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Historia de las marcas

COCA-COLA (2ª PARTE)

Hacia el año 1960, The Coca-Cola Company se hace con Minute Maid, la compañía de zumos congelados y concentrados, además de las marcas Maid y Hi-C. Más adelante, la compañía adquiriría también la productora de café Duncan Foods. Con ambas incorporaciones nacería así, en 1967, The Minute Maid Company, la división de comidas de The Coca-Cola Company.

The Coca-Cola Company también diversificó sus actividades a través de la adquisición de otras empresas, como la Belmont Springs WaterCo. Inc., o la productora cinematográfica Columbia Pictures Industries. Esta última conformaría, junto con TriStar Pictures, la famosa productora Columbia TriStar Pictures Entertainment Inc.

Antes de probar con la televisión, Coca-Cola crearía un nuevo formato publicitario en el mundo de la radio. A mediados de los 50 la compañía trataba de acercarse más al público joven, así que dio vida al ‘Coca-Cola Hi-Fi Club´, un programa de música que contaría con los mejores pinchadiscos de las 40 emisoras del momento. La inversión de un millón y medio de dólares dio lugar a un show radiofónico emitido en directo, haciendo un tour por 325 clubs de todo el territorio estadounidense, y en el que, además de pinchar música, se entrevistaba a famosos y organizaban bailes. Este sistema publicitario es el origen de los programas de música radiofónicos modernos.

La primera aparición en televisión de The Coca-Cola Company fue como patrocinador en el especial de Acción de Gracias de 1950, protagonizado por Edgar Bergen y Charlie McCarthey. El patrocinio de este especial y su producción fueron llevados a cabo por la agencia D´Arcy, de St. Louis, quienes habían llevado la publicidad de Coca-Cola desde 1906. El Director Creativo de D´Arcy, Arthur ‘Archie´ Lee, supervisaba la cuenta y creó eslóganes tan famosos como "la pausa que refresca".

La publicidad en televisión comenzó como un medio experimental para The Coca-Cola Company y D´Arcy. La TV todavía no había llegado a todas las casas de Norteamérica todavía, así que se tuvo que desarrollar una minuciosa estrategia de comunicación para rentabilizar la eficacia de la campaña.

Un primer acercamiento se produjo a través del patrocinio de programas que contaban con la participación de protagonistas de la radio, cuyos programas radiofónicos ya estaban siendo patrocinados por Coca-Cola.

Al especial de Edgar Bergen pronto le siguieron otros patrocinios, como el especial de Navidad de Walt Disney, ‘Una hora en Wonderland´, de 1950, el serial western ‘Las Aventuras de Kit Carson´ (patrocinio que duró tres años), o el programa de variedades ‘La hora Coke con Eddie Fisher´.

Asimismo, Coca-Cola se esforzó en expandir su comunicación a través del nuevo medio. En 1953, un informe interno del departamento de comunicación de la compañía reclamó hacer un mayor hincapié en reforzar la publicidad a través de la televisión y D´Arcy encontró serias dificultades para idear otras acciones además del patrocinio de programas.

Ese mismo año la agencia desarrolló tres tipos de anuncios para televisión. Uno de ellos consistía en mostrar, durante veinte segundos, una diapositiva con la imagen del típico anuncio en vallas, acompañada de una voz en off. También se rodaron los primeros spots en acción real, con versiones de veinte segundos y de un minuto.

Estos spots se rodaron mediante la técnica stop-motion, puesto que, como D´Arcy explicaba, "los objetos que aparecían en ellos (botellas, sándwiches, un teléfono, una máquina de escribir, etc.) se movían solos, sin la ayuda de actores. El resultado son una serie de frescos y novedosos spots que, seguro, atraerán mucho la atención y el interés".

Estas dificultades y reticencias que presentaba la agencia D´Arcy, unido a la muerte de William D´Arcy y Archie Lee alrededor de 1950, llevó a The Coca-Cola Company a buscar una nueva agencia. En 1956, la agencia McCann-Erickson, el nuevo talento publicitario, se hacía con la cuenta de una de las compañías más importantes del panorama mundial. D´Arcy finalizó y conmemoró sus cincuenta años de trabajo con Coca-Cola en un anuncio gráfico que apareció en el Wall Street Journal, el 2 de Abril de 1956.

