Piedad Lozano, la primera directora de publicidad y sus 500 influencers… hace 100 años
La reciente publicación del libro “Está todo inventao. Influencers en la publicidad española antes de la Guerra Civil”, editado por el Centro de Documentación Publicitaria, nos desveló el perfil de una mujer absolutamente desconocida y que sin lugar a dudas reclamaba su espacio entre nuestras Pioneras Publicitarias.
La historia comienza a principios de la década de 1910 en Madrid, con la fundación de una fábrica de perfumes llamada Casa Peele, la cual ocupará numerosas páginas de la prensa gracias a sus anuncios protagonizados por celebridades de la época. Aunque en los primeros años figura Ernesto Lowënstern en los propios anuncios como persona al frente de la empresa, e incluso el Dr. Lehman como ideólogo, no es hasta comienzos de la década siguiente cuando Piedad Lozano aparece en escena, siendo en realidad el artífice de todo.
Piedad Lozano Löwenstern nace en Granada el 11 de abril de 1884. En 1900 llega a Düsseldorf, donde terminados los estudios de medicina, practica química con el Dr. Lehman, de quién se convierte en su discípula predilecta. Más tarde se traslada a París y Londres, donde sigue cimentando sus conocimientos en medicina y química, los cuales reciben reconocimiento con la concesión de medallas de oro en dichas capitales y en Génova. Casada a comienzos de la década de 1910 con el alemán Ernesto Lowënstern Jonas, funda Casa Peele al poco de trasladarse a Madrid, siendo su marido y el propio Dr. Lehman, como se ha indicado antes, los que figuren durante años en sus campañas publicitarias. Es probable que Ernesto Lowënstern pusiera el dinero para montar la empresa y el Dr. Lehman el que ofreciera un apoyo técnico sobre química. Casa Peele cuenta con cerca de sesenta empleados, la gran mayoría mujeres.
Piedad Lozano casi siempre está en la sombra, a pesar de ser la verdadera dirigente de la empresa y responsable de una de las campañas publicitarias más interesantes de entonces. La prensa del momento recoge a menudo las constantes obras sociales y de caridad en las que ella participa, además de destacar su formación académica y “su sabiduría y su interés por el arte y la fotografía”. Incluso ejerce de articulista en alguna ocasión, como entre 1915 y 1916 cuando La Correspondencia de España recoge dos artículos sobre la moda e, incluso, sobre el fomento de la educación femenina. Pocas dudas nos genera pensar que es una mujer adelantada a su tiempo.
Pero sin lugar a dudas, su faceta como directora de publicidad es la que nos interesa. La campaña con influencers de entonces se desarrolla entre 1914 y 1923, y para tal volumen de anuncios, cabe pensar que la inversión en medios tiene que ser ejemplar para la época, cercana a los dos grandes anunciantes de aquellas décadas como son Perfumería Gal y Floralia, ambos también del sector perfumero. La campaña se desarrolla en las principales revistas ilustradas del momento, tales como La Esfera, Mundo Gráfico, Nuevo Mundo o Blanco y Negro, que gracias a que cuentan con la última tecnología en artes gráficas, pueden imprimir con la calidad óptima para que las fotografías de los anuncios alcancen todo su esplendor. Pero también crea otros formatos publicitarios: en uno de los álbumes de artistas que edita con el fin recoger las fotografías de algunas de las celebridades contratadas, afirma que el número supera las más de 500 eminentes artistas de España y del extranjero, lo cual no sólo es algo absolutamente impresionante, sino que se trata de un caso excepcional, jamás visto en la historia de la publicidad española y probablemente en el mundo. Dos ediciones de estos álbumes de artistas los conservamos en el Centro de Documentación Publicitaria, y el número de influencers de la época es tal, que nada hace pensar que dicha cantidad sea un dato exagerado.
Piedad Lozano es, probablemente, la primera mujer responsable de la publicidad de una marca en la historia de la publicidad española. Hace un siglo, ahí es nada. Por cierto, ¿sabes qué significa Peele? Es la pronunciación de las letras P y L, es decir, las iniciales de Piedad Lozano. Su labor estuvo oculta pero estamos seguros que incluso hasta en el proyecto de naming, tuvo la última palabra.
Artículo publicado en la revista Anuncios en junio de 2026, dentro de nuestro proyecto Pioneras Publicitarias.
Pioneras Publicitarias es un proyecto de la Universidad de Valladolid, en colaboración con el Centro de Documentación Publicitaria y el patrocinio de AEA, Anuncios, Mediaplus Equmedia y Ogilvy.
Por María Cruz Alvarado López, Sergio Rodríguez, María Begoña Sánchez Galán.