PROTAGONISTAS

New York, 13 de agosto de 1911 - New York, 2 de octubre de 1982

William "Bill" Bernbach nace en el Bronx, en una familia judía de clase trabajadora. Su padre es diseñador de ropa. Crece en Harlem y se gradúa de la New York University en 1932 con una licenciatura en Literatura Inglesa, en plena Gran Depresión.

Su carrera publicitaria comienza en 1939 cuando encuentra empleo en la oficina postal de Schenley Distillers. Bernbach ocupa su tiempo libre creando conceptos publicitarios para la empresa. Un día envía un trabajo a Lord & Thomas, la agencia que trabaja para Schenley, pero no recibe respuesta. Poco después abre el New York Times y descubre su concepto publicado en un anuncio. Reclama inmediatamente su propiedad intelectual, lo que resulta en un aumento de sueldo y su ascenso al departamento de publicidad de la compañía.

Allí conoce a Grover Whalen, presidente de Schenley, quien también es director de relaciones públicas de Nueva York y prominente miembro de un club de publicitarios. Whalen protege rápidamente al brillante joven. Durante dos años, Bernbach se convierte en su mano derecha, escribiendo todos los discursos del político. Cuando Whalen acude a la Feria Mundial de Nueva York de 1939, Bernbach va con él como escritor acompañante. Esta experiencia le abre las puertas para trabajar como redactor en la agencia del veterano William Weintraub, donde entra a los 30 años.

En aquellos días, los redactores tienden a mirar hacia abajo a los directores de arte, pero Bernbach no lo sabe. Cuando conoce al legendario diseñador Paul Rand, director de arte en Weintraub, Bernbach queda profundamente impresionado. Juntos visitan galerías de arte y museos durante las horas de almuerzo, y hablan acerca de cómo manejar diseño y texto en armonía.

Esta colaboración con Rand es fundamental: Bernbach comprende que este tipo de colaboración puede mejorar radicalmente el trabajo creativo de cualquier agencia. La influencia de Rand en su visión sobre la integración entre palabra e imagen será el germen de su concepto revolucionario de la "dupla creativa".

Tras cumplir sus servicios en la armada de los Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial, Bernbach se une a Grey Advertising en 1945. Asciende rápidamente de redactor a director de redacción y luego a vicepresidente-director creativo. En equipo con Phyllis Robinson y Bob Gage (otro discípulo de Paul Rand), perfecciona su concepto revolucionario de parejas de trabajo entre redactor y director de arte.

Bernbach teme que el crecimiento de Grey disminuya su apetito por generar trabajo creativo, así que habla con los vicepresidentes de cuentas Ned Doyle y Herb Strauss sobre la creación de una nueva agencia. Cuando Strauss desiste (posteriormente será presidente de Grey), Doyle convence a Maxwell Dane.

En junio de 1949, Doyle Dane Bernbach (DDB) abre sus puertas en el 350 de Madison Avenue, en la antigua oficina de Dane, con Gage, Robinson y media docena más de empleados. La estructura está clara desde el principio:

-Ned Doyle trabaja en el servicio al cliente.
-Maxwell Dane, gerente experto, maneja administración y personal.
-Bill Bernbach gestiona la labor creativa.

La agencia comienza con aproximadamente un millón de dólares en facturación. Desde el principio, DDB es diferente.

Bernbach defiende muy personalmente una visión en la que:

1. La creatividad no está subordinada a la investigación: "La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: tan pronto lo analizas, desaparece."

2. La calidad de la idea es tan prioritaria como la excelencia en la ejecución: Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.

3. "La ejecución puede convertirse en contenido": Cree firmemente que la ejecución puede ser tan importante como lo que se dice, evitando así situar al publicitario en una posición superior frente a la audiencia.

4. El respeto al consumidor es fundamental: Bernbach sostiene que el consumidor merece todo el respeto, y este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa.

5. "Nada hace fracasar más rápido un mal producto que una gran campaña publicitaria": Este principio guía lleva a DDB a seleccionar sólo productos que puedan estar a la altura de su publicidad.

Características distintivas de su publicidad:
-Evita la exageración, así como los clichés y la reiterada repetición.
-El enfoque es directo y simple: "Se debe ser lo más simple, rápido y penetrante... venderles de la manera más económica y creativa posible".
-Los anuncios deben sobresalir, tener un carácter propio: "Nadie los leerá si no se dicen con simpatía, originalidad e imaginación... en forma diferente".
-Ignora la regla de que el humor no vende.
-Resta importancia a la investigación exhaustiva: considera que tiende a generar anuncios demasiado similares.

Como dice Robert Fine, uno de sus redactores: "Nosotros reconocemos que un anuncio es un intruso. A la gente no necesariamente le gustan los anuncios y si es posible, los evitan. Por consiguiente, para realizar un buen anuncio existe una obligación de recompensar al lector por su tiempo y su paciencia... De esta manera, el entretenimiento o la diversión es una forma de recompensa".

Estas son algunas de sus campañas legendarias:

Volkswagen "Think Small" (1959)

Considerada por muchos como la mejor campaña publicitaria del siglo XX. Cuando DDB gana la cuenta, el panorama de la TV comercial está lleno de simbolitos y artificios divertidos: martillos que aplastan el cerebro para Anacin, payasadas del muñequito Speedy Alka-Seltzer y cigarrillos bailarines para Lucky Strike y Old Gold. En una época dominada por los grandes autos americanos con dibujos retocados y glamurosos, Bernbach y su equipo (incluyendo al redactor Julian Koenig y al director de arte Helmut Krone) crean anuncios minimalistas que destacan la pequeñez y simplicidad del Volkswage Beetle como virtudes.

