Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Ricardo Pueyrredón

 - 29 de abril de 2006

Fue, por su origen y formación, un gentleman de la publicidad. El David Ogilvy de la actividad en la Argentina. Tenía 94 años, edad que sobrellevaba con gallardía. Ricardo Pueyrredon, "Richard", murió el 29 de abril pasado (de lo que ya informó LA NACION). No era un veterano, era un clásico. Y si hubiera sido un anuncio, estaría en el Hall of Fame de los más recordados.

Fue el primer publicitario de su familia. Su padre, Honorio, fue abogado, político y diplomático, y cuando Richard, el séptimo hijo, mostró habilidad para el dibujo, pensó en otro de la dinastía, Prilidiano; pero pronto dejó la pintura para dedicarse a la música, quizá para que uno de sus hijos, César "Banana" Pueyrredon, justificara su vocación.

En 1933 se postuló para un puesto de redactor en J.Walter Thompson, recién llegada al país. Lo tomaron y pronto recibió la primera lección, aún vigente; su jefe leyó un texto que había escrito para radio y lo reprendió: "Demasiado largo; no escriba, Pueyrredon, telegrafíe".

En 1939 fundó su propia agencia, Pueyrredon Propaganda, en la que se formaron Pablo Gowland, David Ratto y Carlos Montero, entre otros. Se desarrolló rápidamente gracias a una cartera repleta de grandes marcas, varias de ellas internacionales. El ocaso de la agencia comenzó cuando Arturo Illia, cuya campaña electoral había dirigido Pueyrredon, le pidió que aceptara ser embajador en Canadá, hasta que pudiera designar uno de carrera. Ricardo debió alejarse de Buenos Aires y del contacto personal con los clientes, que poco a poco fueron emigrando a otras agencias.

Fue uno de los primeros asesores de campaña. En 1946 se sumó al equipo de la fórmula Tamborini-Mosca, que cayó derrotada ante Perón-Quijano. Luego vendrían la de Balbín para gobernador, la de Crisólogo Larralde para vicepresidente y la de Illia, candidato con el que ganó su primera carrera presidencial. También colaboró con el equipo de publicitarios, dirigido esta vez por Ratto, que llevó al triunfo a Raúl Alfonsín en 1983.

En 1994 lo entrevisté; hablamos de sus inicios, de sus éxitos, de sus frustraciones. Cuando le mencioné que, en su mejor momento, Pueyrredon Propaganda solía ser tildada de "aristocrática", respondió que la suya era "una agencia familiar; varios de mis colaboradores eran parientes, y almorzábamos diariamente en el Círculo de Armas, porque quedaba cerca y era barato".

La agencia confería prestigio. "Una vez el gerente de una empresa me invitó a almorzar y me dijo que por el momento no necesitaba mis servicios, pero que quería seguir figurando en la lista de clientes. Yo me sentí halagado y esa noche en casa abrimos una botella de champagne." Y concluyó: "Mire, he intervenido en muchas campañas y cometido errores. Pero no me arrepiento. Ni siquiera lamento la plata que perdí".

Fuente: lanacion.com.ar (Alberto Borrini)


Una vieja historia que une a la mítica agencia Pueyrredón Propaganda (1939-1964) con las modernas instalaciones de la oficina móvil Urban Station (nacida en 2009 en Palermo), a través de los nombre de Domingo Fenicio, David Ratto, Santos Pinillo y su nieto Juan Pablo Russo.
En la breve pero intensa historia de la publicidad argentina, las asociaciones libres establecidas de modo lineal en el tiempo permiten descubrir cambios y evoluciones que, de otro modo, quedarían ocultas.

1939
Richard Pueyrredón funda Pueyrredón Propaganda sin saber que de sus filas surgirán algunos de los nombres clave de la publicidad argentina del siglo XX.

1946
Con 13 años de edad, entra en la agencia Domingo Fenicio.

Hoy Mingo lo recuerda así: "A mí me llevó a la publicidad Alejandro Roca (abuelo del director de arte Guillermo Villegas), que en ese momento ejercía la subdirección de arte. El director era Adolfo Valdez. Dos personajes, amigos de mi hermano, que al año siguiente dejaron la agencia. Fue entonces cuando asumieron Santos José Pinillos y Mario Oscar Biancalana, que fueron quienes nos hicieron dar los primeros pasos. Dos años después entró Carlos David Ratto (David): su padre Alfredo Ratto se conocía con Ricardo Pueyrredón (del partido radical) y éste le dio la oportunidad a ese chico de empezar esa maravillosa carrera".

