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El humor en la publicidad

Por Ricardo Pérez (*).

“El humor es fundamental, porque tiene la virtud de agrupar a la gente en torno a un mensaje”.  Así habló Hegarty. Sir John Hegarty, que en Inglaterra nombran sir a sus publicitarios ilustres, como a directores y artistas del cine y el teatro. Aquí nos basta y nos sobra con haber escrito anuncios para la SER, que se pronuncia lo mismo.

De ahí mi eslogan para la cadena de radio: Yes, SER, que combinaba audacia con datos de audiencia que permitían a la radio líder presumir de resultados tras una ola del EGM, el estudio con el que todos dicen que ganan,  como políticos después de las Elecciones.

El humor en la publicidad española viene de antiguo. De hecho, nuestros antecesores eran más propensos. El humor era consustancial en la publicidad de los cuarenta y cincuenta. Tanto los jingles como los filmlets de los cines se basaban en un humor muy propio. Propio de nuestra idiosincrasia y de la indigencia en que se vivía. Más adelante, cuando la televisión empezó a reinar en los hogares, el humor dio alguno de los mejores momentos a una audiencia ávida de olvidar sufrimiento y recibir sentimiento.

Los que, aunque personalmente no tengamos maldita la gracia, hemos encontrado en el humor la mejor forma de comunicar ideas y consolidar marcas, sabemos de su importancia a la hora de establecer contacto con el público.

Las campañas de Gila de Luis Bassat y su entrañable Filomatic marcaron época y se recuerdan como máximo exponente del humor de aquí, gracias al cual le afeitaron el mercado a Gillette.

Más adelante, otros hemos intentado lo nuestro con campañas como las de Calvo, claro; Saba, Reig Martí, Ortiz, Avidesa o Don Simón, cada una en un registro, en una clave distinta, pero siempre con un sentido del humor muy nuestro.

El humor inglés nos ha influido a todos. Negarlo sería absurdo, como ese otro humor nórdico que tiene tanta mala baba, pero que resulta muy divertido y morboso.

El humor español en publicidad está hoy en peligro. Por la influencia precisamente del que viene de fuera y no tiene nada que ver con nuestra forma de ser.

Hace unos pocos años estudié los distintos estilos de humor para una conferencia sobre el particular y lo que más me llamó la atención fue la brillantez del humor vasco en la publicidad. Precedente o consecuente de las geniales películas y series “Vaya semanita”, “Ocho apellidos vascos” y “Allí abajo”, los spots de las agencias de Bilbao y San Sebastián rompían todos los esquemas y se atrevían con un humor sin cortapisas ni autocensuras.

Desde entonces he visto poco humor en nuestras tiras publicitarias. Bien es verdad que las crisis traen consigo una prudencia o cobardía que impiden hacer filigranas. Aprovechemos que ha pasado lo peor para recuperar el aliento y el sentido del humor. A poder ser, con un humor de los que se gastan aquí. Si las series y el cine pueden, ¿por qué no nosotros?

El Smile Festival es el único que guarda las esencias de ese humor tan nuestro. Esperemos que cada vez sean más y mejores los que participen y demuestren que las cosas, en publicidad, nos vuelven a sonreír.

Smile, please.

(*) Ricardo Pérez es fundador y presidente de Ricardo Pérez & Asociados. Este veterano publicitario comienza su andadura comunicativa en la radio, donde ya a los 14 años escribía guiones que vendía por correo a emisoras locales. Después de una primera etapa en el sector publicitario en la faceta de planificador de medios, se decanta por la creatividad que ejercerá en las agencias Danis, NCK y desde el año 72 en Tandem, como director creativo y miembro del equipo fundador. En el año 78 y con el respaldo de la mítica MMLB, crea su propia agencia: Ricardo Pérez & Asociados. Además es autor de obras como "La huella de la publicidad" y, más recientemente, "La Publicidad tiene la palabra”. A lo largo de su trayectoria profesional ha creado eslóganes como Calvo, claro. Reig Martí, el rey de las camas. El que sabe, Saba. Lotería Nacional, a jugar que son dos días. Ortiz, contamos con trigo. Voy a comer con Don Simón. Avidesa, estamos a tu helado. Yes, SER. Hero Baby, hecho con ciencia, hecho a conciencia. Ñaca ñaca La Cigala. Cookies de Ortiz, un picado venial, que está mortal. Davidoff, los que presumen de tabaco rubio ahora lo tienen negro… entre otras.

Fuente: El Publicista.

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