material procedente de él, además de cualquier aportación en forma de comentario del tipo que sea, inspirado por su magnética personalidad, tan humanística como polifacética.

Anímense unos a otros a bucear en los viejos papeles, en las cajas de fotos, en las hemerotecas y sobre todo en las anécdotas, el magisterio, las aficiones compartidas. Si somos muchos acabaremos trazando un fresco rico en evocaciones, diversión y lecciones sobre el oficio. Seguro que también sorpresas.

Este es un espacio para la celebración. La nostalgia está permitida pero el lamento no. Manu no lo admitiría. Una de sus frases preferidas, algunos la recordarán, era: "¿Qué puede hacer un pesimista en una agencia de publicidad?". Ni aunque sobren motivos para el pesimismo, mire usted.

4 de junio de 2013. Por Enrique González.
(Para enviar material y que sea publicado, lo podéis hacer a info@lahistoriadelapublicidad.com)

TESTIMONIOS

Manu

Los periodistas no tenemos fácil entablar una relación personal fluida con los que en algún momento pueden ser objeto, directa o indirectamente, de nuestra labor informativa. En la prensa especializada en publicidad no podía ser de otra forma, al menos en mi experiencia. Durante mis más de 35 años de actividad en el sector       –Campaña, Anuncios y Brandlife-, tuve oportunidad de relacionarme con cientos de publicitarios, muchos de ellos directivos al más alto nivel. Con muy pocos llegué a tener una relación personal que pudiéramos llamar de amistad, y hoy, retirado de toda actividad en ese ámbito, se cuentan con los dedos de una mano los publicitarios con los que tengo un contacto personal frecuente.

Viene todo esto a cuento para explicar que, sin embargo, mi relación con Manu Eléxpuru fue muy distinta. Estoy seguro de que si hoy viviera, ambos disfrutaríamos de nuestros encuentros como lo hacíamos por los años 80. En aquella época, Manu era el presidente de J. Walter Thompson en España, que era la agencia líder, casi siempre en pugna con McCann. Pero además de ser la principal agencia, tenía un equipazo, liderado por Julián Bravo, que hacía un estupendo trabajo creativo poco habitual en las multinacionales puras y duras de la época. La Thompson, como la conocíamos todos entonces, elaboraba también un estudio de inversiones publicitarias –que acabaría heredando Infoadex- cuya presentación anual en sus oficinas de la calle Arapiles era una de las principales citas anuales del sector.

La relación con Manu Eléxpuru no fue fácil en los primeros años de Anuncios. Como no lo fue con otras muchas agencias, acostumbradas como estaban a un tipo de prensa especializada que informaba al dictado, mientras que Anuncios llegó con unos aires nuevos que molestaban a las esferas establecidas, incluso a nuestros colegas veteranos.

Sin embargo, con el tiempo mi relación con Manu Eléxpuru fue tan estrecha que no sólo él entendió el trabajo que hacíamos en Anuncios, sino que a mí me ayudó a variar para bien algunos aspectos en mi forma de entender muchas cosas relacionadas con mi profesión. Yo le convencí de que nuestra presencia era necesaria y él me hizo ver errores que, con nuestra juventud e inexperiencia, no acertábamos a descubrir.

Aquella relación con Manu fue enriquecedora. Mentiría si dijera que éramos amigos. Nos separaban muchas cosas, pero mi contacto con él fue enriquecedor, me enseñó mucho –probablemente sin él pretenderlo- y hoy, tantos años después, le tengo presente como una de las personas que mas influyó en mi forma de actuar en la vida.

Una de las experiencias que más recuerdo de las vividas con Manu ocurrió a finales de los años 80. J. Walter Thompson era, como he dicho, la primera agencia española, gracias en buena medida a la cuenta de Ford, para la que tenía asignado un equipo que era una agencia dentro de la agencia. Ford era un cliente difícil y, como tal, JWT pasaba por aquellas fechas momentos complicados con él.  Se rumoreaba que la cuenta peligraba en España y, como consecuencia, en Europa.

Hasta entonces, las agencias no tenían mecanismos de comunicación directos con los medios, pero lo cierto es que la irrupción de Anuncios, con sus periodistas llamando continuamente a las empresas para recabar o confirmar información, obligó a muchas de las principales agencias a establecer departamentos de comunicación, algunos externos a la propia estructura de la agencia.