McCann lanzó dos campañas durante los años 50: ‘La firma del buen gusto´ y ‘Sé realmente refrescado´. Ambas utilizaron la televisión concienzudamente mediante varios formatos publicitarios, incluyendo la animación, stop-motion y acción real, contando con las actuaciones de las McGuire Sisters, Connie Francis, Emmett Kelly, Anita Bryant y The Brothers Four.

El número de anuncios en televisión y los respectivos costes de producción aumentaron espectacularmente de 1956 a 1963. Ese año McCann lanzó la campaña ‘Todo mejora con Coca-Cola´, que se convertiría en el gran colofón publicitario a nivel internacional. Las letras y música para el eslogan de la campaña fueron escritas por el Director Creativo de McCann, Bill Backer, e interpretadas por el grupo de folk The LimeLighters. La letra del anuncio fue traducida a casi todos los idiomas teniendo en cuenta que tuviera el mismo significado, de forma que tuviera repercusión mundial.

Esta campaña ya reflejaba los cambios sociales que empezaban a vivirse en la década de los 60. ‘Todo mejora con Coca-Cola´ fue adaptada el mercado adolescente, contando con la participación de estrellas pop y modificando la interpretación de la canción. Los anuncios para radio fueron interpretados por The Supremes, Jay and the Americans, The Moody Blues, Jan and Dean, Roy Orbison, Petula Clarck y, tanto para radio como para televisión, Ray Charles.

McCann-Erickson, preocupados de poder mostrar el producto del mejor modo posible, empezó a experimentar con una nueva tecnología televisiva: el color. McCann encargó rollos de película experimentales, utilizando diferentes ajustes y tonos de iluminación sobre botellas, vasos y latas. Los resultados obtenidos a raíz de esos experimentos hicieron posible el primer anuncio en color de Coca-Cola para televisión, lanzado el 15 de Junio de 1964 y llamado ‘El Hombre-Nevera´.

Este auge comercial de Coca-Cola coincidió también con la presidencia de John F. Kennedy, el cual ofreció a Robert Woodruff en 1963 ser el embajador estadounidense en Inglaterra. Sin embargo, Woodruff declinó la oferta.

Una acción curiosa que llevó a cabo The Coca-Cola Company durante esta década fue adquirir los derechos en exclusiva de distribución del refresco en todos los astros y planetas del espacio. Corría el año 1961 y Kennedy había anunciado los planes de enviar la primera misión tripulada a la Luna.

Otro hecho llamativo fue la película ‘Uno, dos, tres´, dirigida por Billy Wilder y estrenada en 1963. El protagonista de la cinta, James Cagney, interpretaba al director de Coca-Cola en Berlín Occidental, el cual tiene la intención de introducir la marca en el Berlín oriental comunista y así lograr un ascenso.

De relevancia es también el hecho de que en Japón no fue hasta 1961 que se pudo empezar a comprar Coca-Cola libremente. Hasta esa fecha y después de la II Guerra Mundial, los japoneses tan sólo podían conseguirla por contrabando o adquiriéndola a través de los militares americanos destinados allí. La compañía se encargó de seleccionar cuidadosamente las empresas que embotellarían y distribuirían el refresco. Ejemplos de ello fueron Mitsubishi, Kikkoman, Kirin, Fuji o Sanyo.

Por aquella época, Coca-Cola se promocionaba en más de 60 lenguas, entre las cuales se incluían, además del inglés, alemán, francés o castellano, las lenguas twi, ibo, lingala, sindhi, swahili, tagalo, urdú o zulú. Eso sí, en España no se utilizarían las otras lenguas autonómicas hasta la llegada de la democracia.

También en esa época The Coca-Cola Company tuvo tiempo de crear un nuevo refresco bajo en calorías: Tab. Por aquel entonces la Diet Riet Cola, de The Royal Crown Company, había alcanzado un importante éxito. Es por eso que Coca-Cola no quiso desaprovechar el tirón comercial y lanzaría al mercado este nuevo refresco light, dirigido a "consumidores que quieren mantener a raya su peso" (haciendo, en inglés, un juego de palabras con el término ‘tab´).

