Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Bob Gage

30 de mayo de 1921 - 4 de abril de 2000

"Edad y creatividad no tienen mucho que ver una con otra. Si creces, si sabes que no has aprendido a hacerlo tan bien como querrías, si sigues buscando, si sigues sintiéndote un poco inseguro de ti mismo, no te quemarás. Por otro lado, si encuentras una fórmula y te mantienes en ella, puedes quemarte antes de los treinta. Egoístas seguros de sí mismos acaban pronto. Los curiosos inseguros son los que crecen".

Esas palabras fueron las que oyeron decir a Robert -Bob- Gage en las mismas oficinas de DDB, una de las agencias de publicidad más importantes de la historia y de la que Gage fue pieza clave en uno de sus momentos de mayor esplendor.

De origen neoyorkino, estudió arte y diseño bajo la tutela de Alexey Brodovitch, el histórico diseñador artístico de la famosa revista de moda Harper's Bazaar. También se dejaría influenciar por los exquisitos diseños de Paul Rand, el reconocidísimo diseñador gráfico estadounidense.

En la década de los 40 consigue su primer trabajo en la Abbott Kimball Company. No disfrutaba mucho trabajando allí, así que, inspirado por Rand y Brodovitch, decidió recopilar todos los trabajos que a él le gustaban para hacer un portfolio: "Me preparé, decidido a encontrar alguien a quien le gustara lo mismo que a mí... o a dejar el negocio. Por suerte, la primera persona a quien le enseñé mi portfolio fue el director creativo de Grey. Le encantó y me contrató. Su nombre era Bill Bernbach".

Fueron precisamente Bernbach, junto a Ned Doyle y Maxwell Dane, quienes en 1949 decidieron dejar Grey y fundar su propia agencia: Doyle Dane Bernbach (DDB). Se llevarían consigo a la copy Phyllis Robinson y a Bob Gage, quienes formarían el equipo creativo que Bernbach había ideado para una mejor producción creativa. Según Gage, "si Bill no descubrió el equipo creativo, lo perfeccionó. Otras agencias mantenían a sus redactores y directores de arte separados. Bill pensaba que ambos deberían trabajar juntos. Así que nos sentábamos, analizábamos el problema y sacábamos una solución".

La agencia fue un golpe de aire fresco en todo el sistema publicitario, el cual empezaba a quedarse anticuado. La energía, entusiasmo y nuevo modo de ver las cosas, la convirtieron en líder absoluto del mercado, influenciando en el vocabulario e imaginario de la cultura social a través de sus múltiples campañas y eslóganes.

El gran artífice de ese colosal éxito fue el director creativo Bill Bernbach, quien descubrió en Robert Gage un alma gemela en lo que a dirección artística se refiere. El sentimiento era mutuo y ambos producirían un material tan conceptual, artístico y sofisticado que significaría toda una revolución en el campo publicitario.

El trabajo de Gage era, sobre todo, muy persuasivo. Decía que debía "atacarles al corazón. Puedes vender mucho más si eres más emocional que intelectual".

Su primera gran campaña fue para la cuenta de Ohrbach's, unos grandes almacenes de moda de alta costura con una política de precios populares, cuya cuenta se la había traído Bernbach de Grey. Fueron estos primeros trabajos para Ohrbach's los que demostraron el acierto de Bill Bernbach en cuanto a la eficacia de la pareja creativa. Trabajando codo a codo las figuras de redactor y diseñador, el resultado fueron anuncios en los que mensaje e imagen iban de la mano. Ambas partes de complementaban, lanzando un mensaje único que llegaba e hipnotizaba mejor al público.
El clímax de esta serie de anuncios para Ohrbach's culminaría en 1958, con un anuncio en el que se veía a una gata fumando un cigarrillo con una elegante boquilla y ataviado con un fastuoso sombrero. Se leía un texto en el que esa gata cotilleaba sobre Joan, a la cual había visto salir de Ohrbach's y que ese era su secreto para vestir tan elegantemente sin ser una chica adinerada. Para algunos, fue la primera piedra de la "revolución DDB", ya que ese anuncio fue la razón por la que Volkswagen elegiría a Doyle Dane Bernbach para llevar la campaña de lanzamiento del Beetle en Estados Unidos.

Según Gage, "nunca acudimos a trucos visuales para atraer la atención del lector. Nuestra solución creativa se deriva directamente de hechos reales sobre el mismo producto. Esto es fundamental para Doyle Dane Bernbach".

El éxito de las campañas con Ohrbach's consiguió amontonar más trabajo en su escritorio. Nuevas marcas buscaban ese ingenio para transmitir sus gangas, mientras que otras buscaban ese toque tan humano que Gage conseguía transmitir. Bernbach decía de él que tenía "la capacidad de hacerte sentir" y eso es algo que se puede comprobar en las campañas en las que participó, como Jamaica Toruism o Polaroid. Sin trucos ni trampas. Tan solo un toque ingenioso para explicar los beneficios del producto.

