Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Joaquín Lorente

1943 -

Lorente, ¿creador de anuncios o de marcas?
Por Enrique Nebot, director de la revista Control de Publicidad.
Exposición abierta al público del 26 de abril al 2 de julio de 2006.
Palau Robert. Barcelona.

Joaquín Lorente es la publicidad. Decir que Joaquín Lorente es un vocacional de la publicidad no sería añadir nada nuevo. El mismo lo confiesa cuando afirma haber descubierto la obra de Prat Gaballí como otros descubrieron a Verne o a Salgari -lo cual no quiere decir que el niño Lorente no leyera a estos novelistas; si no lo hubiese hecho, difícilmente su estilo sería el que es: rigor e imaginación a partes iguales.

Joaquín Lorente es la publicidad. El hilo directo es Prat Gaballí, Paco Izquierdo, Joaquín Lorente... Los tres tenían en común la capacidad pedagógica, creativa e instrumental que debe tener la publicidad. Les separaba el tiempo.

Para Prat la publicidad era técnica -así la definió en su opúsculo fundacional-. Izquierdo insistió en el carácter técnico anticipando el creativo. Lorente es o ha sido la creatividad.

Inventó o coinventó la publicidad moderna. Hizo de "Consejeros de Publicidad" el referente creativo de finales de los sesenta y convirtió su manera de hacer y entender la publicidad en MMLB, la agencia referente de los setenta y punto de partida de la creatividad publicitaria española, tal como la hemos entendido hasta ahora.

El lenguaje. Lo primero es lo primero. La palabra, el texto es el tejido de la comunicación. Lorente es la palabra. Sus textos son únicos e irrepetibles. Claros, concisos, rupturistas, con la suficiente capacidad retórica para seducirnos y poética para conmovernos, pero por encima de todo rotundos, demoledores. Como "titularista" en los periódicos no hubiera tenido precio. Prueba evidente de ello es la experiencia que Cambio 16 extrajo del lenguaje publicitario.

Un día, Joaquín Lorente coge un refresco, TrinaNaranjus, y lo convierte en el punto de partida de la creatividad. Otro día un Banco como el de Bilbao y lo convierte en el punto de partida de la publicidad financiera. Cuando en lugar de productos o servicios, coge instituciones, le salen las campañas de la Cruz Roja e inventa toda la publicidad de las ONG presentes y futuras. Suma y sigue. Dentro de las instituciones, las políticas; dentro de las políticas, las electorales. Y lo hace pensando en que el anuncio es a la marca lo que la industria al producto, el suceso a la noticia, el aprendizaje a la cultura...

La mediterraneidad. Aires nuevos para la publicidad. Influencias europeas y americanas. Es el momento que en publicidad se hablaba de la Escuela de Barcelona, hay un estilo creativo catalán o mediterráneo que engarza con la movida barcelonesa, con el diseño, la dirección de arte, la fotografía y el cine.

MMLB es un referente de esta movida. Posiblemente el único referente publicitario -la publicidad nunca ha tenido buena prensa, primero por prejuicios ideológicos, después por juicios sociológicos revestidos de deontología, cuando no de moralina- en la movida creativa barcelonesa, la gauche divine y Boccacio. O sea el Decameron y los Cuentos de Canterbury todo en uno. Ahora sería "Tirant lo Blanc".

La escuela MMLB. MMLB hizo escuela. MMLB era la escuela y Joaquín Lorente era el profesor que reunía los alumnos como el maestro a los aprendices... Otros se reunían en torno a Marçal Moliné y los terceros en torno a Miguel Montfort, cada uno según su talante bajo la vigilante mirada de Eddy Borsten, el cuarto; hicieron del dédalo de calles Roberto Bassas/Sabino Arana el moderno Tuset Sreett de la publicidad catalana, el eterno Madison Avenue.

El suyo era el magisterio de la calle, el marketing.

Casi todos los grandes creativos pasaron por MMLB, basta con citar a Luis Casadevall. Sigue el hilo conductor Prat Gaballí, Izquierdo/Lorente/Casdevall...

Si no se me fueran a enfadar los decanos de las Facultades de Publicidad que hay en el país, diría que MMLB hizo más por la publicidad y la creatividad que las 10 juntas. Dicho sea de paso que en justa correspondencia haría bien la Autónoma, por ser la decana, en investir a Joaquín Lorente Doctor Honoris Causa. Máxime cuando los del BCD le acaban de dar el premio Nacional de Diseño a su alter ego en la dirección de arte Carlos Rolando.