En cuanto al plano social, destaca lo sucedido en Greensboro, en Carolina del Norte, el 1 de Febrero de 1961. Los propietarios del restaurante Woolworth se negaron a servir unas Coca-Colas y hamburguesas a cuatro estudiantes negros. Al día siguiente volvieron acompañados de 23 amigos e iniciaron una reyerta contra los dueños y clientes de dicho restaurante.

En 1965 el gobierno de Bulgaria firma un contrato para embotellar Coca-Cola. Otros países del ‘Telón de acero´, como Yugoslavia, Checoslovaquia o Rumanía seguirían sus pasos meses más tarde.

The Coca-Cola Company también aprovechó la guerra de Vietnam para introducirse, construyendo plantas embotelladoras en Danang y Saigón.

En 1968 la compañía sufrió un boicot por parte de la comunidad árabe como propuesta al embotellado de Coca-Cola en Israel. Fue un duro golpe, ya que dicha comunidad representaba una fuente importante de ingresos.

Para finalizar la década, Coca-Cola introdujo, en 1969, el primer cambio en su imagen exterior, modificando su logotipo. Se le añadió un trazo dinámico que reproducía los contornos sinuosos de la botella, dándola a la marca una imagen más moderna. Este cambio se denominó ‘Proyecto Arden´ y fue presentado en una fiesta tal, que se convertiría en el acontecimiento más importante de la ciudad de Atlanta desde que se estrenara en esa ciudad ‘Lo que el viento se llevó´.

Los ingresos brutos de ese mismo año fueron de 1.300 millones de dólares, produciendo un beneficio de más de 121 millones de dólares. De esos, 100 millones (el 82.6%) se invirtieron sólo en publicidad.

Coca-Cola comienza la década de los años 70 siendo el producto de marca más distribuido en el mundo. Hasta 130 países disfrutan ya de su sabor. Además, en 1970 rediseña su logotipo, añadiendo un trazo dinámico que reproduce el contorno sinuoso de la botella.

Sin embargo, la situación política del momento en Estados Unidos no le beneficiaba demasiado. El presidente Richard Nixon era un ´hombre de Pepsi´, fan del refresco, y ayudó a dicha compañía a conseguir buenos contratos. Ya incluso en la década de los 60, Nixon, como vicepresidente estadounidense, consiguió que Pepsi fuera el primer refresco americano vendido en la URSS.

La relación Nixon-Pepsi también se ha visto mezclada entre las teorías sobre el asesinato a John F. Kennedy. Cuando Fidel Castro llega al poder en Cuba, obliga a todas las compañías americanas a normalizar sus precios, costes y salarios. A Pepsi le suponía un duro golpe económico la importante subida en el coste del azúcar cubano. Según se cuenta, se alió con la Standard Oil y otras compañías para presionar al gobierno americano de modo que Castro fuera eliminado. Kennedy se negó, así que influyeron a Nixon para que usara sus contactos en la CIA. Éste les prometió que les ayudaría si alcanzaba la presidencia. El 22 de Noviembre de 1963 Kennedy moría asesinado, siendo tiroteado en Dallas. Ese mismo día Nixon asistía como invitado especial a una convención organizada por Pepsi, también en Dallas.

De todos modos, esta buena relación entre su máximo competidor del mercado con la Casa Blanca no atemorizó a Coca-Cola. Entendieron que si su enemigo se aliaba con un bando, ellos debían representar el otro. Así nació uno de los anuncios más importantes de la historia: el ´Hilltop´.

La administración Nixon convivió con una generación revolucionaria, que deseaba la paz, predicaba el amor y luchaba con flores y colores. Coca-Cola se alió con el movimiento hippie, utilizando los mismos valores de libertad, felicidad, amor y defensa de un mundo sin guerras.

