Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Albert Davis Lasker

1 de mayo de 1880 - 30 de mayo de 1952

Albert Davis Lasker nació el 1 de mayo de 1880 en Friburgo, Alemania, durante una visita que sus padres, Morris y Nettie Heidenheimer Davis Lasker, realizaban. Cuando Albert fue lo suficientemente mayor para viajar, la familia Lasker volvió a su hogar en los Estados Unidos. Albert fue el tercero de ocho hijos y pasó su infancia en Galveston, Texas, donde su padre, Morris Lasker, era un exitoso hombre de negocios que trabajó como presidente de varios bancos.

En el colegio, Albert Davis Lasker no fue muy buen estudiante pero sí muy ambicioso. Creó su propio periódico, el Galveston Free Press (un semanario de cuatro páginas), a la edad de 12 años. Escribía, editaba y publicaba el periódico, el cual incluía publicidad local. Un año más tarde, cerró dicha publicación para ocupar un puesto en el Galveston Morning News. Allí ganó cierto reconocimiento por haber conseguido una entrevista con el líder demócrata Eugene Debs. En el instituto, fue el editor del periódico del centro, además de seguir trabajando para el Galveston Morning News.

Tras graduarse en el instituto, Lasker trabajó para el Dallas News y el New Orleans Times-Democrat, y fijó sus miras en conseguir, más adelante, un puesto en algún periódico de Nueva York. Sin embargo, su padre desaprobó su carrera de periodismo porque pensaba que los periodistas bebían demasiado. "Mi padre sentía pavor por mi futuro como periodista, ya que en aquellos tiempos casi todos los periodistas eran muy bebedores. En vez de ello, me propuso que fuera a una empresa que él consideraba más afín".

Le propuso probar un puesto en la agencia de publicidad de Chicago Lord & Thomas, una compañía con la que su padre había hecho negocios. A Lasker no le interesaba la publicidad. Prefería ser periodista, pero, la devoción que sentía por su padre, le llevó a aceptar su proposición. "Voy a ir a Chicago para complacer a mi padre, pero no voy a permanecer más de un par de semanas. Me gustaría estar en una gran ciudad en la que nunca haya estado antes y pasar un buen rato. Serían unas bonitas mini-vacaciones, y en noventa días estaría de camino a Nueva York".

Lord & Thomas fue creada en 1873 por Daniel Lord y Ambrose Thomas, quienes provenían de Maine. La agencia estaba especializada en anuncios para coches de la época, ferrocarriles y pianos. Algunos de sus clientes eran Armour Meat Packing y Anheuser Busch. Lasker entró en Lord & Thomas en 1898 y acabó trabajando allí 44 años, convirtiéndola en la agencia de publicidad más importante de los Estados Unidos.

La mayoría de empresas simplemente preparaban su propio anuncio y se lo entregaban a una agencia de publicidad para que comprara espacios en periódicos y revistas. A menudo existía la profunda sospecha de si la agencia, la cual no producía el producto, podía vender mejor dicho producto que el propio fabricante. Como resultado, los anunciantes quedaron resentidos y frecuentemente se oponían a las sugerencias de las agencias, que como respuesta les recordaban a sus clientes que la publicidad se dirigía a los ojos del comprador, no a los del vendedor. Todo empezó a cambiar a medida que las empresas empezaron a cambiar su enfoque local o regional a un enfoque nacional. Dicha evolución motivó a muchos empresarios a solicitar asistencia publicitaria profesional. Lasker ayudó a transformar esa imagen estática de la publicidad como director de una de las primeras agencias que decidieron empezar a tomar la responsabilidad de crear ellas mismas las campañas y en reclamar la capacidad de decisión sobre el control de los empresarios en sus canales de marketing.

Comenzó su andadura en la agencia como friegasuelos y vaciador de escupideros de la oficina por 10 dólares a la semana. Disfrutaba de sí mismo en la gran ciudad, a la espera de Nueva York. Cayó en malas compañías y perdió 500 dólares en una partida amañada. No se atrevió a decírselo a su padre, así que fue a ver a uno de los socios de la agencia, Ambrose Thomas, al que le explicó lo sucedido y le pidió un adelanto para pagar su deuda. Por esta razón tuvo que quedarse y trabajar para devolver el adelanto.

