¿Dónde van las marcas cuando mueren?
En el ecuador del verano aprovechamos para recuperar nuestro último proyecto editorial, la Biblioteca de la Academia, una línea de publicaciones conjunta con la Academia de la Publicidad y cuyo primer título apareció en la primavera pasada. Una línea de publicaciones que en un principio nace con los socios de la propia Academia como únicos destinatarios pero que no se descarta en el futuro abrirlo al resto del público.
Nos estrenamos con "¿Dónde van las marcas cuando mueren?", una recopilación de anuncios gráficos de marcas que dejaron de existir en el mercado español de las última décadas. Un viaje visual que invita también a la reflexión sobre el ciclo de vida de las marcas y su lugar en el mercado.
A continuación reproducimos el prólogo de libro, realizado por Sergio Rodríguez, fundador del Centro de Documentación Publicitaria:
"Seguro que no es la primera vez que lee que la marca más potente del planeta es el catolicismo. Lleva más de dos mil años entre nosotros. Su simbología -no hay logo más reconocible que la cruz-, la transversalidad de sus mensajes o un beneficio que ningún otro producto puede ofrecer –la vida eterna-, hacen que resulte realmente atractivo sumergirse en su lenguaje para explicar qué hay después de que una marca deje el mundo de los vivos.
Alejada de toda espiritualidad, la famosa matriz de la Boston Consulting Group nos describe aquello del ciclo de vida de un producto, perfectamente válido para una marca y, las cosas como son, reflejo de la propia trayectoria de los seres vivos: nacimiento, crecimiento, madurez, declive… muerte. Porque a todas las marcas, tarde o temprano, les llega la hora. Hasta ese momento, la gran mayoría tienen una vida plena, más o menos duradera según los méritos de la misma y el beneplácito del mercado. Pero cuando mueren, ¿a dónde van?
El purgatorio de las marcas existe. Claro que sí. Y está aquí, entre nosotros. Algunas pueden estar incluso años vagando en él, como almas en pena. Es el precio que pagan mientras deciden si se adaptan o no al mercado, sean marcas multinacionales o locales. Ya nos habló de ello Darwin: el asunto no va de tamaños. Kodak, por ejemplo, tuvo una vida mucho más gozosa que la que hoy tiene. A veces algunas cogen el pulso, dan un golpe de timón y vuelven al ruedo con energía renovada, en ocasiones, incluso superior a la que gozaron en sus inicios. Tales son los ejemplos de las zapatillas Munich y New Balance, a las que su apuesta por el calzado deportivo urbano las ha colocado en una órbita jamás imaginada. El último caso que he conocido ha sido el del histórico Tulipán Negro, de Briseis, un gel de baño que está viviendo una nueva juventud al crear toda una gama de olores que hacen que uno quiera estar todo el día duchándose.
Pero al resto de casos que penan en el purgatorio, la muerte les acaba llegando, dejando a menudo un desagradable olor a azufre cuando su último hálito de vida, se traduce en un despido injusto de sus trabajadores o en un concurso de acreedores. Marcas que gozaron de una vida plena acabaron así, dejando un mal sabor de boca.
El cielo de las marcas no puede ser otro que la memoria colectiva. El valioso imaginario de lo que antaño fueron sus consumidores – o no necesariamente- y que ya muerta la marca, la siguen recordando. El sumun del recuerdo y la nostalgia se logra cuando la marca se convierte en objeto de coleccionismo, alcanzado con los años una aureola que a veces solo los propios coleccionistas logran percibir. En definitiva, un cotizadísimo olimpo al que muy pocas pueden llegar. Así, nos encontramos los números seguidores que tienen marcas jugueteras extintas como Famobil, Tente, Airgam Boys o Madelman en nuestro país. A todas estas, que ya rozan la leyenda, la muerte ¡qué bien les sienta!
