Punto de partida

Contar la historia de la publicidad. Ese es el gran reto, más aún cuando resulta necesario entenderla no solo como una historia de anuncios, sería injusto quedarnos en esa superficialidad, sino también como una historia representada por sus protagonistas -los publicitarios- así como las empresas en las que trabajaron. Una historia contada cronológicamente, de forma sencilla y concisa. Intensa como la propia del ser humano, pues no ha dejado de estar presente ni un solo momento en nuestra evolución social, cultural y económica; como método persuasivo en su esencia original hasta su propia integración natural en los engranajes del marketing y, en los últimos años, como eje fundamental del compromiso social de las empresas.

La publicidad. Difícil entender la evolución de la sociedad sin tenerla presente. Quizás la vía más apasionante para entender los últimos 150 años del hombre. Aquí está gran parte de nuestra historia. Disfrútala.

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Desde 1701 hasta 1850

1704: Guerra de Sucesión, Gibraltar deja de ser español. 1706: Nace Benjamín Franklin. 1711: Se celebra por primera vez la "Royal Ascot". 1713: Se establece en España la Ley Sálica, por la que solo pueden ser reyes los varones. En Petra (Mallorca) nace Fray Junípero Serra. Se firma el Tratado de Utrech. 1714: El 3 de octubre, Felipe V funda la Real Academia de la Lengua Española. 1716: Nace en Madrid, Carlos III, hijo de Felipe V y de su segunda esposa Isabel de Farnesio. 1719: Por primera vez se imprime en color, por el alemán J.C. Le Blon. 1727: Muere Isaac Newton, enterrado en la Abadía de Westminster. 1729: Felipe V da carácter de institución oficial a los "Mozos de Veciana", posteriormente "Mozos de Escuadra", en Cataluña. 1731: Muere en Londres Daniel Defoe, autor de "Aventuras de Robinson Crusoe". 1732: Nace George Washington, primer presidente de Estados Unidos, muriendo en 1799. 1746: Nace en Lucientes Francisco de Goya, muriendo en 1828. 1750: Muere Juan Sebastián Bach. Muere Antonio Salieri. 1755: Hija del emperador de Alemania, Francisco I y de María Teresa, nace en Viena (Austria), María Antonieta de Austria, reina de Francia por su matrimonio con Luis XVI. 1756: Nace en Salzburgo (Austria), Juan Crisóstomo Wolfgang Amadeus Mozart, muriendo en 1791. 1758: Nace Maximiliano Robespierre, dictador de Francia. 1759: Inauguración del Museo Británico de Londres. Muere en Londres Georg Friedrich Haendel. 1760: Nace en Madrid, Leandro Fernández de Moratín. 1762: Nace en Madrid, la Duquesa de Alba, que sirvió de modelo para las "majas" de Goya. 1763: Se inaugura la plaza de toros de la Maestranza, en Sevilla. Se crea la Lotería Nacional de España. 1767: Nace Manuel Godoy, valido de Carlos IV, muriendo en 1851. 1769: Nace Napoleón Bonaparte, muriendo 1821. 1770: Nace en Bonn, Beethoven, muriendo en 1827. 1774: Muere Luis XV. 1778: Muere Voltaire. Se inaugura la Scala de Milán. 1783: Nace en Caracas (Venezuela), Simón Bolívar, muriendo en 1830. 1786: Nace en Barcelona, Agustina de Zaragoza y Doménech, Agustina de Aragón. 1788: Nace en Londres, George Gordon Byron, Lord Byron. Nace en Danzig (Alemania), el filósofo Arthur Schopenhauer. 1789: Estalla la Revolución Francesa. 1791: Nace Samuel Morse. 1792: Nace el compositor italiano Rossini. Se instituye para toda la nación norteamericana el dólar como moneda. 1793: Luis XVI es guillotinado. 1794: Muere en la guillotina Maximiliano Robespierre. 1799: Se descubre la "Piedra de Roseta". Nace Honorato de Balzac. 1800: Se inventa la pila eléctrica.

1702. Inglaterra. Fin del reinado de Guillermo III, Príncipe de Orange (1689-1702), sucediéndole, también de la misma dinastía de Estuardo, Ana I (1702-1714). Nace el primer diario inglés -The Daily Courant- de manos del padre del periodismo británico, Daniel Defoe, el cual en 1708 publica A Review of the State of the British Nation. The Daily Courant dejará de publicarse en 1735.

The Daily Courant
A Review of the State of the British Nation


1704. Estados Unidos. Boston. 17 de abril. El primer periódico que prospera en Estados Unidos es The Boston News-Letter, del editor John Campbell. Dura hasta 1776 y su primer número contiene un aviso solicitando publicidad. La edición del 8 de mayo del mismo año publica otros tres bajo el título de anuncios. Dos de ellos ofrecen recompensas por la captura de ladrones, y el tercero anuncia bienes inmuebles en Oyster Bay, de Long Island, New York. La mayor parte de los anuncios en periódicos norteamericanos siguen a principios del siglo XVIII el modelo inglés. Hay que tener en cuenta los altos precios de la tinta, el papel y los tipos, todo traído de Europa, junto al retraso de 5-8 semanas con el que se recibían las noticias al llegar en barco.

1710. Inglaterra. Joseph Addison ensalza la publicidad como las reflexiones cotidianas más ricas y más fieles de una sociedad. Y aparecen las primeras críticas; Henry Fielding califica la publicidad como el arte de la persuasión, a la vez que ataca ciertas prácticas publicitarias. Se señala a Charles Povey (1651-1743), inventor, como el realizador de las primeras campañas de publicidad de larga duración.


1711. Inglaterra. 1 de marzo. Primer periódico de opinión: The Spectator, editado por Joseph Addison y Richard Steele, como ejemplo del floreciente periodismo moderno, crítico con las costumbres sociales. Gran tirada -unos 20.000- y se financia con publicidad. Otras cabeceras editadas por Addison y Steele son The Tatler (1710), The Guardian (1713) o The Englishman (1713-1716).

 





1713. Inglaterra. Londres. Otro ejemplo de periódico del momento: The Examiner.

 

1716. Francia. Reinado de Luis XV, El Bienamado, de la dinastía de Borbón (1715-1774). París. Se publican semanalmente Les Affiches de Paris, des Provinces et des Pays Étrangers.

1721. Estados Unidos. Benjamin y James Franklin editan The New England Courant.

 

 

1729. Estados Unidos. Philadelphia. Benjamin Franklin comienza a publicar The Pennsylvania Gazette, que incluye páginas de "New Advertisements".

 



 

1730. Inglaterra. Reinado de Jorge II, de la dinastía de Hanover (1727-1760). Londres. Nace The Daily Advertiser, con avisos como único contenido.

 

 

Francia. París. Comienza a editarse Les Petites Announces, con solo avisos.

1737. España. Felipe V mantiene su reinado. Madrid. Primer cartel del que se tiene referencia. Anuncia una corrida de toros.

1740. Inglaterra. Henry Fielding denuncia a los bureaux d´adresse como lugares de chantaje y recelo.

1745. Inglaterra. Londres. Se publica el periódico The General Adviser. Todas las publicaciones de la época son fuertemente controladas por el Estado.

 

 

1751. Francia. París. Publicación de Affiches, Announces et Avis.

1759. Samuel Johnson escribe en un periódico que como todo arte, debe subordinarse al bien público. Aparecen en esta época las primeras ideas sobre técnica publicitaria. Joseph Addison es el primero. En sus consejos a anunciantes dice que el gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el método apropiado para atraer el lector. Para ello recomienda el uso de asteriscos y letra pequeña que incita al lector a leerla como quien descubre un secreto.
 
1761. España. Reinado de Carlos III, de la Casa de Borbón (1759-1788). Barcelona. Pedro Ángel de Tarazona publica el periódico Diario Curioso, Histórico, Erudito y Comercial, Público y Económico, conocido popularmente como Diario de Tarazona, uno de los primeros periódicos españoles donde aparece publicidad. Pero la historia de este periódico empieza tres años antes. El 1 de febrero de 1758 nace el Diario Noticioso, Curioso-Erudito, y Comercial Público, y Económico, de la mano de Manuel Ruiz Uribe, seudónimo del traductor, escritor y periodista Francisco Mariano de Nipho y Cagigal, natural de Alcañiz, Teruel (Alcañiz, 1719 - Madrid, 1803), siendo así el primer diario de toda la Europa Continental. En el, se recogen anuncios de forma gratuita "puesto a todos sirve de valde en cuanto a poner las noticias de lo que ocurra y necesite el público..." Anteriormente y con tan sólo 18 años, ya publica el primer periódico del país: Diario de Literatos de España (1737-1742), que informa sobre las novedades impresas tal y como ocurrió en Francia con Le Journal des Sçavans. Otras publicaciones similares de Nipho son: Caxón de Sastre, Diario Estrangero, Estafeta de Londres, Correo General de España y la Descripción Natural, Política y Económica de Todos los Pueblos.

El Diario Noticioso, Curioso-Erudito, y Comercial Público, y Económico, es fundado en Madrid y para su impresión es necesario el privilegio real -obligación por aquel entonces- de Fernando VI, de la Casa de Borbón, que reina desde 1746 hasta 1759, sucediéndole Carlos III hasta 1788. Tras años de numerosos cambios en el título y propiedad, desaparecerá en 1918 bajo el nombre de Diario Oficial de Avisos de Madrid. En el primer número de 1758, ya aparecen anuncios de venta de unas tierras en Barcelona, de un sastre (con mención de un curioso eslogan: "El que no esté acostumbrado a bragas, y quiera que las costuras no le haga llagas, acuda a..."), demandas y ofertas de criadas, así como la mención de una vidriería, una confitería y una barbería.

1769. Inglaterra. Reinado de Jorge III, de la dinastía de Hanover (1760-1820). Londres. Comienza The Morning Chronicle.


1772. Inglaterra. Londres. Nace The Morning Post and Daily Advertising.


1775. Francia. París. Nace Lady Journal, periódico referente a la moda y destinado al público femenino.

1777. Francia. Paris. Nace Le Journal de Paris, con cuatro páginas, editado por Pierre-Antoine de la Place. Dura hasta 1789.


1783. España. Murcia. Nace el Semanario Literario y Curioso de Cartagena.

1785. Inglaterra. Londres. 1 de enero. De manos de John Walker, sale a la calle el orgullo de los ingleses, The Times, que concede a la publicidad la jerarquía de noticia de primera plana. Aún así, su nombre original es The Daily Universal Register. El cambio del nombre, debido al escaso éxito, se hace el 1 de febrero de 1788.


Inglaterra. A. Toynbee sitúa la Revolución Industril entre 1785 y 1825, donde tras el paso de la producción manufacturera a la de fábrica, se implanta definitivamente el capitalismo en todos los países occidentales. La publicidad nace así ante la necesidad de dar salida a los productos de fábrica, desarrollándose gracias a la imprenta, la prensa y el cartel, que sustituyen finalmente al pregón y al charlatán.

1786. Inglaterra. Londres. William Tayler abre oficina en Warwicq Square para ofrecer servicios de publicidad, que por aquel entonces es básicamente la compra y venta de espacios publicitarios.  Puede ser considerada embrión de una agencia de publicidad. Este mismo año se funda también la agencia Newton & Co.

1789. Francia. Reinado de Luis XVI, de la dinastía de Borbón (1774-1792). Se produce la Revolución Francesa, comenzando la Edad Contemporánea. Junto a la Revolución Industrial de Inglaterra, supone el comienzo de fin del feudalismo, la primera a nivel político y la segunda, a nivel económico, trayendo consigo el capitalismo y el asentamiento de la burguesía como clase dominante. Cambia el abastecimiento por el capitalismo, el artesano por la fábrica. Nacen productos que están por encima de los de primera necesidad. Acaban los privilegios reales y los condicionamientos gremiales, por lo que la publicidad tiene vía libre para su desarrollo.

1790. España. Valencia. Primer número del Diario de Valencia.


1792. España. Último reinado de la Casa de Austria, con Carlos IV (1788-1808). Barcelona. 1 de octubre. Nace el Diario de Barcelona de Avisos y Noticias o Brusi, como le llamaba el pueblo por su fundador, Antonio Brusi (Nace y muere en Barcelona, 1779-1821, impresor y periodista español. Al inicio de la Guerra de la Independencia, pone su imprenta a disposición de la Junta de Barcelona. Posteriormente se traslada a Tarragona y a Palma de Mallorca hasta que en 1814, gracias a la autorización del Consejo Supremo de Castilla, puede hacerse cargo de la edición del Diario de Barcelona. Su imprenta es la primera de España en usar la litografía). En su lucha por independizarse del poder, acepta el apoyo de la publicidad. Deja de publicarse en 1993.


