Centro de Documentación Publicitaria

PROTAGONISTAS

Claude Clarence Hopkins

1866 - 1932

Hubo un tiempo, no hace mucho, en el que la promoción de ventas por medio de muestras de productos y cupones canjeables, se traducía en una importante fuente de éxito para los anunciantes. Parece que hoy en día, los nuevos soportes publicitarios y la coyuntura económica están poniendo de moda, a través de la red, las empresas de promoción de productos por medio de cupones de descuento.

Lo que sin duda nos llamará la atención es que el pionero de las promociones nació en el seno de una familia conservadora en Spring Lake (Michigan, Estados Unidos) en 1866. Y que se convertiría en el redactor publicitario más importante de la historia de la publicidad.

Su madre, de origen escocés, le enseñó a ser laborioso y a seguir esforzándose para continuar trabajando, pues el individuo que se esfuerza el doble que sus compañeros, sin duda progresará el doble. Y esta máxima adquiere una gran importancia en el mundo de la publicidad, donde el esfuerzo continuado hace que se cometan más errores, pero también más éxitos, y donde se debe aprender de ambos. Para Hopkins, conocer a la gente mediante una relación directa de persona a persona era de suma importancia. Conocía a la gente corriente, a los trabajadores, estudiaba a las amas de casa y sabía de las ambiciones de los jóvenes sin recursos. Y alejado de todo artificio literario, como predominaba en los anuncios de su época destinados a una clase adinerada, Hopkins sabía llegar a su público mediante palabras simples y frases cortas que captaban su atención.

Su origen humilde y la educación presbiteriana recibida por su exigente madre le convirtió en un trabajador incansable desde una temprana edad. Trabajaba limpiando en casas-escuelas antes y después de ir a las clases y los domingos era el conserje de la iglesia. En vacaciones acudía a una granja donde trabajaba jornadas de 16 horas diarias. Cuando el médico le recomendaba no asistir a la escuela por alguna enfermedad, cuidaba ganado de sol a sol. La pobreza no le dio la oportunidad de acudir a la universidad, formándose en la "escuela de la experiencia", y consideraba que la enseñanza superior era una desventaja para alguien cuyo trabajo consiste en interesar a la gente común.

A los 17 años ejerció brevemente como predicador y convencido por Will Carleton, un reconocido escritor compañero de la universidad de su padre, de que esa no era su verdadera vocación y en contra de las creencias religiosas de su propia madre, se fue alejando de los conceptos ortodoxos inculcados en su infancia hasta que abandonó el oficio religioso.

Tras ahorrar la nada despreciable cantidad de 200 dólares, se inscribió en la Escuela de Negocios de Swenburg. La experiencia no estuvo a la altura de sus expectativas, pero al terminar consiguió un puesto de contable. Aceptar este trabajo le dio la oportunidad de entrar en Bissell Carpet Sweeper Company, una compañía fabricante de escobas, con un salario mayor.

Pronto se ofrecería a reescribir y mejorar los folletos promocionales de la empresa. Su planteamiento creativo de las ventas mediante la promoción de los productos a través de las tiendas, hizo que Bissell incrementara sus ingresos de forma espectacular. De Bissell pasó a Swift & Company, una empresa cárnica de Chicago, como director de publicidad. Allí aumentó su éxito incrementando las ventas mediante muestras y atractivas demostraciones dirigidas a los millares de personas que compraban sus productos. Pero los directivos de la empresa limitaban su iniciativa y no entendían su modo innovador de enfocar las ventas. "El vendedor promedio busca utilidad para sí mismo. Su negocio consiste en convencer para adquirir sus productos y no los de la competencia". Hopkins consideraba esa visión como una solicitud egoísta hacia gente egoísta, mientras que toda la base de sus técnicas de venta se basaba en ayudar al intermediario a aumentar sus ventas; la ventaja para sí mismo estaba encubierta por sus esfuerzos en complacer a terceros.

Para Hopkins, la publicidad tenía que vender y sus ideas no se limitaban al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. La supremacía del texto sobre las ilustraciones en sus composiciones era absoluta. En los textos publicitarios nunca pedía que compraran un producto, sino que ofrecía un servicio, una ventaja que el comprador no pudiera rechazar, y ofreciendo una muestra de producto de forma altruista, impulsaba una reacción en la gente que en el fondo buscaba ayudarse a sí misma. Pese a su éxito y ganancias en la empresa, decidió cambiar de empleo, y pasó a trabajar para una agencia de publicidad: J. L. Stack. Allí elaboró exitosas campañas para Dr. Shoop´s Restorative, Montgomery Ward y Schlitz, entre otros clientes.