No recuerdo quién mantenía en JWT las relaciones con los medios, aunque imagino que lo haría a través de Hill & Knoltwon, una compañía de relaciones públicas que se movía en la órbita multinacional de la agencia. Pero lo cierto es que los rumores sobre los problemas con Ford hicieron que Manu (¡nada menos que el presidente de la agencia!) tomara las riendas de comunicación de la compañía. Así fue como, bajo un off the record que yo siempre respeté, me contó toda la verdad sobre las relaciones entre Ford y JWT. Me reconoció los problemas con el cliente, me confirmó detalles de su departamento de marketing que todavía hoy no pienso desvelar, me admitió problemas en el equipo de la agencia que tampoco voy a decir, pero que le obligaron a tomar una decisión para cambiarlo completamente y poner al frente de la cuenta a Voro Ripoll.

Ford mantuvo su confianza en JWT creo que durante un par de años. Al cabo de ese tiempo, cuando todo parecía perfecto, en Cannes (me parece que Manu fue jurado aquel año),  Manu y yo comimos en una terraza de La Croissette y me dijo: “Javier, vamos a perder Ford. Y esta vez la culpa no es nuestra. Te llegarán rumores, pero no hagas caso. Cuando ocurra, a los 5 minutos te llamo”. Y me llamó.

Para acabar, tres pequeños comentarios sobre Manu.

1. En la Thompson de los primeros ochenta, varios de sus trabajadores, fundamentalmente del departamento creativo, eran miembros del Partido Comunista. Aunque ya era un partido legalizado, el intento de golpe de estado del 23 de febrero de 1981 anunció una “noche de cuchillos largos”. Según me confesó uno de esos creativos , ese día-noche Manu les llamo uno por uno para que fueran a su casa. “Un chalet en Somosaguas –les dijo- no va a levantar sospechas”.

2. Antes de hacerse cargo de J.Walter Thompson, Manu fue director de Clarín, donde le sustituyó Juan Pavía, un “bon vivant” que, al parecer, estaba casado con una condesa. Manu, con la gracia que le caracterizaba, me decía: “Juan Pavía es el único conde que esconde que es conde”. Frase, por otra parte, que podría pertenecer a Luis Figuerola, que trabajó muchos años en Clarín. Pero esto no lo tengo confirmado.

3. Manu era un gran gourmet, como se dice ahora. Cuando se acercaba a su jubilación, tenía una sección gastronómica en Cambio16. Mis últimas comidas con él fueron siempre en restaurantes a los que luego quería criticar en la revista. Nunca se identificaba si no quedaba satisfecho.  Si le gustaba, entonces sí, al final, pedía una copia de la carta. Manu (como yo) nunca tomaba postre. En su lugar, si le había gustado la comida, pedía otra copa de vino. Por cierto, siempre vino de la casa. Como él decía: “El vino bueno, en casa; y en un restaurante, vino de la casa”.

Javir Castro.
28 de octubre de 2015.

Mi Manu

Mi amistad con Manu Eléxpuru era eso, auténtica amistad. Cuando trabajaba de creativa en Clarín-Madrid, junto a Pérez Gállego y Temari, solía verle en las oficinas de JWT. En 1977 le vi a menudo para que opinara sobre los entrevistas que realicé en los EE.UU., antes de que las leyera José Ángel Ezcurra, el director de Triunfo. Después, seguimos con la costumbre. Iba a pedirle consejo sobre aquel primer capítulo de novela que se me resistía. Generoso con su tiempo, el amigo cogía al azar una página y advertía; "Sara, más de siete adjetivos en una página, no ¿eh?".

Manu amaba "la promiscuidad absolutamente maravillosa" de las artes y la creatividad. Por eso, por ser uno de los seres cultos más versátiles que he conocido, de los que tan bien se nutrió la publicidad española en sus inicios, comprendió perfectamente que yo necesitara ser periodista y publicitaria a la vez. Consecuente, fue de los escasos directivos que elogió mi anárquico currículum vitae, porque sabía que estimular la creatividad obliga a cultivar una obsesiva curiosidad por todas las artes de las que nos servimos para comunicar. Con el orgullo de haberle disfrutado, después me ha sido francamente difícil dar -como diría Martín Gaite- con mejor interlocutor válido que nuestro Manu.

Sara Azcárate
(Profesora de Creatividad Publicitaria en la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona)

Mi historia con Manu

Nos conocimos el 14 de febrero de 1964.

(No sé si fue un flechazo instantáneo. Por entonces El Corte Inglés y otros de su calaña aún no habían decretado, si no recuerdo mal, la gazmoñería laica del Día de los Enamorados.)