1797. España. Zaragoza. 22 de enero. Primer número del Diario de Zaragoza. Dejará de publicarse en 1907.

Nuevos inventos como la linotipia, litografía (en 1798, por Aloys Senefelder, posibilitando la impresión en colores), prensa mecánica, rotativa, fotograbadora... promueven el desarrollo de los medios de difusión. También se unirán la fotografía y el telégrafo. Llegamos al final del siglo con la inserción de avisos en los periódicos como una actividad normalizada.


1800. Inglaterra. Londres. James White ofrecen sus servicios publicitarios incluyendo, parece ser, la redacción de anuncios. Más tarde la agencia se llamará R. F. White.

1802: Nace Víctor Hugo, muriendo en 1885. 1803: Nace en Villiers-Cauterets (Francia), Alejandro Dumas. 1804: Nace en Granada, Mariana Pineda. Napoleón se corona a sí mismo como emperador. 1805: Nace en Odensee (Dinamarca), Christian Andersen. En Jauja (Córdoba), nace José María Hinojosa y Covacho, el famoso bandolero José María "El Tempranillo". Batalla de Trafalgar, que gana muriendo, el británico almirante Nelson. 1806: Nace en Madrid, el bandolero Luis Candelas, siendo ahorcado en 1837. 1807: Nace en Niza (Italia), José Garibaldi, muriendo en 1882. 1808: Nace José de Espronceda. Guerra de la Independencia -hasta 1814-, José Bonaparte es proclamado en Bayona, rey de España. Nace Napoleón III, emperador de Francia de 1850 a 1870, muriendo en 1873. El general Castaños derrota a las tropas napoleónicas en la Batalla de Bailén. Levantamiento del 2 de mayo en Madrid. 1809: Nace en Shrewsbury (Inglaterra), Charles Darwin, muriendo en 1882. Nace en Madrid, Mariano José de Larra. Nace Edgar Allan Poe, en Boston, muriendo en 1849. Nace Abraham Lincoln, siendo asesinado en 1865. 1810: Nace el músico austriaco Federico Francisco Chopin. En Zwickau (Sajonia) nace el compositor Robert Schumann. 1811: Muere Jovellanos. 1812: Nace en Landport (Inglaterra), Charles Dickens, muriendo en 1870 y siendo enterrado en la Abadía de Westminter. Las Cortes de Cádiz juran la Constitución, que por ser este acontecimiento el 19 de marzo, día de San José, se la llama "La Pepa". Napoleón invade Rusia. 1813: Nace Giuseppe Verdi. Nace en Leipzig (Alemania), Richard Wagner. 1814: 18 de junio, Batalla de Waterloo. Muere en Charenton (Inglaterra) el Marqués de Sade. Nace en Reus (Tarragona), el general Juan Prim. 1821: Muere en la isla de Santa Elena, Napoleón Bonaparte. Nace Fedor Dostoyevski. Nace en Rouen (Francia), Gustav Flaubert, autor de "Madam Bovary". 1822: Nace Gregor Mendel, padre de la genética al descubrir los cromosomas, muriendo en 1884. Nace Louis Pasteur, muriendo en 1895. 1824. Nace Alejandro Dumas, autor de "La Dama de las Camelias". 1825: Nace Johann Strauss. 1828: Nace en Nantes (Francia), Julio Gabriel Verne. Muere en París, Leandro Fernández de Moratín. Muere Franz Schubert. 1830: Nace la reina Isabel II de España. 1832: Nace Gustav Eiffel. 1833: Abolición de la esclavitud en Estados Unidos. Muere José María Hinojosa Cobacho, "El Tempranillo"; un año antes Fernando VIII le había indultado a cambio de patrullar los caminos, muere ejerciendo de policía. 1834: Decreto de la reina María Cristina (viuda de Fernando VII) suprimiendo la Inquisición en España. 1835: Nace el escritor norteamericano Samuel Clemens, Mark Twain. 1836: Se inaugura el Arco del Triunfo. 1837: Nace Elizabeth de Wittelsbach, Sissi, muriendo en 1898 en Ginebra asesinada por un anarquista. Muere en el patibulo, en la Puerta de Toledo (Madrid), el ladrón Luis Candelas. 1840: Nace Claude Monet. Nace en París, el escultor Augusto Rodín. Nace el norteamericaco J. Boyd Dunlop, inventor de las llantas neumáticas. 1844: Se funda la Guardia Civil. Muere José Bonaparte. 1845: Nace Turín, el futuro rey de España Amadeo de Saboya, muriendo en 1890. 1846: Nace William F. Cody, Buffalo Bill, muriendo en 1917. 1848: En España, un tren recorre por primera vez la distancia Barcelona-Mataró. 1850: Nace en Ferrol (La Coruña), el fundador del Partido Socialista Obrero Español, Pablo Iglesias. Real Decreto conteniendo las primeras disposiciones sobre marcas de fábrica (patentes) en España. Se inaugura el Teatro Real (Madrid). Muere Balzac. Se inventa el pegamento.

El siglo XIX inicia un periodo de cambios sin precedentes debido a la Revolución Industrial, iniciada en Inglaterra a finales del siglo pasado, posibilitando el capitalismo y producción en masa junto a la necesidad de las empresas de comunicarse con sus clientes, entre otras cosas, para la divulgación de los nuevos conocimientos técnicos y científicos. Surge el liberalismo, postulando la no intervención del Estado en la vida industrial y favoreciendo la explotación de mujeres y niños como mano de obra barata. La necesidad de libertad de expresión de los medios favorece la simbiosis perfecta de la publicidad como financiador pues la venta de ejemplares no es suficiente. Grandes tiradas por adelantos técnicos permiten abaratar costes. Más tirada lleva a más audiencia y así más interés publicitario de las empresas que incrementan sus inversiones. En definitiva, el panorama por el aumento de movimiento de compra-venta, las diversificación de productos, el crecimiento de la competencia y el excedente de productos, provoca que la publicidad sea una fórmula válida para dar a conocer la oferta e influir en la demanda.

Es en este siglo cuando surgen los grandes grupos mediáticos como Bennet, Pulitzer o Hearst. Comienzan a surgir las marcas para la identificación y diferenciación de los productos, llevando consigo la venta por unidades en lugar del habitual granel. Surge así la publicidad moderna, teniendo como germen el capital burgués. Inglaterra es por lo tanto el país pionero en la modernización económica, por lo que será aquí también donde se fragüe el origen de la publicidad, si bien la verdadera publicidad moderna nace en Estados Unidos, con la aparición de la agencia de publicidad.

Aunque la prensa adquiere cada vez mayor presencia, el cartel sigue siendo, junto a las tarjetas comerciales, el medio publicitario más usado, y los medicamentos patentados posiblemente los productos más publicitados.

En todas las épocas el hombre ha necesitado vincularse con sus semejantes, establecer alianzas y sistemas de cooperación mutua. La antropología nos acerca a las relaciones que existían entre dirigentes y dirigidos en épocas del hombre primitivo. Tres elementos de las relaciones públicas son de hecho, tan antiguos como la sociedad: informar y persuadir al pueblo, así como integrar a unas personas con otras. En el siglo XIX, la relaciones públicas comienzan a configurarse de una forma profesional. 1802. Estados Unidos. Se utiliza el término de "Relaciones Públicas" por primera vez por parte del tercer presidente del país, James Monroe, con motivo de un escrito acerca del estado del espíritu de los ciudadanos en el seno de la comunidad política, y que al parecer, nunca llegó a pronunciar en el Congreso. Previamente, a principios de la segunda mitad del siglo XVIII, con motivo de la Revolución Americana, Samuel Adams lleva a cabo una campaña de mentalización a las colonias en la lucha contra el poder británico, que se plasma en artículos de prensa, folletos, mítines, organización de asociaciones y clubes para propagar sus ideas... con la utilización de símbolos fáciles de comprender y de reproducir, eslogans, etc.

1806. Estados Unidos. Nueva York. William Colgate funda Colgate abriendo una fábrica de almidón, jabón y velas en Duch Street.

1808. España. Reinado de José I, de la Casa de Bonaparte (1808-1813). Tarragona. 1 de noviembre. Nace el Diario de Tarragona.

1810. España. Cádiz. El Gobierno Provisional decreta la libertad de prensa, durando poco pues cuando regresa Fernando VII, éste prohibe toda publicación oficial.

1812. España. Cádiz. Primer número de La Abeja Española.

1814. Inglaterra. Londres. Comienza a imprimirse The Times en una máquina accionada por vapor, construída por Koening y Bauer, tirando 800 ejemplares por hora, siendo así el primer primer periódico que usa este procedimiento.

1819. Escocia. Edinburgo. Se estable la agencia Robertson.

1820. España. Madrid. En esta década se producen los primeros antecedentes históricos de la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas), con la creación del Real Conservatorio de Artes y Oficios y con la promulgación de las primeras legislaciones que aseguran los derechos de propiedad y que serían el precedente del actual Organismo. En 1887, el Real Conservatorio es sustituido por la Dirección Especial de Patentes y Marcas e Industria, dependiente de la Dirección General de Agricultura, Industria y Comercio, pasando posteriormente a depender del Ministerio de Fomento. En 1903, se crea el Registro de la Propiedad Industrial, organismo dependiente del Ministerio de Agricultura, Industria, Comercio y Obras Públicas, con competencias cada vez mayores sobre gestión de propiedad industrial y relaciones internacionales. El 17 de mayo de 1975 se crea el organismo autónomo, Registro de la Propiedad Industrial, dependiente del Ministerio de Industria, lo que le permitió administrar sus propios recursos económicos, humanos y técnicos. En 1992, el Registro cambia de nombre y pasa a llamarse Oficina Española de Patentes y Marcas, su actual denominación.

1825. España. Madrid. 6 de abril. En el Diario de Avisos de Madrid se empiezan a cobrar algunos anuncios, a medio real por línea, cuando "redunda en utilidad privada". Así, aparece un anuncio -pagado- para anunciar la pérdida de un niño; hacer público su hallazgo no obligaba a pago alguno.

1831. The Journal des Connaissances Utiles establece, por primera vez, la relación entre tirada y tarifa de publicidad. A más tirada, mayor el precio de la inserción.

1832. Inglaterra. The Times ya ingresa más de un millón de francos oro por publicidad.

España. Madrid. En agosto nace El Pobrecito Hablador de la mano de Juan Pérez de Mungía, seudónimo utilizado por Mariano José de Larra.

 

1833. Estados Unidos. New York. 3 de septiembre. Benjamin Henry Day publica The Sun. Éxito del penny newspaper al precio de un céntimo; en 1837 su circulación alcanza 30.000 ejemplares, haciéndolo el más grande del mundo.

 

 

España. Acaba la Década Ominosa (1823-1833), así como antes se sucedió el Trienio Liberal (1820-1823). Comienza la regencia de María Cristina de Borbón-Dos Sicilias (1833-1840). Paralelamente y en los mismos años, se produce la Primera Guerra Carlista. Le seguirá la regencia de Baldomero Espartero. Valencia. Sale el primer número del Diario Mercantil.

1835. Francia. París. Reinado de Luis Felipe I, de la Casa de Orleans (1830-1848). Charles-Louis Havas funda la agencia de noticias Havas. Desde 1832 funcionaba bajo el nombre de Bureau Havas.

 

 

Phineas Taylor Barnum es considerado un gigante de la publicidad pero su primer bufón. Su fama se remonta al 15 de julio de 1835, cuando The Philadelphia Inquirer publica su anuncio, en que se invita a la gente a contemplar una de las mayores curiosidades naturales que se hayan visto jamás, a saber, una negra de 161 años, llamada Joice Heth, que perteneciera antiguamente al padre del General Washington. Barnum, director de circo, formula una teoría de la publicidad en su autobiografía: Usted puede anunciar un artículo de baja calidad e inducir a mucha gente a comprarlo a la vez, pero poco lo irán denunciando como impostor.

 




España. Madrid. 1 de septiembre. Nace El Español, considerado el mejor diario de Europa de la época.

 

1836. Francia. París. 1 de julio. Émile de Girardin comienza a editar el diario La Press (destina ¾ partes de su espacio a publicidad de manera fija), siendo el inventor de la prensa barata, del diario al alcance de todos. Antes editará el periódico La Monde, en 1829. El mismo que en 1845 se pronuncia contra la publicidad disfrazada en los anuncios pequeños, dice que el anuncio debe ser conciso, sencillo y franco,... ir directamente a sus objetivos con la cabeza alta.