En 1969, Coca-Cola, a través de su agencia de publicidad McCann-Erickson, decidió terminar la campaña "Things go better with Coca-Cola" ("Todo mejora con Coca-Cola"), remplazándola por la nueva "It´s the real thing" ("Es lo verdaderamente importante").

El anuncio ´Hilltop´ consistió en un grupo de jóvenes de diferentes nacionalidades y culturas que, vestidos cada uno de ellos con sus respectivos atuendos nacionales, cantaban desde una colina el mensaje que representaría a toda una generación:

"Me gustaría comprarle al mundo un hogar y decorarlo con amor, añadirle manzanos y abejas y blancas tórtolas. Me gustaría enseñarle al mundo a cantar en perfecta harmonía. Me gustaría invitar al mundo a una Coca-Cola y tomarla en compañía. Es lo verdaderamente importante. Lo que quiere el mundo hoy (oyéndose "Coca-Cola" de fondo) es lo verdaderamente importante"

El origen de la canción "I´d like to buy the world a Coke" ("Me gustaría invitar al mundo a una Coca-Cola") se debe a la niebla que obligó a aterrizar al avión en el que volaba Bill Backer, director creativo para la cuenta de Coca-Cola en McCann. El 18 de Enero de 1971, Backer viajaba a Londres para escribir y producir, junto a los redactores musicales Billy Davis y Roger Cook, varios anuncios radiofónicos para Coca-Cola, los cuales serían interpretados por el popular grupo New Seekers. A medida que el avión se acercaba a su destino, una densa niebla en el aeropuerto Heathrow de Londres obligó al piloto a aterrizar en el aeropuerto Shannon, en Irlanda. Los pasajeros, furiosos, tuvieron que pasar la noche allí.

A la mañana siguiente, todos los pasajeros se reunieron en la cafetería del aeropuerto, a la espera de que el tiempo, sumido todavía en la niebla, mejorara. Backer advirtió que precisamente los que más habían discutido la noche anterior, estaban ahora riendo y charlando alrededor de botellas de Coca-Cola. Según Backer, "en ese momento empecé a ver a una botella de Coca-Cola como algo más que una bebida. Empecé a ver las familiares palabras "tomemos una Coca-Cola" como... un innegable modo de decir "pasemos un rato juntos". Y sabía que tenía ese mismo significado en todo el mundo. Así que esa era la idea principal: ver Coca-Cola no como lo que originalmente era - un refresco -, sino como un pequeño momento de comunidad entre toda la gente, una aceptada fórmula universal que ayudaría a mantenerles en compañía durante unos minutos."

En la madrugada de ese día, cuando por fin Backer se reunió con Billy Davis y Roger Cook, éstos le dijeron que ya habían escrito una canción y que estaban trabajando en una segunda, y así estar preparados para trabajar en la producción con los New Seekers al día siguiente. Backer les dijo que debían trabajar toda la noche sobre la idea que él había tenido: "Podía ver y oír una canción que trataba al mundo entero como si fuera una persona, una persona que el cantante quisiera ayudar y conocer. Les dije que no sabía cómo debía empezar la canción, pero sí cuál debía ser la última línea. Entonces saqué del bolsillo la servilleta en la que había escrito "Me gustaría invitar al mundo a una Coca-Cola y tomarla en compañía".

Los tres trabajaron toda la noche sobre esa idea, aportando sus diferentes puntos de vista. Billy Davis, de McCann-Erickson, había sido miembro del grupo Four Tops, habiendo escrito a su vez varias canciones para la productora Motown. El inglés Roger Cook había escrito, junto a Roger Greenaway, diversos éxitos pop de los 60 como "You´ve got your troubles", para los Fortune, o "Long Cool Woman (in a Black Dress)", para los Hollies. En cuanto al sureño americano Bill Backer, algunos importantes jingles para Coca-Cola habían salido de su pluma, como "Things go better with Coke", o como la campaña "The Real Thing".

