Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Agustín Elbaile

Pendiente de elaboración.

En la actualidad es vicepresidente creativo de McCann Erickson España.

A continuación una entrevista del 7 de junio de 2006, en presston.com:

Elbaile es una de las personalidades más veteranas del sector publicitario español. Lleva años en la ejecutiva de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y ha dirigido el Festival de San Sebastián en varias ocasiones. Fue miembro fundador del Club de Creativos (Cdec) y actualmente es el Vicepresidente Creativo de McCann-Erickson, la agencia española con mayor volumen de inversión.

Cuentos que venden cosas.

"La creatividad es una actitud que ha de tomar cualquier empresa, industria o gobierno"

McCann-Erickson es la primera empresa de publicidad de España.

Agustín Elbaile
Vicepresidente creativo de McCann-Erickson

Agustín Elbaile es el vicepresidente creativo de la primera agencia de publicidad de España, McCann-Erickson. Se define como un apasionado de su trabajo y considera que al publicista se le reconoce más por su vocación y dedicación filántropa, que por su titulación académica. Elbaile es un idealista, un cuenta cuentos, un quijote cuerdo. Lo sabe y disfruta de su papel. Su percepción mágica del trabajo le ha hecho triunfar, y a estas alturas ¿por qué dejar de ser un Peter Pan ácido y libertino si eso es lo que le funciona? McCann-Erickson tiene una reputación a prueba de bombas, estanterías llenas de premios, y un equipo formado por niños, trogloditas y creativos tan irresponsables, que no son capaces de hacer un mal anuncio.

¿Cómo descubrió su vocación?

Nací de forma precipitada y mi madre me tuvo en casa, encima de la mesa. Aquel día, en mi barrio estaban de fiesta mayor. Mi padre silenció a la orquesta en pleno parto y cuando finalmente nací, anunció por el balcón que la Lolita, mi madre, había tenido un niño.

¡Su nacimiento fue publicitado!

Bromas aparte, desde pequeño siempre tuve mucha sensibilidad por lo artístico. Me gustaba dibujar, redactar y expresarme de forma plástica. Luego, estudiando bellas artes, tuve a buenos artistas de la Gauche Divine como maestros. Entré a trabajar como aprendiz en una agencia de publicidad a los catorce años. Mi misión era lavar pinceles, comprar bocadillos y aprender de mis superiores. Luego crecí profesionalmente con rapidez.

¿Qué hay que tener para ser un buen publicista?

Hay que ser un eterno insatisfecho y un curioso. También hay que ser capaz de aprender de todo el mundo. Un pizzero que te lleva la pizza a casa puede darte una opinión tan válida como la de cualquier otro. Hay que ser una esponja vital de todo lo que te rodea.

¿Qué es la creatividad?

La creatividad es una actitud que ha de tomar cualquier empresa, industria o gobierno. La fuerza de las ideas está por encima de cualquier coyuntura. Pensar es gratis, y muy provechoso. Si somos creativos, trataremos de que las cosas se vean como nunca se han visto.

¿Qué significa estar en McCann? ¿No supone una presión muy grande?

Me siento con presión siempre que tengo una presentación importante, cada vez que me juego una cuenta en un concurso, o cada vez que cojo un avión y tengo que convencer a unos señores de un territorio lejano, que aquel anuncio es lo mejor para su marca. La presión es inherente a cualquier profesión, la tiene el ministro que prepara una ley, o el directivo que plantea una opa.

¿Qué es lo esencial para elaborar una campaña de publicidad?

Lo básico es recabar la mejor información posible del anunciante. Nada de lo que hacemos en publicidad es casual. Absolutamente nada. Todo tiene un porqué, todo está pre testado y estudiado. Las unidades de servicio de información y de investigación de mercados son nuestras herramientas CSI para descubrir todo sobre el anunciante, su público e intenciones. Sin esto, no hay anuncio que valga.

¿Cómo es la relación entre anunciante y publicista?

Si no hay una buena conexión entre ambos, no hay buena publicidad. El 50% del mérito de una campaña es de mi equipo; el otro 50% del mérito es de un señor que da el OK a la campaña y pone el dinero encima de la mesa. Yo siempre trato de provocar, llevar la publicidad al límite, y eso hace que me coma muchas ideas. Ya sea porque no funcionan, porque un pre test las tumba, o porque simplemente al anunciante no le parecen adecuadas. Pero vamos, la comunicación es básica y las peleas entre anunciante y publicista también, porque si no todo se vuelve tan gris...

¿Y los pre tests son básicos?

Los pre test son unas herramientas que utiliza el anunciante para tener seguridad. A menudo te ayudan a aprender y re dirigir ideas, pero nunca han de servir para sustituir la decisión de un profesional. Son una herramienta de ayuda, pero por encima de ellas, los grandes directores de marketing deben saber qué es bueno y qué no lo es.

¿Cuál es la amenaza para McCann?

La coyuntura económica, el precio del barril de petróleo, una desaceleración en el consumo, una guerra... La publicidad es una de las actividades más susceptibles de sufrir las consecuencias de cualquiera de estos elementos. Para McCann y para todas las agencias del mundo.

¿No les asusta la competencia que no conocen?