Yo, por aquellos días, era un flaco licenciado en Derecho reconvertido en estudiante de Filosofía que, llegado año y medio atrás de su carpetovetónica Murcia natal, trataba de ganarse la vida -primum vivere, deinde philosophare- por eventuales procedimientos al alcance de una persona cuyo padre había estigmatizado con la siguiente frase: "solo sabes usar las manos para limpiarte el trasero" (aunque este último término no es estrictamente literal). Era la tercera o cuarta agencia de publicidad -la por entonces emblemática Clarín- que visitaba en mi periplo de aquellos días con un éxito inesperado. Previamente, mi por entonces novia -el término es perfectamente pertinente para la época- y yo habíamos pergeñado la siguiente estrategia: seleccionamos unos cuantos anuncios en las páginas de huecograbado del ABC -la gran fuente publicitaria de aquellos años, junto con algunas revistas ilustradas- y yo me encerré en mi pensión de mala muerte dispuesto a realizar un sesudo "análisis" de cada anuncio (obviamente, sin tener pajolera idea de publicidad, ni de procedimientos de análisis, ni de semiótica...). Sin embargo, e ignoro por qué razón, la cosa no funcionó tan mal como era de temer. Cuando, en la mañana del 14 de febrero de 1964 me dirigí en taxi -todo un lujo para la época- para acudir a la cita a la que me había convocado (la carta, que tengo grabada en mi memoria con letras de oro, decía más o menos así: "Su carta ha dado en el clavo. Le espero el día tal en el sitio cual..."); pues bien, cuando yo me permitía el dispendio de acudir como digo en taxi a la cita con don Manuel de Eléxpuru, en el número 20 de la Avenida de Generálisimo, ya había visitado a tres o cuatros directores de agencia: todos los cuales me habían acogido -a mí, un don nadie- con una amabilidad exquisita e incluso varios de ellos ya me habían hecho ofertas más o menos concretas para incorporarme a sus agencias, la más específica de ellas con un sueldo de 4.000 pesetas mensuales que, después de todo, no estaba tan mal para la época. Así que, ya más seguro de mí mismo, cuando el taxista enfilaba la entonces Avda. del Generalísimo al final de la Castellana, se me ocurrió la siguiente malicia bastante inusual en un chico ingenuo y tímido como yo lo era por entonces: ¿Y si le pido el doble?

Pues bien, ya hemos llamado a Avda. Generalísimo 20, novena planta y, tras traspasar la puerta de entrada, me recibe una amable recepcionista que me hace sentar en la sala de recepción para que, unos minutos después, se presente la secretaria del jefe. Y así, me veo introducido en el sancta santorum del director general de la agencia de moda de la época: Clarín Publicidad, con clientes como Coca-Cola, Loewe, Galerías Preciados, Gal, Domecq y un largo etcétera.

Insisto en que no sé si fue un flechazo a primera vista. Charlamos unos minutos en tono de gran cordialidad por su parte, pero lo que a mí me enamoró al instante fue que, cuando le propuse el sueldo que había maquinado en el taxi, él me respondió con la mayor naturalidad: "Creo que es la cantidad adecuada para empezar".

Lo juro por mis muertos: ha sido una de las dos únicas ocasiones en mi vida (la segunda fue muchos años más tarde, con el catedrático de Publicidad de la Universidad Complutense, Juan Antonio González Martín y con motivo de un encuentro tan trascendente como el primero) en las que he tenido la tentación de besar en la boca a un hombre. ¡Nada menos que 8.000 pesetas, que era una cantidad bastante respetable para la época! Cuando se lo dije a mi novia -imagino que la llamé desde el primer teléfono público que encontré a la salida- no se lo podía creer y, como era de esperar, aceleramos a partir de entonces los preparativos para nuestro próximo enlace. Pero la bonhomía de Manu Exléxpuru con respecto a mí no acabó ahí: pocos meses después, cuando le anuncié la fecha de mi boda, sin que yo le hiciera la menor petición, me subió el sueldo un 50% de una sola tacada hasta la fabulosa cifra de 12.000 pesetas mensuales (estamos hablando, no lo olvide el lector, de septiembre de 1964).

El caso es que diez días después de la entrevista de marras, el 24 de febrero de 1964, comenzaba a trabajar en Clarín Publicidad -la agencia de moda de la época- cambiando (o mas bien, tratando de compaginar) mi estatus de adusto estudiante de Filosofía Pura por la de gramuroso redactor de publicidad.