El texto es el principal elemento de los anuncios hasta el momento, fundamentalmente por limitaciones de reproducción, aunque poco a poco se va introduciendo el dibujo del producto, fábrica o taller; el personaje humano no aparece hasta mucho más tarde.

1837. Estados Unidos. Amos Kendall, experto en opinión pública, se convierte en el asesor de comunicación y consejero personal del presidente del país, Andrew Jackson, sugiriendole aquello que la opinión pública esperaba de éste, preparando sus intervenciones y apariciones públicas.

1841. Inglaterra. Londres. Surge la revista semanal Illustrated London News.

 

 

Estados Unidos. Nace la publicidad moderna, con los agentes de publicidad que buscan financiación para los periódicos contratando anuncios para estos. El primero es Volney B. Palmer, que llega a controlar más de 1.400 cabeceras, si bien él no es un agente más, ya que es el primero que empieza a trabajar con exclusivas. Empieza en 1841, en Philadelphia, donde trabaja por comisión solicitando anuncios para los que tienen dificultades para obtener publicidad fuera de la ciudad. Junto con su negocio inmobiliario, maderas y carbón, solicita publicidad para diversos periódicos de Pennsylvania y New Jersey. A medida que el número de periódicos que representa aumenta, su figura pomposa y obesa, los botones de latón y el bastón con puño de oro se hacen familiares a los editores de periódicos y comerciantes. En 1845 abre una sucursal en Boston y por la misma época, otra en New York y Baltimore. Sus métodos son imitados por competidores en aumento. En 1861 hay ya en Estados Unidos una treintena de empresas que venden en exclusiva espacios publicitarios de los periódicos. La relación que inicia con los editores y la forma en que se le recompensa por sus servicios determinan un patrón que todavía existe (aunque inicialmente es un 25%), si bien la actual agencia de publicidad representa ahora el interés de sus clientes y no el de los periódicos, como hacía Volney B. Palmer.

España. Nace La Moda Elegante Ilustrada, cabecera que se centra en la moda y que es destinada al público femenino.


Estados Unidos. New York. Se crea la primera agencia de publicidad de la ciudad, John Hopper & Co, consolidada en 1870 con la intervención de George Prebury Rowell & Co (41 Park Row).

1843. Francia. París. Nace la revista Illustration.

1845. Francia. París. 12 de mayo. Nace la Société Générale d´Annonces, por iniciativa de Charles Duveyrier, que ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época (La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats), siguiendo así una línea similar a la iniciada por Volney B. Palmer pero con sus pecualiaridades. Al tiempo 200 oficinas reciben los anuncios clasificados según su forma y su contenido, y en consecuencia, las tarifas establecidas. Duveyrier introduce el sistema de tarifas de los anuncios en prensa teniendo en cuenta el número de lectores y los ejemplares editados. Puede considerarse como uno de los primeros ejemplos de intermediación moderna entre anunciantes y periódicos, y por lo tanto, origen de las agencias de publicidad.

En la Société Générale d´Annonces, los anuncios se encuentran clasificados en cuatro grandes grupos como modos y tarifas específicas. Así, el 1 de julio de 1845, La Press indica la siguiente clasificación:

- Anuncios ómnibus (ofrecidos para las necesiades más usuales: arrendamientos, venta al detalle de objetos de ocasión o nuevos con rebaja, ofertas y demanda de trabajo, avisos diversos, etc.).
- Anuncios ingleses (este tipo de anuncio se utiliza para librerías, industrias, anuncios judiciales, ventas de inmueble, etc).
- Anuncios carteles (que pueden ser ilustrados con planos de fincas y pisos, objetos artísticos y muebles, instrumentos musicales y quirúrgicos, heramientas, etc).
- Anuncios admitidos (aquellos que, en atención a la naturaleza mixta de los hechos que ofrecen al conocimiento del público y con el consentimiento del director, son susceptibles de ocupar un lugar excepcional en el cuerpo del periódico).

Un nuevo anuncio en La Presse, el 6 de julio de 1845, indica ls ventajas monetarias que ofrece a sus anunciantes: Sociedad General de Anuncios, Charles Duveyrier y Compañia, 8 Plaza de la Bolsa. Al comercio y a la industria. Resulta de la tarifa de ls Sociedad General de Anuncios que se han reducido los precios en la siguiente proporción: los reclamos, del 33 por 100 al 50 por 100. Estos reclamos (que llamaremos en adelante ingleses) costaban en Le Constitutionnel y en La Presse a tres francos la línea, y en Le Dèbats, a cuatro francos; las hemos reducido a dos francos. Respecto a los anuncios llamados carteles, ante la imposibilidad de conseguir por ahora una reducción, la sociedad ha querido, al menos, evitar los errores y complicaciones que hasta ahora han supuesto las distintas categorías de precios. Por esta razón, hemos adoptado un precio único que es, simplemente, el medio entre el precio más alto y el más bajo.

Charles Duveyrier llegá aún así más lejos al introducir, por primera vez en la historia de la publicidad, el cálculo de lo que se conoce como precio por lector útil de un soporte publicitario y el estudio de las características del público lector. Así, en el mismo anuncio de 6 de julio de 1845 señala que insistiremos en este punto: Le Dèbats, Le Constitutionnel y La Presse reúnen, entre los tres, 60.000 abonados; dando una línea grande de anuncios en estos tres periódicos a la vez por seis francos, cuesta por cada 1.000 abonados diez céntimos la gran línea de sesenta letras. A su vez, el público lector es analizado: Si se tiene en cuenta la naturaleza, la posición social y la fortuna de esos 60.000 abonados, se comprenderá que la tarifa es de una baratura sin precedentes y sin punto de comparación.

Al contrario que Volney B. Palmer, Charles Duveyrier no cobra comisión a los periódicos representados, sino que garantiza una cantidad anual según su tirada de 200.000 a 300.000 francos a cambio de la exclusiva por 25 años de publicar solo los anuncios que les enviará su sociedad.

El proyecto de Duveyrier no llega a sobrevivir a la Revolución de 1848. Otro anuncio en La Presse del 5 de abril de 1848 avisa del cierre de la Société Générale des Announces y explica sus causas: El señor Duveyrier nos ha indicado por escrito fechado el 4 de marzo de 1848 que los acontecimientos de fuerza mayor que acaban de realizarse han roto necesariamente todos los contratos y que él, tras infructuosos esfuerzos, tiene que proclamar su imposibilidad de cumplir lo acordado y poner término a su industria.

1847. España. 25 de junio. Aparece en Clamor Público una noticia sobre el convenio que firma dicha cabecera con Carlos de Algarra, director de L´Office de Publicité Espagnole en París, a partir del cual cualquier tipo de anuncio para este periódico que proceda de Francia y otros países, serán gestionados por él.

A mitad del siglo empiezan a forjarse tres nuevas variables para el desarrollo de la publicidad:

A) Las exposiciones universales, como la de Londres de 1851, en el Crystal Palace, la Gran Exposición de Trabajos Industriales de Todas las Naciones. Le seguirán la de 1853 en Estados Unidos. Hasta 5 se hicieron en París antes de finalizar el siglo, siendo la más importante la de 1889, con la inauguración de la Torre Eiffel, y la de 1900, la Exposición del Siglo, con el modernismo como referente principal. Irán perdiendo interés a lo largo del siglo XX, triunfando su versión especializada, con total carácter comercial (Cebit, de informática, o Fitur, de turismo), y dejando las universales como referentes organizados para el disfrute cultural y de ocio (Expo92).


B) Los grandes almacenes, con el referente original en Francia, en 1852, cuando de la mano de Aristide Boucicaut, se convierte al pequeño comercio Au Bon Marché en el mayor comercio por plantas del país. Estados Unidos toma nota e inaugura los primeros entre 1870 y 1880. Destacar a Sears, Roebuck & Co en 1893, con su venta a crédito y por correspondencia, esta última muy útil en un país tan grande y con tantas poblaciones con pocos habitantes. Mencionar que el catálogo lo pone en práctica por primera vez A. Montgomery Ward en sus almacenes de Chicago, en 1872.








A. Montgomery Ward






C) La venta por catálogo, con algunos ejemplos ya citados unas líneas arriba.

1850. Estados Unidos. New York. Phineas T. Barnum trae a América a Jenny Lind, la Swedish Nightingale. Hace publicidad en periódicos, octavillas... para provocar un extraordinario interés en hasta ahora, una total desconocida cantante para los americanos. Seis meses después llegará a Estados Unidos y será recibida en los muelles por cerca de 30.000 neoyorquinos. La campaña ha sido todo un éxito.


España. Real decreto de 20 de noviembre de 1850. Real decreto estableciendo las reglas para la concesión de Marcas de fábrica en España. Disposicion para el uso de las Marcas en los productos de la Industria.

Cuando la industria española recibe un poderoso impulso del espíritu de asociacion y de empresa, de las tendencias generales de la época y de los intereses ya creados, no puede tolerarse por más tiempo un abuso, si no muy frecuente, contrario por lo menos al derecho de propiedad, y más de una vez objeto de muy justas reclamaciones. Tal es la usurpacion de las marcas con que los fabricantes de buena fe distinguen los productos de sus establecimientos industriales. Una fábrica sin nombre y sin crédito da salida de este modo á sus manufacturas, á costa de la que ha conseguido en el público una justa reputación. Crece, por desgracia, tan odiosa superchería con el aumento de la produccion y del tráfico; ataca directamente el derecho de propiedad; engaña al comprador inexperto; concede un valor inmerecido á los efectos industriales, sirviendo de falsa garantía para acreditar el mérito de que carecen y darles un mentida procedencia. Nuestra legislacion condena muy justamente este fraude, reconoce toda su odiosidad y dicta disposiciones oportunas contra sus perpetradores. El artículo 217 del C.P. determina con sabia prevision las penas en que incurren, más su aplicacion sería imposible si de una manera legal no se estableciesen antes los medios de legitimar el uso y la propiedad de las marcas. Con este objeto, y para evitar hasta donde sea posible que una reprobada codicida las falsifique y emplee conta la voluntad de sus verdaderos dueños, atendiendo á las razones que me ha expuesto el Ministro de Comercio, Insstruccion y Obras públicas, vengo en decretar lo siguiente:

Artículo 1.º Para que los fabricantes puedan hacer efectiva la responsabilidad de los usurpadores de las marcas y distintivos de sus fábricas, solicitarán previamente de los gobernadores de sus respectivas provincias se les expida certificado de marca.

Art. 2.º La solicitud del fabricante irá acompañada de una nota detallada en que se especifiquen con toda claridad la clase de sello adoptado, las figuras y signos que contenga, su materia, el artefacto sobre que se imprime y el nombre de su dueño.

Art. 3.º Si la imprimacion de la marca fuese un secreto y los interesados quisiesen guardarle, lo expresarán así en su solicitud, entablando el procedimiento en pliego cerrado y sellado, que sólo se abrirá en caso de litigio.

Art. 4.º Por los gobernadores de provincia se expedirán á los solicitantes los certificados de la presentacion de sus instancias y en el término de seis dias, y bajo su responsabilidad la remitirán al Ministerio de Comercio, Industria y Obras públicas con los demás documentos presentados.

Art. 5.º Previo informe del director del Conservatorio de Artes sobre si la marca se ha usado ya en artefactos de la misma clase, obtendrá el fabricante un título que acredite haber presentado y hecho constar su distintivo, expresándose con toda precision su forma y demas circunstancias.

Art. 6.º En el término de tres meses, á contar desde la presentacion de la instancia en el Gobierno de provincia, los interesados satisfarán en la Depositaría de la Universidad de Madrid la cantidad de 100 rs., sin cuya circunstancia no se les expedirá el certificado. El director general de Agricultura, Industria y Comercio firmará este documento, y de él se tomará razon en la contabilidad del Ministerio.

Art. 7.º Podrán los fabricantes adoptar para los productos de sus fábricas el distintivo que tuvieren por oportuno, exceptuando únicamente:

1º Las armas reales y las insignias y condecoraciones españolas, á no estar competentemente autorizados al efecto.

2º Los distintivos de que otros hayan obtenido con anterioridad certificado de existencia.

Art. 8.º Los fabricantes que carezcan del certificado á que se refiere el art.1.º, no podrán perseguir en juicio á los que usen el distintivo por ellos empleado en los productos de sus fábricas; pero si le hubiesen obtenido, no solamente se hallarán autorizados para reclamar ante los Tribunales contra los usurpadores la pena prescrita en el art.217 del Código Penal, sino tambien para pedir la indemnizacion de todos los daños y perjuicios que les hayan ocasionado. Este derecho seguirá en la prescripcion las mismas reglas de la propiedad mueble.