Por lo tanto, los tres aportaron su grano de arena. Davis aportó la idea esencial en la entrada, con que todo el mundo necesita un hogar. Backer lo fusionó con la línea que había escrito originalmente, con lo que surgió "Me gustaría construirle una casa al mundo". Y, tal vez por ello, aprovecharon el contexto de finales de los sesenta, queriendo decorar esa casa "con amor". Cook tributó con su imaginería folk británica, añadiendo a esa casa un "manzano y abejas, y blancas tórtolas", algo que a Backer y Davis les pareció demasiado al principio, pero que luego aceptaron por su calidad poética. A continuación, Backer varió un poco la línea inicial con "Me gustaría enseñar al mundo en perfecta harmonía". El círculo se cerraba con la idea original, "Me gustaría invitar al mundo a una Coca-Cola y tomarla en compañía".

La melodía se sacó de una grabación anterior de Cook y Roger Greenaway, que luego Cook revisaría con Davis para incorporar el eslogan "It´s the Real Thing". Esto les llevó a enlazar el pulido eslogan "Es lo verdadero, Coca-Cola es lo que el mundo quiere hoy" con las harmoniosas voces.

Al día siguiente, el trío creativo presentó la letra y melodía que habían escrito a David Mackay, representante de los New Seekers, con instrucciones de que el tema arrancara de forma cálida y cercana, pero sin llegar a parecer cursi. Inmediatamente se decidió que el anuncio empezara con la vocalista del grupo, Eve Graham, de modo que una mujer fuera quien iniciara el mensaje. En las primeras pruebas el grupo cantaba la canción como un típico jingle, pero Backer y Davis les insistieron en que se relajaran y usaran su propio estilo folk-pop. Al cabo de unas semanas, el 12 de Febrero de 1971 concretamente, la canción "I´d like to buy the world a Coke" era enviada a las emisoras de radio de todo el territorio estadounidense.

Al principio el anuncio falló estrepitosamente. Los embotelladores de Coca-Cola lo odiaron y la mayoría se negó a comprar espacios publicitarios para lanzarlo. En las pocas ocasiones en las que sí se emitió, el público apenas lo apreció.

Sin embargo, Backer defendió su idea y pidió a McCann que convenciera a los ejecutivos de Coca-Coca de que, para que el anuncio funcionase, necesitaba un toque visual. La compañía accedió, invirtiendo 250.000€ para la filmación (uno de los presupuestos más importantes hasta el momento para un anuncio audiovisual) y darle así el empujón definitivo a la campaña.

Backer aprovechó la oportunidad exprimiendo el cerebro del equipo creativo de McCann, tratando de sacar la idea para la parte visual del anuncio. Harvey Gabor, un joven director de arte, fue quien propuso que la canción debía tratarse como el "primer coro unido del mundo". Gabor imaginó un grupo de jóvenes de todas las naciones, vestidos según sus respectivas culturas, cantando en una verde colina.

La idea de este joven creativo fue la finalmente escogida, así que todo estaba listo para rodar el anuncio. En Marzo de 1971, el equipo de McCann formado para el rodaje incluía, entre otros, a Billy Davis, Harvey Gabor, Phil Messina (productor de la agencia) y al fotógrafo y director Haskell Wexler.
Se decidió que dicho rodaje se produjera en la costera Dover, al sur de Inglaterra. El coro lo formarían unos mil jóvenes británicos, de los que unos sesenta y cinco serían los protagonistas. En el casting a se les pedía a los aspirantes que movieran los labios, a modo de playback sobre la canción.

El rodaje debía empezar el 8 de Abril, pero tres días seguidos de lluvia, y ninguna esperanza de que el tiempo mejorara, llevó al equipo a posponerlo. Las condiciones climáticas de Roma prometían mejor suerte, así que tuvieron que trasladarse a la capital italiana.

En Italia los productores tuvieron que volver a hacer un nuevo casting, buscando jóvenes en colegios y hostales. Una cantante inglesa, la ´cabecilla´ del coro, fue traída a Roma para retomar su papel. El rodaje debía empezar a las 7:30h de la mañana, haciendo unos primeros planos de los nuevos sesenta y cinco protagonistas, aprovechando la halagüeña luz de la mañana. No obstante, aquella mañana llovió por primera vez desde hacía semanas...

