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A la publicidad no la va a conocer ni la madre que la parió

Nuestros amigos de El Publicista nos pidieron que escribiéramos para su número 400, recién publicado. Una edición especial que haría balance de los últimos 20 años. Esto es lo que nos salió:
 
A LA PUBLICIDAD NO LA VA A CONOCER NI LA MADRE QUE LA PARIÓ.
 
Bien podría Alfonso Guerra haber acuñado esta sentencia si en lugar de la carrera política, hubiese optado por el sendero de los anuncios. Nunca en la historia de la publicidad nuestra profesión había sufrido una transformación tan intensa como la de estos últimos veinte años, en la cual aún estamos sumergidos. Ni la llegada del marketing tras la Segunda Guerra Mundial, ni la entrada de la televisión, ni la revolución creativa de Bernbach, ni la USP… llegan de asomo a lo que estamos viviendo. De arriba abajo, de izquierda a derecha, todo está cambiando o ya lo ha hecho de forma, en muchos casos, casi radical. De aquella forma de hacer publicidad, incluso cómoda, de hace apenas dos décadas, apenas quedan vestigios.
 
Ante este panorama sísmico, pocas certidumbres; intentar hacer futuribles sería casi una irresponsabilidad. En cambio, muchas son las interrogantes. Casi todo. La aceleración tecnológica a la que nos estamos viendo sometidos, tampoco es que ayude mucho a sentar precedentes sólidos que permitan trazar una certeza medianamente estable. Desde el Centro de Documentación Publicitaria, siempre animamos a mirar al pasado, donde están la mayoría de las variables que ayudan a conocer -y reconocer- este presente convulso.
 
El consumidor ha tomado el protagonismo y en cierto modo ha venido a vengarse de  aquella gran mentira que dijimos sobre él en todos nuestros powerpoints, “el cliente es el rey”, algo que jamás pasó de un buzón de sugerencias o cartas al director. Ahora ha venido y nos lo ha desmontado todo. Y lo ha hecho con una avanzadilla de jóvenes que están muy pero que muy hartos de la publicidad de siempre. Pero una cosa es bien cierta, entre los consumidores también hay gente de 40 años en adelante, que tienen sangre analógica y que, además, cuentan con gran parte del poder adquisitivo, algo que no se debe olvidar por aquellos que no dejan de hacer apología digital y catastrofismo del pasado. Aún hay mucha gente que ve la tele en el televisor o que lee periódicos de papel y que para llegar ellos, la panacea del “like” no acaba de entusiasmarle. Estamos en una confluencia de generaciones, de consumidores analógicos y digitales a los que les quedan aún muchos años de convivencia.
 
El anunciante ha aprendido. Lo lleva haciendo desde pocas décadas después de dejar de ser fabricante pero siempre de forma temerosa. Hasta los años 80, en los que ya era palpable que la agencia de servicios plenos comenzaba a perder su papel de directora de orquesta. Ha sido hasta un proceso lógico. La agencia perdía áreas de gestión y el anunciante aprendía a gestionarlas directamente porque ya sabía cómo hacerlo (había centros de formación en marketing en cada esquina). O al revés. Y surgieron entonces las agencias especializadas en marketing directo, promocional, en RRPP… ¡y las hoy llamadas agencias de medios! El anunciante ha aprendido tanto, que hoy una de sus principales preocupaciones no está en cómo hacer publicidad sino en cómo medirla, ¡las métricas!, es decir, tecnología y dinero, variables que parece que maneja bien un actor que, si bien ya desde los años 90 anda presente en nuestro sector, es ahora cuando su desembarco ha sido notable: la consultora. Hace no tantos años especulábamos con el papel que estaban asumiendo algunas agencias de medios, incorporando los servicios de creatividad a su carta de presentación. Un temor por parte de las agencias de publicidad que no parece haber sido para tanto. ¿Llegarán las consultoras a alcanzar todo lo que se especula sobre su capacidad tentacular? Solo el tiempo lo dirá.
 