En Clarín, bajo la égida de Manu Eléxpuru, conocí a y trabajé con tipos maravillosos. En el departamento de redacción -por entonces separado del de arte- estaban Pepe Pérez Gállego (una institución en la casa, inmediato sucesor de José Luis Borau, quien simultaneaba su labor en la agencia con la de corresponsal en Madrid de Heraldo de Aragón, cuya interinidad yo ocupé más de una vez durante sus vacaciones), Moisés Santiago (quien se incorporó a Clarín cuando esta absorbió a la agencia Colón), el entonces imberbe Luis Figuerola-Ferreti -sobrino del subdirector, Juan Pavía-, el miembro de la aristocracia Pedro Sangro (quien, como regalo de boda, nos sorprendió a mi esposa y a mí nada menos que con una sanguina obra de Francisco Bayeu, el maestro de Goya, en cuyo reverso figura una dedicatoria a este último de puño y letra del autor)... En el departamento de arte, y bajo la dirección del gran Pepe Cruz Novillo -hoy considerado uno de nuestros mayores artistas plásticos y diseñadores gráficos- figuraban nombres que luego han sido tan prestigiosos como Manolo Cuadrado -el autor de campañas tan sonadas como las de Heno de Pravia o El Almendro-, el recientemente fallecido Jaime de la Peña -quien, al igual que el anterior, terminó haciéndose famoso en el campo de la producción audiovisual publicitaria-, Isidro Parra -integrante al igual que Pepe Cruz Novillo del famoso en el mundo del diseño Equipo 13- y otros de perfil más artesano, como Fernando Puertollano y algunos más. En el campo de los ejecutivos destacaba el glamuroso Miguel Ángel Ximénez de Embún -el hombre Coca-Cola de la agencia-, la aristocrática Alicia Alcocer -ella y Loewe componían una simbiosis perfecta-, el imprevisible y siempre inquieto José María Sagarmínaga y Daniel López, quien había de lidiar día a día, bajo la supervisión directa de Juan Pavía, con los mil y un encargos, anuncios, reclamos, cuñas y folletos de Galerías Preciados. En el departamento de medios, quienes llevaban el control eran las hermanas Carmen y Encarnita Montero, y también existía un departamento de fotografía (su director era el gran José Luis Porrúa), un departamento de investigación y, por supuesto, el estudio de arte final que venía a ser el brazo ejecutor de los directores de arte.

¿Cómo se trabajaba en aquella época? Pongamos un ejemplo concreto. Hay que hacer, digamos, un anuncio grafico para Muebles H -se trata de un caso real-. Pepe Cruz Novillo hacía primero un boceto del anuncio y me lo pasaba a mí para que, en los espacios precisos que él había reservado en el boceto, yo incluyera los correspondientes textos: titular, cuerpo de texto, frase de cierre... (de modo que el pretendido predominio del texto sobre la imagen en la publicidad de la época habría que cuestionarlo de cabo a rabo). Con quien conseguí formar una especie de equipo creativo avant la lettre fue con Jaime de la Peña trabajando para un cliente tan exquisito como Loewe (aun recuerdo con agrado algunos de aquellos anuncios). No obstante, el que considero "mi primer anuncio" fue el que creé -en este caso no hubo imposición por parte del correspondiente director de arte- para la colonia masculina Añeja de Gal con ocasión del Día del Padre de 1964, 65 o 66 (no recuerdo exactamente el año), con un anuncio gráfico cuyo texto destacado en la parte superior decía más o menos así: "Me acordé, lo decidí, rompí la hucha, ¡pero había gastando en caramelos [hoy hubierámos dicho chuches]!, que al final fue mamá quien me ayudó a regalar a papá un frasco de colonia Añeja". Mientras que la parte inferior del anuncio la ocupaba la foto del rostro en primer plano de un niño absolutamente coherente con la frase. Por desgracia, no he conservado este anuncio -¡por favor, Sergio, ayuda!- que incluyo, junto con las campañas para Mini que realicé años más tarde en Compás Needham ("Mini, el más grande", aunque la frase es de Fernando Cundín), entre mis mayores aportaciones en el terreno profesional a la creatividad publicitaria.

