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Foto: Estebán López, en Unplash.

Por Óscar Bilbao.

Los personajes y acontecimientos que aparecen en este relato son ficticios.
Cualquier parecido con personas verdaderas,
vivas o muertas,
o con hechos reales es pura coincidencia.
O no.

 

Fede Muñiz caminaba calle Hortaleza arriba ensimismado en sus pensamientos. Apenas veinte minutos separaban su despacho de la Gran Vía de la mítica Santa Bárbara, donde había sido citado a la una del mediodía.

¿Para qué querría que se viesen, precisamente ahí, Leia Sand, la directora de Anunciantes Reunidos? Habían compartido responsabilidades en la asociación hace unos años y, ahora, además de hablar por teléfono habitualmente, coincidían en muchos de los saraos organizados por la profesión.

Es cierto que la cervecería fue guarida de publicitarios allá por los dorados ochenta y primeros noventa. Muchas campañas, nuevas agencias y grandes fichajes se gestaron entre sus veladores. Una suerte de club de Madison Avenue, pero con tapa y cocido los jueves. Pero, precisamente por eso, no le encajaba con el perfil de Leia. Tampoco el misterio que rodeaba la convocatoria, ya que no le había dado explicación alguna, más allá del día, la hora, y transmitirle la urgencia e importancia del asunto.

Fede cruzaba la doble puerta acristalada cuando la manecilla del veterano reloj de pared daba la una y, en ese mismo instante, pudo distinguir, en la mesa del fondo, la alta y desgarbada figura de un viejo conocido.

Vaya, ¿qué hacía allí Alfonsín Mandarina? El reconocidísimo creativo tomaba notas en su Moleskine  mientras se acompañaba de una taza de café. «Tacita a tacita», no pudo dejar de pensar Muñiz, recordando una de las grandes campañas de Mandarina y su banda. No parecía haberle visto, la verdad es que, últimamente, habían tenido sus más y sus menos. La elección de Fede Muñiz como presidente del Ágora de la Publicidad arrastraba cierta polémica y eso había llevado a la creación de bandos, tal vez un reflejo de las viejas rencillas entre creativos y ejecutivos, y entre agencias y anunciantes, a las que esta profesión siempre ha sido tan aficionada.

Interrumpió la reflexión una mano posada sobre su hombro.

—Buen día, Fede ¿qué tal?

—¡Leia! bien, acabo de llegar ahora mismo.

—Sí, te he visto entrar desde la esquina Alonso Martínez. Veo que se nos ha adelantado Alfonsín.

Así que no era casualidad. Definitivamente, era una cita a tres bandas. ¿qué estaría tramando Leia? En eso seguía la estela de su antecesor, del que había sido mano derecha, Juan Román Plaza, poseedor de un don florentino —Florentino de la Florencia de Médici, no de la de Pérez— para este tipo de intrigas.

En ese momento Mandarina levantaba la vista. Y pareció tan sorprendido de ver a Leila acompañada de Muñiz como Muñiz se había quedado al verle a él.

—Veo que Alfonsín se nos ha adelantado. Estupendo—Dijo la directora avanzando resuelta hacia el fondo del alargado local. Muñiz no tuvo más remedio que seguir su rebufo.

—¿Fede?

—¿Alfonsín?

En el ambiente se respiraba cierta tensión, pero no más que en cualquier presentación de agencia en un concurso. Y ambos eran excelentes profesionales. Se estrecharon la mano mientras no podían dejar de notar la sonrisa de Leia, entre satisfecha y, como creo que ya se ha dicho, florentina.

—Bueno, os preguntaréis por qué os he citado aquí.—Dijo Sand después de pedidos los cafés y prolongando un poco la tensión, que lo de los teaser no va a ser solo cosa de creativos. Mandarina y Muñiz estaban cada vez más intrigados.—Ya sé que habéis tenido vuestras cosas (silencio incómodo) pero creo que hay un tema mucho más importante. Algo que está por encima de todo esto y que afecta a la profesión, bueno, más que a la profesión, a la sociedad. Al mundo, diría yo.