Al año de que Lasker entrara en la agencia, uno de los comerciales de Lord & Thomas dejó su puesto. Lasker lo solicitó y se le concedió la oportunidad de probar suerte buscando anunciantes, consiguiendo cuentas en Indiana, Ohio y Michigan. A los pocos meses había ganado unos 5.000 dólares en nuevos negocios. "Las principales cosas a mi favor fueron mi dedicación y entrega, ya que quise trabajar para pagar esa deuda."

Antes de que el siguiente año terminara, Lasker hizo otra arriesgada maniobra: le pidió a Thomas que le pusiera al cargo de unas pocas cuentas que no estaban ganado dinero para así practicar como redactor.

Contrató a un amigo, Eugene Katz, para escribir el mensaje de una serie de anuncios para la compañía fabricante de audífonos Wilson Ear Drum Company. Diseñaron una fotografía de un hombre sacudiéndose la oreja. George Wilson, presidente de la compañía, accedió a la propuesta y las ventas se incrementaron de tal forma, que Wilson subió su presupuesto para publicidad de 3.000 a 20.000 dólares al mes. Este éxito sin precedentes, unido a su ingenio, impresionaron a los señores Thomas y Lord, con lo que se creó un especial vínculo entre ellos y Lasker.

En 1902, Lasker era el comercial estrella, ganando 10.000 dólares al año. Ese mismo año se casó con Flora Warner. Tuvieron tres hijos, a los que llamaron Mary, Edward y Frances. Flora murió en 1936 tras varios años enferma de artritis y fiebre tifoidea. Su muerte entristeció profundamente a Lasker, pero finalmente volvería a casarse en 1938, esta vez con la actriz Doris Kenyon, aunque su matrimonio finalizó al cabo de poco más de un año. En 1940, Lasker contrajo matrimonio con la diseñadora industrial de Nueva York, Mary Reinhardt.

En 1904, Lasker ya ganaba 50.000 dólares anuales y aprovechó ese mismo año la jubilación de Lord, al que le compró su parte del negocio, convirtiéndose así en socio de la agencia, con tan sólo 23 años de edad.

Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público, Lasker confiaba en su intuición, rechazando prácticamente cualquier otro recurso y utilizando celebridades para vender productos de sus clientes.

Durante sus primeras experiencias en Lord & Thomas, Lasker descubrió el poder de la publicidad y se propuso así mismo comprenderla de mejor manera, hallando los principios esenciales de la publicidad.

Encontró respuesta el último día de la primavera de 1904. La oficina de Chicago recibió la nota de un hombre que esperaba abajo, en el vestíbulo. "Estoy en el vestíbulo, y les puedo decir qué es la publicidad. Yo sé lo que ustedes no saben..." decía la nota. "Si quieren saberlo, déjenme subir y se lo diré."

Lasker recibió al desconocido, cuyo nombre era John E. Kennedy. Tras una discusión de un par de horas, Lasker acabó aceptando las explicaciones de Kennedy, un miembro fundador de la Policía Montada de Canadá que trabajaba como redactor para ‘Dr. Shoop´s Restorative´, acerca de lo que es y cómo funciona la publicidad. "La total comprensión sobre publicidad para toda América cambió desde ese día".

Kennedy definió la publicidad como un "vendedor impreso" y defendió el "Reason Why" publicitario, que pasó a ser la "piedra angular del éxito publicitario". Despreciaba la mera publicity y exhibición. Los anuncios tenían que atender los intereses de los lectores; "proteger al nombre antes que a la persona" era una fórmula del fracaso. En esencia, la publicidad debería explicar, de forma racional y sin adornos, por qué el producto que se anuncia es mejor compra frente a los productos de la competencia, o usos alternativos de los limitados presupuestos del consumidor. Kennedy afirmó lo siguiente:

1. En vez de meros dibujos en la tienda para los clientes, los anuncios deberían llevar impreso precisamente lo que un buen vendedor diría cara a cara con un cliente.

2. En lugar de reclamos corrientes, fotos bonitas o jingles, un anuncio debería ofrecer una razón concreta de por qué el producto merece ser comprado.

"El verdadero mensaje con ‘Reason Why´ es lógico además de persuasivo. Si le añadimos convicción, todo se conecta en una cierta simplicidad de pensamiento pre-digerido para la mente media, de forma que es más fácil de que se comprenda a que se malinterprete" (John E. Kennedy).