Art. 9.º Sólo se considerará marca en uso para los efectos del presente decreto aquella de cuya existencia se haya obtenido el correspondiente certificado.

Art. 10.º Las marcas autorizadas y reconocidas de que se libre certificado á los interesados, quedarán archivadas en el Conservatorio de Artes, publicándose en la Gaceta por trimestres las concedidas en este período, y á fin de año el estado general de todas las concedidas en su transcurso.

Art. 11.º En caso de litigio, ante el juez competente, se exhibirá el dibujo de la marca y copia testimoniada de la nota que expresa el artículo 2º.

Art. 12.º En los certificados que se expidan desde esta fecha hasta otra igual del año próximo se observarán las reglas siguientes:

1º Se publicará en la Gaceta la peticion del interesado, y por espacio de treinta dias serán admitidas las reclamaciones que contra ella se presentaren.

2º Si hubiere reclamaciones corresponderá la decision á los Tribunales competentes.

3º Si no las hubiere, transcurridos los treinta dias, y previo el informe del director del Conservatorio de Artes, se expedirá el certificado. Dado en Palacio á 20 de Noviembre de 1850. De Real Mano á Ministro de Comercio, Industria, y Obras públicas.
Desde 1851 hasta 1900

1851: Nace en Villena (Alicante), el compositor Ruperto Chapí. Nace en Cartagena (Murcia), el inventor del submarino, Isaac Peral. 1852: Nace en Zamora, el escritor Leopoldo Alas "Clarín", autor de "La Regenta". Nace en Petilla de Aragón (Navarra), Santiago Ramón y Cajal, que descubre las neuronas y recibe el Premio Nobel en 1906. Nace en Reus (Tarragona), Antonio Gaudí. 1853: Nace en Holanda, Vincent van Gogh, muriendo en 1890. 1855: En Rhodesia, David Livingstone descubre las cataratas Victoria. 1856: Nace Sigmund Freud. Nace en Dublín, George Bernanrd Shaw, Premio Nobel en 1925. Muere en Endernich (Alemania) Robert Schumann. 1863: Nace Henry Ford. Se funda la Federation International Football Association, la F.I.F.A. 1867: Estados Unidos compra a Rusia el territorio de Alaska por 7.200.000 dólares en oro. 1868: Muere en Passy (Francia), el compositor Rossini. 1869: I Concilio Vaticano de la iglesia católica. Nace Mahatma Gandhi. Se inaugura la Universidad de Harvard. 1870: Muere Charles Dickens. El 14 de julio el pueblo francés tomó la Bastilla. Nace en Eibar (Guipúzcoa) el pintor Ignacio Zuloaga. 1871: Es proclamado rey de España Amadeo I de Saboya, hasta 1873. 1872: Nace Rasputín, muriendo en 1916. 1873: Muere Napoleón III. Primera República Española, que dura 11 meses. 1874: Nace Winston Churchill. 1875: Nace en Sevilla, Antonio Machado. 1876: Alexander Graham Bell patenta el teléfono. 1877: En España había censados 16.600.000 habitantes. 1878: Muere la reina María de las Mercedes, esposa de Alfonso XII. 1879: Nace en Alemania, Albert Einstein, muriendo en 1955. 1882: Muere Garibaldi. Muere Charles Darwin. 1883: Muere Karl Marx. R.L. Stevenson escribe "La Isla del Tesoro". Muere en Venecia, Richard Wagner. Nace en La Romaña (Italia), Benito Mussolini. 1884: Nace Rosalía de Castro en Padrón (La Coruña). Muere Victor Hugo. 1888: Fundación de la Unión General de Trabajadores, la U.G.T. George Eastman inventa la cámara de fotos Kodak. Nace en Inglaterra, Thomas Edward Lawrence, Lawrence de Arabia, muriendo en 1935. 1889: Nace Charles Chaplin, Charlot. Se construye la Torre Eiffel. 1890: Nace Groucho Marx, muriendo en 1977. Muere Van Gogh. Muere Amadeo de Saboya. 1892: Nace en Ferrol (La Coruña), Francisco Franco Bahamonde, muriendo en 1975. 1893: Nace el 20 Abril el actor de cine Harold Lloyd. Nace Mao Tse-Tung. 1895: El físico alemán Wilhem Konrad Roentgen descubre los rayos X. Los hermanos Louis y Auguste Lumiere inventan e cinematógrafo. Muere Louis Pasteur. 1896: Henry Ford construye su primer automóvil. 1897: Bram Stoker inventa al "Conde Drácula". 1898: España pierde las colonias de Filipinas, Cuba y Puerto Rico. Nace en Oax Park (Chicago), Ernest Hemingway, Premio Nobel en 1954, suicidándose en 1961. 1899: Se constituye el Barcelona Fútbol Club. 1900: En Calanda (Teruel), nace Luis Buñuel. Nace el actor norteamericano Spencer Tracy. Nace en Sevilla el poeta Vicente Aleixandre. Se funda en Madrid la fábrica de cervezas "El Aguila". Nace el escritor Saint Exupéry, autor de "El Principito". Muere el escritor Oscar Wilde.

Es en la segunda mitad de este siglo cuando se dan las circunstancias para consolidarse la publicidad como actividad profesional (también se considera el comienzo del periodismo moderno). Algunas de las primeras agencias nacen alrededor de los medios e imprentas, en segundo plano, pero la contínua profesionalización hace que tomen importancia e incluso surjan de forma especializada. Así, las primeras agencias norteamericanas ya no serán como las europeas de principio de siglo, un híbrido de servicios de información y publicitarios.

Durante estos cincuenta años se desarrolla la marca tal y como la conocemos hoy en día, como argumento de venta y garantía, quedando atrás el precedente de los productos farmacéuticos. Los productos con marca son más caros que los que se compran a granel, pero también tienen una calidad constante. Coca-Cola (1886), Kellogg´s (1884), Royal Baking Powder, Colgate (1806), Quaker Oats (1878), Campbell´s (1869), Levi´s Strauss (1873), Ivory (1878) o Goodyear (1844) son unos pocos ejemplos. Grandes monstruos de la comunicación como Procter & Gamble, Unilever o Henkel surgirán durante esta segunda mitad del siglo.

1851. Estados Unidos. New York. De la mano de Henry J. Raymond, Edward B. Wesley y George Jones, sale a la calle The New York Times, llamándose originariamente New York Daily Times.

1852. España. 24 de junio. En La Época Actual aparece el anuncio de una empresa llamada Comisión General de Anuncios, la cual admite anuncios para cabeceras como La Época, Las Novedades, Clamor Público, Orden, Constitucional, Heraldo y Observador.

1853. España. Madrid. Manuel María de Santa Ana, senador progresista, escritor y periodista sevillano, crea La Correspondencia de España (antes crea Cartas Autógrafas), que dura hasta 1925, primera referencia española de un periódico dirigido con criterios empresariales y no políticos como ocurría con el resto, naciendo pues la prensa comercial (En 1842, los Duques de Abrantes adquieren en Madrid, en la C/ Mayor, el Palacio de Abrantes, como se le conoce actualmente. Acontecimientos políticos adversos les obligan a deshacerse del palacio en 1874. Lo compra Manuel María de Santa Ana para establecer la sede del periódico. En 1888 el nuevo propietario del diario, Ignacio Escobar, lo vende al gobierno italiano, que lo convierte en sede de su embajada). Se hace tan popular que lo llaman "el gorro de dormir" pues con él se acuestan los lectores. Paralelamente nace la Sociedad General de Anuncios de España, situada en C/ Del Príncipe, 27, una especie de agencia de exclusivas que firma un acuerdo con Santa Ana para la explotación publicitaria del espacio de una de sus páginas.


España. Vigo. 3 de noviembre. Sale el primer número del Faro de Vigo, decano de los que hoy en día se publican.


1854. Bélgica. Brusela. Alphonse Nicolas Lebègue (1814-1885) funda la Office de Publicité.

1855. Dinamarca. De forma simúltanea con Alemania, se funda la agencia Haasenstein & Vogler, posteriormente conocida como Publicitas.

1857. España. Reinado de Isabel II, de la Casa de Borbón (1833-1868). Atrás queda, también de la Casa de Borbón, el reinado de Fernando VII (1813-1833).

España. Cabe decir que dentro de la historia de la publicidad a nivel mundial, la participación de España resulta muy modesta, teniendo únicamente relevancia en las últimas décadas, concretamente en los años 90 del siglo XX, donde se convierte en cabeza de serie de la publicidad audiovisual, fruto del sobre esfuerzo realizado tras el parón de la posguerra y la previa Guerra Civil. El protagonismo en el último siglo se lo lleva por méritos propios Estados Unidos, sin olvidar la contribución inglesa y francesa en las últimas décadas de la prepublicidad, esto es, justo por estos años, mediados del siglo XIX.

1859. Estados Unidos. New York. Se crea la agencia de publicidad C. Meyen & Co, de origen aleman. Está en 154 Nassau Street, en el Tribune Building.

1864. Estados Unidos. Se funda James Walter Thompson (JWT), una de las agencias pioneras de la publicidad norteamericana y que hoy en día sigue en primera línea mundial. Por medio de la agencia, la publicidad afina sus mecanismos operativos, a la vez que moderniza e inserta su actividad en las disciplinas de la organización y de la investigación. En realidad la fecha de fundación corresponde a la de la agencia Carlton & Smith, en la que en 1868 entraría a trabajar como contale James Walter Thompson y que, posteriormente, compraría, poniéndole su nombre a la misma.

1865. Estados Unidos. George Prebury Rowell, de Boston, antiguo gestor administrativo del The Boston Globe, se establece como mayorista de espacios en periódicos, comprando grandes cantidades a tarifas reducidas y revendiéndolas a los anunciantes por partes a tarifas más elevadas. Es también el primer escritor de literatura publicitaria (le seguirá Charles Austin Bates (tendrá una sección fija en Printers´ Ink) y James Walter Thompson). El inicio de la bibliografía publicitaria aportará rigor a un oficio cargado de charlatanería, tal y como hacía Phineas T. Barnum y otros muchos casos como la publicidad farmacéutica del momento. Las connotaciones negativas de la publicidad son patentes, si bien aportaciones como las de Lasker o Hopkins -que veremos más adelante-, junto a la aparición de las primeras revistas técnicas como Printers´ Ink, hacen que la profesión tome una nueva dimensión frente a los empresarios en particular y frente a la sociedad en general.

Los primeros libros tratan de dotar de un carácter científico a la publicidad, como hará en 1908 Walter Dill Scott con The psychology of advertising o Claude C. Hopkins, en 1923, con Scientific advertising. Psicólogos, sociólogos... y los propios publicitarios son artífices de continuas investigaciones y teorías que buscan lograr la eficacia de las campañas frente a la incertidumbre del anunciante y de ellos mismos.

1866. España. Inicia su publicación El Imparcial, uno de los mejores diarios de la historia de España. Eduardo Gasset y Artime es el fundador. Se publica durante 66 años, llegando a los 150.000 ejemplares en determinados momentos. Es el primero en usar la rotativa en el país. En 1916, el responsable de consejo de redacción es José Ortega y Gasset. Un año después se produce una escisión de la que nacen El Liberal (su director es Isidoro Fernández Flores, con ediciones en Barcelona, Sevilla y Bilbao) y El Sol, trabajando en este último algunos de los mejores periodistas del momento: Ortega y Gasset, Mariano de Cavia, Julio Camba y Salvador de Madariaga. Precisamente en este diario Ortega publica su famoso artículo "El error Berenguer", que acaba con la frase Delenda est Monarchia (la monarquía ha sido destruida), uno de los detonantes de la caida de Alfonso XIII y la llegada de la Segunda República Española.

 



 

1867. Estados Unidos. Carlton & Smith, de New York, comienzan a firmar contratos anuales con las publicaciones que representan, asumiendo la mayor parte del riesgo y la administración de todo el espacio publicitario de los periódicos y del creciente número de revistas que comienzan a aparecer después de la Guerra Civil. Su origen lo tiene en la compra de derechos de publicidad en revistas religiosas. Es el inicio de las exclusivas de publicidad.