La lluvia cesó durante la tarde, así que los protagonistas fueron grabados cantando la canción, mientras los extras esperaban. Al final del día, unos mil doscientos chicos se agruparon en la cima de la colina para ser grabados desde el helicóptero en el plano final. Al esconderse los últimos rayos de sol que dieron para un par de tomas, los jóvenes rompieron filas y corrieron colina abajo para conseguir las Coca-Colas del catering.

En la sala de montaje se advirtieron algunos errores, como que la lente de zoom usada para los primeros planos era defectuosa (todas las tomas estaban desenfocadas) o que los niveles de luz en las tomas desde el helicóptero eran demasiado bajos. Luego, la cantante protagonista del video informaba que se acababa de casar y que se iba de luna de miel, por lo que no estaría disponible para otras filmaciones. La cosa pintaba de cada vez peor...

El equipo no se rindió y revisó el plan de producción. Recortaron el número de jóvenes del coro de mil doscientos a sólo quinientos y activaron la búsqueda de una nueva cantante principal. Rellenaron el coro contactando con las embajadas extranjeras en Roma, de forma que les pudieran ayudar a encontrar los extras ideales. Se escogieron cuarenta nuevos protagonistas con edades comprendidas entre los quince y diecinueve años. Descubrieron a Linda Neary, una institutriz británica que vivía en Roma, empujando un carrito de bebé. Vieron en ella a la nueva cantante protagonista. A dos días de empezar el rodaje, Neary daba el "sí" para protagonizar el anuncio.

Esta vez se contrató a la productora local Roma Films para rodar el video. Billy Davis ensayó con los actores el mover los labios simulando cantar la canción grabada por los New Seekers. La grabación se llevó a cabo al día siguiente, en una colina diferente a la utilizada anteriormente. Roma Films decidió cambiar el programa, filmando los planos generales del coro, guiado por Davis. A continuación se filmaron los planos del coro entero desde el helicóptero. Los primeros planos se grabaron en un set cerrado cerca de la ciudad. El objetivo, por fin, se había cumplido.

El anuncio se emitió primero en Europa, dónde la respuesta fue algo moderada. En Estados Unidos fue lanzado en Julio de 1971 y la respuesta fue un rotundo éxito inmediato. Para Noviembre de ese mismo año, Coca-Cola y sus embotelladoras habían recibido más de cien mil cartas en referencia al anuncio. La canción se hizo tan popular que la gente empezó a llamar a las emisoras de radio para que la pusieran.

El éxito de "I´d like to buy the world a Coke" fue tal, que incluso Billy Davis le pidió a Bill Backer el poder reescribir la letra sin las referencias al refresco. Al principio la imposible disponibilidad de los New Seekers para grabar la nueva versión hizo que un grupo llamado los Hillside Singers la grabaran en un tono más country-western, pudiendo lanzar así el single. Cuando los New Seekers empezaron su gira estadounidense semanas más tarde, grabaron con la nueva letra y lanzaron el segundo single. Esta versión llegó a colocarse en el top ten de las listas de canciones pop del momento en Estados Unidos, mientas que la versión de los Hillside Singers llegó al puesto número trece. Ese mismo éxito se expandió al resto del mundo, al igual que la popularidad del anuncio. La canción se tuvo que traducir a varios idiomas, vista la demanda mundial que tenía. Los royalties que se obtuvieron fueron donados a UNICEF.

El éxito universal de la canción y su mensaje convirtieron a Coca-Cola precisamente en eso, en un refresco y una marca universales. Sin duda alguna, la creación de Bill Backer es considerada una de las mejores piezas publicitarias de la historia.

Tras el gran triunfo que supone el "Hilltop", Coca-Cola edita, en 1972, la primera guía ilustrada de sus objetos coleccionables. Como no podía ser de otro modo, tres años más tarde, en 1975, se fundaba el llamado ´Clan Coca-Cola´, el club de coleccionistas por antonomasia de objetos de Coca-Cola. De repente, viejos objetos publicitarios (relojes, bandejas, carteles, etc.), que llevaban el nombre de la marca inscrito, habían adquirido un valor insospechado.