Hacia la mitad de mi estancia en Clarín, Manu Eléxpuru contrató a Marçal Moliné como director técnico (la expresión director creativo todavía no existía, al menos en España). La llegada de un profesional ya por entonces tan prestigioso conmovió, como no podía ser de otro modo, los cimientos creativos de la agencia. El principal afectado fue sin duda Pepe Cruz Novillo, quien reaccionó al envite afianzando su proyecto de dedicarse a lo que realmente era lo suyo: el diseño gráfico, abandonando en consecuencia a poco de llegar Marçal, si no recuerdo mal, la agencia. Los componentes del departamento de redacción -yo por entonces había sido promovido al cargo bastante fantasmal de jefe del departamento- asumimos la llegada de Marçal como un impulso a nuestro estatus dentro de la agencia. Fue él quien puso en marcha la idea -copiada de su amado Bernbach- de los equipos creativos, con arreglo a la cual el redactor gozaba cuanto menos de la misma autoridad que el director de arte y en realidad pasaba a ejercer la primacía, pues su principal misión era ahora la de conceptualizador más que la de redactor a secas. Yo acogí con alegría el cambio y me puse desde el primer momento a las órdenes de Marçal (con él comenzó realmente mi formación como creativo publicitario que luego completó en mi agencia inmediatamente posterior, Young and Rubicam, el histérico, complejísimo, creativísimo y americanísimo Toni Smith). Marçal tenía, además, la virtud de animar continuamente al equipo creativo a través de unos boletines semanales que hubiera merecido la pena conservar y la circulación de los anuncios más interesantes que publicaba cada semana la revista The New Yorker -muchos de ellos de la entonces mítica DDB- y que su secretaria Mercedes nos traducía al español. No todos los miembros del equipo acogieron la llegada de Marçal con tanto agrado, y así comenzaron a decantarse dentro del departamento creativo de la agencia las categorías de artesanos y de artistas.

Pero estábamos hablando de mis relaciones con Manu. Más o menos dos años después de la llegada de Marçal, el consejero delegado de la agencia, Juan Manuel García de Vinuesa, nos reunió a todos los empleados para comunicarnos que Manu dejaba a partir de aquel mismo día la dirección de la agencia, para convertirse en el introductor en España de la americana J. Walter Thompson, y que la dirección iba a ser asumida por el entonces subdirector Juan Pavía.

Ahí comenzó sin duda la decadencia de la histórica Clarín. Pavía carecía en absoluto del carisma de Manu y sus modales aristocráticos -tenía de hecho un título nobiliario- casaban mal con una empresa que quería estar a la vanguardia de los nuevos modos de hacer que se iban imponiendo en la publicidad española especialmente a partir del desembarco yanqui, pero que Clarín en cierta medida ya había anticipado. Dicho de la manera más simple: el espíritu Galerías se imponía en la agencia frente al espíritu Coca-Cola y Loewe.

No recuerdo en estos momentos cómo Marçal asumió el cambio (incluso es posible que para entonces ya hubiera abandonado la agencia y regresado a su Barcelona de siempre), pero yo en todo caso sentí que la silla comenzaba a moverse bajo mi trasero, y a las primeras de cambio acepté la oferta que me hizo, a principios de 1967, Young & Rubicam recién instalada en España. Así que mi estancia en Clarín Publicidad fue exactamente de tres años.

Desde mi entrada en una agencia directamente competidora con la suya, mis relaciones con Manu fueron esporádicas. Existían, obviamente, razones objetivas, pero también un motivo de encono por mi parte que no tengo inconveniente en confesar: cuando Manu abandonó la dirección de Clarín asumió el compromiso con el consejo de administración de no llevarse consigo ninguno de los profesionales de la agencia, el cual sin embargo rompió cuando contrató a mi coequipier Jaime de la Peña. Y la gazucilla que ello provocó en mí hizo que mis relaciones con Manu empalidecieran hasta que me llegó, muchos años después, la triste noticia de su muerte.

Manu Eléxpuru, junto con Marçal Moliné, Antonio Jordán y algunos coequipiers como el ya citado Jaime de la Peña y los posteriores Fernando Cundín y Liberto Rius (todos ellos, salvo el segundo, ya por desgracia desaparecidos), han sido las personas que más me han influido en mí y más he amado en mis 26 años de trayectoria profesional publicitaria. Y entre todos ocupa un lugar estelar el gran Manu: el hombre que supo o creyó ver, bajo la apariencia de un tímido estudiante de filosofía, el germen de un creativo publicitario.

Por Antonio Caro.
Madrid, 7 de junio de 2013.

"Yo ser Gran Jefe Manu"

¿Qué hace un novato el primer día que entra en una agencia de publicidad? (pregunta retórica). Además del indio, hace fotocopias.

A las nueve de la noche me encomiendan un trabajo trascendental: subir a la quinta planta de J. Walter Thompson con una misión muy importante, esa. Tal como me habían contado era la más grande del país, era un ministerio. Una selva de mesas paciendo sobre una inmensa moqueta verde, al fondo, la luz blanca del cuarto donde estaba la fotocopiadora. Al toparme con él me pareció altísimo, me diseccionó con la mirada como diciendo ¿De dónde habrá salido este elemento? Yo, con la perspicacia que me caracteriza, lo tuve claro: el bedel.

