Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Joaquín Maestre Morata

12 de febrero de 1927 -

Una vida dedicada a las relaciones públicas.

Joaquín Maestre nació en 1927 en Las Palmas de Gran Canaria. Cursó sus estudios en un colegio de Palma de Mallorca y en un instituto de Alicante. Una vez que obtuvo el título de bachiller, se puso a trabajar. Procedente de una familia de fabricantes y almacenistas de calzado, Maestre estaba llamado a seguir ese oficio: "Empecé mi vida profesional vendiendo zapatos. El día en que despachaba tres docenas de pares me parecía fabuloso, hasta que descubrí que, si llevaba a cabo unas buenas campañas de publicidad, podía vender miles de pares".

Hacia el año 50, Maestre estableció en Alicante una pequeña agencia de publicidad, llamada Feyjo, a través de la cual entraría en contacto con Francisco Fontcuberta. Fontcuberta había fundado, junto con su hermano Joan, la agencia de publicidad Danis. En 1955, esta agencia barcelonesa elaboró para la empresa Cadie la campaña ¡Seamos mejores!, que obtuvo un éxito rotundo. Tanto es así que los demás clientes de Danis reclamaron estrategias similares para sus respectivas compañías. A fin de gestionar la publicidad de prestigio de la agencia, los hermanos Fontcuberta ficharon en 1956 a Joaquín Maestre.

Transportes Ochoa contrató los servicios de Danis para mejorar la imagen de sus camioneros. Maestre fue el encargado de organizar el desfile de esta empresa para la cabalgata de la Merced de Barcelona de 1958. El plan era el siguiente. Circularían varios camiones de Ochoa transportando coches destrozados. Entre tanto, los motoristas de la Policía Municipal y la banda de música de la Cruz Roja amenizarían el desfile. Al final, aparecería la artista de moda en la época, Sarita Montiel, subida en un Cadillac blanco descapotable.

La víspera de la Merced, el representante de la actriz comunica que no podrá participar en el acto. Maestre recurre entonces a Juan Viñas y Emilio Fábregas, dos personajes muy populares de la radio barcelonesa. Todos estaban preparados ya para el desfile cuando, inesperadamente, se presenta Sarita Montiel. ¡En mala hora apareció! La artista no estaba dispuesta a cerrar el desfile de Ochoa; así que, aprovechando un descuido, se plantó con el descapotable delante de la cabalgata principal. "Y yo me quedé con los dientes rechinando -lamenta Maestre-, porque aquello había sido un fracaso".

Aquel fracaso propició el encuentro entre Joaquín Maestre y Juan Viñas, que depararía muchos éxitos en el futuro. Pero no nos anticipemos...

Seguimos en el año 58. Maestre se encontraba en Amberes asistiendo a un congreso sobre publicidad y aprovechó la ocasión para visitar la Exposición Universal que se celebraba en Bruselas. Allí conoció al padre de las relaciones públicas europeas: el francés Lucien Matrat. Así le recuerda Maestre: "Era un tipo inaguantable en las conversaciones. Hablar con él era escucharle a él, porque no te dejaba hablar. Pero cuando tenías la paciencia para escucharle, era una fuente de conocimiento de la comunicación impensable". Gracias a este tipo inaguantable, Maestre descubrió las relaciones públicas.

En cuanto regresa a España, anuncia en Danis su intención de crear una agencia de relaciones públicas y emprende, con la ayuda de un diccionario, la lectura de Effective Public Relations (de Cutlip y Center). Fascinado por las relaciones públicas, Maestre no encontró el apoyo de sus compañeros ni de su familia. Sus colegas en Danis le auguraron que fracasaría en ese campo y que estaría de vuelta en la agencia de publicidad en seis meses. "Mi padre -añade Maestre- tampoco creyó en mí como consultor de relaciones públicas".

Hay tres personas que sí confían en él. En primer lugar: sus jefes, los hermanos Fontcuberta, que corren con los gastos iniciales de la nueva agencia. Y en segundo lugar: Juan Viñas, el periodista en quien pensó Maestre para sustituir a Sarita Montiel en el desfile de Ochoa. Viñas contaba con experiencia en el ámbito de las relaciones públicas, porque había dirigido para la empresa Indo la Cruzada de Protección Ocular.

De esa manera, Joaquín Maestre logró hacer realidad el sueño de su vida. Logró fundar en 1960 la Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas, la primera empresa dedicada íntegramente a este sector en España.