Francia. París. Aparecen los primeros carteles publicitarios de Jules Cheret (Bal Valentino, la obra de teatro de Sarah Bernhardt: La Biche au bois...), padre del cartelismo publicitario, tomando como base la litografía a color. Comienzan los primeros apuntes del esplendor del cartel moderno. También estarán Bonnard, Degas, Alphonse Mucha, Steinlein, Doré y Tolouse Lautrec. En Inglaterra Beardsley, Crane y Mackintosh. En Alemania Gysis, Hohlwein, Klinger y Munzer. En España: Casas, De Riquer, Rusiñol y Sert, destacando entre los cartelistas taurinos a Ruano. Y en los Estados Unidos, Bradley, Carqueville, Gifford, Penfield y Reed. Y es que la segunda mitad de este siglo supone el redescubrimiento de la calle como canal comunicativo, pero no como las referencias de los antiguos pregoneros, charlatanes y enseñas medievales, ni tampoco los ejemplos vistos en las civilizaciones griegas o romanas. Se trata de carteles en las fachadas, hombres-sandwich, expositores, escaparates y más adelante, los luminosos.

 




 

Junto a las marcas, la publicidad tiene una nueva variable para su desarrollo: Las nuevas tecnologías del momento. Darlas a conocer y convencer de su utilidad se convierten en objetivos prioritarios de las empresas. Hacia 1890 se produce la 2ª Revolución Industrial, con la electricidad, el motor de explosión y las ciencias químicas como los más importantes progresos y, como consecuencia, aunque tardarían años en madurar -algunos hasta pasada la 1ª Guerra Mundial-, el coche, la cámara de fotos, la bombilla, el cine o la radio. La electricidad sustituirá al vapor, el coche al tren... Detrás estarán Marconi, Edison, Eastman, Renault, Ford o los hermanos Lumière.












1868. Estados Unidos. El periodista William Allen escribe: "La publicidad es el genio que está transformando a los EE.UU. en un sitio lleno de confort, lujo y facilidades para millones de personas. Es la fórmula alquímica que está moviendo el mundo... ¡Cómo es de benéfica, de omnipresente, de poderosa!".

Estados Unidos. Se publica en el Atlantic Monthly Advertiser un anuncio en el que se dice: "G. P. Rowell & Co.´s Advertising Agency, con oficina en el 40 de Park Row de Nueva York, ha recibido su mejor contrato de Lippincott & Bakewell Manufacturers".

Suiza. Basel. Haasenstein & Vogler abre su primera oficina en el país suizo.

1869. Estados Unidos. Philadelphia. Pennsylvania. Con U$250, Francis Wayland Ayer abre N.W Ayer & Son, considerada por muchos la primera agencia de publicidad moderna por delante de JWT, incluyendo hasta estudios de mercado. Contrata equipos de redactores en 1892 y artistas en 1898. Implementa el primer sistema de comisión basado en contratos abiertos: Cobra a los anunciantes lo que él paga a los editores, la tarifa establecida menos una comisión o descuento, agregando un cargo fijo por servicios; de este modo gesta una práctica en que los medios reconocen una comisión o descuento del 15% para la agencia. Entre sus clientes se incluyen a Singer, Ponds o los almacenes por departamentos Montgomery World y John Wanamaker.

España. Un año antes se produce la Revolución de 1868, iniciandose el Sexenio Democrático, etapa que acaba en 1874 con el inicio de la Restauración. Se edita la gran revista ilustrada del siglo XIX en el país: La Ilustración Española y Americana, antes llamada Museo Universal, adquirida por Abelardo de Carlos y dirigida a las altas clases sociales de la época. Se deja de editar en 1921 y durante todos estos años, es la revista con una presencia más estable de anuncios publicitarios.


Las revistas ilustradas surgen en la primera mitad del siglo XIX en las principales ciudades de Europa. En Francia, L´Ilustration y Le Monde Illustré; en Alemania, Illustrierte Zeitung; en Italia, La Illustrazione Italiana, etc, aunque el éxito viene en la segunda mitad del siglo. En España están: La Ilustración Artística, El Mundo Ilustrado, La Ilustración Católica y La Ilustración Española y Americana. En este tipo de revistas, el gravado o la ilustración tienen una importancia superior o igual al texto.

Estados Unidos. Henry John Heinz funda una de las primeras empresas norteamericanas en comercializar sus productos bajo una marca: Heinz.

1870. Estados Unidos. Hay 5091 periódicos en circulación frente a los 715 que había en 1830.

Estados Unidos. Tiene lugar el primer acto en sí de relaciones públicas: la inauguración de la línea New York-San Francisco a cargo de la compañía "Pacífic Rail Road", la cual invita a cerca de 150 personalidades al viaje. Durante el trayecto y dentro de uno de los vagones, se edita un periódico, con una gran infraestructura humana y técnica, que se envia a relevantes personas públicas y de los negocios.

Estados Unidos. Boston. En esta década que empieza, Louis Prang, inmigrante alemán, litógrafo e impresor, idea la producción masiva de pequeñas "trade cards" que pueden ser adaptadas a las necesidades de anunciantes de bajo presupuesto. Clark´s O.N.T. es de la primera compañías en distribuirlas. El propio Prang será el que en 1886 imprima las primeras postales navideñas del país.


1871. Estados Unidos. 121 marcas hay ya registradas con la US Patent Office. En 1875 ascenderán a 1.138.

España. Barcelona. Nace la agencia de publicidad Roldós, creada por Rafael Roldós Viñolas, de familia de impresores. Antes de la fecha, empezará como agente particular de compra y venta de espacios, y es en 1871 cuando creará su propia empresa y pasará a llamarse Roldós y Compañía hasta 1929 (en 1872 aparece un anuncio suyo donde dice que tiene oficina en Liverpool), con oficinas en Aglá, 9 y Escudillers, 41, anunciándose como centro de anuncios, año en el que se fusiona con una serie de agencias de Madrid y Barcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad General de Anuncios de España y Los Tiroleses) para fundar Roldós-Tiroleses, S. A. En 1939 se constituirá definitivamente como Roldós, S. A. En un anuncio de prensa de 28 de noviembre de 1878, se presenta como Centro Universal de Anuncios Roldos y Compañía, indicando que tiene oficinas por todo el mundo además de las principales, en Madrid y Barcelona (Escudillers, 5, 7 y 9).

 






España. 29 de agosto. Ya se ven en prensa anuncios de la agencia de publicidad Haasenstein & Vogler, de Dresde. El 15 de diciembre también se ve lo propio con la agencia Rodolphe, de Munich.

España. A mediados de esta década aparecen en prensa los primeros anuncios de la Agencia General de Anuncios, también imprenta, de Antonio Escamez Gallego, con domicilio en Encomienda, 8, en Madrid. En dichos anuncios indican que se funda en 1871. También tendrá oficina en en Tudescos, 35.

1872. Estados Unidos. New York. Albert Frank, Rudolph Guenther y Russell Law crean Albert Frank Guenther Law (AFGL), agencia de publicidad especializada en servicios financieros.

1875. España. El cartel de Francisco Ortego para Chocolates Matías López -la fábrica está en El Escorial-, es considerado como el pionero en la cartelería comercial del país. EL cartel, por el que Ortego cobra 8 pesetas, se coloca en las ventanas de los tranvías y en las cristaleras de las tiendas.


Estados Unidos. En estos años, debido al alto volumen de publicidad exterior en ciudades y áreas rurales, varios estados comienzan a establecer políticas de regulación.

1876. España. Reinado de Alfonso XII, de la Casa de Borbón (1874-1885). Atrás queda el reinado de Amadeo I, de la Casa de Saboya (1870-1873) y la Primera República (1873-1874). Barcelona. Nace El Correo Catalán.

1877. Estados Unidos. Washington. 6 de diciembre. Comienza a publicarse The Washington Post, con una tirada de 10.000 ejemplares y a 3 céntimos cada uno. Stilson Hutchins es su artífice.

1878. Estados Unidos. JWT compra Carlton & Smith a William J. Carlton, pagando U$500 por el negocio y U$800 por los muebles. Posteriormente, inventa el cargo de ejecutivo de cuentas.

España. Comienzan a verse anuncios de la agencia de publicidad Rudolf Mosse, indicando que estos que quieran ser publicados, ha de ser mandados a su oficina de Londres.

1880. Estados Unidos. El fundador de almacenes por departamento John Wanamaker es el primer anunciante en contratar a tiempo completo a un copywriter, que será John E. Powers.

España. Entre octubre y marzo, vinculado al periódico El Liberal, se organiza con el fin de armonizar los intereses entre periódicos y anunciantes, el Gremio de Anunciantes Españoles, como respuesta a la publicación del propio El Liberal de las tiradas de los diarios y su evolución (mediante el recuento del timbre, 3 pesetas por kilo distribuido). Es la primera iniciativa asociativa publicitaria. Entre sus normas está:

- Anunciar a precios convenidos.
- No anunciar en El Imparcial y Correspondencia hasta que no acepten las tarifas.
- Expulsión del gremio por incumplimientos.

Simultáneamente nace la Liga de Prensa, que agrupa a El Fénix (tradicionalista), El Mundo Político (moderado), El Conservador (ministerial), La Integridad de la Patria (ministerial), La Iberia (constitucional), La Mañana (constitucional), El Fígaro (demócrata), La Nueva Prensa (demócrata) y La Unión (demócrata). Ambas apenas durarán un año.

A continuación, el artículo "El Gremio de Anunciantes de 1880", de Julián Bravo, publicado en la revista Campaña, en junio de 1985:

COMIENZO DE ARTÍCULO

El Gremio de Anunciantes de 1880.

Notas apresuradas que me gustaría dedicar a la A.E.A. en su XX Aniversario.

Quizás tenemos poco sabido, o quizá tenemos olvidado que ya en 1880 -cuando la publicidad moderna estaba naciendo- tuvimos en España un Gremio de Anunciantes que inició el movimiento asociativo publicitario. Y en el convencimiento de que el impulso asociativo jugó un papel decisivo en el nacimiento de la publicidad, y que lo seguirá jugando en el futuro, me parece que la celebración por la A.E.A. de su XX Aniversario es un buen momento para recordar aquel Gremio de Anunciantes que existió hace 100 años y que luchó porque la publicidad se estableciera sobre bases sólidas, porque se conocieran ejemplares de tirada y tipos de lectores de cada diario para que medios, agencias y anunciantes supieran a qué atenerse. Las cosas fueron más o menos así:

Hacia 1870, la tirada de los periódicos en nuestro país se calculaba en base 2 las cifras de pagos por la cuota del timbre que cada periódico había de hacer por los ejemplares que enviara a provincias. La cuota, a partir de mayo de 1871, era única: tres pesetas por kilogramo de papel. Y el papel había de sellarse previamente a la impresión del periódico. Y las cantidades recaudadas de cada periódico se publicaban mensualmente en la Gaceta de Madrid.

El mero hecho de aparecer en los primeros lugares de la lista de recaudación ya suponía, inmediatamente, una mayor tirada. Pero, por ello mismo, la lista podría falsearse, ya que a un periódico podía interesarle pagar más por timbre -aunque no imprimiera luego todo el papel-, sabiendo que con ello atraería anunciantes hacia su diario en la suposición de que sus cifras de tirada eran más altas. Y, de hecho, la pugna encubierta por la publicidad producía inexactitudes en los datos del timbre.

El Liberal y su encuesta.

Consecuencia de una escisión en el equipo de El Imparcial, consumada el día 1 9 de mayo de 1879, pocos días después, el 31 de mayo, aparecía en Madrid un nuevo diario, El Liberal, que obtuvo en seguida un gran éxito, en todos los terrenos. Cuatro meses después de su aparición -el 2 de octubre de 1 879- publicó en primera plana su famosa encuesta: «La prensa política de Madrid», en la que, a base de las cifras pagadas por timbre, establecía las-tiradas de cada diario y su evolución en los últimos seis años, y demostraba cómo había grandes diferencias entre lo que El Imparcial declaraba diariamente como tirada, 20.960 ejemplares de media, y lo que resultaba según los derechos de timbre que satisfacía. 25.353 ejemplares. Con lo que, «o se equivoca en su declaración, lo cual no parece probable, o figura en la relación del timbre abonando 611 pesetas 50 céntimos más de lo que debiera, lo cual parece más verosímil». Y las diferencias no sólo se daban para el caso de El Imparcial.

La problemática estaba desvelada, y la polémica se hizo general entre los diarios de Madrid en abril y mayo de 1880. Algunos diarios vieron y compraron al peso papel sellado, sin imprimir, en algunos establecimientos de Madrid. ¿De quién era ese papel? ¿Quién engañaba a los demás? ¿No podrían utilizarse otros métodos para el control de las tiradas?... (El Liberal repartió entre los anunciantes que lo deseaban varios cientos de permisos «permanentes» para presenciar las tiradas de su periódico en cualquier día del año, e invitó a otros diarios a hacer lo mismo, pero no tuvo gran éxito, y entonces propuso un segundo método: una comisión compuesta por representantes de los periódicos y representantes del Gremio de Anunciantes -recientemente constituido-, que presenciara las tiradas y comprobara sus cifras con los datos oficiales de recaudación por timbre. Se sumaron numerosos diarios, pero tampoco se llevó a la práctica, porque exigía dar a conocer libros contables, facturas, documentos internos de suscripción y venta, etc., cosa que muy pocos estaban dispuestos a hacer.)

