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La relatividad de los productos de lujo

Recordaban hace unos días los Luxury Advertising Awards, en alguno de sus canales de redes sociales, una campaña de Nespresso premiada en el pasado por este festival, cuya próxima edición se celebrará el 21 de diciembre en Marbella.

Pensar en el café como producto de lujo nos ha llevado a reflexionar sobre la relatividad de esta categoría si la miramos desde una óptica temporal. Lo que consideramos hoy un producto de lujo, quizás mañana no lo sea, aunque es cierto que hay algunos que llevan toda la vida siéndolo. En la posguerra española, la penuria generalizada hizo que el café fuese un elixir al que solo podían acceder los que mejor parados habían salido de la contienda. Aquella excitante bebida, que a duras penas envolvía el desánimo general, no solo tuvo que pasar el “corte” de las cartillas de racionamiento sino que rápidamente encontró sustitutos como la achicoria o la malta, surgiendo así marcas como La Cibeles, que venían a traer a los míseros hogares españoles el “café de los pobres”. Hoy Nespresso lo único que ha aportado al lujo es el valor de la marca, su universo publicitario, que no es poco, pero no el producto en sí, al que por suerte puede acceder la gran mayoría de los españoles. También ocurre con muchos otros bienes y servicios, en los que el lujo no viene de serie sino por adopción, a través de la construcción de un imaginario.

El café no es un caso aislado por lo tanto. Al igual que quizás dentro de cincuenta años sea considerado como un lujo disponer de una pensión, encontrar algún lugar en el que el turismo insaciable no haya hecho acto de presencia o, quién sabe, la propia agua. Nos pasó con el café, con la lavadora, con el televisor, con el aire acondicionado, con el coche… y con algo tan cotidiano hoy como una olla express, la cual hace no tantas décadas estaba al alcance de muy pocos hogares y la que, como indica la imagen que acompaña a esta reflexión, tenía que dejar claro que no explotaba. Acordaros también del whisky, que en los años setenta y ochenta era considerado como bebida de prestigio, de estatus social: tener una botella de Chivas era algo así como poseer el santo grial de las relaciones sociales de nivel (¿os acordáis de las wiskeras que había en casa?); o por el contrario, pedir un DYC, aunque fuese de ocho años, era algo que se hacía en el pub con la voz muy bajita (DYC llegó a salvar aquel freno gracias a aquella magnífica campaña de “Gente sin complejos”).

Es por lo tanto de agradecer que existan festivales que recojan una muestra de esta categoría, ya que, esencialmente, nos sirve de excelente radiografía de la sociedad de consumo del momento.

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