La técnica del ‘Reason Why´ publicitario incluía la comparación de productos similares y con ello dio consumidores prácticos, razones sensatas de por qué debían comprar ciertos productos; anuncios testimoniales, que contaron con el apoyo de celebridades; y reclamaciones preventivas, que promocionaban una calidad o un proceso común a los productos similares producidos por esa marca exclusiva.

La publicidad creada en base a esa filosofía no sólo resultó por su efectividad, sino porque los productos que se publicitaron a través del ‘Reason Why´ habían sido, hasta entonces, desconocidos, impopulares o socialmente inaceptables.

Lasker entendió las ventajas del punto de vista de Kennedy y se convirtió en un claro defensor del "vendedor impreso" y los principios del "Reason Why", además de contratarle para Lord & Thomas.

La preocupación de Kennedy por el modo en que el anuncio estuviera escrito fue crucial para la publicidad. Lasker sintió la necesidad de crear un Departamento de Redacción, así que contrató a varios jóvenes periodistas y les formó de acuerdo a los preceptos sobre publicidad de Kennedy. Como resultado, Lasker creó el primer equipo de redactores sistemáticamente formado de Estados Unidos.

El primer cliente con el que utilizaron este principio fue The 1900 Washer Co. Tuvo tal éxito, que en menos de cuatro meses de que saliera el primer anuncio sus inversiones publicitarias pasaron de 15.000$ a 30.000$ al mes, y en menos de seis meses eran uno de los tres o cuatro publicistas más importantes de los EEUU.

Kennedy pronto dejó Lord & Thomas para establecer su propio negocio, pero no sin antes de que Lasker fuera capaz de obtener el conocimiento y entendimiento sobre publicidad que éste necesitaba. Con ese nuevo énfasis en la redacción, Lasker empezó el camino para convertir a Lord & Thomas en el líder de la industria.

En 1906, Lasker se enfrentó a la pérdida de dos de sus compañeros más íntimos. Kennedy dejaba la agencia y Ambrose Thomas fallecía. Por un contrato entre Lasker y Erwin, quien se convirtió en su socio en el momento en que Daniel Lord se retiró en 1904, el porcentaje del Ambrose Thomas les fue adjudicado.

En 1908, Lasker contrató a Claude C. Hopkins, uno de los mejores redactores de todos los tiempos. Hopkins compartía la visión de Lasker acerca de lo que la publicidad debía ser. Era rápido y efectivo, le gustaba la publicidad por correo y los estudios. Era capaz de desarrollar una efectiva campaña publicitaria durante las 24 horas siguientes a la entrevista con un cliente. Realizó tests mediante el uso de cupones y abundantes muestras durante las campañas.

Lasker y Hopkins aprendieron mucho el uno del otro. Trabajaron juntos durante 18 años y desarrollaron muchas campañas exitosas para diversas cuentas incluyendo Palmolive, Van Camp, Goodyear, Quaker Oats, Pepsodent o Sunkist, por nombrar algunos. Con Hopkins a bordo, Lord & Thomas pronto se convirtió en la mayor agencia de publicidad del mundo.

Algunos de los eslóganes más famosos de Lasker fueron "Keep that schoolgirl complexion" ("Mantén ese cutis de colegiala"), para Palmolive Soap, "The grains shot from guns" ("Los granos disparados por armas" [N.A.: referido al modo en que se producen los granos inflados mediante la técnica ‘gun-puffed´]), para Quaker Oats, y "A cow in every pantry" ("Una vaca en cada despensa"), para la leche condensada Van Camp.

En 1912, Lasker compró la parte de Erwin cuando éste dejó la agencia, con lo que se convirtió en el único propietario de la mayor agencia de publicidad del planeta.

La facturación anual total de la agencia continuó su escalada desde los 800.000 dólares, en 1898, a 3.000.000 en 1905 y 6.000.000 en 1912. Lord & Thomas ya tenía sucursales en Nueva York, Toronto, París, Londres, San Francisco y Los Ángeles, cada una económicamente independiente.

Entre 1918 y 1923, Lasker decidió abandonar durante un tiempo la publicidad para centrarse en sus otras dos pasiones: la política y el béisbol. Durante ese período dejó la dirección de la agencia a cargo de Claude C. Hopkins.