El Gremio de Anunciantes.

Entra octubre de 1879 y marzo de 1880 se organiza y consolida el Gremio de Anunciantes Españoles, en vinculación con el nuevo diario El Liberal, abierto a hablar y negociar sobre estos temas y cuya encuesta antes citada fue la que provocó esta respuesta «contra las injustificadas exigencias de algunos periódicos que, so pretexto de hacer grandes tiradas, ponen a los anunciantes precios imposibles de sufragarse en las condiciones en que viven en España los que venden y los que compran».

El día 1 de abril de 1880, El Liberal publicaba los «nombres de todos los individuos que componen por hoy el Gremio de Anunciantes Españoles». 86 miembros, representantes del pequeño y mediano comercio, farmacéuticos, médicos, pequeños industriales..., y daba cuenta de los acuerdos tomados hasta la fecha, que eran:

Acuerdos.

«1.° El poder anunciar en El Globo, en El Diario Español, en El Siglo Futuro, en El Correo Militar y otros periódicos de menor circulación libremente o sea sin precio convenido por la sociedad; esto es, al precio que individualmente pueda conseguir el anunciante.
2.° Anunciar en El Liberal al precio convenido con él, y de cuyos detalles se enterará en el mismo periódico o en casa del presidente de la agremiación.
3.° Anunciar a precio convenido en la liga de los diez periódicos siguientes: El Conservador, El Popular, La Nueva Prensa, La Integridad, La Mañana, El Mundo Político, La Iberia, La Unión, El Fígaro y La Fe, entendiéndose con el señor director de El Popular, Prado, 15, para llevar los originales o para enterarse del precio.
4.° No anunciar en La Correspondencia ni en El Imparcial hasta no convenir en el precio y demás condiciones.
5.° Considerar expulsado de la agremiación a cualquier individuo de la misma que faltare a alguna de estas prescripciones.»

Firmaban el comunicado, en nombre de la agremiación: el presidente, L. de Brea y Moreno; el secretario primero, Federico Ortiz. Tres días después -el 4 de abril-, otro comunicado mucho más breve, firmado por el secretario segundo, M. Monleón, explicaba: «Qué para hacerse socio o agremiado basta sólo llegarse personalmente por casa del señor presidente del Gremio, Montera, 33, 2.° derecha, e inscribirse como tal.» Y el día 10 de abril, en otro comunicado, se convoca Junta Directiva para ese mismo día, sábado, de nueve a nueve y media de la noche, en casa del señor presidente, Montera, 33, y se detalla el orden del día. Este comunicado va firmado por el doctor Garrido, «autorizado por la Junta Directiva para hacer todos estos trabajos de publicidad». Un portavoz podríamos decir ahora.

Los anuncios de los agremiados más activos.

De Montera, 33, el domicilio del presidente, se anunciaba El Bon Marché, el día 1 O de marzo de 1 880, con rebajas de Semana Santa en paños de todas clases y procedencias:

«.Pura seda de Lyon, pekines de faya y raso, rasos lisos, merino y cachemires en negros y colores, Biarrítz negro, tamizas, tamartinas y betillas, mantillas de legítimo encaje, toquillas, encaje de varias formas. Se remiten muestras a provincia.»

Y el 3 de abril del mismo año. El Bon Marché, Montera, 33, decía:

«Tenemos el gusto de anunciar que todo lo más nuevo, elegante y económico en telas para vestidos de primavera y verano que se ha fabricado en París, Londres y Viena se encuentra ya en estos Grandes Almacenes..., -y detallaba luego las secciones-. Natalio Moyano y Compañía, Madrid.»

Al secretario segundo, M. Monleón, corresponden anuncios como éste:

«MONLEON. Nada más elocuente que los resultados: me cabe la satisfacción de decir que personas de gusto e inteligentes concurren a mi casa a provistarse, hasta por meses, de chocolate ydeca fe, desde las calles y barrios más distantes de mi establecimiento. Esto consta en mis libros: nunca acostumbro a decir una cosa por otra. Doy las más cumplidas gracias a mis favorecedores, y les prometo mi constancia en corresponder dignamente "a su deferencia", para que puedan decir que en todo Madrid no encuentran chocolate y café puro, como el de Monleón ninguno. Jacometrezo, 36 y 38.»

Y de la Exposición Comercial, de la calle Espoz y Mina, 6, de la que era representante en el Gremio Federico Ortiz, el secretario primero, aparecían unos extraños y originales anuncios, identificados con una gran X. Por ejemplo, éste, aparecido el 10 de marzo de 1880:

«JOSES Y JOSEFAS, PEPES Y PEPITAS, DOLORES, LOLAS Y LOLITAS: Vuestro santo se acerca, si tenéis quien os quiera (que no lo dudo), recibiréis regalos. X os recomienda pidáis a los obligados que el obsequio que debáis recibir sea comprado en la Sección de Regalos de la X, pues si así lo hacen tendréis la seguridad de poseer un objeto de gusto.»

O bien este otro, aparecido el 15 de abril, en vertical, a lo largo de casi una columna completa:

«X hace tiempo que no se dirige al público; si no lo ha hecho no ha sido por falta de voluntad, pero los anuncios cuestan caros, y como X vende barato, no puede, o no debe anunciar diariamente, pero hoy X se ve obligado a ello, puesto que necesita hacer saber que en atención al favor constante que el público dispensó y dispensará a la Sección primitiva de bisutería, conocida por la X ha aumentado las secciones de Quincaya, Juguetes, Metal blanco. Artículos de viaje. Perfumería, Objetos de regalos y otros que merecen verse. X ha estado en París en enero, a pesar de los fríos; ha comprado muchas novedades; X las tiene expuestas en sus secciones; X las pone a disposición del público para que las juzgue, y X no teme las competencias. Todas las Secciones X están situadas en el centro de la Exposición Comercial.»

Ahora bien, los anuncios más numerosos, más llamativos y espectaculares eran los del doctor Garrido, al que hemos visto encargado de los trabajos de publicidad del Gremio, y en esa función firmar varios comunicados. Era un gran anunciante de siempre, y no sólo en El Liberal, cuando el Gremio. Manuel Ortega y Gasset, en su libro sobre El Imparcial, el diario que fundó su abuelo, dice textualmente: «... el celebérrimo doctor Garrido ha colaborado en El Imparcial tanto como cualquiera de los escritores de la casa y de fuera. El popularísimo farmacéutico publicaba en la plana de anuncios verdaderos artículos, a pretexto de métodos terapéuticos y de aconsejar remedios infalibles contra toda suerte de dolencias. "Siempre en su farmacia", de Luna, 6, abonado a su butaca del Teatro Real y concurrente asiduo a los estrenos, era la personalidad más conocida de Madrid.» (...) «Creó un género literario perfectamente definido. Abrió un camino que hubieron de seguir con provecho notorio Saiz de Carlos, con su "Elixir estomacal", y Vivas Pérez, con su bismuto y su cerio; aquel doctor Lauglín, con su cinturón eléctrico para flojeras prematuras, y por fin Matías López, que al incorporar a la propaganda el arte de la pintura fue el precursor del impresionismo.»*
Durante la existencia del Gremio, en el que intervino activamente, también anunció mucho en El Liberal, y efectivamente parecía actuar como una más de las firmas del periódico. Empleaba todo tipo de tamaños (desde reclamos a página entera) y de formatos (ver la gran T a toda página que reproducimos). Tocó todo tipo de géneros publicitarios, diríamos ahora: comparativo, testimonial, etc., y en sus afirmaciones llegaba más lejos que nadie. Y no le importaba, en sus propios anuncios, hacer a la vez campaña a favor del Gremio de Anunciantes. Vale la pena detenerse en algunos anuncios del doctor Garrido que reproduzco aquí.

La Liga de la Prensa.

Por las mismas fechas que el Gremio de Anunciantes, nacía la Liga de la Prensa, con la cual hemos visto que llegaron en seguida a acuerdos, que se publicaron el día 1 de abril de 1 880. De hecho. Liga y Gremio nacían como complementarios, y así lo corroboraba El Popular, portavoz de la Liga, que en su ejemplar del 1 de mayo de 1880 decía: (La Liga de la Prensa)... «tiene principal objeto dar una gran publicidad a los anuncios que se le confíen, a precios relativamente bajos, en beneficio de los anunciantes», lo que casa perfectamente con el objetivo declarado por el Gremio de Anunciantes de «dar una gran publicidad a sus productos por poco dinero».

Ahora bien, si los acuerdos con El Liberal se mantuvieron siempre y fácilmente, con la Liga pronto surgieron problemas. El 1 9 de abril de 1880, El Liberal publica un comunicado del doctor Garrido, con los acuerdos de las dos últimas juntas, el primero de los cuales reza: 1) «haber cesado la conformidad que había entre el "Gremio" y la "Liga de ¡os diez periódicos", en vista del conocimiento de cláusulas que el "Gremio" ignoraba, a pesar de haberlas manifestado la "Liga", y con cuyas cláusulas ya el anuncio resulta excesivamente caro, por lo que esperamos la formación de otra nueva Liga, con la que promediando intereses nos podremos entender»... [Había también datos positivos, pues se había convenido con El Correo (...), y estaban a punto de terminarse las gestiones con El Siglo Futuro y El Demócrata.]

La vida de la Liga fue precaria, y desapareció pronto. El Gremio tampoco duró mucho, aproximadamente un año, hasta octubre de 1880, fecha en la que finalizaba el compromiso de algunos de sus miembros. La experiencia no fue negativa, creemos, que para nadie. Desde luego, no lo fue para El Liberal, cuya publicidad aumentó considerablemente. Y tampoco les fue mal a los anunciantes.

Beneficios para los anunciantes.

He aquí cómo uno de ellos, el segundo de la lista, Pablo Fernández Izquierdo, de Pontejos, 6, que anunciaba la Farmacia General y el Balneario y Aguas de Gaviria, se expresa en un comunicado que publica El Liberal del 9 de octubre de 1880: «En este mes hace un año que los grandes anunciantes intentaron crear una Liga contra las injustificadas exigencias de algunos periódicos...» (...) «Pero fue mal emprendida la idea por los periódicos de más circulación (...). Únicamente entre los cinco primeros, El Liberal se puso en razón y buena armonía y todos acudimos a su plana de anuncios. Yo, comprometido con la Liga por un año, que hoy expira, no he anunciado desde octubre de 1879 a octubre de 1880 masque en El Liberal, y costandome un cincuenta por ciento menos que en mi antes predilecto periódico para la publicidad, y un ciento por ciento menos que otro donde hace ya cuatro años no anuncio, he obtenido la doble ventaja ds triplicar las ventas de !o que anuncio, mientras que otros colegas míos, valiéndose de los periódicos que están en timbre más elevados que El Liberal, y donde han gastado triple que yo, han visto disminuir sus ventas respecto a los años anteriores.» (...) «Yo tenía mis temores por lo joven que es El Liberal; pero hoy, lejos de contrariarme las altas exigencias de los primeros periódicos en timbre, me alegró que cada vez aprieten más los tornillos, para verme precisado a continuar sólo con El Liberal, y si mis colegas creen que deben dejarme solo y continuar ellos en otros periódicos, me harán un señalado favor.»
Con la desaparición del Gremio y de la Liga se desvanecía una de las posibles soluciones al problema -el mismo en todos los países- que entonces se había planteado en España. El de las cifras de tirada conocidas con exactitud y el precio de los anuncios en directa relación con ellas. La solución intentada era la del entendimiento directo entre los anunciantes y los periódicos, y no resultó porque aparecieron inmediatamente relaciones de fuerza, que, al imponerse por unos u otros tratando de sacar ventajas inmediatas, crearon fricciones y desigualdades de trato, y diferencias de precios un tanto injustas dentro de una misma publicación.

Para éste, como para otros problemas, la solución habría devenir -creo yo- por la vía de las agencias. Pero éste es otro tema que ahora no viene al caso.

Y beneficios para la publicidad.

Siempre -pero especialmente cuando una profesión está naciendo- el movimiento asociativo, la agrupación de todos aquellos que se dedicaron a esa actividad, para defender sus intereses, es una de las fuerzas impulsoras para el establecimiento y consolidación de esa profesión.