Hoy las agencias de publicidad intentan recuperar lo perdido. Hay más de un actor que de una u otra manera ya asumen sus servicios como hemos visto. Resulta paradigmático que además de por razones financieras, también pudimos ver cómo los grandes grupos de comunicación mundiales fueron adquiriendo empresas de servicios especializados, aquellos que se fueron perdiendo dentro de casa y que se intentaron recuperar para poder mantener la gran maquinaria financiera en la que se han convertido. Algunos para ofrecer servicios a clientes globales, cierto. Y es aquí donde se encuentra la parte más interesante de toda la historia, el papel de la agencia, su adaptación a un entorno desfavorable para ella. ¿La especialización o seguir creyendo que se puede recuperar el servicio integral? La agencia sigue teniendo bajo su techo el santo grial de nuestra profesión: la creatividad y cómo gestionarla. El pulmón creativo y su conocimiento están de momento en ellas por mucho que las recién llegadas consultoras deseen hacerse con ellos a golpe de talonario. Es aquí, en la creatividad, donde debería de estar el futuro de las agencias. Asumiendo que no todo en la economía es cíclico, que lo que fue, no podrá volver a ser porque nada alrededor es igual. Si aceptamos que determinados productos, servicios, empresas, ideas… no tienen ya sentido en nuestro mundo actual, ¿por qué no podemos pensar que la fórmula de agencia de publicidad que lo hacía todo quizás ya no sea posible? En cualquier caso, estamos asistiendo en los últimos dos o tres años y por parte de las grandes agencias de este país, en una necesidad de volver a estos servicios plenos, a querer ir recuperando parcelas antaño perdidas. Razones económicas por supuesto, pero también de servicio ante algunos anunciantes más complejos, más grandes, más globales. Resultará realmente interesante ver qué ocurre en este sentido en los próximos años.
 
Y veinte años, estos últimos, que también ha recogido el nacimiento de algo que era realmente necesario, ahora más si cabe. Justo en el ojo del huracán, en 2007 y con el inicio de una crisis económica dramática como pocas, se hacía realidad una utopía que nunca había existido en España. Fundamos el Centro de Documentación Publicitaria con la misión de recuperar, conservar y promocionar el patrimonio publicitario. En el momento preciso en el que todo lo que era, estaba dejando de serlo, quedando atrás el oficio ante la toma de posiciones de la tecnología y el cortoplacismo. El capricho del tiempo nos había situado en un momento de relevo universal pero con el reloj de arena ya girado. Y es que teniendo en cuenta que los publicitarios españoles nos hemos aplicado con ahínco por tirar a la basura toneladas y toneladas de material histórico, ahora nos tocaba correr y mucho para salvar el máximo posible de lo que aún quedase. Libros, revistas, archivos fotográficos, documentos, material gráfico y audiovisual… todo con altísimo riesgo de ser tirado al contenedor, antes de que todo lo que generemos sea 100% digital.
 
Desde el 2007, hemos recuperado muchísimo material. Seguimos apuntalando una conciencia de conservación por parte de la profesión. No solamente porque necesitamos un testigo físico que cuente la historia de la publicidad tal y como fue, sino porque contar con un espacio como éste, que conserve nuestra historia, es una valiosísima herramienta para dignificar nuestra profesión, para que recupere mucho del valor perdido.
 
Como vemos, el pasado y el presente pocas veces se han dado la mano de una manera tan clara como en la publicidad. Merecemos poder conocer nuestros pasos previos para así tener un campo de visión realista y, en el mejor de los casos, intuir algo el futuro. De esa manera, tendremos bien lejos aquella otra sentencia que decía que aquellos que no conocen su historia, están condenados a repetirla.
 
Por Sergio Rodríguez, fundador del Centro de Documentación Publicitaria.

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