Se convirtió en un ferviente republicano, desde 1910, cuando fue secretario de un exitoso candidato al Congreso por el Partido Republicano, Will Hays, el primer republicano que se elegiría en el sur desde la guerra civil norteamericana. En 1918, Lasker fue a Nueva York para dirigir el programa publicitario para el Comité Nacional Republicano durante la campaña del congreso. En 1920 lideró sin éxito la candidatura de Hiram Johnson como Candidato Presidencial Republicano. Luego se encargó de la propaganda para la, esta vez sí, exitosa campaña presidencial de Harding en 1920.

Durante el proceso, aplicó a las campañas los mismos principios de la publicidad e introdujo modernas técnicas publicitarias para la política. Por ejemplo, contó con el apoyo de celebridades del teatro, el cine y la música, los cuales se fotografiaban con el candidato Harding y cantaban las canciones de la campaña.

Pero, tal vez lo más importante que consiguió, fue humanizar la figura del candidato, haciéndolo a ojos de los votantes una persona simpática, cercana y accesible. Esto fue gracias a su innovador uso de los medios en campañas políticas, con programas en radio que contaban con entrevistas del mismo candidato o apoyos de famosos; a filmaciones de Harding siendo recibido en delegaciones, trabajando en su periódico, votando en las primarias, supervisando la distribución de excedentes de la Primera Guerra Mundial, jugando a béisbol y golf... Y fue el primero en usar un partido de béisbol como arma primordial para la victoria política, organizando un partido entre los Chicago Cubs (del que Lasker era co-propietario) y los Kerrigan Tailors (del pueblo de Harding, Marion, en Ohio), en el que el candidato Harding jugó, y se acercó al público para hablar con ellos y resultarles así una persona más cercana que su rival demócarata.

Tras la victoria, Lasker esperaba que fuera nombrado Secretario de Comercio, pero el cargo fue para Herbert Hoover y a Lasker se le encargó la Junta de Marina de los Estados Unidos (N.A.: Hoy conocido como el Departamento de Inmigración), donde sirvió por dos años.

Durante largos años Lasker había sido un fanático del béisbol y su equipo favorito eran los Chicago Cubs. En 1916 había adquirido un enorme montante accionarial del equipo y pronto pasó a ser el máximo accionista. En 1919 llegó el famoso asunto de los Medias Negras, en el que los corredores de apuestas habían sobornado a los jugadores de béisbol para perder las series mundiales. Lasker se puso en marcha para devolver al béisbol su honor y sus valores. Luchó largo y tendido por instaurar una figura autoritaria e imparcial que pudiera dirigir el juego. Así fue como Kenesaw Mountain, un juez del tribunal federal de Chicago, que se hizo famoso por multar a la Standard Oil Company con veintinueve millones de dólares, se convirtió en el primer comisionado del béisbol.

Durante ese tiempo, un buen amigo de Lasker pasó a ser accionista de los Chicago Cubs: William Wrigley, un productor de goma de mascar. En 1925, vendió sus acciones de los Cubs a Wrigley. Lasker tuvo una fuerte importancia en la decisión de cambiar el nombre del estadio, ‘Cubs Park´, al todavía hoy conocido ‘Wrigley Field´.

Lasker recordó el viaje fuera de la publicidad como "la época más infeliz de mi vida". Mientras estuvo fuera, Lord & Thomas debilitó su posición como la compañía más grande del negocio publicitario. A su vuelta, en septiembre de 1923, Lasker se propuso recuperar esa posición de líder de la industria. Algunas de las cuentas importantes en ese momento eran Kimberly Clark, Pepsodent Toothpaste y American Tobacco Company´s Lucky Strike Cigarettes.

Descubrió que la agencia había trabajado lejos de sus principios de ‘vendedor impreso´ y el ‘reason why´. Bajo la dirección de Hopkins, Lord & Thomas había creado el Departamento de Arte que Lasker siempre había despreciado por considerarlo innecesario. Estos dos hombres, que anteriormente fueran un equipo tan temible, ya no podían trabajar juntos. Hopkins salió en la primavera de 1924 y comenzó su propio servicio de redacción y asesoramiento. Ahora competidores, los dos pronto se pelearían sobre la publicación de "My life in advertising". "Creo que su libro es el error de su vida" (Albert Davis Lasker, en referencia al libro escrito por Claude C. Hopkins).