1948
Quedó dicho: el futuro Bill Bernbach de la publicidad argentina entra, con 14 años, en PP.

Sigue recordando Fenicio: "Santos Pinillos lo probó a David y lo tiró a la sala de arte, hoy departamento creativo (David fué el que introdujo el sistema de equipos que hoy nos parece tan lógico). Ahí empezó una larga amistad conmigo y con el mundo de la publidad".

Toma la posta Juan Pablo Russo, nieto de Pinillos: "Yo era muy chico. Creo que mi abuelo me transmitió curiosidad por el arte: gracias a él, veía los anuarios de publicidad -en ese momento impresos en blanco y negro-, revistas extranjeras o libros sobre art direction. Su biblioteca de libros publicitarios -obviamente en inglés- me atraía mucho".



1951. Santos Pinillos sostenido por sus compañeros de oficina Domingo Fenicio, Carlos D'Orsi, Mario Biancalana y David Ratto:


1951. Fenicio, Biancalana y Ratto (arriba), y Mirtha Seoane (futura esposa de Ratto), Pinillos y Alicia Palmer (abajo).

1958

Junto con su compañero de oficina y director de cuentas Pablo Gowland, David Ratto abandona Pueyrredón Propaganda. Durante los siguientes once años, desde Gowland SA, provocará una revolución creativa sin precedentes, que incluirá una famosa entrevista con Bill Bernbach en Nueva York en 1963 y la consiguiente importación de su sistema de trabajo, el de las duplas creativas, a la Argentina.

1969
David ingresa en Berg Henderson (tradicional agencia, fundada en 1931), que apenas un año después y por impulso de sus socios Federico Freddy Ortiz y Alberto Tito Scopesi se transforma en Ortiz Scopesi Ratto (y luego se asociaría internacionalmente con Ogilvy & Mather; hoy, Ogilvy Buenos Aires es la continuidad directa de esa larga lista de agencias que inició Berg Henderson).

1974
David se separa de sus socios y, en una casa del pasaje Sevilla (a la vuelta del actual Canal 7 de TV Pública), funda David Ratto SA, que trece años después se convertirá en Ratto BBDO y cerrará sus puertas recién a fin de 2001.


1975
Juan Pablo Russo tiene menos de un año y, en plena sesión de fotos con su abuelo Santos, todavía no es consciente de que él mismo, cuando crezca, elegirá con pasión su mismo oficio: la dirección de arte.

Recuerda hoy Juan Pablo: "Siempre que mis viejos me dejaban con mis abuelos a la noche, trababa de mirarlos y espiarlos. También recuerdo que Santos me llevaba al cine; no recuerdo qué veía, pero sí ese folclore de ir al cine y comer en la calle Corrientes. Oh casualidad, hoy soy muy fanático del cine".

2000
Juan Pablo Russo entra en Savaglio TBWA como director de arte y arranca su carrera publicitaria, que tras dos años en esa agencia incluirá casi cinco años en WM (Williams Mercado), luego bautizada La Negra.

Recuerda hoy Juan Pablo: "Lamentablemente mi abuelo no pudo ver mi carrera como publicitario; calculo que se hubiese puesto muy contento, sobre todo porque soy director de arte, como él en esa epoca. Muy vanguardista ser director de arte entonces, ¿no? Y otro detalle: más allá de la publicidad, heredé de él una gran afición por la náutica, que él tenía desde muy chico".

2009
Juan Pablo abandona su carrera de director de arte publicitario, al menos en lo formal, y junto a otros tres socios abre en el barrio de Palermo la primera sucursal de Urban Station, un concepto distinto en oficinas móviles, acorde con los tiempos: con el aspecto y los servicios de un bar pero las prestaciones de una oficina (sala de reuniones, proyectores, plasmas para presentaciones), US ya empezó a manifestarse en más sedes en la misma ciudad de Buenos Aires, en Mendoza y en Chile.