El Gremio de Anunciantes de 1880 lo fue para el nacimiento de la publicidad. Y lo fue en una época temprana, cuando muchas otras profesiones que también nacían entonces todavía no habían empezado su agremiación. (La Asociación de la Prensa, por ejemplo, nació un poquito más tarde, en 1895, para defensa de los intereses periodísticos.)

En esa época temprana estaba naciendo la publicidad en todo el mundo: se estaban identificando los sujetos publicitarios, agencias, medios y anunciantes; se estaban acumulando experiencias y saberes que en seguida se convertirían en técnicas publicitarias; se estaban aclarando cuáles eran los objetivos y ambiciones de la actividad publicitaria; se estaban encontrando el valor de a ud i encías y lectores, por cuy o alcance podía pagarse un precio determinado... A todo esto contribuyó el Gremio de Anunciantes de 1880.

Mi enhorabuena, queridos amigos de la A.E.A. por estos veinte años que ahora cumplís, y mis mejores deseos para los próximos veinte.

* Manuel Ortega y Gasset. «El Imparcial. Biografía de un gran periódico español». Zaragoza. Librería General, 1956.

FIN DE ARTÍCULO

España. Madrid. 19 de octubre. Como ya vendría haciendo durante años en otros periódicos, Los Tiroleses se anuncia en El Globo. Pocos años después se convertirá en agencia de publicidad; mientras tanto es una mercería y tienda de menaje situada en Atocha, 27, frente al Ministerio de Fomento.

Estados Unidos. En esta década el uso de las trade cards será tal que comenzarán a ser consideradas como piezas de coleccionismo.

1881. Estados Unidos. Se funda en Chicago, Lord & Thomas, la agencia más innovadora de su época, por Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas. El primero ya había abierto en 1873 una oficina de venta de espacios publicitarios.

 

España. Madrid. 23 de julio. La Correspondencia de España publica una noticia donde señala que el periódico semanal Los Avisos también publica que se ha constituido en París, ante el notario Sr. Deslaudes, con la participación de la agencia de publicidad francesa Havas (Place de Bourse, 8, París), la agencia española Sociedad General de Anuncios de España. Se trata de una sociedad anónima constituida con un capital de 12 millones de reales, o lo que es lo mismo, 3 millones de pesetas. Tiene domicilio provisional en Magdalena, 1, empezando a trabajar el 1 de septiembre, si bien a mediados del mismo mes ya se traslada a Príncipe, 27. El 31 de agosto aparece publicado en El Debate un anuncio donde explica detalladamente su futura actividad. Tendrá la exclusividad en la explotación de los principales periódicos del país y cuenta con sucursales en Barcelona (Bajada de Cervantes, 2) y Lisboa. El 18 de octubre de 1889 aparece un anuncio cuya oficina madrileña está en Carmen, 18, 1º; en 1920 está en Montera, 19.

España. 1 de febrero. Se anuncia en prensa el Centro de Anuncios (Fernando VII y de Arolas, 5, entresuelo). El 11 de marzo hace lo propio Publicidad Universal, la agencia de Ricardo Storr, con oficina en Ballesta, 7.

Estados Unidos. New York. Tiene lugar la primera convención de publicidad, asistiendo más de 70 representantes de todo el país.

España. Barcelona. 1 de febrero. Nace La Vanguardia. En su portada figura, además del santoral, la cartelera de espectáculos y algunos avisos publicitarios: grageas y curas del Dr. Salvat, prendas de vestir El Feo Malagueño, la previsión del tiempo, vientos y salidas del sol y la luna, todo patrocinado por la óptica de D. Alberto Burckhart. En Reus, Jaume Ardèvol Sardà se anuncia como agente de noticias, anuncios y negocios privados.

Inglaterra. Londres. Henry Sampson publica el primer libro sobre la historia de la publicidad: History of advertising.

 

 
1882. Estados Unidos. Procter & Gamble comienza a hacer publicidad para su jabón Ivory con un presupuesto sin precedentes de U$11.000.

España. Barcelona. Reus. Folch i Munné abre la agencia "El Centro de Anuncios".

1883. Estados Unidos. Cyrus H. K. Curtis lanza una publicación para amas de casa, Ladies Home Journal, junto a su esposa Louisa Knapp Curtis como editora.

 

 

1884. España. Madrid. Origen de la agencia de publicidad Los Tiroleses de la mano de Valeriano Pérez y Pérez; es el inicio de la saga familiar más fructífera de la publicidad. La agencia nace en una época en la que la publicidad es considerada por muchos fabricantes como recurso de charlatanes y estafadores, debido principalmente a los productos milagrosos o similares. Es por estos años cuando surgen las primeras marcas en España y cuando la publicidad, lejos de la persuasión, es puramente informativa. El 17 de octubre de 1889 aparece un anuncio de Los Tiroleses, anunciando sus servicios desde su oficina en Barrionuevo, 7 y 9. En 1901, Romamones 7 y 9, entresuelo.

 

 

Valeriano Pérez y Pérez trabaja como comerciante en una pañería/mercería de la C/ Mesoneros Romanos, llamada Los Tiroleses. Desde la misma empieza a comprar espacios en los escasos periódicos madrileños de la época y los revende al por menor. En 1891 decide reconvertir la tienda en agencia de publicidad ubicada en la céntrica C/ Conde de Romanones, 7 y 9, entresuelo (en 1917 sigue aquí).

 

 

En estos años, la prensa, el cartel, los hombres-sandwich y los telones de teatros y locales de espectáculos son los medios más comunes. Los agentes publicitarios viven sobre todo de la exclusiva de periódicos, al revender sus espacios publicitarios. Hasta mediados del siglo XX, es habitual denominarse empresa anunciadora en lugar de agencia de publicidad.

1885. España. Reinado de Maria Cristina de Habsburgo-Lorena (1885-1902). Madrid. Valeriano Pérez y Pérez se propone crear medios publicitarios propios además de los telones y hombres-anuncio con los que ya trabajaba, creando así folletos, álbumes, almanaques, anuncios en vestíbulos, tranvías de caballos, automóviles de particulares, paredes y medianerías de edificios. Destacan ediciones especiales de acontecimientos en periódicos: Centenario de Calderón de la Barca, descubrimiento de Ámerica y guerras de África y Cuba. Otra vía, dado el analfabetismo generalizado, es la promoción de la publicidad exterior: Vallas, carteles, tranvías, carros de caballos y hasta su propio coche. Incluso crea artilugios propios o carrozas como la decorada con motivos japoneses que gana varios premios en el carnaval de 1901, y que luce distintas marcas de clientes suyos. Cuenta con sendas exclusivas de teatros que le permiten a sus anunciantes llegar a clientes de alto poder adquisitivo. LLeva así el Teatro Real (telones, vestíbulo, folletos de mano). Él mismo se anuncia a través de hombres-anuncio, vallas y periódicos como "empresa anunciadora", pero sobre todo intenta argumentar los beneficios d ela publicidad a través de la publicación de sus Máximas del anunciante. Es una época sin apenas fidelidad del cliente, ya que las agencias valen más por la exclusivas que tienen que por su propia cartera de clientes.

1886. Estados Unidos. N. W. Ayer promueve la publicidad con el eslogan Keeping everlastingly at it bring success (lo que permanece es exitoso).

Estados Unidos. Atlanta (Georgia). En el mes de mayo, el Dr. John Styth Penberton consigue la fórmula del sabor de una bebida refrescante a la que el contable Frank M. Robinson llama Coca-Cola.

 

 

Estados Unidos. Nace Cosmopolitan de la mano de Schlicht & Field.

1887. Estados Unidos. Se funda la American Newspaper Publishers Association, integrada en 1992 en la Newspaper Association of America.

1888. España. Barcelona. Se celebra la Exposición Universal. Las empresas que acuden al evento -Almacenes El Águila, Almacenes El Siglo, Codorniu, Anís del Mono (fundada en 1870), Chocolates Amatller, Dr. Andreu...- encargan carteles a artistas de la época.

Queda registrada la marca Kodak.

Estados Unidos. New York. 15 de julio. George Presbury Rowell comienza a publicar la revista técnica de publicidad más importante durante los próximos años: Printers´ Ink.

Estados Unidos. George Eastman comienza a publicitar su primera cámara de fotos Kodak. Nace así el histórico eslogan "Usted apriete el botón. Nosotros hacemos el resto".

1890. Estados Unidos. Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden, tras trabajar con Charles Austin Bates, fundan Calkins & Holden.

Suiza. Ginebra. Charles Georg funda la companía en la ciudad y asume el control del negocio en Suiza e Italia de la agencia de publicidad alemana Haasenstein y Vogler. La compañía es la principal organización de venta de anuncios en periódicos en estos tres mercados.

 


Año 1906

 

Estados Unidos. La facturación de JWT supera el millón de dólares.

1891. Estados Unidos. New York. Batten and Co, por George Batten. En 1928 acabará conformando Batten, Barton, Durstine and Osborne (BBDO).

Estados Unidos. Nathan Fowler publica en Advertising Age, que dado que las mujeres realizan la mayor parte de la decisiones de compra del hogar, los anunciantes deberían dirigir sus mensajes a ellas.

Estados Unidos. Se crea la Associated Bill Posters Association of United States and Canada, antecesora de la que en 1925 sería la Outdoor Advertising American Association (OAAA). La publicidad exterior comienza a organizarse.

Francia. Touluse-Lautrec realiza el cartel Moulin Rouge y Jules Cheret el de Ateliers de Constructions Mécaniques.

 



España. Madrid. Comienza a editarse Blanco y Negro, la gran revolución de las revista, quitando gran número de lectores a La Ilustración Española y Americana, ya que su precio es más bajo y se imprime con mejor técnica. Su fundador es el industrial Torcuato Luca de Tena. Hasta la Guerra Civil, por su páginas pasan ilustradores extraordinarios, de un un estilo más académico como el de Mariano Benlliure, hasta otros más vanguardistas: Juan Gris, Almada Negreiros, Cecilio Pla, Ramón Casas, Varela, Ochoa, Penagos, Sáenz de Tejada... Los primeros números salen sin publicidad, acaparada ésta principalmente por los diarios. De los primeros anunciantes que apuestan por la cabecera son Agua de Azahar y La Giralda, de la propia familia de Torcuato Luca de Tena. Aún así, el éxito está garantizado al ver que los 20.000 ejemplares de la 1ª edición se agotan. Empieza su edición en los Talleres de Ribadeneya hasta contar con un edificio propio en C/ Serrano, con fachada en Paseo de la Castellana también, donde luego se editará ABC. Para entonces, Blanco y Negro ya tira 45.000 ejemplares, que en un país con 18 millones de habitantes, la gran mayoría analfabeta, es mucho.

1892. Estados Unidos. N. W. Ayer & Son contrata por primera vez un copywriter a tiempo completo. Años atrás se le adelantó su cliente John Wanamaker.

Estados Unidos. Comienza a publicarse Vogue.

Estados Unidos. Ladies Home Journal veta la publicidad de medicinas.

Estados Unidos. Asa Briggs Chandler registra Coca-Cola como marca.

1893. Estados Unidos. Se crea The R. C. Maxwell Company, la más antigua empresa de publicidad exterior de América -probablemente del mundo- de las que existen hoy en día.

Estados Unidos. The Royal Baking Powder Co. es el mayor anunciante de prensa en el mundo.

1894. Estados Unidos. Chicago. Se crea el Agate Club of Chicago.

Francia. El austriaco Alphonse Mucha recibe el encargo de Sarah Bernhardt de diseñar un cartel para la obra de teatro Gismonda. El éxito del cartel le proporciona un contrato de seis años. El estilo de Mucha se entronca en el Modernismo, en el Art Nouveau, recogiendo las tendencias del movimiento Art and Grafts.

 

 

Italia. Haasenstein & Vogler entra en la Bolsa de Genova.

1895. Estados Unidos. Harlow Gale dirige el primer estudio de psicología de la publicidad en la Universidad de Minnesota. En 1890 había publicado On the Psicology of Advertising.

España. Madrid. 31 de mayo. Nace la Asociación de la Prensa de Madrid.

1896. Alphonse Mucha realiza el cartel de la XXme. Exposition de Salon des Cent.

 

 

Estados Unidos. JWT comienza a usar el Peñón de Gibraltar en la publicidad de Prudential Insurance Co.