La catalanidad o el barcelonismo. A Joaquín Lorente le daba lo mismo hacer textos en castellano o catalán. Si para los de su generación la educación escolar fue castellana, la vida era bilingüe, y la publicidad, a diferencia de la high cultura, jamás ha sido diglósica como el grito de la vendedora del mercado llamando al consumo con la campanilla de su voz. Por otro lado si el castellano le daba la precisión, la mejor frase en castellano seria la casa es verde como diría Vargas Llosa, el catalán -las campañas para las Instituciones catalanas en su despertar a la publicidad así lo atestiguan- le daría la imaginación, seny y rauxa; sentido común -conforme al sentir de la mayoría- y capacidad de romper corsés, esquemas preestablecidos, convenciones, empezando por las del marketing.

Punto y final. Joaquín Lorente es un tipo urbano que de niño iba al colegio en transporte público en lugar de autocar escolar, y de joven prefería callejear a ir en moto. De adulto ha seguido prefiriendo los mercados municipales como la Boqueria o el Ninot, a las grandes superficies comerciales revestidas de lagarterana. O sea la vida.

Joaquín Lorente es vitalista. Su publicidad es vitalista. Y su manera de entender el país, también.



En la memoria quedan su "Nissan, los japoneses" o los trabajos para Central Lechera Asturiana entre otros.


Nace en Barcelona. A los 27 años promovió y fundó junto a Marçal Moline, Eddie Borstein y Miguel Monfort el mítico grupo MMLB, que posicionó a España en primera posición internacional. Desde 1985 y durante 20 años, estuvo al frente del mayor grupo de publicidad del país. Creador de la imagen y desarrollo de múltiples marcas: Osborne, Central Lechera Asturiana, Allianz, Dodot, Kas y de algunas empresas españolas que hoy son referencias mundiales como BBVA, Iberdrola, Camper, Fagor, entre otras.

Asesor personal de los presidentes Felipe González y Jordi Pujol, ha desarrollado una importante labor docente a través de numerosas conferencias y artículos.

Su labor creativa ha recibido más de cien premios internacionales, entre los que destacan, además de Cannes, Fiap y San Sebastián, los de mejor creativo de la década, Colegio de Publicitarios, Club de Creativos Españoles, del Gobierno de Catalunya y Académico de Honor de la Academia de la Publicidad.

Su obra creativa fue motivo de la exposición antológica (Barcelona- Palau Robert- 2006), "Lorente, creador de marcas".

Como escritor, su "Casi todo lo que sé de Publicidad" es el libro más vendido de su especialidad en España. Su obra más reciente, "Piensa, es gratis" (Planeta 2009), se ha situado durante seis meses en los primeros puestos de los best sellers de no ficción, y ha sido traducido a once idiomas.

* 1987 Casi todo lo que sé de publicidad. Ediciones Folio ISBN 978-84-7583-087-2

* 2004 Ciudadanos de la Tierra.com. Ediciones Folio ISBN 84-413-2045-4

* 2006 Publicidad en Cataluña. RBA Editores ISBN 978-84-7871-842-9

* 2009 Piensa es Gratis. Editorial Planeta versión español. ISBN 978-84-08-08637-6

Reconocimientos:

* 1980: Premios Control, Mejor Creativo español de la década.

* 2000: Premio Honor del Colegio de Publicitarios.

* 2008: Premio Nacional de Comunicación.Gobierno de Cataluña.

* 2009: Académico de Honor. Academia de la Publicidad Española.

* 2009: Premio a la mejor trayectoria profesional.Universidad Abad Oliva de Barcelona.

* 2010: Premio Extraordinario a la Creatividad. Universidad Antonio de Nebrija de Madrid.

* 2010: Festival Internacional de Cine Publicitario de Cannes / diversas ediciones: 9 Leones.

* 2010: Festival hispano-americano de Cine Publicitario FIAP / diversas ediciones: 16 premios.

* 2010: Festival Español de Cine Publicitario (San Sebastian) / diversas ediciones: 18 premios.

* 2010: Premios Control (España) / diversas ediciones: 26 premios

* 2010: Premios Rizzolli (Italia): 4 premios.

Fuente: wikipedia.org