Su hijo Edward entró en Lord & Thomas en 1933 y trabajó allí hasta 1942, cuando se trasladó a Los Ángeles, dónde se convirtió en productor de películas de Hollywood y ejerció Derecho.

Sunkist Growers Inc. Albert Lasker tiene mucho que ver con la pasión en Estados Unidos por el zumo de naranja. Lord & Thomas consiguió la cuenta de Sunkist Growers Inc. en 1910, cuando Lasker tenía 30 años.

La industria de los cítricos estaba en crisis y los agricultores de California producían tantas naranjas que se veían obligados a talar naranjos para limitar la oferta. Lasker creó campañas que no sólo estimulaba a los clientes a comer naranjas, sino que también les animaba a beberlas en zumo. Fue capaz de incrementar tanto el consumo, que los agricultores dejaron de talar sus cultivos.

Van Camp´s Pork and Beans. Fueron la carne de cerdo y las judías quienes ayudaron a su transición del mundo de la publicidad al mundo de la política. Su trabajo en favor de la carne de cerdo y judías de Van Camp ayudó a conseguirles un enorme éxito entre las amas de casa de todo el país.

La campaña señaló que esas mujeres tenían mejores cosas que hacer que pasarse el día entero cocinando cerdo y judías. Las de Van Camp, argumentaba Lasker, ahorraban tiempo a las mujeres y ofrecía un sabor único en comidas caseras. Lasker estaba tan seguro del producto que le concedió a la compañía un año de publicidad gratis. Cuando los propietarios no pudieron pagarles, hicieron lo mejor que podían hacer: les concedieron a Lasker y a otros cuatro acreedores una parte de la compañía.

Uno de estos acreedores era William Irwin, un banquero de Columbia, Indiana, que posteriormente, en 1918, llegó a ser miembro del Comité Nacional Republicano. Fue a través de Irwin cómo Lasker conoció a Will Hays, candidato al congreso por el Partido Republicano, y entró a ser su director de comunicación para la campaña de 1918.

Lucky Strike. Lord & Thomas y la compañía tabacalera americana de George Washington Hill comenzaron a trabajar juntos promocionando los cigarrillos Lucky Strike en 1923. Durante cierto tiempo, representó cerca del 60% de facturación para L&M.

Una de las primeras cosas que hizo Lasker tras conseguir la cuenta fue redireccionar su enfoque de marketing para incluir un excluido gran segmento de consumidores: las mujeres. Estas no tenían permitido fumar en público, así que cuando necesitaban encender un cigarrillo, especialmente en la ciudad, normalmente tenían que buscar un refugio en los servicios públicos. Hacer socialmente aceptable para las mujeres fumar en público ayudaría a las ventas de todos los productores de tabaco, incluyendo a Lucky Strike. Cambiar la opinión pública en cuanto a que las mujeres fumasen iba a ser algo complicado, pero un altercado familiar resultó ser un factor clave y suficientemente motivador para que Lasker aceptara el reto.

Su esposa, Flora, había sido diagnosticada con un desorden alimenticio y su doctor le recomendó fumar para reducir su apetito. Un día ella y Lasker cenaban en uno de sus restaurantes favoritos cuando, siguiendo las órdenes de su médico, Flora encendió un cigarrillo. En tan sólo unos minutos, el encargado se presentó en su mesa para ofrecerles una mesa en una zona privada a raíz de las objeciones de los demás clientes. Lasker se tomó lo sucedido como algo personal y usó su influencia con Lucky Strike para reparar ese agravio y recalibrar las costumbres sociales.

La campaña se estructuró en dos etapas. Primero, Lasker crearía un entorno en el que las mujeres se pudieran sentir cómodas por fumar en público. La sociedad no iba a aceptar eso automáticamente. Por lo tanto, las mujeres tendrían que ayudar a convencer a otras mujeres de que fumar estaba bien. Pero las mujeres que promovieran la idea deberían tener una posición fuerte, imposible de ser atacadas e indiferentes a cualquier reacción.

Las mujeres europeas, especialmente aquellas pertenecientes a las artes escénicas, parecían ser las adecuadas. Lasker pensó que esas mujeres podían ser dignas de ser emuladas por sus homólogas americanas. Convenció a un grupo de célebres cantantes para dar testimonio en los anuncios de Lucky Strike para su campaña ‘Precious Voice´ (‘Preciosa Voz´).