Estados Unidos. New York. Comienza a gestarse el futuro Advertising Club of New York. Estos han sido sus presidentes:

2001 - 2003 Robert Mate, VP/Publishing Director, Meredith Corporation.
1999 - 2001 Carla Loffredo, Sr. Partner/Director, Brand Comm, J. Walter Thompson.
1998 - 1999 Steven Farella, jordanmcgrathcase & partners.
1997 - 1998 Joanne Davis, Bozell Worldwide.
1996 - 1997 R. Jeffrey Petersen, Architectural Digest.
1995 - 1996 Ronald S. Fierman, Warwick Baker O´Neill.
1994 - 1995 Susan C. Russo, The New York Times.
1993 - 1994 Wenda Harris Millard, Family Circle.
1991 - 1993 Wilder D. Baker, Warwick, Baker & Fiore.
1989 - 1991 William F. Marlieb, General Media International.
1987 - 1989 Richard D. O´Connor, Lintas: Campbell-Ewald.
1985 - 1987 Leslie Winthrop, Advertising Agency Register.
1982 - 1985 Judy Guerin de Neco, Judy Guerin, Inc.
1981 - 1982 Michael Chamberlin, Lebhar-Friedman.
1979 - 1981 Fred R. Messner, Poppe Tyson.
1978 - 1979 Al Ries, Ries, Cappiello, Colwell.
1976 - 1978 Michael Chamberlin, Lebhar-Friedman.
1974 - 1976 Edward Malluk, Timely Linens.
1973 - 1974 Vincent A. Carberry, Precision Valve Corporation.
1971 - 1973 Charles E. Ballard, Winius-Brandon Company.
1969 - 1971 Milton Riback, Milton Riback, Inc.
1967 - 1969 William T. Leslie, TWA.
1964 - 1967 Walter B. Bruce, American Can Co.
1963 - 1964 Mervin P. Bickley, United Airlines.
1960 - 1963 Horace H. Nahm, Hooven Letters.
1959 - 1960 Gene Flack, Sunshine Biscuit Co.
1957 - 1959 Robert M. Gray, Esso Standard Oil.
1955 - 1957 Thomas B. Haire, Haire Publishing.
1953 - 1955 George A. Phillips.
1951 - 1953 George S. McMillan, Bristol-Myers.
1950 - 1951 Frank M. Head, United Cigar-Whelan Stores.
1948 - 1950 Andrew J. Haire, Haire Publishing.
1946 - 1948 Eugene S. Thomas, Bamberger Broadcasting Service.
1944 - 1946 Allan T. Preyer, Vick Chemical Company.
1942 - 1944 John A. Zellers, Remington Rand.
1941 - 1942 I.S. Randall.
1939 - 1941 G. Lynn Sumner, G. Lynn Sumner Co.
1937 - 1939 Lowell Thomas, Television anchor.
1935 - 1937 H.B. LeQuatte, Churchill-Hall Advertising.
1932 - 1935 Grover A. Whalen, John Wanamaker.
1930 - 1932 Charles E. Murphy, Murphy, Block, Sullivan & Sawyer.
1929 - 1930 James Wright Brown, Editor & Publisher.
1927 - 1929 Gilbert T. Hodges, New York Sun.
1925 - 1927 Charles C. Green, Charles C. Green Advertising Agency.
1923 - 1925 H.H. Charles, H.H. Charles Advertising Service.
1922 - 1923 C. King Woodbridge, The Dictaphone Co.
1921 - 1922 Frank E. Fehlman, Churchill-Hall Advertising.
1919 - 1921 George W. Hopkins, Columbia Gramophone Co.
1919 - 1919 F.A. Wilson-Lawrenson, Associated Press.
1917 - 1919 George B. Sharpe, DeLavel Separator Co.
1914 - 1917 Harry Tipper, Automotive Industries.
1908 - 1914 William H. Ingersoll, Robert Ingersoll & Bros.
1907 - 1908 Gerald B. Wadsworth.
1906 - 1907 Charles Capehart.
1896 - 1905 Datos no disponibles.

1897. Francia. Alphonse Mucha crea el cartel para lo ferrocarriles franceses conocido como el Mónaco-Montecarlo. También el de Biscuits Lefévre-Utile, éste en 1903.

 



 

España. Barcelona. Vicente Bosch, natural de Badalona, convoca un concurso de carteles para anunciar Anís del Mono. Lo gana Ramón Casas. Así sucede todo antes y después del concurso: En Cataluña el cartelismo se introduce de la mano de diferentes artistas, entre ellos Josep Pascó, decorador de la residencia de Ramón Casas en el Paseo de Gracia de Barcelona, Alexandre de Riquer, Lidom Navarro, Llaverias, Adrià Gual entre otros. El 3 de diciembre de 1896, la Sala Parés celebra la primera exposición de carteles de artistas extranjeros, con obras de Tolouse-Lautrec, Chéret, Léfèvre, Hardy, Price o Robertson. La exposición tiene mucho éxito y a partir de este momento los anunciantes catalanes dejan de tener recelos al respecto del uso del cartel. 1897 es un año importante para el cartel catalán y, a partir de 1898, éste inunda ya las calles de Barcelona.  De esta nueva orientación del cartel fueron en gran parte responsables dos importantes concursos de carteles celebrados por la industria catalana (Anís del Mono y Codorníu). A comienzos de año la prensa publica la convocatoria de un concurso para anunciar el Anís del Mono. Causó estupor el que un fabricante privado recurriera a un concurso público para dar publicidad a un producto. Se ofrecen tres premios, de 1.000, 500 y 250 pts., recompensas que doblan las ofrecidas por la convocatoria oficial del año anterior. La reacción de los artistas es unánime, recibiendo y exponiéndose en la Sala Parés de Barcelona, 162 proyectos de carteles, en su mayoría ejecutados por artistas catalanes. Vicente Boschde único jurado:

1er Premio para Ramón Casas.
2º Premio para Alexandre de Riquer.
3er Premio para Roig i Valentí.

En vista de la alta calidad de los carteles presentados se concedieron otros accésits de 225 pts. cada uno. Fueron ganados por Ramón Casas, Lluís Labarta, Miquel Utrillo y Jaume Borras i Dachs.

1898. Estados Unidos. N. W. Ayer & Son ayuda a National Biscuit Co., fundada este mismo año,  a lanzar Uneeda Biscuit, las primeras galletitas saladas empaquetadas, con el eslogan Por si lo olvidó, ya se lo dijimos, pasabocas Uneeda. La compañía lanza la primera campaña de un millón de dólares.

Estados Unidos. Albert Davis Lasker, el padre de la publicidad moderna, se une a Lord & Thomas. Es para la gran mayoría el artífice de la tecnificación profesional. Su éxito se debe a orientar a la agencia hacia la redacción de textos publicitarios así como contratar a dos de los redactores más importantes de la historia: John E. Kennedy y Claude C. Hopkins.

Estados Unidos. La fórmula de la Pepsi-Cola es creada por Caleb Bradham.

 



Francia. O´Galop, seudónimo de Marius Rossillon, crea el personaje Bibendum para Michelin.

 

España. Barcelona. Septiembre. Manuel Raventós, dueño heredero de Codorníu, convoca un concurso internacional de carteles -con cinco premios en metálico: 1.500, 500, 250, 200 y 100 pesetas, ampliándose posteriormente otros tantos premios extraordinarios- al que acuden artistas -173 propuestas presentadas- como Ramón Casas, Junyent, Julio Tubilla o Utrillo. El concurso se celebra en Madrid, con un jurado profesional, y lo gana el valenciano Tubilla. Ramón Casas gana el segundo premio y el segundo premio extraordinario ("Ámbar y espuma" y "Lola Plumet"). Este concurso y el antes nombrado de Anís del Mono es el gran escaparate del altísimo nivel de los cartelistas españoles, los cuales, siendo la gran mayoría catalanes (Plandiura, Sebastià Junyent, Gosé, Sopena i Triadó, Utrillo, Pla, Alexandre de Riquer, Valls, Padró, Planas, Apel·les Mestres, Sert, Antonio Gaudí, Joan Llaverias, Ricard Opisso), beben del modernismo de la época. Una generación posterior, esta vez en Madrid, es la liderada por Rafael Penagos, Federico Ribas y Salvador Bartolozzi.

 



 

España. Barcelona. Abre oficina la agencia suiza Publicitas, iniciando el proceso de internacionalización publicitaria en España. Antes de la Primera Guerra Mundial, se le conoce como Haasenstein & Vogler, contando en 1914 con 78 filiales en distintos países, 340 agencias y 2.000 empleados. Tras la guerra, vuelve en 1922, ahora en Madrid, bajo el nombre de Publicitas -llamada así desde 1917-, mientras que JWT no lo hace hasta 1927. Su expansión está ligada a su principal cliente: Nestlé, para cuyos originales contaría con artistas como Federico Ribas o Claperá.

 



De 1923 a 1928 permanece asociada a Helios. Durante la Segunda República, se convierte en el principal exclusivista, trabajando para grupos editoriales como Prensa Gráfica (La Esfera, Mundo Gráfico, Nuevo Mundo, Elegancias, Aire Libre, Cinegramas y Crónica), Prensa Española (Blanco y Negro) y Sociedad General de Publicaciones (Lecturas). Si bien mantiene oficinas en otras provincias, Publicitas confirma la bicefalia original del mercado publicitario, contando con sus principales centros de gestión en Madrid y Barcelona. Productos farmacéuticos, perfumería, higiene y cosmética representan su principal clientela: Intea, Gemey, Milady, Cocaína en Flor, Risler, Calber, Oatine, Tersina, Kotex o Gillette como productos cosméticos. Jarabe Famel, lápiz Termossan, Bishop´s Natural Fruit Saline, estomacal Bolga, tabletas adelgazantes Kissinga, grageas Five y Cerebrino Mandri en farmacéuticos. También del sector radiofónico como Echophone Radio, Philco Radio, Atwater Kent Radio y Kolster Radio. Y otros serían calzados Wamba, Playa de Santander, sederías Lyon, licor Calisay, fajas Madame X, calzoncillos Olimpic, cajas registradoras National, relojería Coppel, maquinas de coser Alfa y la exitosa Guía internacional de las carreteras de España y Portugal, editada por primera vez en 1932. Y como dato curioso, su labor pionera al editar la primera revista profesional del sector, Fama, dirigida por Pedro Prat Gaballí, desde 1919 hasta mediados de los años 30.

 

 

A finales de los años 20, En Suiza se llama Publicitas Sociedad Anónima Suiza de Publicidad, con sede en Ginebra y más de 50 sucursales en el país. En Francia se llama Societé Européenne de Publicité, en París. En Italia, la Unione Publicità Italiana, en Milán, con 39 de sucursales. En Checoslovaquia, Piras S. A., de Praga. En Alemania, Rapid, en Berlin, con 5 sucursales. En Austria, Haasenstein & Vogler, de Viena.

1899. Inglaterra. Reinado de Victoria I, de la dinastía de Hanover (1837-1901). Londres. Abre oficina JWT, posiblemente la primera oficina internacional de una agencia de publicidad americana. En Europa se les han adelantado dado que Publicitas, por ejemplo, está desde el año pasado en España.

Estados Unidos. La colonización de la última frontera americana ha concluido y con ella, la red de ferrocarriles, periódicos, telégrafos, correos y teléfonos ha tendido un sinnúmero de puentes de comunicación de doble vía que favorecen el intercambio de bienes y servicios de la naciente Era Industrial entre los nuevos polos de desarrollo; a lo largo de la costa oeste, San Francisco y Los Ángeles; en el centro, Chicago; y en la costa este, New York a la cabeza, llenos de inmigrantes europeos y asiáticos que sueñan cumplir su sueño americano. James Walter Thompson, Francis Wayland Ayer, Theodore F. MacManus (redactor estrella de General Motors en el primer tercio del siglo) o Walter Dill Scott, psiquiatra graduado en Europa, quien investiga sobre la psicología de la publicidad, serán claves en estos años. La investigación de la relación entre psicología y publicidad persigue dar ciencia a lo que hasta ahora es instinto, experiencia y azar.

1900. Estados Unidos. N. W. Ayer crea un departamento de nuevos negocios para planear estudios de necesidades del mercado.

Estados Unidos. Los comentaristas hablan de la Edad de Oro de la Publicidad, refiriéndose al periodo comprendido entre 1900 y 1919. Las agencias se vuelven millonarias y pasan ya de dos centenares las registradas.

Estados Unidos. Nacen agencias de relaciones públicas como la pionera Publicity Bureau, de Boston, abiertas por George Michaelis, Herbert Samall y Thomas O. Marvin, y que entre sus primeros trabajos se encuentran los de las compañías en lucha contra las medidas anti-trust de la administración Roosevelt.