Estábamos a mediados de la década y el escándalo del Watergate había explotado en la nación estadounidense, sumiéndola en estado de incertidumbre política. La renuncia a la presidencia por parte de Richard Nixon llevó al departamento de comunicación de The Coca-Cola Company a lanzar una nueva campaña que tuviera en cuenta ese síndrome de fragilidad socio-política. Es por ello que Coca-Cola recordaría al pueblo americano sus valores positivos a través de su campaña "Look up America!" ("¡Mira adelante América!").

Dicha campaña consistió en anuncios con las típicas escenas de la cultura norteamericana: jugadores de fútbol americano, cowboys conduciendo ganado, cantantes de country, etc. El mensaje lanzado decía que "no importa lo que hagas o dónde estés, tan sólo mira hacia lo verdaderamente importante", como Coca-Cola. El éxito de la campaña queda reflejado definitivamente en Diciembre de 1974, cuando la revista Advertising Age designa a Donald R. Keough, presidente de The Coca-Cola Company U.S. Group, ´Publicitario del año´, en honor a su representación de "una compañía que con el paso de los años ha aplicado exitosamente su publicidad sobre el estado de ánimo de la sociedad".

Al año siguiente, en Mayo del 76, la nueva campaña de Coca-Cola apuntaría a sus consumidores que su refresco favorito era el refresco ideal para cualquier ocasión, tanto para los jóvenes como a los no tanto. Era la campaña "Coke adds... Life" ("Coca-Cola añade... vida"). Tras cientos de análisis de mercado durante los últimos tres años, el equipo de comunicación obtuvo del público el concepto de que Coca-Cola "da algo de vida" o que "añade vida". Ese mensaje se expresó mostrando al refresco como el perfecto acompañamiento en la comida, la diversión y el ocio. Coca-Cola compartía múltiples situaciones comunes que el público vivía día a día.

Esta misma campaña se lanzó a nivel mundial, aunque se adaptó para ciertos públicos concretos. Por ejemplo, en Italia el anuncio seguía las artes de flirteo de un chico, el cual finalmente conseguía a su chica especial invitándola a una Coca-Cola.

En el plano de expansión mundial de la marca, Coca-Cola aterriza, en 1978, en China, alcanzando un acuerdo para el embotellado del refresco, sólo unos días antes de que los EEUU normalizaran sus relaciones con dicha nación comunista. Lo irónico de este asunto nace a partir de las palabras que Mao Zedong había escrito en su libro rojo sobre Coca-Cola, tildando a la marca como "el narcótico de los lazarillos del capitalismo revanchista".

Este acuerdo compensaba la pérdida que supuso abandonar la India el año anterior. El gobierno hindú había exigido a la compañía a presentar la fórmula del refresco para permitir que éste fuera distribuido y vendido en el país. Coca-Cola se negó, esperando obtener un cambio de actitud en el futuro. Tan sólo unos años más tarde y gracias a las conversaciones a través del político hindú Rajiv Gandhi, el gobierno indio y Coca-Cola alcanzaban un acuerdo.

Mientras tanto, la campaña "Coke adds life" evolucionaba mediante un añadido en su mensaje: "Have a Coke and a smile" ("Toma una Coca-Cola y sonríe"). Esta actualización de la campaña enfatizaba la familiaridad y recompensa que se obtiene al beber dicho refresco. Al principio se lanzaron anuncios para televisión con personas desconocidas, aunque comunes, las cuales afirmaban tomar una Coca-Cola al terminar sus labores diarias (el trabajo en la fábrica, limpiar la casa, etc.). También algunos famosos protagonizaron dichos anuncios: los cómicos Bob Hope, Bill Cosby... y el defensa de fútbol americano ´Mean´ Joe Green.