 





Años 2000. Juan Pablo Russo, en primer plano y en pleno trabajo dentro de su primer local de Urban Station.

Siglo XXI. El perfil actual y reflexivo de Domingo Fenicio, fanático lector de "Las venas abiertas de América Latina" de Eduardo Galeano y memoria viva -y ejercitada- de la publicidad argentina del siglo XX.


2011
Domingo Fenicio, retirado pero más activo que nunca, ha resultado uno de los más asiduos usuarios de Facebook de su generación. Gracias a su constante hábito de subir fotos de sus distintas épocas de trabajo en la publicidad, Juan Pablo Russo descubre fotos de su abuelo Santos Pinillos que jamás había visto... y se enorgullece.

Cierra Domingo: "Me sorprendió el parecido de Juan Pablo con Santos. Grandes saludos para él: quise mucho a su abuelo".

Fuente: aapublicidad.org.ar


La agencia Pueyrredón Propaganda, en la que se formaron "pesos pesados" de la publicidad argentina como Pablo Gowland, David Ratto y Carlos Montero, fué fundada en 1939 por Ricardo Pueyrredón, fallecido el 29 de abril de 2006. Pueyrredón, además de dedicarse a la publicidad convencional, fué uno de los primeros asesores de campañas políticas de la Argentina, trabajando en las de Tamborini - Mosca, Ricardo Balbín, Crisólogo Larralde, Arturo Illia, y colaborando con el equipo dirigido por Ratto para llevar a la presidencia a Ricardo Alfonsín.
El anuncio resalta la importancia de la "producción nacional" de sus vehículos, fabricados con materiales producidos en la misma empresa o manufacturados por fabricantes locales, hasta llegar "...a la casi completa nacionalización de la producción, cumpliendo una aspiración que parecía una utopía: FABRICAR EN ARGENTINA VEHÍCULOS ARGENTINOS."

En 1961 aún gobernaba Arturo Frondizi, que había llegado al poder en 1958 esgrimiendo conceptos innovadores en el campo político, sobre todo respecto al desarrollo industrial:
"Según Frondizi: "Siderurgia, energía, química pesada, industria de maquinarias y un sistema de transportes y comunicaciones que unifique el mercado interno, tal es el orden de prioridades que forzosamente deben establecer nuestros países para superar el atraso y el aislamiento"

"En consecuencia, los pasos esenciales para cambiar la estructura económica que impedía el crecimiento del país eran los siguientes: a) fomentar y orientar el ahorro interno; b) estimular el ingreso de capital internacional público y privado; c) establecer un régimen de prioridades de las inversiones, a fin de canalizarlas hacia la industria pesada e infraestructura económica; d) sustituir importaciones y diversificar y fomentar las exportaciones; e) condicionar la política fiscal y monetaria a este programa de desarrollo; f) buscar, a nivel internacional, la apertura de nuevos mercados y la eliminación de discriminaciones comerciales. " (argentina-rree.com, Historia general de las Relaciones Exteriores de la Republica Argentina)
N.d.R.:negritas nuestras.

La IKA, Industrias Kaiser Argentina, se fundó el 19 de enero de 1955, durante la presidencia de Juan Domingo Perón, (quien sería depuesto pocos meses mas tarde) con capitales y técnica estadounidenses y mano de obra argentina, bajo la forma jurídica de un contrato entre el I.A.M.E. (Industrias Aeronáutica y Mecánicas del Estado) y las compañías Kaiser. El Centro Industrial de IKA se instaló en Santa Isabel, Córdoba, en un terreno de 240 hectáreas de superficie. Para la fecha del anuncio, se habían fabricado los modelos Jeep, Estanciera, Kaiser Carabela, Baqueano, Kaiser Bergantín ,Renault Dauphine y motores 4 y 6 cilindros para uso industrial.
En fin, una muestra de publicidad alineada con el ideario político y social de la época, que reflejaba lo que para el momento eran buenas noticias, dignas de ser difundidas.

Fuentes:

-Selecciones del Reader´s Digest, agosto de 1961.

-La Nación, 8 de mayo de 2006, "Ricardo Pueyrredón, un prócer de la publicidad".

-Wikipedia, "Industrias Kaiser Argentina", "Revolución Libertadora".