La campaña para Jamaica Tourism expresaba, mediante su gran titular en negrita "JAMAICA" y las imágenes de sus gentes y paisajes, el deseo de escapar a la isla caribeña. En cuanto a la campaña de Polaroid, bastó jugar con las imágenes que esa mágica cámara fotografiaba, momentos de la vida inmortalizados al segundo... Sobre su forma de ver cómo vender un producto, puso una vez a Polaroid como ejemplo: "Ellos no venden cámaras, venden amor. La gente hace fotos de gente que aman. Algunas marcas se fijan tanto en la tecnología de sus productos que se olvidan de que tienen que vender esos productos a gente".

Otro de sus grandes trabajos fue el realizado para el pan de centeno Levy's, cuyos anuncios casi se mezclaban con el incipiente pop art. Las series con las rebanadas mordidas o los inolvidables "No hace falta ser judío para que te encante Levy's" fueron otra demostración de gran talento artístico de Gage, además de un excelente trabajo de redacción.

En palabras del genio Helmut Krone sobre Robert Gage, "cualquier cosa que consideres en cuanto a diseño, él ha estado allí. Uno puede cometer el error de no tenerle en cuenta porque nunca se ha atribuido ninguno de sus éxitos. Es un aventurero incansable".

Según Phyllis Robinson, compañera de Gage en DDB y una de las mejores redactoras del sector publicitario, Bob era un profesional que se fijaba mucho en el detalle y en la apropiación del diseño con el mensaje, lanzando siempre las preguntas "¿Es suficientemente bueno? ¿Es sorprendente? ¿Se ha hecho antes? ¿Lo hemos hecho antes?", aplicando la insistencia de su maestro Brodovitch en crear lo que nunca antes se había hecho. En más de una ocasión, Robinson comparó la calidad y repercusión del trabajo de Gage con el de Toulousse-Lautrec.

Y entonces llegó la televisión, confirmándose como el mejor y más poderoso vehículo publicitario. Y fue en ese medio dónde Bob Gage pudo desplegar mejor su ingenio cómico, su sensibilidad, inteligencia y capacidad de transmitir sensaciones. El sensacional "Primera comida para el novio", para Alka-Setzer, fue galardonado con un Clio para Gage por su dirección. También fue igualmente premiado por los famosos anuncios para los dulces Cracker Jack (con la actuación de Jack Gilford). Y no se pueden olvidar sus anuncios para Polaroid, con Laurence Olivier para la cámara SX70 o James Garner y Mariette Hartley para la cámara de fotos instantáneas, o el del pequeño Mikey disfrutando de sus Life Cereal. Tal y como DDB siempre perseguía, eran anuncios que mostraban una personalidad propia para cada producto.

En una de esas ceremonias de los premios Clio, Bill Bernbach dijo sobre Gage: "Tienes que ser agradable y tener talento. Si eres agradable, pero sin talento, no te necesitamos. Si tienes talento, pero eres un imbécil, no te necesitamos. Nadie ejemplifica mejor el ser agradable y tener talento a la vez como Bob Gage. Gage es un líder porque es respetado como profesional de gran consideración entre los mejores en comunicación, como por su preocupación por mantener una sana relación profesional con sus colegas".

Con el tiempo asumió el cargo de director creativo en DDB y contrató a diseñadores que luego se convertirían en maestros de dicha especialidad, como George Lois, Helmut Krone, Bill Taubin y Gene Federico. Sobre la contratación, Gage afirmaba buscar "rebeldes, gente con el talento y fueza necesarias para plasmar sus ideas en papel". Buscaba "gente suficientemente segura de su talento como para atraer a la gente, no para hacer un portfolio complaciente".

Gage opinaba que "el mejor modo de gestionar a gente creativa es dejándoles tranquilos. Tal vez ofreciéndoles alguna orientación ocasional. Teniendo alguna discrepancia de vez en cuando. Pero a los buenos creativos les importa, y encuentran la forma, de sacar el trabajo. No puedes hacerles tragar con tus normas y fórmulas y esperar que hagan un buen trabajo".

Fue en 1972 cuando el Salón de la Fama de los Directores de Arte se estableció y fue Robert Gage el primer director de arte publicitario reconocido con dicho honor.

Seguiría trabajando incansablemente hasta 1992, acumulando más anuncios, campañas, premios y reconocimientos. Como el de Royce Grace, de Grace & Rothschild, quien afirmó: "Si una sola persona ha sido responsable de la excelencia creativa en los primeros años de la publicidad, los años después de la II Guerra Mundial, ese fue Bob Gage".

Diseñador y director de arte. Fotógrafo, director y editor ocasional. Incluso redactor en algún momento. Su inseparable compañero siempre un cigarrillo. Y así fue cómo debido a una infección por estafilococos, Robert Gage fallecía el 4 de abril del año 2000, a la edad de 78 años.

Sin duda, un genio dentro de la historia de la publicidad, del cual "no hace falta ser publicitario para que te encante su trabajo".

Esta biografía ha sido elaborada por Alberto Serra para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva.