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1971. El año en el que la publicidad española cambió de rumbo

MMLB

El 1 de octubre de 1971 aparece en la historia de la publicidad española como una de sus fechas más importantes. Para muchos de los publicitarios de entonces, comenzó un terremoto que traería graves consecuencias para todo el sector. Para otros tantos, el nacimiento de la creatividad publicitaria y, con el paso de los años, el techo bajo el cual comenzaron muchos de los mejores publicitarios de las siguientes décadas. Ese día de otoño, abría sus puertas la barcelonesa MMLB, la agencia de publicidad que cambió el curso de la profesión para siempre. La agencia que se adelantó a su tiempo. La historia es la siguiente:

Hasta la fecha, la publicidad española era un páramo frente a lo que hoy entendemos por “creatividad”. Por otro lado, el sistema de remuneración era universal y único: un 15% de lo invertido en medios. La creatividad, entre otras cosas, no se cobraba normalmente.

Solo había dos oásis en el desierto creativo: los trabajos que venían haciendo los jóvenes Marçal Moliné y Joaquín Lorente desde sus agencias, Carvis y Consejeros de Publicidad respectivamente. Unos anuncios nunca vistos en España que recogían el relevo, en nuestro país, del tsunami mundial que una década antes había iniciado la DDB de Bernbach en Estados Unidos. En el verano de 1971, decidieron sumar talento junto a dos hombres de marketing, Miguel Montfort y Eddy Borsten. La agencia, siguiendo el “estilo americano”, se denominaría con las iniciales de sus fundadores: MMLB. La creatividad que desarrollaron para sus clientes, sobre todo en la década de los setenta, fue auténticamente revolucionaria, fundamentada en el “marketing”, un concepto que a duras penas se conocía ni por el lado del anunciante ni por el lado de las agencias.

Su manera de entender la publicidad y la forma en la querían trabajar en ella quedó reflejada en su famoso Manifiesto MMLB, con nueve puntos, de los cuales había dos que sobresalían sobre el resto y que levantaron ampollas en la práctica totalidad de la profesión publicitaria. El terremoto estaba garantizado.

El primero rechazaba la compra de medios; un torpedo en la línea de flotación de las agencias “de servicios plenos”, es decir, en todas. Todo el dinero giraba alrededor de la tramitación de los espacios publicitarios. Pero MMLB afirmó que aquello era ilógico, que esta fórmula asumida desde los orígenes de la publicidad, a finales del siglo XIX, no se fundamentaba en el esfuerzo real, en los recursos destinados, en las distintas acciones realizadas a los anunciantes, en la misión natural de los publicitarios. No querían ser una “gestoría”. A las agencias solo les interesaba gestionar más medios, más inversión en ellos, porque ahí es dónde estaba el dinero, quedando la creatividad o el desarrollo de otras acciones que no fueran TV, prensa y radio, relegadas a un segundo plano. El anunciante desconfiaba casi siempre del sistema de comisión y la agencia no cobraba como correspondía a sus esfuerzos reales. Pero era el sistema más cómodo para todos.

Y una cosa llevaba a la otra. Por ello el otro punto espinoso: MMLB solo se retribuiría mediante honorarios, garantizando así la máxima transparencia con el anunciante. La manera más justa de retribución eran los honorarios en base al trabajo real. Decía Miguel Montfort: “Si tu anunciante es muy grande y pasa más veces por televisión, aunque tú solo hayas hecho un esfuerzo, cobras cada vez que pasa el spot. Mientras que si tienes un anunciante que te puede haber supuesto mucho más trabajo, porque éste está diversificando en folletos, material punto de venta, cuñas de radio y no sé qué más… como que tienes menos dinero, cobras menos. No tenía ningún sentido”.

El rechazo a gestionar medios abrió la puerta para que años más tarde, en 1978, naciera la primera central de compras de España, Media Planning. Aquello fue el comienzo del fin de la agencia de servicios plenos. Un proceso que tarde o temprano iba a llegar pues lo que hizo MMLB ya estaba pasando en Estados Unidos. Era cuestión de tiempo. En las décadas siguientes, la agencia de publicidad iría perdiendo más “parcelas del negocio” o “servicios a prestar”, hasta llegar a donde está ahora, queriendo cobrar por servicios que antes no cobró, frente a unas agencias de medios que acaparan casi todo el presupuesto publicitario. Los honorarios o “fee” es el sistema de remuneración por excelencia. Y en todos estos años, el anunciante ha ido aprendiendo a gestionar progresivamente unas funciones que antes encargaba fuera. Toda una historia cargada de detalles a lo largo de las últimas décadas, que merece ser conocida para comprender gran parte del panorama publicitario actual.

Artículo escrito por Sergio Rodríguez, fundador del Centro de Documentación Publicitaria. Publicado en marketingdirecto.com, con motivo del evento Back to Marketing Basics, celebrado el 26 de septiembre de 2017 en Madrid.

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