Todo encajaba, su traje de chaqueta gris que portaba con soltura, su camisa blanca impoluta y la corbata negra. Todo un bedel de manual. Le faltaba esas bandas doradas en las bocamangas, pero claro, no se puede pedir todo y menos a un "bedel privado".
-¿Vienes a hacer fotocopias?
-Sí señor y usted... ¿qué hace aquí a estas horas, buen hombre?. Debería estar en casa con su familia.
-Pues ya ves, haciendo cuadernillos para la presentación de mañana. Si quieres haz las tuyas, yo tengo para rato. Oye, no te conozco ¿Llevas mucho tiempo aquí?
-Doce horas. Estoy abajo, en el departamento creativo.
-¿Y qué te parece esto?
-La verdad es que hay muchos jefe y poco indio. Todos son directores. Que si de arte, de servicios al cliente, de cuentas, de producción audiovisual... Aquí si no eres jefe no eres nadie.
-¡Qué razón tienes chaval. Creo que también hay un Gran Jefe, y que ahora anda por aquí. Si te tropiezas con él se lo dices, seguro le interesa tu opinión. -dijo, haciendo el ademán de mirar al pasillo.
-Ya, ya. Seguro que esas fotocopias que hace usted son para él.
-En cierto modo, sí.
-Aquel bedel tan amable me despidió con una sonrisa de oreja a oreja.

Arturo estaba concentrado. Lápiz en mano con la cabeza pegada al bloc de bocetos.
-¡Qué bedel más enrollado me he he encontrado en el cuarto de la fotocopiadora!
-¿Bedel?- preguntó Arturo sin levantar la cabeza.
-Muy simpático, muy calvo y con estrabismo. No terminé la frase. Dejó caer el lápiz sobre la mesa y levantando la cabeza me miró con los ojos como platos a través de sus gafas-lupas.
-¿Qué le has dicho?- me preguntó tapándose la cara con la mano.
-Que había aquí mucho jefe y poco indio. Te juro que es un bedel con muy buen rollo.
-¿Bedel? Cara cartón. Tu presidente, Carlos. Tu presidente, Manu Eléxpuru.

A partir de ese momento entablamos una relación secreta (Gran Jefe/pequeño saltamontes). Él me contaba sus aficiones culinarias y el desconocido mundo de las setas y yo le contaba cosas del Norte de África, por las que estaba tremendamente interesado. Nunca hablamos de publicidad. Me recomendaba que dibujara del natural y así lo hice. Me puso Escipión el Africano "Veni, vidi y vinci". Nunca le conté que lo confundí con un bedel y siempre que me decía la famosa frase mi cabeza traducía: "Llegué, vi...y la jodí"

Nota:Todo parecido con la realidad no es ninguna coincidencia.

Por Carlos Santiago.
28 de junio de 2013.

Enero de 1991. Manu, recién jubilado, se deja fotografiar con la escultura de su amigo Pepe Cruz Novillo guardándole las espaldas.



Luciendo el azul de JWT en un Brand Review con CPC (Corn Products Corp.) en el Parador de Aiguablava, Girona.
Un doble del Príncipe de Gales, llamado para una campaña del Té Hornimans, se sumó a los equipos de cliente y agencia para brindar por las ventas. Prometemos etiquetación.




Workshop sobre cómo habérselas con la creatividad. Tres equipos de clientes juntos -Kraft, CPC, Antonio Puig- para una sola agencia con diferentes equipos. "Hagamos tres campañas para Iberia, juntos, a ver qué pasa". Manu, maestro de ceremonias. Monasterio del Paular, feudo de Luis Buñuel y de majestuosos Zurbaranes.



Barcelona 1984 en La Cúpula. La créme de la créme: Manu, Julián Bravo y Jaime Sáinz de la Maza, a la derecha de un apuesto mozo que compartía festorro aunque no profesión. Manu presidía JWT, Julián la dirigía y Jaime, que escribía como los ángeles en depurado estilo azoriniano, tutelaba a los redactores y era una figura de referencia en el departamento creativo. A la diabetes de Jaime, hijo del gran Regino Sáinz de la Maza, todavía no se le perdona hoy haber dejado a la profesión tan pronto sin él.



De izquierda a derecha, Concha Clapès, Carmen Bassat y Manu en una fiesta en Barcelona.