Fueran grandes o pequeñas campañas, Hopkins consideraba a la gente como partes de una masa, y como tal no concebía engañar a las personas que tan cuidadosamente gastaba su dinero. De alguna manera intentaba divulgar sus mensajes publicitarios con la esperanza de que en alguna parte calaran, pero para eso debía llegar directamente a los individuos, tratarlos a través de la publicidad como se trataban en persona, centrarse en sus deseos.

Una de las campañas que más ilustra esta filosofía, es la realizada para la cerveza Schlitz. En una ocasión, visitando la fábrica para preparar una nueva campaña, Hopkins se percató en la metodología empleada para limpiar los tubos y bombas que filtraban la cerveza, de cómo se limpiaban hasta cuatro veces cada botella o que la levadura que empleaban se había conseguido tras más de 1.200 experimentos para llegar a la fórmula actual de sabor. Asombrado, se preguntó por qué no se decía todo eso a la gente. La respuesta del gerente fue porque todas las compañías seguían ese mismo método y por eso no le daban importancia. Hopkins le convenció para contarlo en sus campañas, dándole a la pureza un nuevo significado. De esa forma pasó de ser la quinta compañía cervecera del país a ocupar el primer puesto. Sólo contando hechos comunes que nadie se le había ocurrido decir hasta ahora. Dotó a la cerveza Schiltz de un prestigio exclusivo y duradero en la mente de los consumidores y consiguió situar a la marca de la 5º a la 1º en el ranking de cervezas puras. Este anuncio es un ejemplo de la publicidad basada en la concepción de persona como un ser racional.

Hombre infatigable y emprendedor, sus ideas le llevaron a tomar una de las decisiones más difíciles de su vida laboral. Abandonó su trabajo en J. L. Stack para dedicarse en exclusiva a las campañas de Liquozone. Se trataba de una compañía que producía un germicida, que se encontraba en la banca rota pero con mucho potencial. Hopkins aceptó a cambio de ¼ de los beneficios de la compañía. Tras un largo y difícil año, las ganancias en utilidad se cifraron en 1.800.000 dólares. Al año siguiente se había expandido por toda Europa y dos años después, se anunciaba en todo el mundo en 17 idiomas. El éxito de Hopkins fue la audacia de abandonar la seguridad por la incertidumbre y creer en sí mismo.

Su creciente éxito le hizo recibir una atractiva oferta de Lord & Thomas y un sueldo anual de 185.000 dólares. Tras plantearse la decisión, se trasladó a New York para trabajar en la agencia en 1907. Allí sustituyó a John E. Kennedy, en el área creativa de la compañía. Pronto se involucraría de lleno en el trabajo de la agencia, y de la mano ejecutiva de Albert Davis Lasker, convirtió Lord & Thomas en la agencia más importante de Estados Unidos.

Entre las campañas desarrolladas por el tándem Lasker y Hopkins de sus primeros años en la agencia, destacan las realizadas para la compañía The California Fruit Growers Exchange, que posteriormente se convertiría en Sunkist Growers Inc. Y las campañas para los productos enlatados de Van Camp, Palmolive, Goodyear, Quaker Oats, Pepsodent o Sunkist, entre otras cuentas.

La campaña del dentífrico Pepsodent ejemplifica la metodología de Hopkins; una de las razones de ese éxito se basó en la lectura y estudio por parte del creador, de muchos libros que hablaban de la teoría de la fórmula de Pepsodent. Leyendo encontró el dato clave que utilizó en la campaña: una sustancia que se deposita sobre los dientes y que crea una "película" oscurecedora del esmalte. Con esta idea, Hopkins comenzó a anunciar Pepsodent como un dentífrico que producía belleza al combatir esta película. Con la campaña, Hopkins demostró un conocimiento enorme de la psicología de las personas de la época: creyó que nadie se sentiría atraído por un anuncio que resaltase los aspectos negativos que se podían evitar con el uso del producto, por lo que decidió crear un anuncio que expresase alegría y belleza, porque la gente prefería que le hablasen de cosas positivas. De este modo, las ilustraciones de Pepsodent representaban siempre personas de expresión alegre y con una sonrisa sana y limpia. Hopkins descubrió que el argumento de la belleza atraía más y que mediante la técnica de los cupones que utilizó para la campaña podía saber qué anuncios, semanalmente, habían tenido más éxito y también podía corregir los propios errores. Recurrió también a las muestras gratuitas de Pepsodent, técnica que no funcionó pues hacía ver a los fabricantes del producto como simples vendedores, cuando el consumidor realmente esperaba hombres de ciencia al servicio de la sociedad en los productos de higiene.