"Como eran cantantes, decían "Mi carrera depende que yo pueda cantar, y yo protejo mi preciosa voz fumando Lucky Strike". La campaña era muy seductora, porque fue creada en torno a gente seductora. Fueron tan convincentes en cuanto a lo que decían de fumar Luckies, que no parecía que fuera a crear carraspeos o consecuencias negativas para la salud".

Otros anuncios decían "Cigarettes are kind to your throat" ("Los cigarillos son buenos para tu garganta").

Un largo número de artistas, con la Ópera Metropolitana de Nueva York, participaron en otros anuncios, procurando su credibilidad y recibiendo por ello publicidad a nivel nacional. El poder de los testimonios se sentía en todo el mundo de la publicidad. Entrenadores y deportistas también recomendaron Luckies para proteger la garganta, pero el foco central continuaron siendo las mujeres.

La segunda fase para la campaña de Lucky Strike fue más en la defensa natural. Los fabricantes de dulces difícilmente se esperaban el golpe que les supuso que las mujeres cambiaran los caramelos por cigarrillos. Reuniéndose de emergencia en Pittsburgh, los confiteros planearon responder con una campaña publicitaria propia.

"El principal argumento que iban utilizar era que el cigarrillo no era bueno para el sistema nervioso y la salud en general. La forma para detener eso, era comiendo un poco de dulce. Si comías algo dulce, su dulzura ayudaría a tu saliva, con lo que perderías tu gusto por fumar. Luego recordé que el médico le dijo a mi esposa que fumara para reducir su apetito por los dulces. Eso nos justificaba para revertir las protestas a Lucky Strike".

Lasker y la American Tobacco Company devolvieron el golpe, derrotando a los fabricantes de caramelos con una serie de anuncios que advertían que los caramelos contribuían a la obesidad. Fumar podía reducir los antojos de dulces, evitando esas importunas calorías.

"Luego añadimos a nuestros anuncios, con cada uno de nuestros famosos protagonistas, que protegían sus preciosas voces y sus preciosas figuras fumando cigarrillos Lucky Strike".

"Reach for a Lucky instead of a sweet" ("Escoge un Lucky en vez de un caramelo"), fue el mensaje y el interés de las mujeres por su silueta, influenciada por mujeres famosas tanto del escenario como de la pantalla, y hundieron al caramelo encumbrando al tabaco. La campaña "Lucky Strike Green has gone to war" ("Lucky Strike Verde ha ido a la Guerra"), que salió a finales de 1942, fue la última serie de Lasker antes de retirarse.

Se debe tener en cuenta que Lucky Strike se encuentra deletreado en la base de los paquetes blancos desde 1943. Esto se debe al ‘diseño verde´. "L.S./M.F.T." proviene del eslogan "Lucky Strike means fine tobacco" ("Lucky Strike significa tabaco puro"). Los grandes trazos que maquillan las letras son de George Washington Hill. Las siglas "L.S./M.F.T." permanecen todavía en sus paquetes.

Kotex. La campaña Kotex fue lanzada en los años 20. La Kimberly Clark Corporation había respondido a la escasez de algodón, durante la Primera Guerra Mundial, como uso en vendajes y suministros quirúrgicos habiendo creado el ‘Cellucotton´ (N.A.: Un producto con relleno de celulosa para poder sustituir al algodón). Las enfermeras usaban el cellucotton como pañales sanitarios durante la guerra y, una vez el conflicto dio a su fin, las compresas Kotex (abreviado por su textura de algodón) fueron lanzadas al mercado. Pero, como la opinión pública sobre la menstruación era considerada tabú y debido a que el anuncio diseñado para tratar el tema no era claramente fácil de entender, el producto falló estrepitosamente.

Lasker se hizo con la cuenta en 1926. Su enfoque combinó una campaña para informar a los consejos escolares y otras organizaciones de la nación acerca de Kotex y de cómo los profesores podían prestar un valioso servicio explicando a las estudiantes acerca de la higiene femenina. Luego convenció a los editores del ‘Ladies´ Home Journal´ a publicar un artículo sobre la menstruación. Finalmente, ideó un modo para que las mujeres compraran el producto sin tener que avergonzarse. Los anuncios de los periódicos les decían que Kotex, en un paquete envuelto que no daba pista acerca de su identidad, estaría disponible en las tiendas y no tenía por qué ser pedido por su nombre. El cliente insertaría 50 céntimos en una caja cerca de una pila de paquetes, cogería uno, y saldría sin haber tenido que decir palabra a nadie.