Hacia 1980, en JWT. Reunión anual con los Medios. Enrique González -director creativo de JWT Barcelona-, Ramón Bilbao -director creativo ejecutivo de JWT España- y Manu, con su vaso pero en jarras.



Reunión anual con JWT Barcelona. Paseo por el puerto en Golondrina.



Para festejar los quince años de la agencia, Manu encabeza una expedición a los headquarters de JWT. La foto casi seguro está tomada en la puerta del Edificio Graybar, uno de los grandes gigantes decó de Lexington Avenue, fundido con Central Station, donde durante muchos años estuvo JWT.



Un aniversario de Manu. El regalazo de sus thompsonianos recién desenvuelto: una ilustración- retrato de su gran amigo Alfredo González. A su lado, como siempre, Julián Bravo, el alter ego, el complementario, la media naranja profesional. Un dúo soberbio.



Con Carlos Montero, director de arte de extraordinario talento y un dominio apabullante del dibujo y del color, y Florencio Ceruti, un caballero de Cuentas, de aristocráticas maneras y divertidísima conversación.



Con uno de los grandes periodistas del momento: Cándido. JWT le invita a hacer una reflexión sobre las marcas que resulta brillante. Tal vez podamos recuperarla para este espacio. Sabemos que no está perdida.


La memoria no da para conocer la razón de este gesto, que no parece que tenga que ver con revisión de uñas ni con castigos ejemplares. Pero en el tapeo, la Walter jugaba mucho a los chinos. Así que podría ser la expresión triunfal de "nones" después de escuchar: "tres con las que saques". A Manu le encantaban los chinos, al punto de promover la creación de un saquito con tres monedas acuñadas para la Thomson, que algún sentimental tendrá todavía en algún cajón.


Esto podría ser una reunión de navidad en la JWT de los 70 pero también una iniciativa que se hacía sin fecha fija de reunir todo el trabajo de la agencia de los últimos meses, repasarlo juntos y sacar alguna conclusión. Manu era el animador perfecto de estos encuentros y Julián Bravo un promotor nato, siempre inquieto por subir los listones.



Manu Eléxpuru y Toni Calatayud, director de JWT Barcelona desde sus comienzos en 1967, y durante dos décadas. Mantuvieron una excelente amistad. Jugaban en público a aligerar las relaciones, lo que no opacaba la verdadera sintonía de fondo. Sentían la figura del "jefe" que les había tocado ser un poco ajena. Toni, ahora en los ochenta, sigue haciendo escuela en SECOT, una fundación de apoyo a los jóvenes emprendedores proporcionado por seniors de la gerencia, el marketing, las ventas y la comunicación.

A Manu no le costaba hablar en público, sobre todo entre los suyos. Tenía siempre algo importante que decir y salía solo o eso parecía al menos. Lo que le costaba era sentarse a escribir una charla o una conferencia. Para él escribir era una práctica que tenía que resultar gratificante, a poder ser reservada para asuntos importantes como contar viajes o hablar de vinos.



Equipo inicial de JWT. De izquierda a derecha y de arriba a abajo: Bill Peniche (Director de cuentas- USA), Pedro Lluberes (Director creativo- Puerto Rico), Pepe Díaz de Neira (Director Financiero), Soledad Mastro (jefe de Medios), Luis Gallardo (Director de Arte), Josele (Responsable del Estudio gráfico), Manu (Presidente), Chema Prieto (Director de cuentas), Jaime Sainz de la Maza (Redactor, Director Asociado), Pilar (Redactora), Itziar (Secre de Manu), Julián (entonces jefe de Marketing y Medios, después Director General y, a la marcha de Manu, Presidente). Una imagen de grupo tan estupenda como rara, si bien se mira. Esa composición tan esmerada impide darse cuenta de que los del medio están de rodillas o se han recortado las patitas para hacerse la foto.



Manu sentía devoción más que aprecio por Jaime de la Peña. Se lo había llevado a JWT de Clarín, donde también le había contratado previamente. En palabras de Manu:
"Cuando me encuentro con Jaime de la Peña le digo: "Qué gran director de televisión se ha ganado el sector y qué pérdida la de un grafista tan buenísimo como tú, que serías menos rico pero mucho más feliz dándole al lápiz" (Eso lo digo en broma). Porque es un superdotado en ese sector y todo el muno lo sabe".

He encontrado esta foto donde estoy con Manu Eléxpuru y Jorge Morato. Fue en la fiesta de entrega del Rolex por mis cinco años en la JWT. Guardo muy grandes y muy buenos recuerdos del Manu.
Como cuando se pasaba algún lunes por el estudio a enseñarnos los dibujos que hacía el fin de semana en Pedraza. Era un estupendo ilustrador pero sobre todo un excelente "compañero". Por supuesto de unos "cuántos MAESTROS" más.
Seve Ruiz_ aprendiz de "directordesastre" 1980-1985.