En Lord & Thomas organizaron un "consejo consultivo" presidido por el propio Hopkins. Su objetivo era informar personalmente o por carta a cualquier persona con un problema de publicidad, y recibir a cambio y sin obligación el consejo de la persona más cualificada de la agencia. Fueron cientos los casos que estudiaron y en la gran mayoría instaban que no siguieran adelante con el proyecto. El objetivo de esas reuniones era fomentar la buena publicidad, prevenir en contra de errores y tratar de descubrir entre las cientos de propuestas algunas oportunidades. Una de las propuestas que recibieron era acerca de un jabón galvánico para lavar la ropa. La propuesta no fue considerada sólida y les aconsejaron no seguir adelante con la campaña. Pero junto a esa propuesta también incluían la de otro jabón de tocador llamado Palmolive, que estaba elaborado con aceites de palma y oliva. Su distribución era insignificante y no habían considerado invertir en publicidad.

El consejo consultivo reconoció la fuerza que tenía el atractivo de la belleza y el potencial publicitario que tenía el producto. Se acordó hacer una pequeña inversión y se creó una campaña basada en unos anuncios donde contaban la historia del jabón Palmolive y su relación con la belleza. Junto al anuncio se incluía un escrito en el que se comprometían a comprar una pastilla de jabón para la mujer que lo solicitara, lo que multiplicó los lectores de los anuncios. Aumentando la expectación al ofrecer "comprar algo para la mujer". Cuando se incrementó la expectación sobre el producto, se publicó un anuncio que incluía un cupón canjeable en cualquier tienda por una pastilla de jabón. (pastilla que el propio anunciante abonaría a los distribuidores), lo que dotaba al producto de mayor calidad y prestigio que una simple muestra gratis. Como respuesta a la promoción, muchas mujeres adquirieron una segunda pastilla cubriendo así la inversión publicitaria.

De las pruebas locales pasaron a la distribución nacional. En apenas unos días miles de mujeres ya usaban el jabón Palmolive en busca de las virtudes descritas en la campaña. Palmolive se convirtió en el jabón de tocador líder en todo el mundo con una inversión inicial que no había superado los 700 dólares.

Muchas de las mejores cuentas de la agencia compartían el mismo origen modesto que luego se desarrollaban. Paralelamente a su trabajo, Hopkins se esmeró en enseñar a otros redactores de la agencia y escribió numerosos libros para dejar sentados los principios de la agencia sin recibir remuneración alguna. Debido a esos servicios, Lasker lo nombró presidente de Lord & Thomas, y más tarde Presidente del Consejo de Administración.

Pero sus interminables jornadas de trabajo hicieron mella en su salud. Agotado, y añorando una paz y una felicidad que no encontraba en el ámbito laboral, abandonó la agencia y volvió a su ciudad natal. Allí dedicó su tiempo a escribir, pasear y charlar con los amigos. Desde Spring Lake, publicó en 1923 Scientific Advertising, unos de los libros más influyentes en la historia de la publicidad. Años más tarde, en 1927, publicaría su segundo obra, My life in advertising. En ellos, especialmente en Scientific Advertising, trata aspectos como el conocimiento del producto, el arte y la publicidad, la información, la estrategia, el uso de muestras, la medida de la eficacia, el conocimiento del consumidor, las técnicas de venta... En él explica que la publicidad es una ciencia exacta, basada en principios fijos, inmutables e universales, extraídos de la experiencia.

Hopkins murió en 1932.

El arte de vender

En palabras del autor, para entender con toda propiedad la publicidad se requiere empezar con la concepción correcta. "La publicidad es la ciencia de vender; sus principios son los principios de la venta. Los éxitos y los fracasos en ambas actividades se deben a las mismas causas. Así pues, cada pregunta sobre publicidad debe responderse según las pautas del vendedor.

No se hace publicidad para lograr un efecto general ni para mostrar nuestro nombre a la gente. Tampoco se hace con la mira de auxiliar a nuestros vendedores.

Trate a la publicidad como si fuera un vendedor. Oblíguela a que se justifique por sí misma. Compárela con los otros vendedores. Calcule su coste y la utilidad que resulte. No acepte excusa alguna que los buenos vendedores no presenten. Así, usted no irá por el camino equivocado.

La diferencia es sólo de grado. La publicidad es una venta multiplicada por cuanto puede interesar a miles de personas, mientras que el vendedor habla sólo con una de ellas a la vez. También tiene un coste inherente: hay quien gasta 10 dólares por palabra en un anuncio promedio y, por tanto, cada anuncio debe ser un supervendedor.

