Estamos perdiendo el pasado
Estamos perdiendo el pasado.
“Ahora, con tanta producción digital, será mucho más fácil conservar la publicidad que generan las marcas y sus agencias, ¿no?”
Esta afirmación es recurrente en conversaciones en las que participo desde que hace 17 años fundé el Centro de Documentación Publicitaria. Nada más lejos de la realidad. Los avances tecnológicos de los últimos años han permitido que el volumen de piezas publicitarias generadas haya crecido de manera exponencial. La diversidad de originales y sus adaptaciones para Internet es tal, que cualquier comparativa con un plan de medios de hace dos décadas es un sinsentido. Una vez acabada la campaña para la que se generan tantas piezas, manejar tal volumen implica recursos humanos y económicos para su almacenamiento y gestión (catalogación). Y claro, tal y como están las cosas, ¿qué empresa dedica parte de su presupuesto anual para que todo esto se conserve? Pocas, muy pocas.
Además, es lógico pensar que todo ese material generado en un ordenador, al fin y al cabo, es fácil conservarlo y llevar un control más o menos actualizado. Pero el día a día, el ritmo de trabajo y los recursos necesarios para ello provocan lo contrario, de manera que a pesar de que se está generando mucho más contenido publicitario que en la era analógica, se pierde también en similar proporción. La alta rotación del personal anima que éste apenas llegue a ese punto de apego a la marca por el que preocuparse por cuidar este asunto; la espiral de fusiones entre las empresas que se compran unas a otras; o la propia debilidad, antes comentada, de los sistemas de conservación de los materiales generados se suman, junto a otras razones como la dictadura del cortoplacismo y o el poder ganado por los financieros, provocando que una altísima parte del material publicitario generado por el sector publicitario español, acabe por el sumidero de la memoria.
El asunto es grave. Mucho. Porque además es creciente, casi vertiginoso, el desapego de las marcas a su propia historia. Hasta tal punto que no es equivocado pensar que son las propias marcas las principales destructoras de su patrimonio publicitario, de su valor añadido. Aquellas que diariamente hablan del valor de su marca, luego lo destruyen. Incomprensible. Desde el Centro de Documentación Publicitaria somos testigo a diario de este panorama.
Un escenario, por otro lado, que se recrudece cuando nos alejamos del material generado hoy en día e intentamos abordar todo lo creado décadas atrás, en la era analógica, el de sus orígenes como marca. Por ejemplo, nos encontramos con la extrema urgencia en digitalizar material esencialmente audiovisual, de cuando se grababa en umatics o betacams, sobre los cuales el paso del tiempo no tiene contemplación alguna y el deterioro es imparable salvo que se digitalice ya. No se puede imaginar la de patrimonio publicitario que se está perdiendo debido a la inacción de sus máximos responsables. Un patrimonio que es la base de nuestra profesión, el testigo de lo generado. Creamos y, incomprensiblemente, destruimos, sin pararnos a pensar que el presente y futuro de la publicidad también se construye protegiendo el pasado. Un pasado, por otro lado, que nos regala certidumbre para la complejidad del presente. Un pasado, sobre el que también tenemos magníficos casos en el Centro de Documentación Publicitaria, de marcas que lo están usando como utilísima herramienta para su día a día, tanto a nivel interno como a la hora de generar contenido. Marcas que han entendido el valor que aporta el camino recorrido y, por ello, hacen un esfuerzo para que su legado no se pierda para siempre. Marcas que vuelven a sacar rendimiento de piezas que ya lo aportaron en su momento, lo cual es maravillo. No es baladí el tema, en absoluto.
Sergio Rodríguez
Fundador del Centro de Documentación Publicitaria
(Artículo publicado recientemente en la revista El Publicista en una edición especial con motivo de su 25 aniversario).