Encuentro sobre la Radio. Manu Eléxpuru y Julián Bravo crearon una agenda de encuentros que abrieron las puertas de la agencia a relevantes profesionales de los medios de comunicación. Este encuentro-debate, a primeros o mitad de los setenta, se dedicaba a la Radio. Por ello estaban allí dos prohombres de la radio de la época: Manuel Marín Ferrán y Tomás Marín Blanco. También Fernando Romero, en su condición de jefe de publicidad de la cadena SER. En el instante que recoge la foto no tenemos a Manu -sí a Julián- pero estaba por allí, presidiendo y redondeando la mesa.

 

Dos dibujos de Manu en la gran colección de Miguel Ángel Sánchez Revilla (Infoadex).
Datados en 1975 y trazados en los momentos más infumables de las reuniones, incluyendo la caricatura del más plasta.
La primera hoja de apuntes, está dedicada a Miguel Ángel, apasionado de los barcos.
La segunda -"Zorzal Charlo"- muestra sus excepcionales dotes de observación y su tirón, por el campo, como por el mar.

Carlos Montero dibuja a Manu en los papeles de una reunión y especula sobre un nuevo look de su presidente.La fecha que figura en el recuadro es la del dibujo.

Una perla. Manu admiraba el soneto como la forma más rotunda y acabada de la poesía castellana. Pirueta tras pirueta culmina un experimento: Ceñirse a dos vocales para construir un boceto canónico. Y aunque el ejercicio asuma que no hay por qué entender nada, es igual porque se siente todo. Hasta la brava mar, la mansa playa...

 

En el Dia de los Santos Inocentes de 1990, Manu Eléxpuru, a poco de retirarse en y de J Walter Thompson, acepta conversar largo y tendido en las páginas una nueva revista del sector:
ADGráfica, Diseño y Comunicación Visual, que va por su tercer número. La publicación, que se edita en Barcelona, se distribuye de forma gratuita entre los socios del ADGFAD.
Es la presidencia de Arcadi Moradell. Y es el propio Arcadi quien plantea a otro publicitario en ejercicio, ex- JWT para más señas, el reto de entrevistar al jefe cuando éste
se ha convertido para su contento en presidente de sí mismo. La revista Anuncios publica otra entrevista con Manu casi por las mismas fechas. Ambas cierran el capítulo de sus intervenciones
en los medios como publicitario. Manu seguirá escribiendo algún tiempo más sobre gastronomía y viajes.

Presidente J. Walter Thomson España.

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Mariana Martin Zumárraga, cartelista, como su pariente Manu Eléxpuru

Ayer durante la magnífica comida que nos ofreció su madre Mercedes (1953) y de la que haré una crónica cuando reciba las fotos, me enteré de que su hija Mariana (1986), mi sobrina, había ganado el concurso de carteles de la Universidad del País Vasco para los cursos de verano.

Le comenté que nuestro primo segundo Manuel Eléxpuru (1930), hijo de Fernando Eléxpuru Larrea alias "Parrafillo", por lo que hablaba, primo carnal del abuelo Ramón, había ganado el concurso para el cartel de la Feria de Muestras de Bilbao que creo se usó durante alguno años para anunciar este evento. Manu Eléxpuru fue después Presidente de la empresa de publicidad Walter Thompson, lider en el mundo, y miembro de su Consejo de Administración en los EEUU. Manu fue uno de los pioneros de la publicidad en España. Este es el cartel:

Así pues, le deseo a Mariana grandes éxitos en su profesión y en su vida, y le felicito por este éxito.

Un beso.

(post publicado el 26 de diciembre de 2008).

El desarrollo de la carrera profesional de "Manu", se resume en dos pasos, dados en un espacio de diez años.

El primero, aceptar la propuesta de Josechu Gardoqui para trabajar como jefe de estudio en Clarín, un inicio que, en pocos años, le llevaría a ocupar el puesto de Director General y Consejero de la mencionada agencia.

El segundo, dar un sí a J. Walter Thompson para ocupar la presidencia en España. Un largo sí que se extendió durante veinticinco años de éxito.

Un profesional completo. El equilibrio entre el publicitario eficaz y el humanista. La mejor credencial que nuestra actividad ha tenido fuera del ámbito profesional.

Fuente: academiadelapublicidad.org