Un error de un vendedor quizá cueste muy poco. Un error en la publicidad es posible que cueste miles de veces más; por consiguiente, se recomienda que sea más precavido y certero.

Un vendedor mediocre acaso afecte una pequeña parte de su comercio. Una publicidad mediocre afecta todo su comercio.

Muchos creen que la publicidad es algo así como escribir anuncios. La capacidad literaria no se relaciona con la publicidad, de la misma manera que la oratoria no se relaciona con la venta.

Debemos ser capaces de expresarnos breve, clara y convincentemente, de la misma forma que un vendedor tiene que hacerlo. Pero escribir de una manera elaborada resulta una indudable desventaja, lo mismo que un estilo literario único, ya que roban la atención hacia el tema. Muestran el anzuelo, y ya sabemos que cualquier intención deliberada de vender, si es evidente, provoca una resistencia a ese respecto.

Eso es lo que acontece tanto en la venta personal como en la venta que se efectúa por medios impresos. Los buenos oradores raras veces son buenos vendedores. Inspiran en los compradores temor a la influencia excesiva. Crean la sospecha de que se hace un esfuerzo para vender, con argumentos distintos de los del propio mérito.

Los vendedores con éxito casi nunca son hábiles para hacer discursos. Tienen poca gracia en la oratoria. Son hombres sencillos y sinceros que conocen a sus clientes y a sus productos. Lo mismo sucede al escribir un anuncio.

Muchos de los hombres más capaces en la publicidad son vendedores que se han graduado. Los mejores que hemos conocido son los que van de puerta en puerta; puede ser que sepan muy poco de gramática y nada de retórica, pero saben utilizar palabras que convencen.

Hay una manera sencilla y correcta de responder a muchas preguntas acerca de la publicidad. Pregúntese a usted mismo: "¿Esto ayudaría a un vendedor a vender los productos?". "¿Me ayudaría a venderlos si conociera personalmente al comprador?".

Una respuesta justa a estas preguntas evita infinidad de errores. Pero cuando uno trata de presumir, o hacer las cosas sólo por complacerse a sí mismo, es muy poco probable que toque un timbre que motive a las personas a que gasten su dinero.

Algunos favorecen los lemas publicitarios; otros desean conceptos ingeniosos. ¿Los usaría usted para la venta personal? ¿Puede imaginar a un cliente a quien esas cosas impresionen?

Si no puede imaginarlo, no dependa de ello para la venta por medios impresos.

Algunas personas dicen: "Sea breve. Las personas leen, pero muy poco. ¿Le diría eso a un vendedor? Teniendo a un prospecto delante de él, ¿lo limitaría a un número determinado de palabras? Sería un obstáculo impensable.

Lo mismo ocurre en la publicidad. Los únicos lectores que tenemos son gente a la que interesa nuestro tema. Nadie lee anuncios grandes o cortos por diversión. Considérelos como prospectos que están frente a usted solicitando información. Proporcióneles la que sea necesaria para ponerlos en acción.

Algunos abogan por tipos de letra grandes y encabezados enormes. Y son los que no admiran a los vendedores que hablan con voz muy alta. La gente lee lo que le interesa leer en letras de 8 puntos. Nuestras revistas y periódicos están impresos con ese tipo de letra. La gente está acostumbrada a ello, y cualquier tamaño mayor es como una conversación a gritos. No capta una atención que sea digna de mérito. Puede ser que no resulte ofensiva, pero es inútil y constituye desperdicio. Multiplica el costo de su historia, y para muchos parece ruidosa y cursi.

Otros buscan algo raro y poco usual. Desean anuncios que se distingan en el estilo o en la ilustración. ¿Quisiera eso en un vendedor? ¿No cree que los hombres que actúan y se visten de manera normal causan una mejor impresión?

Algunos insisten en anuncios elaborados. Eso es correcto hasta cierto punto, pero carece de importancia. Algunos anuncios modestos, como algunos vendedores que están modestamente vestidos, han demostrado ser vendedores excelentes. En ambos casos, el vestir de más es una falta.

Lo mismo sucede con infinidad de preguntas. Mídalas con las pautas del vendedor y no con las del entretenimiento. Los anuncios no se escriben para entretener, y cuando así ocurre, las personas que están en busca de entretenimiento muy pocas veces serán aquellas que usted está buscando.

Esa es una de las grandes fallas de la publicidad. Los redactores publicitarios abandonan sus papeles, ya que se olvidan de que son vendedores y tratan de ser actores. En lugar de ventas buscan aplausos.