Precisamente el protagonizado por Green alcanzó un éxito tan grandioso como insospechado. Escrito por Penny Hawkey, producido por Jean-Claude Kaufman, con dirección de arte a cargo de Roger Mosconi y dirigido por Lee Lacy, el anuncio, titulado "Early showers" ("Duchas tempranas"), hacía uso del sobrenombre del defensa de los Pittsburgh Steelers, ´Mean´ (malvado), y su encuentro con un chico de nueve años, interpretado por Tommy Okon. Greene, lesionado, se dirige cojeando al vestuario cuando un niño se preocupa por él. El jugador apenas le hace caso y le contesta mal, pero el chico insiste, diciéndole que es el mejor de la historia y finalmente ofreciéndole su propia Coca-Cola. El maleducado Greene se la acepta a regañadientes y se la bebe entera, de un solo trago, mientras Tommy baja la mirada y se aleja. Al terminar el refresco, el defensa llama al chico, le tira su sudada camiseta, con el histórico ´75´ en la espalda, y le agradece el gesto con una gran y correspondida sonrisa.

En un principio la idea era que Roger Staubach, el popular quarterback de los Cowboys de Dallas, Tony Dorsett, running back de los Cowboys también, o Jack Lambert, el mellado linebacker de los Pittsburgh Steelers y compañero de Green, protagonizara el anuncio. Sin embargo, McCann optó por el semblante de villano de ´Mean´ Joe en su lugar.

El anuncio se rodó en tres días, en Mayo del 79, en el estadio de un instituto de Pelham, Nueva York. Cuando contactaron con la estrella de Pittsburgh, éste les respondió que no era un actor, así que tenía que pensárselo. Unos días más tarde aceptaba la oferta.

Durante el rodaje, Joe Green repitió varias tomas bebiendo otras tantas botellas de Coca-Cola. Le recomendaron que escupiera el líquido, pero él se tragaba el refresco entero uno detrás de otro. Tras algunas tomas, sucedió lo inevitable: en una de las tomas falsas, en el momento en que Greene llama al chico después de beberse la Coca-Cola, éste no pudo evitar soltar un eructo y que todo el equipo estallara a carcajadas. Esto se puede ver en el video del ´Cómo se hizo´, al que hoy podemos acceder fácilmente gracias a internet.

Otro dato interesante es que tuvieron que hacer una botella de tamaño especial para el anuncio, ya que las manos de Joe Greene eran tan grandes que visualmente no dejaba en buen lugar el tamaño de la botella original (es por eso que cuando se ve al chico sostenerla, parece sostener una botella más grande que su cabeza).

El anuncio, emitido por primera en la final de la Superbowl, se hizo muy popular y una multitud de cartas llegaron a las oficinas de The Coca-Cola Company. Fue premiado con el CLIO de ese mismo año, tanto el anuncio como Joe Greene por su actuación. La compañía aprovechó el tirón mediático con la promoción "Gana la camiseta de mi espalda" (en el anuncio, Greene no lleva la camiseta puesta, sino que le cuelga del hombro derecho), distribuyendo miles de réplicas de la camiseta para los ganadores. La idea del anuncio se lanzó a nivel mundial, pero usando a deportistas famosos de los respectivos países.

Curiosamente, Joe Greene nunca recogió ni llegó a recibir su correspondiente premio CLIO. Es por ello que en 2009, aprovechando el 30 aniversario del anuncio, Coca-Cola reunió al ya retirado ´Mean´ Joe Green y al ahora padre de familia Tommy Okon en el estadio de los Steelers, en Pittsburgh, para hacerles entrega de su merecido premio.

Cuenta Greene que él nunca fue una persona de mal carácter, sino que, por su posición de defensa, le habían enseñado que debía aterrorizar a los contrarios haciéndoles creer que más valía no jugársela en el terreno de juego. Debido a esa mala fama, la gente no solía acercársele. Sin embargo, tras el éxito del anuncio con Coca-Cola, todo cambió. La gente debió pensar que no era tan mal tipo después de todo, porque desde entonces se le empezaron a acercar, saludar y, sobre todo, a invitarle a "cocacolas".

Coca-Cola
Barcelona, 1928.

Coca-Cola
Fuente: La Vanguardia, 1928.

Coca-Cola

Fuente: La Vanguardia, 1929.

 

CONTINUARÁ...

Esta historia de Coca-Cola ha sido elaborada por Alberto Serra para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva y revisada por Sergio Rodríguez.