En 1926, Lasker introdujo un nuevo medio publicitario: la radio. Implantó su fórmula de ‘vendedor impreso´ en la radio, naciendo así los anuncios radiofónicos que hoy conocemos. Lasker tenía la habilidad de ser pionero en explotar oportunidades emergentes.

El ‘Amos & Andy Show´ fue creado por Lord & Thomas como medio para promocionar la pasta de dientes Pepsodent (compañía en la que Lasker era segundo máximo accionista). Más tarde, un histriónico joven cómico llamado Bob Hope tuvo la oportunidad de hacer un exitoso espacio de radio para la misma cuenta.

Lord & Thomas fueron los primeros en entender la radio (y, más tarde, la televisión) como un medio publicitario, retransmitiendo la Opera Metropolitana, ‘auténticos´ melodramas policíacos, crear los exitosos seriales de radio y patrocinar partidos de fútbol americano.

Por un período durante los años 30, Lord & Thomas recobró su posición como la agencia de publicidad más grande del mundo. A mediados de 1930, Lasker empezó a perder interés por sus negocios. Una razón fue sin duda alguna el aplastante triunfo como líder de la industria. Más significativa fue la muerte de su esposa, Flora, en diciembre de 1936. Después de 33 años de matrimonio, su muerte le deprimió y le condujo a buscar nuevos amigos, actividades y distracciones. Lasker se desilusionó por el negocio de la publicidad constatando que el ingenio del negocio había desaparecido. A medida que el uso de la publicidad crecía, la mayoría de clientes empezaron a cuestionar y evaluar las campañas publicitarias desarrolladas por Lord & Thomas. Esto enojó a Lasker, llevándole a abandonar voluntariamente cuentas importantes como Quaker Oats, RCA y General Electric. Renunció a la presidencia de Lord & Thomas en 1938, después de que su hijo Edward desestimara embarcarse en una carrera publicitaria. Mantuvo sus derechos, pero Don Francisco pasó a ser el responsable de la agencia.

En 1942, Lasker decidió dejar Lord & Thomas. También decidió cerrar la compañía de forma que el nombre ‘Lord & Thomas´ dejara de usarse. Al mismo tiempo se encargó de crear una nueva compañía con la que poder continuar con el trabajo pendiente de los todavía clientes en cartera. La nueva agencia se llamó ‘Foote, Cone and Belding´, y sus propietarios-directores eran tres antiguos altos ejecutivos de Lasker: Emerson Foote, de Nueva York, Fairfax Cone, de Chicago, y Don Belding, de California.

Lasker solicitó a todos sus clientes continuar con la nueva compañía. Todos, a excepción de uno, permanecieron en ‘Foote, Cone and Belding´.

Habiéndose retirado del negocio, Lasker comenzó una nueva vida de actos públicos y filantropía. Creó uno de los torneos de golf más importantes del mundo. En 1939, el National Golf Review celebró el Lasker Golf Course en Lake Forest, Illinois. Fue calificado como el 23º mejor torneo de golf en la lista de los 100 mejores torneos del mundo. El campo fue construido en su propiedad privada: Mill Road Farm. Fue ocasionalmente visto como demasiado opulento y, tras la Gran Depresión, Lasker donó la propiedad entera a la Universidad de Chicago.

Lasker fue también un activo filántropo, obteniendo dinero para la investigación del cáncer y promoviendo a los gobiernos federales a importarse por la obtención de fondos para la investigación médica.

En 1939 había conocido a Mary Woodward Reinhardt, una diseñadora industrial de Nueva York, con la que se casaría al año siguiente y con la que crearía la Fundación Lasker. Esta fundación concede subvenciones para la investigación médica y premios por sus contribuciones sobresalientes a través de la investigación y administración.

Creó los Premios Lasker para la Salud Pública (Lasker Awards for Public Health) y sus esfuerzos dieron como resultado la creación del Instituto Nacional de la Salud y un total incremento en los fondos reservados para la investigación médica en los Estados Unidos. 76 personas laureadas con dicho premio han recibido en Premio Nobel.