Cuando proyecte y prepare un anuncio, tenga ante usted un comprador típico. Su tema o su encabezado le han llamado la atención entonces, todo debe guiarse por lo que usted haría si estuviera frente al comprador. Si es usted una persona normal y un buen vendedor, hará su mejor trabajo.

No piense en la gente de una manera masiva, ya que eso dará una visión empañada. Imagine a un individuo típico, hombre o mujer, que muy probablemente desee lo que usted vende. No trate de ser divertido. Gastar dinero es un asunto serio. No se jacte, ya que las personas lo resienten. No trate de presumir. Haga sólo lo que crea que un buen vendedor haría con una persona a la cual prácticamente ya le ha vendido.

Algunos publicistas salen en persona y le venden a la gente antes de planear o escribir un anuncio. Uno de los hombres más capaces ha pasado varias semanas con un artículo, y está vendiendo de puerta en puerta. De esta forma, conoce las reacciones de diferentes personas en relación con diversos argumentos y enfoques de presentación. Es bastante común entrevistar a cientos de posibles clientes.

Otros publicistas envían cuestionarios para conocer la actitud de los compradores. De alguna manera todos tienen que aprender a tocar las cuerdas que hacen responder a las personas. Las estimaciones del tipo de la adivinanza son muy caras.

La persona que elabora un artículo publicitario conoce acerca de la fabricación del producto y probablemente de aspectos de distribución. Pero este mismo conocimiento suele provocar confusiones respecto de los consumidores. Los intereses del publicista no son los de los consumidores. El publicista estudia al consumidor. Trata de colocarse en la posición del consumidor. Su éxito depende en gran parte de hacer eso, excluyendo todo lo demás.

Este libro no contendrá otros capítulos importantes, excepto éste, en relación con la venta. La razón de la mayoría de los fracasos en publicidad estriba en tratar de vender a la gente lo que no quiere. Pero junto a eso se encuentra la falta verdadera del arte de vender.

Los anuncios se planean y elaboran con alguna concepción totalmente equivocada. Se escriben para complacer al vendedor y se olvidan los intereses del comprador. Uno jamás podrá vender ventajosamente los productos, en persona o por medios impresos, mientras tal actitud exista".

De este capítulo de Scientific Advertising se deduce que el principal objetivo publicitario de Hopkins era el de conectar con el consumidor. No bastaba hablar con él ni llamar su atención. Había que participar de sus quehaceres, compartir sus preocupaciones, entender su modo de vida. No en vano, el publicitario basa su beneficio en complacer a la gente, y para poder hacerlo necesita ser psicólogo: saber cómo piensan los consumidores, qué les motiva, qué les interesa.
Su concepto es una publicidad precisa y eficaz con un objetivo único: las ventas. La publicidad científica es la que está redactada con rigor, con intuición, sin ornamentos literarios, y que obtiene una respuesta directa. Hopkins también percibe la importancia de la imagen de marca, una generación antes que se produjera. De hecho, él procura adecuar su estilo a cada anunciante. La filosofía pragmatica de Hopkins, identificada con la venta, crea una escuela que ha perdurado en la profesión, y todavía hoy para muchos es considerada como la más útil.

Para Hopkins, la publicidad radica en que el anuncio ofrezca al destinatario algo que realmente le interesa; que le interesa tanto, que no puede pasar sin comprarlo y utilizará todos los recursos a su alcance para medir la eficacia, es un creativo de la vieja escuela y no descansará hasta hacer mensurable el éxito de todas sus campañas convirtiéndose en uno de los pioneros de la utilización de tests, el recurso a las investigaciones de mercado, copy testing, estudio de los resultados a través de la utilización de cupones o la venta por correo. Su valoración del éxito de una campaña se enfoca desde la preparación -estudio del producto y del destinatario, clarificación de la estrategia-, como en la elaboración del anuncio -reason why copy, pre-emption, money back guaratee, free or cheap samples.

Fuentes:

-Hopkins, Claude C., Mi vida en publicidad y Publicidad científica, McGraw Hill, Méjico 1992.

-Smith, Tommy V., "Claude C. Hopkins", en The ad men and women, a Biographical Dictionary of Advertising, Greenwood Press, London 1994.

-"Claude Hopkins, Former Lord and Thomas Head, Dies", en Advertising Age, September 24, 1932, p. 1-2.
"Just Salesmanship", en Scientific Advertising, Lord & Thomas, New York 1923.

-scientificadvertising.blogspot.com

Esta biografía ha sido realizada en exclusiva para lahistoriadelapublicidad.com por parte de Francisco B. Gras y supervisada por Sergio Rodríguez.