Siempre he procurado que McCann tenga la misma rabia creativa que pueda tener una pequeña agencia independiente. La creatividad no se mide por la placa que hay en la puerta sino por la valía del equipo. El capital de una empresa de publicidad sube y baja en ascensor cada día. Seguimos siendo una de las agencias más premiadas, porque al final, lo importante es el trabajo bien hecho.

¿Cómo es su equipo? ¿Cómo trabaja?

Tengo un equipo de 70 creativos: 35 directores de arte y 35 redactores, que trabajan en parejas. Gran parte de ellos son gente maravillosamente insensata. Mi equipo está formado por surferos, punks, padres que escuchan a Julio Iglesias... Asigno cuentas según el perfil de las parejas creativas. En un anuncio trabajan un account planer, que diseña la estrategia; la pareja creativa y un responsable de cuenta.

¿El mejor anuncio es aquel que conjuga efectividad con creatividad, o no siempre puede o debe ser así?

Siempre es así. Un americano dijo una vez: "Si no es creativo, no vende". Yo hago una actividad que de forma casual se expone en museos. Pero es un arte cuya finalidad es vender. Si mi arte no vendiera me iría al monte y pintaría prados. Creo que ese credo marca la buena publicidad.

¿La emoción seguirá siempre vendiendo más que la razón?

Hay dos grandes escuelas. Yo soy pro emoción. Mi escuela filosófica está en la epidermis, en el corazón, en el ser humano. Cuando a la emoción le combinas una dosis demoledora de razón, tienes el partido ganado.

¿Qué opina de las nuevas corrientes publicitarias que están cambiando las leyes del mercado?

Yo soy partidario de todo aquello que ayude a comunicar mejor. Hace pocos años nadie suponía que un SMS era capaz de movilizar a todo un país. Ahora, nadie lo discute. A mí no me importa el medio y la manera, mientras se comunique el mensaje de forma óptima y lícita. Detrás de cualquier publicidad, o hay talento, o no hay nada. Por otra parte, las nuevas tendencias publicitarias son una vía de escape lógica a la saturación publicitaria que padece la sociedad.

¿El hombre puede acabar siendo enemigo de la publicidad?

El enemigo de la publicidad es la mala publicidad. Lo peor que le puede pasar a cualquier actividad profesional es que se haga mal. Porque realmente crea una sensación negativa. Me pasaría lo mismo con bufetes de abogados trampilleros o arquitectos a los que se les caen los edificios. Es peligroso que haya Pepes Goteras y Otilios, sea en el ámbito profesional que sea.

¿Internet gana peso como medio de publicidad?

Hoy en día cualquier gran anunciante pide una publicidad total, de 360º, que esté integrada en todas las plataformas de comunicación. El mundo ya no acaba sólo en un spot de televisión o en un mail en tu buzón. La publicidad es interactiva: es tierra, mar y aire. Esto ha propiciado una mayor inversión publicitaria en internet, que cada vez es más efectiva.

¿Cree que la publicidad que invade los hogares es una intromisión a la intimidad?

En tu casa tú mandas. Con el mando a distancia puedes optar por ver publicidad o no. Me parecen más peligrosos determinados noticiarios que esconden detrás de sus informaciones tendencias o publicidades más benignas. Yo no escondo mi actividad. Yo digo que soy publicidad: puedes tomarme o dejarme. Y al espectador le digo: ojalá que cuando entre en tu casa logre que no despegues el culo del sofá mientras ves mi publicidad.

¿Se disfruta más haciendo un anuncio para Nike que para Lejía Conejo?

Para mí, siempre será igual de estimulante un briefing de Nike que uno de Lejía Conejo mientras pueda llevarlo al límite, arriesgar con mi idea. Si trabajas para una marca como Nike quiere decir que tienes el background suficiente para enfrentarte a un briefing de esa compañía. En su caso, Nike forma parte de ese universo de marcas que se permiten el lujo de producir campañas que son auténtico entertainment.

Si tuviera que venderse, crear un eslogan que le defina. ¿Cuál sería?

No lo he pensado nunca, pero como el producto sería yo, me gustaría que pensaran que soy honesto. Que soy un tipo claro y sincero. De hecho, un publicitario ha de ser así. Mentir es feo, y en mi trabajo más, así que lo que me debe definir es la honestidad.

¿Qué pasa cuando ve un anuncio que le encanta y no es de McCann?

Me duele el estómago varias veces a lo largo del mes, de pura envidia, y lo noto perfectamente, porque siento un pinchazo aquí: en el bazo; cuando veo anuncios buenísimos con los que me pregunto, ¿por qué no se me ha ocurrido esto a mí? Me pasa cuando veo trabajos de Crispin Porter, Ogilvy, BBH; trabajos de agencias inglesas y americanas que siempre la clavan, y que para mi son una fuente de inspiración.

¿La relación entre anunciante y publicista es duradera?

Los grandes anunciantes trabajan con más de una agencia, para que éstas no se duerman en los laureles y siempre expriman sus neuronas con buenas campañas. Nosotros trabajamos para Coca Cola, Once o Nestlé, pero no estamos solos, cerca de nosotros están Young & Rubicam o Señora Rushmore. Esto nos ayuda a estar siempre despiertos.