Había conseguido captar su atención.

De eso no cabía ninguna duda.

Y mira que ambos estaban más que acostumbrados a ser ellos los que captasen, con sus campañas a uno y otro lado del briefing, con sus mensajes, la atención de esa sociedad de la que hablaba Leia.

—El despropósito.

—Bueno, es que la listas. Claro, la junta…—Alfonsín y Fede se solapaban en sus explicaciones entrecortadas.

La directora de la FA cortó por lo sano.

—No me refiero a «ese» despropósito— Ambos callaron de golpe, prestándose a escuchar, de una vez, lo que Leia tenía que contar.

—Veréis— dijo mientras sacaba un clipping de su maletín e iba desplegando sobre la mesa de madera varias hojas impresas y fotocopias con recortes de prensa mientras enumeraba: — Cambio climático, explotación, sostenibilidad, agotamiento de recursos, nomofobia… ¿sigo? Sabéis de sobra de lo que os hablo. El caso es que, en cierta forma, y desde la Revolución Industrial, las marcas, el marketing, han tenido, hemos tenido, bastante que ver en este devenir. Y también es cierto que hemos ido respondiendo a las demandas que nos planteaba la sociedad. Ahí está Autocontrol, la Responsabilidad Social Corporativa… pero mi pregunta es si podemos ir más allá, adelantarnos a ese futuro y, si es posible, cambiarlo. Llevamos un tiempo hablando de Marcas con Propósito, algunas ya lo están haciendo, comprometidas con causas sociales y medioambientales, porque, es cierto, no podemos no solo no estar ajenos al mundo que nos rodea, sino trabajar para hacerlo mejor.

Para ese momento ya tenía totalmente en el bote a sus interlocutores.

—De acuerdo, claro—Afirmó convencido Fede.

—Sin duda— se apresuró a corroborar Alfonsín.

—Bien, veo que estamos alineados. Pero, ahora, de lo que se trata es de cómo lo hacemos. No podemos dejar esto en una declaración de intenciones, ni en un Manifiesto. La situación es delicada y el punto de no retorno está cada vez más cerca. Si es que no lo hemos traspasado ya.

A partir de aquí, asistiremos a un brainstorming en directo, en el que ya no importa quién dice qué, en el que, desde las diferentes visiones del marketing y la comunicación, las ideas van, vienen, rebotan, crecen, cogen vuelo…

Pero, no nos adelantemos.

De momento, las tres voces se hacen una:

—Necesitamos algo impactante, que llegue, que se convierta en noticia y los medios se hagan eco, que se haga viral. Tiene que ser mucho más que una campaña al uso. Algo que jamás se haya hecho antes. Pero que tenga un storytelling detrás, que toque la fibra. Sin caer en lo manido, todos hemos visto imágenes de inundaciones, de explotación infantil, de tsunamis y volcanes. Necesitamos que el mensaje lo transmita alguien cercano, creíble. ¿Un prescriptor?¿un influencer? Pero es que el target es demasiado amplio, no hay un prescriptor tan universal y con tanta credibilidad. Tiene que ser alguien con quien el público haya crecido, de casa, por decirlo de alguna manera. ¿no decimos que los más cercanos son los mejores prescriptores? Es como si te lo dijese el mismísimo Osito de Mimosín. O Míster Proper. Don Limpio. Eso, Don Limpio. ¿Y el capitán Pescanova? También, claro. Y La vaca que ríe. Sería bonito que tuviesen vida y luchasen por una causa justa, yo qué sé, un poco al estilo Marvel y Los Vengadores. Pero no con actores. Ni hologramas. Ni generados por CGI. Eso no vale. Tampoco hay mucho presupuesto. Tendrían que ser «ellos». Para eso necesitaríamos un Gandalf o así, un mago que sea capaz de invocarlos.

De pronto, se hizo el silencio.

Ese silencio que precede a la gran idea. El momento en el que una descarga neuronal, eso que llamamos sinapsis, se produce. La verdadera magia de la que salen las ideas.

La Creatividad.

Tres pares de ojos brillando y un nombre salido de tres bocas a la vez.

—Regio Ramírez.

Regio Ramírez.

Regio no era un creativo estrella como, digamos, Toby Segarna, Manuel Ángel Zurrones o el propio Alfonsín, o un estratega como Marcial Merinée, ni un gurú del marketing como San Godín. Tampoco un visionario tipo Unjobs. Ni siquiera vivía en Madrid, o Barcelona. Y mucho menos en Londres o Silicon Valley.

Ramírez vivía en una isla.

Y no, tampoco era la de Manhattan.

Rodeado de carteles antiguos, de piezas únicas de periódicos del XIX, de originales y bocetos, de cintas VHS y Betacam SP, de películas de ocho, dieciséis y treinta y cinco milímetros, de diapositivas y cristales publicitarios para proyectar en viejas salas de cine, de libros antiguos y otros recién editados, de revistas, de cientos, miles, de horas de vídeo y audio… No es que Regio Ramírez fuese la persona que tenía toda la historia de la publicidad en su cabeza y en sus archivos.

Es que vivía en ella.

Rápidamente reorganizaron sus agendas y, sin contar a nadie su loco proyecto —no querían arriesgarse a ser tildados de tal cosa por equipos, colaboradores y representados— cogieron un avión.

Ni que decir tiene que la sorpresa de Regio fue mayúscula al verlos plantados en la puerta de su Scriptorium Vendo. Y no es solo porque sea poco amigo de visitas inesperadas. Ver allí a Leia y, sobre todo, a Muñiz y a Mandarina juntos, y los tres con ese brillo en la mirada de los que sienten pasión por la profesión le hizo sentir que algo grande iba a suceder.

—Pasad, pasad. Leia, Fede, Alfonsín, ¿qué estáis haciendo aquí?

Quitándose la palabra unos a otros, empezaron a explicarle su idea. Tal era el caos que Regio tuvo que imponer silencio.

—Leia, por favor, explícamelo tú.

Y Leia se lo explicó.

Vaya si se lo explicó.

Y el brillo que llevaban desde que salieron de la Santa Bárbara se contagió a los ojos de Regio Ramírez quien, rápidamente, corrió a cerrar persianas y atrancar puertas. Hecho esto, se paró unos segundos en el centro de la habitación dirigiendo su mirada escrutadora a todo el material que se almacenaba en estanterías, cajas y discos duros perfectamente archivados y que controlaba de forma milimétrica. Y, una vez se puso en movimiento, no paró hasta dejar convenientemente dispuestas sobre la mesa varias piezas de merchandising, un par de gráficas, tres packaging, unos jingles en 45 r.p.m. de La Familia Telerín y unas grabaciones de Leo Burnett.

Las tormentas son más que habituales en Baleares pero, al día siguiente, la prensa se haría eco de lo que se dio en llamar «el gran rayo» y que dejaría sin luz a Mallorca y Menorca.

Y parte de Ibiza.

Cuando los efectos del fogonazo y el aturdimiento fueron pasando y pudieron recuperar los sentidos, lo primero que vieron, seguramente por volumen y color, fue la verde figura del gigante Mills, que hablaba con alguien al que tapaba con su enorme corpachón.

—Hombre, Bibe, qué pasa, te veo más delgado. Y sin gafas. ¿Operado?

—Ya ves, los tiempos, oye, que tú tampoco eres aquel bicho de serie B de cuando nos conocimos, que hasta mal rollo dabas…

—Vale, vale, bienvenidos los dos. Y todos los demás—Terció Leia, que, repuesta del susto, no por esperado, o, cuando menos, anhelado, menos impactante. Acostumbrada a las cosillas entre marcas decidió, con su tacto habitual templar ánimos antes de que la cosa se les fuese de las manos.— que todos habéis cambiado con el paso de los años, y me atrevo a decir que mejorado, vamos, que os han sentado bien los restyling.

El resto del equipo había ido también recuperándose del shock y tomando conciencia de lo que su invocación había logrado.

Allí estaban todos. Solo si has visto Endgame, la cuarta de Avengers, puedes hacerte una idea de lo que era aquello. Abrazos, alguna pullita —como de la que ya hemos sido testigos— Ronald y los Micolor actualizando repertorio, y más de una lágrima sentida en recuerdo de los caídos en acto de servicio, como el cowboy de Marlboro. Incluso la del propio Lacoste, más fair play que saurio al fin y al cabo.

Tras dejar un tiempo prudencial para compartir batallitas de lineal y nostalgias, Leia empezó a poner un poco de orden, no solo entre los recién llegados, también dentro del lado «humano», Alfonsín y Regio estaban como dos influencers con manolos nuevos. Iban de uno a otro, Alfonsín los tocaba con reverencia, recordándoles su posicionamiento, su USP, sus apariciones estelares en campañas. Mientras, Regio, les abrasaba a preguntas en un tercer grado como si se encontrase en un episodio de Homeland. Muñiz charlaba emocionado con un orondo Santa Claus poniéndole al día de cómo hubo un momento en el que la marca de la que el nórdico es embajador tuvo un marcado sabor madrileño de la mano del propio Muñiz y de la anciana Señora Muchaprisa. Ya empezaban a entonar un revivir junto al árbol cuando Leila empujo suave, pero firmemente, a Fede hasta su silla.

Una vez iniciada, la presentación fue breve, rápida y eficaz.

Que estamos entre profesionales.

Y si una palabra quedó bien clara fue la que había puesto en marcha todo aquel fregao.

PROPÓSITO.

Todas las marcas tenían que comprometerse, que trabajar juntas por ese mundo más justo, más sostenible, más comprometido.

No fue muy difícil, habían vivido, y visto, mucho. Fueron, y son, el aire de la prensa independiente, crearon la radio comercial, se estrenaron en el cine y nos entraron por los ojos desde los cátodos de la tele, primero en blanco y negro y luego en color. Se tradujeron a bits y, hoy, ya viajan al Metaverso.

Algunas habían nacido en plena Primera Revolución Industrial, podemos decir que ellas crearon el marketing.

Eran los tiempos dorados en que se vendían solas, no tenían ni tiempo de aburrirse en la tienda, aunque también es cierto que eso les impedía socializar con otras marcas, cada una iba un poco a su bola. Era todo un aquí te pillo aquí te mato. Cosas de juventud, ya sabes.

Luego fueron madurando, lo normal, el físico importaba, claro, el amor a primera vista, pero también había que seducir, que ganarse a la gente y, sobre todo, pensar en formar una familia con el público, o al menos, pasar a ser parte de ella. Había que conocerse mejor, a fondo. Qué le gusta, cuándo es su cumpleaños ¿tiene hijos? Y sí, vale ¿cuánto gana? Había que estar no solo a las maduras, también a las duras. Y hacerse perdonar si metes la pata.

Y, cuando vives con alguien, cuando tienes un proyecto en común, empiezas a preocuparte por el lugar donde ese proyecto se materializa, y no solo por tu casa, sino por el barrio, por la comunidad, por donde crecerán tus hijos. Entiendes que el éxito es otra cosa, que cuanto mejor les vaya a los demás, mejor te irá a ti. Que American Psycho y el Lobo de Wall Street, Risky Business y los lobos con piel de cordero a ritmo de Carmina Burana eran espejismos.

Y en eso estamos. Que posicionarse, sea en el top of mind, el tip of tonge o en el santísimo Google, está bien, claro.

Pero no basta con estar. Ni siquiera con ser.

Hay que hacer.

Bienvenidos a la Era del Propósito.