Sus contribuciones económicas y activas acciones promocionales fueron responsables de las más importantes expansiones en actividades de investigación médica nacional.

En 1944, descubrió que la American Cancer Society (ACS), nunca había llevado a cabo una campaña nacional importante ni recaudado fondos para investigación. Propuso suministrar fondos para una campaña publicitaria y, más tarde, la ACS recaudó más de cuatro millones de dólares en 1945. También ideó y presentó al Michael Reese Hospital, de Chicago, en 1946, una propuesta para el establecimiento de un instituto de enseñanza e investigación para la formación e investigación psicosomática y psiquiátrica, el primero de esta especialidad en el Medio Oeste.

Gracias a los esfuerzos de Lasker, se creó el Instituto Nacional de la Salud durante el período de 1946 a 1950.

Durante este período enfermó y el 30 de mayo de 1952 moría a la edad de 73 años. Irónicamente, murió de cáncer, enfermedad en la que invirtió mucho esfuerzo, tiempo y dinero por combatirla.

Albert Lasker fue enterrado en un mausoleo privado en el cementerio de Sleepy Hollow, Nueva York.

Aunque Lasker no pudo encontrar ningún entusiasmo por el arte publicitario, al final de su vida comenzó a ensamblar una magnífica colección de pinturas. Las pinturas fueron sobre todo pinturas francesas modernas, incluyendo "Van Goghs, Renoirs, Picassos, Dalís" y otros.

Fue incluido, en 1958, en el Salón de la Fama de la Publicidad y, en 1972, en el Salón de la Fama de los Negocios de los Estados Unidos.

Fue una figura única en la publicidad norteamericana. Un gigante que contribuyó enormemente al carácter de la industria publicitaria en sus comienzos.

El ingenio y habilidad única de Albert Davis Lasker para explicar el producto anunciado usando la filosofía "La publicidad es un vendedor impreso" le mereció el título de ‘Fundador de la Publicidad Moderna´ por méritos propios.

Su fijación por la figura del redactor y el establecimiento de un departamento para el mismo, fueron cruciales para la evolución de la industria publicitaria. El uso creativo de Lasker de los cupones, la radio, la aplicación de los principios de la publicidad a campañas presidenciales, y el potencial para descubrir usos alternativos para productos fueron claves en su éxito, tanto de Lord & Thomas, como el suyo propio.

Estuvo siempre en los límites de la publicidad. En su libro "Taken at the flood: The story of Albert D. Lasker" ("Cogido en el diluvio: La Historia de Albert D. Lasker"), John Gunther escribe: "Fue responsable de casi cada nueva técnica que llegó a la publicidad durante 25 años".

Esta biografía ha sido elaborada por Alberto Serra para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva.


































One of the first new major accounts to be added, Kimberly Clark was in need of an advertising campaign for its disposable form of sanitary napkins. Lasker developed a masterful ad campaign and made "Kotex" a great success. In 1924, Kimberly Clark introduced a throw away substitute for handkerchiefs. With Lasker´s advertising, "Kleenex" became a best seller.













American Tobacco Company´s Lucky Strike became Lasker´s biggest account. Lasker and his associates worked closely with George Hill of American Tobacco Co., to develop an innovative campaign that caused a boom in Lucky Strike sales.



















Lord and Thomas acquired this account at a time when 94% of the American housewives made their own pork and beans. A classic feature of this campaign was the use of coupons in New York. In one day over 1,460,000 coupons were redeemed, and Van Camp´s was established. Lasker´s efforts partly contributed to the tremendous expansion in the use of canned foods in the United States. Van Camp´s later began producing canned condensed milk, which Lord and Thomas designed the ad campaign for.






Pepsodent became a Lord and Thomas client in 1916, but the toothpaste was not experiencing much market growth. Lasker developed an extensive advertising campaign which Pepsodent could not afford, so Lasker agreed to accept stock in the form of payment and over time Lasker became Pepsodent´s second largest stockholder. Following Lasker´s involvement in the advertising campaign, Pepsodent became the best selling toothpaste in the industry.






At the time Lasker acquired the account for the California Fruit Growers Exchange, most people ate oranges. Lasker conceived the idea of advertising orange juice instead of the whole orange. In addition he emphasized the nutritional value of orange juice. These ideas quickly caught on around the country, as American per capita consumption of oranges more than doubled over the next twenty-six years.