El infierno, por el contrario, no es otro que el olvido, ese al que solo se llega por el sumidero de una memoria que castiga con el destierro según se hayan comportado en vida. A veces, aquellas que acaban en el abandono absoluto, les sobrevienen ínfimos espasmos de vida cuando alguien, en un rastro o anticuario de cualquier ciudad, localiza una pequeña etiqueta con su logotipo. O cuando algún ratón de biblioteca se topa con un anuncio suyo escarbando entre las páginas de una hemeroteca. Pero todo queda en nada. Cualquier atisbo que pueda tener la marca para volver a ser recordada, aunque apenas sea por una milésima de segundo, se desvanece en aquel mismo rastro o anticuario, en aquella misma biblioteca, porque aquella persona, en definitiva, ya no recuerda la marca, le resulta invisible y la deja pasar. Este es el infierno más cruel, el olvido absoluto, que va mucho más allá incluso que el desprecio.
Hay un pasaje mágico en la maravillosa Coco, esa delicia de película de dibujos animados que nos sumerge en la celebración mexicana del día de los difuntos. En un momento, hay un muerto que está a punto de morir por segunda vez y definitiva. Resulta que cuando morimos, en cierto sentido seguimos vivos porque los de ahí abajo, los vivos, nos siguen recordando aunque sea a través de una fotografía que ancle el recuerdo. Pero cuando ya no quedan vivos que nos recuerden y ni siquiera la fotografía existe, nada material sujetará nuestra memoria, y entonces ahí, es cuando morimos definitivamente para dejar de existir para siempre. En cierto sentido, también eso le pasa a las marcas. Por eso resulta absolutamente vital que exista el Centro de Documentación Publicitaria, porque de no existir nuestra labor, la mayor parte de nuestra historia como publicitarios, acabará por morir por segunda vez y para siempre.
¡Pero también tenemos momentos para la alegría! Resulta que hay brillantes casos de resurrección. Son pocos, cierto, pero a veces la señora de la guadaña, es decir, el mercado, se despista y una marca que ya estaba criando malvas, reaparece en una segunda oportunidad, como si de una resurrección se tratara. Lo hemos visto con la cerveza Moritz o, más recientemente, con helados Camy. Si hablamos de cerveza, el grupo DAMM compró para darle una segunda oportunidad, a Rosa Blanca, de origen mallorquín y que desapareció hace décadas. En la industria de automóvil, Volkswagen rescató a su legendario Beatle y BMW hizo lo propio con Mini. Y Moussel y su icónico envase vuelven a ocupar un espacio en el lineal de geles de baño.
Hasta de reencarnaciones en vida podríamos hablar. Mr. Proper acabó siendo Don Limpio; Purina hoy es Affinity. Viajes Barceló pasó a ser B Travel. Y más recientemente, Facebook es Meta.
En cualquier caso, todo esto no es patrimonio de los anunciantes. Olvidamos a menudo que las agencias de publicidad o de medios, también son marcas per sé, y si echamos la mirada atrás, con fusiones, adquisiciones y demás fórmulas, nos encontraremos también con un particular reguero de cadáveres marcarios.
Las páginas que vienen a continuación recogen anuncios, publicados en revistas españolas en las últimas décadas, de marcas que han alcanzado el cielo… por ahora, puesto que a medida que pasa el tiempo también aumentan las papeletas para ganar un pasaje al inframundo de Pepe Botero, que la memoria es muy frágil, y más aún con los muertos. Los anuncios están seleccionados al azar dentro de la historia publicitaria de cada marca en cuestión, de manera imparcial porque todos, absolutamente todos los que conformaron sus campañas en el pasado, fueron configurando el ADN publicitario de la misma. Hemos intentando representar el máximo de sectores, destacando en las últimas décadas el tecnológico, un verdadero aniquilador de marcas, quizás inevitable dada la naturaleza sus productos.
Pase y vea como diría aquel. Le deseamos un feliz viaje por este particular cielo, confiando que como a nosotros, también encuentre la belleza en un simple paseo entre muertos".