El primer obstáculo que encontró como consejero de relaciones públicas fue el desconocimiento de la profesión por parte del público: "La gente pensaba que iba a casar a las jovencitas con chicos ricos, o que iba a abrir unas salas con señoritas de buen ver para caballeros".

Pronto llegaría el primer cliente: la Sociedad Mutua de Maestros Sastres La Confianza. "Inmediatamente cambié ese nombre por el de Consejo Español de Sastres, que sonaba mucho mejor". Los modistos querían organizar un desfile de moda masculina en el Hotel Ritz de Barcelona. En una sociedad machista como la España de los años sesenta, había que evitar que aquello pareciera -en palabras de Maestre- "un juego de mariquitas". Aquí entran en juego las relaciones públicas. Luis Marsillach, reputado periodista de Cataluña, pronunció el pregón del desfile en el ayuntamiento de Barcelona una semana antes del acto. Posteriormente, los costureros pudieron explicar a un grupo de periodistas los preparativos del desfile. "Aquel evento se resolvió muy bien, porque los sastres llenaron los salones del Hotel Ritz y Televisión Española divulgó el desfile".

La campaña de relaciones públicas de la que más orgulloso se siente Joaquín Maestre es la que llevó a cabo para el Hong Kong Trade Development Council, un organismo del Gobierno de Hong Kong que proporciona información al resto del mundo sobre las empresas de ese territorio.

"En el año 65, dos ingleses con pintas de marineros retirados vinieron a mi despacho y se presentaron como representantes del Gobierno de Hong Kong. Me pidieron ayuda para promocionar el pabellón de Hong Kong en una feria de muestras. Yo acepté la propuesta encantado, y así comenzó una relación que todavía no ha acabado".

Exposiciones, viajes comerciales, visitas de periodistas, notas de prensa, folletos temáticos...: el Hong Kong Trade Development Council permitió a Maestre desplegar todas las herramientas que ofrecen las relaciones públicas con el objetivo de conquistar el mercado de España y eliminar la imagen de Hong Kong como productor de artículos de baja calidad.

La instauración de la democracia favoreció el desarrollo de las relaciones públicas en España. Supuso, por un lado, la eliminación de la censura franquista: "Durante la dictadura, teníamos que pedir permiso para realizar cualquier tipo de acto. Y si enviábamos notas de prensa, éstas pasaban antes por el censor". Por otro lado, se crearon multitud de medios informativos, al tiempo que evolucionaron los ya existentes. "Así, podías decir más cosas y trabajar para más tipos de clientes".

Con el final de la dictadura, floreció una diversidad social como nunca antes había existido en España. Esta circunstancia obligó a los profesionales de relaciones públicas a determinar con mayor precisión el público objetivo de sus campañas: "Si no has hecho un estudio de los públicos a los que te diriges -asegura Maestre-, fallarás por alguna parte".

Maestre considera que su programa de relaciones públicas más eficaz es el que realizó para el laboratorio farmacéutico Boehringer Ingelheim. Esta empresa, con producción en España, no lograba establecer una buena relación con el Ministerio de Sanidad, que era el organismo que podía autorizarle la fabricación de nuevos fármacos. Para acercar a la dirección de la compañía al Ministerio, a Maestre se le ocurrió en 1985 instituir el Premio Boehringer Ingelheim al Periodismo en Medicina. Desde su inicio, el jurado de este galardón ha sido presidido por el ministro de Sanidad, así como la ceremonia de entrega ha contado con la intervención de una personalidad en el ámbito de la medicina. No es de extrañar, pues, que el Premio Boehringer Ingelheim se haya convertido en el acto más importante que se celebra cada año en Madrid sobre periodismo científico.

En 1990, el grupo Weber Shandwick Worldwide desembarcó en España y adquirió la Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas. Maestre continúa trabajando hasta 2002, cuarenta y dos años después de haber fundado la primera agencia española de relaciones públicas. A la vista de su trayectoria, es evidente que quienes vaticinaron que fracasaría en esa profesión se equivocaron por completo.

¿Cómo ve Joaquín Maestre el presente y el futuro de las relaciones públicas? "Van in crescendo. Estamos todavía en la adolescencia de las relaciones públicas. Cada vez son más utilizadas, pero no en la medida en que la sociedad lo necesita. El problema está en esa especie de frontera que se establece ante lo desconocido. A pesar de ello, las relaciones públicas no tardarán en ser mucho más populares".

Fuente: Publicado el 31 de enero de 2009 en periodistaenciernes.espacioblog.com


Miembro de Honor de la Academia de la Publicidad en abril de 2013.