El anuncio muestra un pequeño Beetle en una página casi completamente en blanco, con el titular "Think Small" (Piensa en pequeño). Es radicalmente diferente a todo lo que se hace en publicidad automotriz. Utiliza un tratamiento gráfico muy sencillo, con una gran foto, generalmente en blanco y negro, y textos provocativos:

-"Imposible" junto a un radiador que echa humo.
-"Nadie es perfecto" junto a una llanta desinflada.
-"La fealdad es sólo superficial" junto a una lista de ventajas.
-"Lemon" (limón, que en inglés significa también "defectuoso").

En las versiones televisivas se sigue un enfoque similar: comerciales como "Snow plow" pregunta: "¿Ha pensado cómo el encargado de la máquina quitanieves llega hasta ella?". También está el comercial "Funeral".

Muchos de estos anuncios menosprecian aparentemente el producto y son aprobados con muchas reticencias por el anunciante. Pocas campañas han llevado hasta tal extremo estos principios. La campaña se convierte en un fenómeno comunicativo que llega hasta los editoriales de las revistas y transforma al Beetle en un ícono cultural.

Durante los diez años siguientes, hay diez parejas de redactores y directores de arte asignados a la cuenta, y todos acoplan la filosofía de producción Volkswagen con la filosofía publicitaria de DDB. El liderazgo de Bernbach mantiene un tono de calidad consistente. Algunos creativos se van y vuelven, como Helmut Krone.

La campaña "Think Small" de Volkswagen es votada como la campaña número 1 de todos los tiempos en el ranking "The Century of Advertising" de Advertising Age en 1999.

Avis "We Try Harder" (1962)

Para Avis, la segunda compañía de alquiler de coches detrás de Hertz, DDB emplea claramente sus técnicas. El eslogan "We´re number two. We try harder" (Somos el número dos. Nos esforzamos más) muestra a los clientes que pueden esperar lo mejor de la empresa, pues estando en segundo lugar, es indudable que se esfuerzan por hacerlo mejor. Indica la posición opuesta para más tarde refutarla. La campaña es apoyada con botones para las solapas y tiene un gran impacto entre los propios empleados de la compañía. Estimula la demanda de Hertz pero afecta negativamente a quienes siguen a Avis en el ranking como la compañía National. Funciona hasta que Hertz contraataca con un enfoque muy directo. En un año, Avis pasa de pérdidas a ganancias.

Levy´s Rye Bread (años 60)

Una de las primeras cuentas importantes de Bernbach es el pan Levy, un pan judío de centeno. Para la radio, uno de sus spots comienza con la voz de un niño que pide pan y su madre corrige la pronunciación sin emplear un tipo de comunicación dogmática. Sin aclamar nada acerca del producto, se consigue que la marca alcance una gran notoriedad. En impresos, la campaña "You don´t have to be Jewish to love Levy´s" presenta personas de diversas etnias disfrutando del pan de centeno judío. Es pionera en mostrar diversidad étnica en la publicidad estadounidense.

Alka-Seltzer

Los spots de "Mamma mia" y "Poached oyster" se convierten en clásicos instantáneos, demostrando que el humor puede vender efectivamente productos farmacéuticos.

Polaroid

Spots como "Visit to Grandpa" con Laurence Olivier demuestran elegancia y sofisticación. Para Polaroid, hay un triunfo tras otro, que incluye un primer plano de Louis Armstrong tan expresivo que no necesita ni titular ni logo para apoyar sus seis líneas de texto.

Otras campañas notables de DDB de aquellos años son:

-Jamaica Tourist Board: La técnica del director de arte Bob Gage de imágenes fijas "Contrasts" rompe el dominio de Hollywood sobre el aspecto de los spots de TV.
-Rheingold Beer: "Italian wedding".
-Life Cereal: "Mikey", uno de los comerciales más memorables de la historia.
-American Tourister: "Gorilla", demostrando la durabilidad de los equipajes.
-Cracker Jack: "Card game" y "Sharing" con Jack Gilford.
-GTE**: "Burning egg".
-Chivas Regal: Anuncios sofisticados que elevan la marca.
-El Al Airlines: Publicidad ingeniosa para la aerolínea israelí.

Mención aparte merece también el anuncio "Daisy" para Lyndon B. Johnson. Es considerado un factor en su victoria sobre Barry Goldwater en las elecciones presidenciales de 1964. Este controvertido spot lleva a Maxwell Dane a aparecer en la lista de enemigos de Nixon.

DDB se convierte en una plataforma de nuevas mentes creativas que transformarán la industria: George Lois, Julian Koenig, Ron Rosenfeld, John Noble, Mary Wells, David Herzbrun, Ed Vellanti, Roy Grace y Paula Green, entre otros, toman el reto de mantener vivo el espíritu Bernbach. Con el tiempo, Bernbach será considerado el padre de la revolución creativa.

En 1976, Bernbach se jubila. A lo largo de su carrera, William Bernbach gana numerosos premios y honores:

-Ingreso al Copywriters Hall of Fame en 1964.
-The Man of the Year of Advertising Award en 1964 y 1965.
-The Pulse Inc., Man of the Year Award en 1966.
-Top Advertising Agency Executive en 1969.
-American Academy of Achievement Award en 1976.
-Ingreso al Advertising Hall of Fame en 1977.
-Advertising Age lo nombra el publicitario más influyente del siglo XX.

En su vida personal, Bernbach se casa con Evelyn Carbone, con quien tiene dos hijos.

Bernbach muere en 1982 víctima de leucemia, a los 71 años. Después de su muerte, Harper´s Magazine dice a sus lectores que él probablemente tiene mayor impacto sobre la cultura norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecen en Harper´s durante sus 133 años de existencia.